對“媒介間議程設(shè)置”理論的思考

陽欣哲

研究背景及研究目的

自1986年美國學者丹尼利恩和瑞斯對美國媒體對古柯堿的報道進行實證研究之后提出“媒介間議程設(shè)置”理論以來，越來越多的事實證明了議程在媒介之間流動的存在。在過去的研究中，通常認為，一些大的報紙會影響小報的議題設(shè)置（例如，議題會從《紐約時報》流向其他的報刊），或者在當時業(yè)已占據(jù)權(quán)威地位的媒介會影響新興媒體的議程設(shè)置（例如，印刷媒介影響電視網(wǎng)的議程）?！懊浇殚g議程設(shè)置”理論主要包含兩個觀點：1.媒介體系之中存在著“意見領(lǐng)袖”，即一些媒體會左右另一些媒體關(guān)注什么、認為哪些是重要的以及對重要性的排序；2.影響和被影響的媒介之間是一種“非對稱性傳播模式”，二者之間議題的流動是不平等的。

但該理論的提出是在20多年前，當時網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未普及，網(wǎng)絡(luò)媒介更未興起，研究僅限于報紙、電視之間。這一理論在網(wǎng)絡(luò)越來越多地參與社會生活、越來越深刻地對社會產(chǎn)生影響的今天是否仍然適用，值得商榷。值得注意的是，我國與以美國為代表的西方世界的情況不同，由于傳統(tǒng)媒體在我國的地位和性質(zhì)特殊，因此，網(wǎng)絡(luò)尤其是論壇上的言論，對我國的傳統(tǒng)新聞渠道影響似乎應(yīng)該有更為突出的表現(xiàn)。

國外現(xiàn)有的關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體之間議程設(shè)置的研究仍以美國為主，多是從政治（參議院競選、總統(tǒng)選舉）的角度，比較報紙和博客、電視和博客之間的媒介議程設(shè)置功能。結(jié)論證實了在傳統(tǒng)媒體（如報紙、電視）與新媒體（如博客）中始終存在著媒介間議程設(shè)置功能，它們的議程也通常相互影響。但在涉及議題的流向的研究中，研究結(jié)果仍舊證實議題是從權(quán)威媒介流向非權(quán)威媒介（從報紙流向博客）。

那么，網(wǎng)絡(luò)論壇對傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的影響現(xiàn)狀到底如何；在當今社會現(xiàn)有的政策和技術(shù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)論壇對傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置以何種形式，發(fā)揮了怎樣的影響；是什么樣的因素導致傳統(tǒng)媒體主動或被動、接受或不接受網(wǎng)絡(luò)論壇的影響；網(wǎng)絡(luò)論壇對傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置影響的結(jié)果是以何種形式反映的；等等，是本文重點研究的問題。

麥庫姆斯曾說：“在什么條件下由誰來設(shè)置誰的議程，這仍舊是一個尚無定論的問題。在很長一段時間里，在第一層級和第二層級里發(fā)生的媒體間議程設(shè)置，可能仍舊是新聞研究議程中的前沿話題?！盵1]值得思考的是，我國的情況與西方是否相同？我國現(xiàn)有的針對網(wǎng)絡(luò)論壇和傳統(tǒng)媒體之間議程設(shè)置功能的相關(guān)研究主要為：1.針對網(wǎng)絡(luò)論壇（媒體）本身如何設(shè)置議程進行研究。2.網(wǎng)絡(luò)論壇與公眾輿論的關(guān)系。3.針對網(wǎng)絡(luò)論壇中議題的特點進行分析。

研究方法

本研究采取定量和定性相結(jié)合的方法，具體來說，包括對媒介的內(nèi)容分析和文本分析?！督夥湃請蟆泛汀缎侣勍韴蟆吠瑢俳夥湃請蠹瘓F，是同一個集團之下的兩份類型不同且各具特色的報紙，一份是黨報，一份是晚報（都市報）。以二者作為研究對象，在進行分析的過程中，可以盡量排除一些其他不可控因素的影響，盡可能在一個較為單純的環(huán)境中。分析時段為2009年6月15日至29日，共計15天。考慮到報紙議題受到網(wǎng)絡(luò)論壇的影響通常會存在延續(xù)性的情況，本研究選擇了連續(xù)15天的報道作為樣本，共7000余條（其中，《解放日報》2000余條，《新聞晚報》5000余條）。

數(shù)據(jù)分析

《解放日報》和《新聞晚報》議題受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的比例和頻率。以議程設(shè)置效果的三個表現(xiàn)形式為判斷標準，若報紙上的報道與網(wǎng)絡(luò)論壇上的言論的關(guān)系滿足三條中的任意一條，則視為網(wǎng)絡(luò)論壇影響到報紙上的報道。

