危機(jī)成因分析及公關(guān)應(yīng)對策略

吉霄雯

2011年，中國大陸發(fā)生的一系列有影響力的危機(jī)，雙匯的瘦肉精、中石化的天價酒、上海的染色饅頭、蒙牛的“毒奶門”、郭美美的“微”炫富，7·23的動車追尾事故、達(dá)·芬奇的造假事件、西門子的“冰箱門”、上海的地鐵追尾……臨近年末，繼續(xù)冒出了甘肅、江蘇等地的校車超載事件。歷數(shù)這一年的危機(jī)，大多表現(xiàn)出以下特征：人禍多于天災(zāi)、個案危機(jī)向公共危機(jī)轉(zhuǎn)化、以“微內(nèi)容”為主要傳播渠道、傳播方式夾雜故事性、戲謔性、危機(jī)應(yīng)對的局部失效。

政府、企業(yè)、民眾三者的辯證統(tǒng)一關(guān)系，勾勒出風(fēng)險社會的基本景觀

如今，社會求穩(wěn)定，企業(yè)求發(fā)展，民眾求幸福，“穩(wěn)定”、“發(fā)展”及“幸?！笨芍^中國“和諧觀”在三類群體話語中的具體演繹，這種目標(biāo)的一致性契合中國發(fā)展的規(guī)劃。只是發(fā)展中不可避免地暴露出三者的局部矛盾。例如，某些企業(yè)的“跨越式”發(fā)展以資源的掠奪和環(huán)境的污染為前提，以打破商業(yè)程序和違反商業(yè)倫理為手段，這極大地破壞了民眾求幸福的意愿，損害了民眾的公共利益，引發(fā)了民眾的不滿情緒，因而，對于任何企業(yè)爆出的負(fù)面信息及危機(jī)事件，民眾給予“狂歡式”的嘲諷和謾罵，使負(fù)面等級迅速升級，危機(jī)事件不可遏制，更糟糕的是，企業(yè)信息的板結(jié)化直接影響了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的有效性，這種板結(jié)化具體表現(xiàn)為：企業(yè)所發(fā)布的常規(guī)信息背景化，正面信息飛沫化，負(fù)面信息戲謔化。在這種背景下，企業(yè)危機(jī)應(yīng)對的任何一小步都可能演變?yōu)橄乱惠喐笪C(jī)的因素，個案危機(jī)演化為公共危機(jī)的情勢成為可能。例如，達(dá)·芬奇危機(jī)事后的新聞發(fā)布會，郭美美的微博道歉都引發(fā)了更大規(guī)模受眾的探討和參與，并將這種個案危機(jī)推升至公共危機(jī)層面。

當(dāng)然，我們應(yīng)該正視目前的這種危機(jī)及政府、企業(yè)與民眾關(guān)系的局部沖突，正是這樣的沖突才引發(fā)了社會對公共事件的管理：食品安全問題的重視（雙匯瘦肉精事件、上海的染色饅頭事件）、鐵道部動車減速（7·23的動車追尾事故）、校車安全問題（甘肅、江蘇等地的校車超載事件）的探討等，這些漏洞在風(fēng)險社會下的暴露是為了得以進(jìn)一步修正，對未來的預(yù)期危機(jī)采取有效的預(yù)防措施。

新媒體技術(shù)的急速發(fā)展和普遍應(yīng)用造成民眾理性思考能力的衰竭

以凡·普里特威茨（Von Prittwitz）為代表的學(xué)者提出從文化意義的視角理解“風(fēng)險社會”這一概念，普里特威茨認(rèn)為：“我們已經(jīng)對技術(shù)發(fā)展的副作用，及其引起的災(zāi)難有了新的認(rèn)識?！痹诋?dāng)前的中國社會，新媒體的便捷性和廣泛性讓普羅大眾對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生依賴性，因此，筆者選擇“新媒體對民眾思考方式的影響”這一維度來解構(gòu)“風(fēng)險社會?！?/p>

當(dāng)麥克·盧漢（Marshall McLuhan）提出“媒介即是信息”，這意味著媒介方式?jīng)Q定人的信息方式，相當(dāng)于信息生產(chǎn)力決定人的思維方式。當(dāng)年，尼采使用打字機(jī)改變了思維方式，因此尼采說：“我們所用的寫作工具參與了我們思想的形成過程?！币蚨覀兛梢缘贸?，思維方式與我們使用的生產(chǎn)工具，具有內(nèi)在決定關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的使用讓我們打破了傳統(tǒng)的線性思維模式，圖片化、碎片化成為主要的接受習(xí)慣，以當(dāng)前盛行的微博為例，其思維深度甚至不超過140個字，同時，智能移動終端的普遍應(yīng)用更是讓這140個字的思維表述占據(jù)主流，在這種情況下，培養(yǎng)出如此一批受眾群體：分享信息和創(chuàng)造信息并舉；受群體壓力影響，理性討論缺位，情緒化且易受意見領(lǐng)袖左右；微閱讀和視覺化的接受習(xí)慣，這種習(xí)慣成就了傳播界面要求互動性強(qiáng)及費力最小的原則；同時，對于信息的習(xí)得，保持“記錄不記憶，關(guān)注不關(guān)心”的思維習(xí)慣。

話語權(quán)的爭奪創(chuàng)造出多樣性的修辭表達(dá)

以勞(1au) 為代表的學(xué)者堅持“新風(fēng)險”理論，認(rèn)為風(fēng)險社會的出現(xiàn)，是由于出現(xiàn)了新的、影響更大的風(fēng)險，例如集權(quán)主義增長、種族歧視、貧富分化等，而在此，筆者將這種“新風(fēng)險”歸結(jié)為企業(yè)和受眾之間話語權(quán)利的爭奪，從而引發(fā)多樣化地修辭表達(dá)。其實，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與前兩點不無關(guān)系。

