克里斯多夫·霍恩:樂在其中

杜惠清

克里斯多夫·霍恩（Mr.Christoph Horn）是梅賽德斯-奔馳汽車集團全球公關(guān)傳播負責人，2011年11月，在他來中國參加廣州車展期間，本刊記者在他入住的威斯汀酒店對他做了專訪。采訪前的幾分鐘，他剛剛結(jié)束了在隔壁房間的會議，那是在討論日內(nèi)瓦和底特律車展傳播創(chuàng)意的頭腦風暴會。事實上，從前一天下午來到廣州后，他一直在開會，包括連夜討論2012年的公關(guān)資金預算。

作為奔馳全球傳播總監(jiān)，霍恩要負責管理全球140個市場。這意味著，當一些地區(qū)的太陽落下，另一些地區(qū)的太陽則剛剛升起。24小時隨時待命，是霍恩的工作常態(tài)。因為負責公關(guān)傳播，所以開會成了霍恩的很大一部分工作內(nèi)容。 “開會”這個詞聽起來枯燥，但霍恩喜歡從另一個角度來解讀它，“我是在和不同的人會面、溝通，我能從中體驗到挑戰(zhàn)的樂趣。”霍恩說，比如前一晚上的公關(guān)預算會議，如何用最有限的預算去獲得最大化的傳播效果，這個過程非常具有挑戰(zhàn)性，他能從中獲得成就感和滿足感。看得出來，霍恩的工作狀態(tài)是樂在其中。

跑道上的童年

出生于德國的霍恩，從小就跟著父母環(huán)游世界。他在比利時長大，12歲時去美國底特律上初中，然后回到德國科隆上大學。他的父親是一名汽車技術(shù)工程師，在比利時的時候，父親是福特汽車測試團隊的負責人?；舳鞯耐晔窃谫愜噲錾隙冗^的，當他還是五六歲的小孩時，就坐在父親旁邊的副駕駛位子上，在賽車場上瘋狂地繞圈。

賽車跑道上的童年，對霍恩的影響很大。他講起當時的場景，就打開iPad里面的視頻和圖片給記者看。其中有一張鳥瞰的橢圓形賽車場圖片，霍恩用手繞圈比畫著，告訴記者，他的童年就是這么一圈一圈度過的。他興奮地描述著：賽車速度非常快，可以快到每小時250公里。

童年親密接觸汽車的霍恩，長大后并沒有選擇學習與汽車相關(guān)的專業(yè)。跟大多數(shù)孩子一樣，他想嘗試與父母不同的行業(yè)。大學時，他選擇了歷史、哲學和戲劇電影制作等專業(yè)。畢業(yè)后，喜歡講故事的他做了記者，在電臺和報紙工作過。3年后，樂于挑戰(zhàn)的霍恩決定換一份全新的工作嘗試一下。

因為德語和英語都很流利，霍恩進入了為福特服務的公關(guān)公司，主要負責公司董事會的翻譯工作。董事會高層每天需要閱讀大量的文字材料，如果換成摘要的形式就可以快速瀏覽，而且節(jié)省時間。于是，霍恩開始每天給他們編撰摘要。既然能寫摘要，高層相信他也能寫新聞稿，就這樣，霍恩又開始撰寫新聞稿?；舳鲾傞_手笑著說：“我又不知不覺地回到汽車行業(yè)了?！?/p>

總被伯樂相中

由于頻繁地接觸與了解，福特公關(guān)傳播部門的高層對霍思很有好感，當合作第4年時，這個部門的負責人向他伸出了橄欖枝。同時，從福特公關(guān)團隊跳槽到通用擔任公關(guān)傳播的負責人，也向霍恩發(fā)出了邀請。到底去福特還是通用？霍恩說，如果去福特，他已經(jīng)有足夠的經(jīng)驗和積累，但是后來他仍然選擇了通用。這意味著，他開始了另一個富有挑戰(zhàn)性的職業(yè)生涯。