經(jīng)統(tǒng)計，如表一所示，在2009年6月15日至29日這15天內(nèi)，《解放日報》各版報道中受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的文章共有15篇，每天平均1篇；《新聞晚報》各版報道中受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的文章共有32篇，每天平均2篇。雖然《新聞晚報》在這半個月的文章數(shù)為《解放日報》的近2倍多，但由于《新聞晚報》中B版通常為非新聞內(nèi)容，因此《新聞晚報》議題受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的頻率略高于《解放日報》，但并不明顯。

同時可以看出，雖然由于報社的屬性、宗旨等種種原因，目前我國傳統(tǒng)媒體議題受網(wǎng)絡(luò)論壇的影響并不大，約為1％，但仍能穩(wěn)定保持平均每天1～2篇的數(shù)量，起碼說明傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人也開始注意網(wǎng)絡(luò)論壇的言論，并對他們選擇、取舍新聞報道有著一定的影響。這與以前傳統(tǒng)媒體“一家獨大”的狀況相比，有著很大的不同。

網(wǎng)絡(luò)論壇影響《解放日報》和《新聞晚報》議題的主要方式。如上文所言，網(wǎng)絡(luò)論壇在對傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置發(fā)生影響的過程中，并非只是以某一種特定的形式出現(xiàn)，而是有著多種不同的形式?！督夥湃請蟆泛汀缎侣勍韴蟆吩谶@15天的報紙中，主要有以下四種方式：

1.網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)論壇上報料，成為傳統(tǒng)媒體的議題。如“周迅大齊不是分手是離婚”、“高樓屢拆不倒 被稱‘樓堅強”等。在這種情況下，報紙通常全部或絕大部分直接援引論壇上的帖子，成為自己的報道。

2.發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)論壇上的事情本身就是新聞，成為傳統(tǒng)媒體的議題，網(wǎng)絡(luò)論壇此時是新聞事件中的一個要素。如“首次佛山警方邀請網(wǎng)民捉壞人”，新聞的主要內(nèi)容是佛山警方在網(wǎng)絡(luò)論壇上開發(fā)布會，邀請網(wǎng)民參與偵破案件，引起了網(wǎng)民的關(guān)注。這是一則發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)論壇上，同時又通過網(wǎng)絡(luò)論壇傳播的特殊新聞，傳統(tǒng)媒體將其作為自己的議題進行報道。

3.網(wǎng)絡(luò)論壇上的帖子反映的事情引發(fā)傳統(tǒng)媒體記者對同類事情的關(guān)注和思考，催生其他相關(guān)的新聞。如“名校招生捧熱‘小五班”、“中考后家長網(wǎng)上征集暑假方案，高中提前班走俏”、“地鐵現(xiàn)‘迷你裙男”等。

4.網(wǎng)絡(luò)論壇上對某件事件的討論熱烈或?qū)δ臣侣勈录姆错懢薮螅l(fā)傳統(tǒng)媒體關(guān)注或迫使傳統(tǒng)媒體不得不關(guān)注，成為其議程。如“鄧玉嬌事件”相關(guān)報道和評論、“石首事件”相關(guān)報道和評論、“最年輕市長”相關(guān)報道和評論等。

上述四種方式中，網(wǎng)絡(luò)論壇有時作為傳統(tǒng)媒體的信源，和常見的信源一樣，為傳統(tǒng)媒體提供新聞線索；有時甚至直接參與到新聞事件中，成為新聞要素中的一項；有時成為傳統(tǒng)媒體報道和評論的由頭，傳統(tǒng)媒體并未完全復述論壇上的事件，而是將其視為引子促成自己的報道；網(wǎng)絡(luò)論壇的最大特色，就是其對輿論或者說民意的匯聚和發(fā)聲作用，常常給予傳統(tǒng)媒體以壓力和競爭，使其認識到事件的重要性，為了維持自己的公信力或種種原因不得不對事情予以報道。網(wǎng)絡(luò)論壇的這幾種影響方式正好符合了議程設(shè)置效果的知覺模式、顯著性模式以及優(yōu)先順序模式的作用機制。