20世紀(jì)70年代，福柯（Johan Falk）在《話語的秩序》一書中，首先將“權(quán)利”和“話語”聯(lián)系起來，提出“權(quán)利即話語”。在?？拢↗ohan Falk）眼中，權(quán)利不是一種制度，不是一個結(jié)構(gòu)，也不是某些人天生就有的力量，它是大家在既定社會中給予一個復(fù)雜的策略性處境的名稱；話語，是這種權(quán)利的外在表現(xiàn)。當(dāng)今，新媒體的崛起給予公共話語權(quán)較為廣泛的討論空間，受眾充分利用這一空間表達(dá)自己觀點及態(tài)度，這一現(xiàn)象打破了過去商業(yè)精英、媒體精英占據(jù)信息發(fā)出者的話語優(yōu)勢，特別是當(dāng)面對危機(jī)事件，企業(yè)采用傳統(tǒng)的應(yīng)對方式（具體表現(xiàn)為話語應(yīng)對）進(jìn)行危機(jī)公關(guān)、搶占話語權(quán)時，往往會遭到受眾的“解碼”大戰(zhàn)，這種解碼表現(xiàn)為多樣化的修辭表達(dá)。尤其“微博體”盛行的今天，淘寶體、凡客體、海底撈體、藍(lán)精靈體等各種文體形式，將諸多危機(jī)應(yīng)對的話語文本戲謔性地進(jìn)行解構(gòu)和重新“編碼”，以上演新一輪的微傳播大戰(zhàn)。例如今年的達(dá).芬奇造假事件，發(fā)布會上總經(jīng)理淚灑現(xiàn)場被網(wǎng)民解讀為“經(jīng)典一哭”、“演技實力派”、“戲劇一幕”……甚至將其現(xiàn)場會的照片直接涂鴉成“達(dá)·芬奇的哭泣”，而那句源自“動車追尾事故”新聞發(fā)布會上的“不管你信不信，反正我是信了”的修辭表述，更演變?yōu)榻裉煺{(diào)侃的話語。

任何危機(jī)的預(yù)防和應(yīng)對應(yīng)放在一個更為寬泛的框架下去審視和分析

面對上述種種危機(jī)背景分析，我們需要警覺的是，“風(fēng)險”已然構(gòu)成當(dāng)今社會的話語語境，在這種語境下，任何危機(jī)的預(yù)防和應(yīng)對都應(yīng)該放在一個更為寬泛的框架下去審視和分析，筆者提出預(yù)防及應(yīng)對策略如下：

一、注重社會精神、企業(yè)精神及公民精神三者的對接及共生。

發(fā)展中的企業(yè)，特別是風(fēng)險社會中求發(fā)展的企業(yè)，應(yīng)該懷有大局觀，將企業(yè)精神、社會精神和公民精神做有效對接，在尋求自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的同時，企業(yè)價值觀需更多定格于人的發(fā)展和關(guān)懷，以及對于社會精神的引領(lǐng)和召喚。此種對接是解決企業(yè)公關(guān)傳播之核心，因為它解決了傳播的“策略”及定位問題。

二、企業(yè)助力打造社會 “公共理性”。

公共理性的觀念屬于秩序良好之憲政民主社會的一種構(gòu)想。中國社會，自古以來，中國社會就存在公民理性缺位的狀況，而目前處于轉(zhuǎn)型期的中國社會，更需要“秩序”重建，因而，我們需要創(chuàng)造自由、平等的公民關(guān)系及社會關(guān)系，需要將“社會信任契約”擺在關(guān)鍵議題之首去考慮。因此從這個視角出發(fā)，企業(yè)需要秉持商業(yè)倫理，建立并遵循規(guī)范的運營規(guī)則。在筆者看來，“公共理性”的概念是解決企業(yè)公關(guān)傳播戰(zhàn)略之根本，因為它有效地提供了傳播內(nèi)容的合法性。

三、洞悉多樣化修辭范式，探尋與公眾雙向、均衡的對話模式。

新媒體的盛行在某種程度上成就了“言論自由”這一政治理想，但企業(yè)危機(jī)發(fā)生時，這種“自由”的負(fù)面現(xiàn)象出現(xiàn)了：瘋狂、極端、偏頗的熱議和大規(guī)模的圍觀無法遏制，這一過程中更是創(chuàng)造了多種修辭的表達(dá)方式，增強(qiáng)了負(fù)面輿論的傳播力度。對此，企業(yè)需要迅速洞悉這種現(xiàn)象，并尋求合理的對話方式，與受眾展開有效溝通。因此，創(chuàng)建開放、平等的對話機(jī)制及對話程序，是當(dāng)下企業(yè)應(yīng)盡快解決的課題，這是保證與公眾進(jìn)行雙向、均衡溝通的基礎(chǔ)，這種基礎(chǔ)保證了危機(jī)時刻真誠、坦然、有效的信息傳播。尋求“對話模式”是解決企業(yè)公關(guān)傳播“戰(zhàn)術(shù)”的基礎(chǔ)，因為它有效搭建了傳播內(nèi)容的到達(dá)渠道。

其實，風(fēng)險社會是指社會的一種狀態(tài)，它表明的是現(xiàn)代社會所具有的一種社會張力，以及這種張力所具有的危機(jī)水平，這種張力和危機(jī)狀態(tài)充斥于社會的各個方面，并最終通過社會的組織形態(tài)和生活形態(tài)反映出來。筆者將其作為一個審視危機(jī)應(yīng)對法則的新視角，希望企業(yè)可從中得到一些啟發(fā)。