調(diào)內(nèi)供結(jié)構(gòu)而非內(nèi)需結(jié)構(gòu)

袁岳

內(nèi)需啟動的時代不是制造品牌豐盛的時代，而是服務(wù)品牌豐盛的時代。

國際著名風(fēng)投投向中國主要市場的資金，65%投向了民生和內(nèi)需領(lǐng)域。這說明一個很重要的趨向，內(nèi)需是被高度看好的。

很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家講拉動內(nèi)需，說到政策的時候很來勁，真正說到經(jīng)濟(jì)的時候就沒話說。如果不能很好解決這個問題，政策過度干擾市場還會典型地存在。

專家說我們內(nèi)需的結(jié)構(gòu)要調(diào)整。我個人認(rèn)為真正要改變的是內(nèi)供結(jié)構(gòu)。內(nèi)需怎么考察呢？我們一般只講人口紅利，講人口紅利的時候把所有人放在一堆，看人口的老齡化、年輕化，但從供需研究來說，人是分層的。所以關(guān)鍵問題是，今天市場上是不是存在著具備需求、但不能夠加以滿足的人群，而這個人群對其他人群有拉動作用，如果有需求而不能得到滿足，而我們經(jīng)濟(jì)可以滿足他，這就代表下一步經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間所在。

這個人群有嗎？有的。2011年汽車業(yè)全年增長水平5%左右，但中國高端車的增長33%以上，進(jìn)口高端車的總水平在33%~37%，人口中7%~8%是這個人群。這個消費(fèi)階層不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)者。

中國達(dá)到這個目標(biāo)群體的差不多1億人，其中70%的人會進(jìn)行海外旅行。這個海外旅行最典型的行為是以購物、賭博、桑拿構(gòu)成主體消費(fèi)。僅僅黃金周一周時間，在全世界就消費(fèi)400億。內(nèi)需沒有嗎？其實有，但是沒有內(nèi)供。

中國經(jīng)濟(jì)今天的特點是，有能力用超多的資源生產(chǎn)超多有用的東西，超大的量，超低的價錢。但我們不會用超少的資源生產(chǎn)超少的東西，賣出超高的價錢。

當(dāng)然有人說，這個內(nèi)供我們也沒辦法，因為他要高端的東西，中國人不能提供。在1975年以前，日本跟我們現(xiàn)在非常像，中上階層消費(fèi)占總?cè)丝?2%。那個時候日本也不能提供這個階層所需要的東西，但產(chǎn)業(yè)界提出要滿足他們的要求，這樣70%的需求就能在本國得到滿足了，比如說無印良品、索尼，都是那個時代產(chǎn)生的。

我們在短期內(nèi)可以實現(xiàn)品牌突破嗎？這是有可能的，在全球經(jīng)濟(jì)不好的時候，我們可以購買很多品牌。

中國社會的購買模式是中層消費(fèi)者模仿中上層消費(fèi)者，中上消費(fèi)者模仿高層消費(fèi)者，下級消費(fèi)者模仿中層消費(fèi)者。另外中國社會群體的年輕化，在家庭消費(fèi)中間特別明顯，因為中國的獨(dú)生子女一代的特點是，社交說了不算，職業(yè)說了不算，但有一樣說了算，就是從小消費(fèi)說了算。

他會提前消費(fèi)，消費(fèi)短周期，因為這些孩子從小就上網(wǎng)，從小接受很多的信息，他所謂的新鮮感是非常短的，所以他購買東西的時候，不需要等到用舊，只要用到稍稍感覺不適合就繼續(xù)購買新東西。還有他們通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)這樣便利形式，是第一代信息對稱的群體。所以他們就不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)者，他們應(yīng)被稱為產(chǎn)銷者。中國電子商務(wù)的大發(fā)展，其實是以他們?yōu)楹诵耐苿拥陌l(fā)展。

日本上世紀(jì)70年代、80年代產(chǎn)生的品牌有兩個特征。第一個是服務(wù)——設(shè)計，過去認(rèn)為設(shè)計是高雅的藝術(shù)活動，實際是一個服務(wù)活動，要把人們內(nèi)心要的東西表現(xiàn)出來。在內(nèi)需轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?nèi)供過程中間，關(guān)鍵橋梁是強(qiáng)有力的商業(yè)化設(shè)計。第二是終端，在內(nèi)需得到實現(xiàn)的豐富時代，最重要的不是制造商，是終端服務(wù)商。5年以后，蘇寧將會成為家電的代名詞，很多家電制造商是蘇寧的OEM，或者ODM供應(yīng)商。

內(nèi)需啟動的時代不是制造品牌豐盛的時代，而是服務(wù)品牌豐盛的時代。