同樣的事情總在霍恩身上發(fā)生。在通用工作期間，奔馳曾經(jīng)3次找他，邀請他加入奔馳。前兩次他都拒絕了，盡管奔馳是一個非常有吸引力的品牌。他認為，選擇一個好品牌很重要，但是選擇一個上司也非常重要。后來，奔馳來了新的公關(guān)傳播負責人，他是霍恩非常敬佩的一位前輩。此時，加上奔馳負責全球產(chǎn)品傳播高級經(jīng)理這個誘人職位，當?shù)谌问盏窖埡螅舳骱敛华q豫地加入了奔馳。

霍恩職業(yè)生涯的精彩，離不開多位伯樂的賞識。他說，如果沒有通用的上司，他未必會在公關(guān)這條路上走下去。正是因為這位上司的引領(lǐng)，才實現(xiàn)了他在職位上的不斷晉升。另外，在加入奔馳時，霍恩只是中層管理者，卻得到了奔馳當家人面試一小時的經(jīng)歷。后來霍恩問他，為什么會親自面試一個中層管理者？當家人的回答讓霍恩一直記在腦海:“你作為奔馳全球產(chǎn)品傳播的負責人，將決定我在舞臺上和公眾面前的形象，我必須確保管理我公眾形象的人明白他在干什么?！被舳髡f，那天他更加清楚認識到公關(guān)傳播對奔馳品牌的重要意義。

從公關(guān)公司到汽車公司，每一步都對霍恩今天的成長有很大影響?；舳髡f，在那些大公司中，只有不斷學習才能生存。比如，在福特公關(guān)公司的工作經(jīng)歷，讓他了解了公關(guān)公司的工作內(nèi)容和方法，也明白了以什么樣的方式與公關(guān)公司溝通最為有效，也讓他后來加入甲方后，不會以高姿態(tài)去對待公關(guān)公司?；舳髋e了一個例子，他們現(xiàn)在有一家合作伙伴公關(guān)公司，已經(jīng)一起工作了9年時間，這種堅固的合作關(guān)系很難得。

霍恩不僅善于從工作中汲取養(yǎng)分，也注重從每任上司身上學習。事實證明，這種學習能力對一個職業(yè)人士相當重要。霍恩對老板的定義是：一個團隊就像一臺機器，這臺機器為特定的目標而存在。作為老板，必須先確立目標，然后帶領(lǐng)大家向著目標前進。喜歡挑戰(zhàn)的霍恩認為，很多老板在公關(guān)工作中過于謹慎，其實做公關(guān)很多時候必須承擔風險，好的老板要有冒險精神。

在奔馳的傳奇事件

2002年，霍恩加入奔馳，負責奔馳全球產(chǎn)品的發(fā)布。作為一個擁有125年歷史的品牌，奔馳的行業(yè)地位很高，無論公司高層、媒體還是公眾，對奔馳產(chǎn)品以及產(chǎn)品發(fā)布會的期望都很高。在這份極富挑戰(zhàn)性的工作面前，霍恩把創(chuàng)意才能發(fā)揮到了極致。

經(jīng)歷過幾次里程碑式的事件后，人們對霍恩刮目相看。2005年，奔馳發(fā)布一款A級車，當時霍恩租下一艘大游輪，并邀請全球媒體飛到希臘，在地中海的這艘游輪的甲板上發(fā)布了新車。這次活動轟動一時，也是整個汽車行業(yè)的首次嘗試。2006年“巴黎到北京：梅賽德斯-奔馳歐亞之旅”活動，也讓霍恩感到自豪。講起這段經(jīng)歷，霍恩低頭摸了摸頭發(fā)笑說：“我的很多白發(fā)都是在那時候長出來的。”

那次活動中，由36輛梅賽德斯-奔馳E級轎車組成的車隊，從巴黎啟程，歷時25天穿越9個國家，最終抵達中國北京。這是一個物流的噩夢，不僅有簽證、食宿安排等瑣碎繁雜的工作，而且行程中的困難也是接踵而至。比如當時奔馳提倡綠色能源，整個活動用的都是柴油車。在經(jīng)過哈薩克斯坦、俄羅斯和中國的時候遇到的首要困難是，需要從國外進口柴油，還要通過海關(guān)。最后，當車隊抵達北京時，正趕上奔馳國產(chǎn)車工廠開業(yè)儀式，兩個項目完美地連接起來。直到這個時候，捏了一把汗的霍恩才放下了懸了近一個月的心。