《解放日報》和《新聞晚報》受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的議題屬性。由分析可知，《解放日報》和《新聞晚報》中受網(wǎng)絡(luò)論壇議程設(shè)置影響的報道和評論主要集中在娛樂、法制、社會、科教等方面，社會民生類的議題占絕大部分。隨著受眾需求和大眾法制意識的提高，法制議題也逐步成為網(wǎng)絡(luò)論壇影響傳統(tǒng)媒體的重頭。經(jīng)濟類的議題雖然較少，但在與國計民生緊密聯(lián)系的消息方面仍受到關(guān)注。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)論壇對傳統(tǒng)媒體發(fā)生作用的議題通常是本市以外的異地新聞事件，如“鄧玉嬌事件”是湖北省的、“松原事件”是吉林省的、“甲骨文作文”是四川省的等，而本市新聞相對較少。朱克教授認為，議題的強制性①可能是影響議程設(shè)置效果是否產(chǎn)生的一個重要因素。在某個特定議題上，公眾的直接經(jīng)驗越少，他們獲取這方面的信息就越依賴媒介，議程設(shè)置效果也就越可能實現(xiàn)。[2]由強制性議題的定義可知，《解放日報》和《新聞晚報》上受網(wǎng)絡(luò)論壇議程設(shè)置影響的議題，多為非強制性議題，這一類議題又恰恰是受眾無法直接接觸到的，因此很可能產(chǎn)生議程設(shè)置效果。此時傳統(tǒng)媒體若作為網(wǎng)絡(luò)論壇的受眾，則可能被網(wǎng)絡(luò)論壇設(shè)置議題；而若其作為傳播者將報道刊登，則報紙的讀者也很可能被報道設(shè)置議題，其結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)論壇通過傳統(tǒng)媒體設(shè)置了受眾的議程?；蛟S這也是網(wǎng)絡(luò)論壇之所以在日常生活中產(chǎn)生越來越大的影響的原因之一。

《解放日報》和《新聞晚報》受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的議題的來源。從統(tǒng)計中可以看出，除了少部分符合條件的報道是上述兩家報紙自己從網(wǎng)絡(luò)論壇中挖掘到的消息外，更多的是轉(zhuǎn)自其他外省市的報紙。而且報道中所提到的論壇，也幾乎沒有上海本地的知名論壇，多為“天涯”、“百度貼吧”甚至外省市的一些論壇。

究其原因，一方面是因為法規(guī)條例使得當?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體受到了一些限制，在發(fā)布當?shù)匦侣勑畔⒌臅r候有一些禁忌。另一方面，也是最重要的一點，就是諸如《解放日報》此類歷史悠久、資金豐足的傳統(tǒng)媒體，都有一套完備的信息渠道，通常有電話報料庫、短信報料平臺、通訊員等各種各樣的信息獲得渠道，有一套固有的信息把關(guān)、選擇程序。因此，甚少主動花費時間和精力在對網(wǎng)絡(luò)論壇信息的關(guān)注和選擇上。

此外，在研究中，一些未符合本研究標準的報道也同樣值得關(guān)注，它們的議題雖然并沒有直接受到影響，但是文中常常出現(xiàn)“記者在一些網(wǎng)站論壇發(fā)現(xiàn)”或是某事件“引起網(wǎng)民的激烈評論”的字樣。這反映了網(wǎng)絡(luò)論壇上的消息或言論的影響越來越多地滲透到傳統(tǒng)媒體的報道中，網(wǎng)絡(luò)論壇的非信源作用比單純的信源作用更常見，表現(xiàn)得更為突出。

本文研究的網(wǎng)絡(luò)論壇對傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置發(fā)生影響的過程，是一個特殊的兩級傳播模式。與一般的兩級傳播不同的是，傳統(tǒng)媒體（即本文的研究對象——報刊）扮演了雙重身份，既是網(wǎng)絡(luò)論壇的受眾，又是為普通大眾傳播信息的傳播者或者說是普通大眾的意見領(lǐng)袖和把關(guān)人。作為網(wǎng)絡(luò)論壇受眾的時候，傳統(tǒng)媒體的工作人員往往是主動帶著傳播者的目的或責任，包括自己所處媒體的宗旨和性質(zhì)、自身負責的版面、目標受眾的特征等，進行信息的選擇和接收，這與一般單純的受眾行為有所不同。

注 釋：

①公眾能夠直接體驗的議題是強制性議題，公眾可能無法直接體驗的議題是非強制性議題。

參考文獻：

[1]麥庫姆斯.議程設(shè)置理論概覽——過去、現(xiàn)在與未來[J].郭鎮(zhèn)之,鄧理峰,譯.新聞大學，2007（3）.

[2]Werner J.Severin，James W.Tankard，Jr，傳播理論——起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之，譯.中國傳媒大學出版社，2006:198.

（作者為上海交通大學媒體與設(shè)計學院博士生）

編校：施 宇