由于出色的業(yè)績，2007年霍恩晉升為奔馳全球傳播總監(jiān)。在新的職位上，公司對他的期望更高，希望他在全球傳播方面有更新的想法?；舳鞅旧硪残枰驹诟叩膶用嫔峡紤]問題，做一些策略性的指引。霍恩說，公關(guān)傳播對一款新產(chǎn)品的上市發(fā)布起著至關(guān)重要的作用，一旦公關(guān)傳播沒有做到位，后期將需要付出很大的代價去彌補。

2007年，奔馳遇到了一個困難。當時全球的輿論都在關(guān)注碳排放，而汽車被指責制造了最多的碳排放。霍恩要做的就是，向公眾傳遞這樣的信息：奔馳既是豪華汽車的領(lǐng)導者，也是節(jié)能環(huán)保汽車的領(lǐng)導者。奔馳需要拿出證據(jù)讓公眾信服。于是，在同年的法蘭克福車展的新聞發(fā)布會上，奔馳用LED屏幕搭建起巨大的舞臺，19輛車從舞臺后面駛出，LED不斷變化，展示出奔馳2007年到2012年將會生產(chǎn)的節(jié)能環(huán)保車型。

公關(guān)傳遞的信息必須是真實可信并具有持續(xù)性的，新聞發(fā)布會上只是奔馳傳遞出的一個美好藍圖，這之后就要向公眾踐行承諾。2011年，奔馳共做了兩場發(fā)布會，展示在節(jié)能環(huán)保上取得的成就以及豪華車未來的發(fā)展前景?；舳饕脖磉_了奔馳的態(tài)度：奔馳仍然會生產(chǎn)豪華、舒適、安全、環(huán)保的車型，而且最終會實現(xiàn)零排放。

家庭最重要

目前，奔馳已經(jīng)將全部的產(chǎn)品線引入到中國，而且會繼續(xù)引入更多新車型。公關(guān)對新車型的發(fā)布很重要，公關(guān)需要把新車帶入媒體和公眾的視野?；舳髡f，媒體和公眾通過互聯(lián)網(wǎng)很容易就了解到奔馳在各個國家和地區(qū)的信息，所以必須要保證奔馳信息的統(tǒng)一性。雖然核心的定位和信息由總部制定，但具體到每個市場就需要做一些細節(jié)上的調(diào)整。

“尊重當?shù)厥袌龅穆曇艉蛯I(yè)團隊，才能將公關(guān)傳播工作做到更好?！被舳髡f，中國人和德國人有很多相似的地方，比如一旦確定工作目標，就全力以赴，這也是他為什么喜歡和奔馳中國公關(guān)副總裁王燕帶領(lǐng)的團隊一起工作的原因。

談起在奔馳的經(jīng)歷，霍恩口若懸河，也清楚地記得每一個細節(jié)。每講到一場發(fā)布會，他就用iPad打開當時的視頻，想給記者全方位的震撼和感受?，F(xiàn)居住在德國的他，說自己身上有明顯的“德國性格”，謹言慎行，但他也很喜歡美國文化。所以在交談中，記者也不難發(fā)現(xiàn)他的健談和幽默。

生活中的霍恩，樂天、感性。他打開名片夾，抽出畢業(yè)后每一份工作的名片，擺成一排，指給記者看每張分別是哪份工作?；舳髡f，每一份工作對他都有很大影響，正是這些經(jīng)歷才造就了今天的他，所以到現(xiàn)在為止，他一直隨身攜帶并保留著每張名片。結(jié)束采訪后，霍恩給記者看他的家庭照片，他有一位美麗的妻子和3個兒子。他最大的愛好就是和3個兒子呆在一起，他們分別是7歲、8歲和10歲，并且是同一個足球隊的隊員?；舳饔锌盏臅r候，就陪著他們一起踢球賽。作為一名職業(yè)經(jīng)理人，家庭的支持非常重要，如果一直保持高強度的工作，身體很快就透支了?；舳靼鸭彝プ鳛樾撵`的港灣，他說：“到我這個年紀，家庭是最重要的。”