漫談上海本土公關(guān)業(yè)的戰(zhàn)略提升

葉茂康

業(yè)態(tài)概述：成績(jī)和差距

在討論這一話題的時(shí)候，我們有必要先肯定一下上海本土公關(guān)業(yè)近年來的進(jìn)步和成績(jī)。誠(chéng)如人們所說，上海市場(chǎng)具有某種特殊性。也正因?yàn)檫@種特殊性，2008年引發(fā)的那場(chǎng)金融風(fēng)暴，似乎沒有對(duì)上海的公關(guān)業(yè)形成太大的沖擊，有的專業(yè)公關(guān)公司反而因?yàn)榭蛻舴矫嫦鳒p廣告開支加大公關(guān)投入而得益。而金融風(fēng)暴過后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，則更令上海眾多專業(yè)公關(guān)公司得以趁勢(shì)而為。上海本地最大的兩家專業(yè)公關(guān)公司哲基和埃特，這幾年業(yè)務(wù)拓展迅速，營(yíng)收大幅提升，發(fā)展勢(shì)頭頗為喜人。其他一些外資或本土公關(guān)機(jī)構(gòu)的上海分公司亦然。如藍(lán)色光標(biāo)上海公司，近一年多來營(yíng)運(yùn)收入幾呈翻倍增長(zhǎng)之勢(shì)，相當(dāng)引人矚目。還有一批成立沒幾年的新興公關(guān)公司，雖規(guī)模不大，但蓄勢(shì)謀動(dòng)，亦各有可圈可點(diǎn)之處。當(dāng)然，要說排行榜，上海這兩年仍然沒有一家公司躋身中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)發(fā)布的年度TOP公司榜單。但這涉及到某些評(píng)估指標(biāo)的設(shè)置，此處不贅。

不過，倘若以此斷言上海本土公關(guān)業(yè)這幾年已經(jīng)有了新的突破，似為時(shí)過早。一個(gè)不能不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，無論是與北京本土公關(guān)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)相比較，還是從上海在全國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的中心地位的角度來考量，上海本土公關(guān)業(yè)確實(shí)還存在著相當(dāng)大的差距。問題究竟出在哪里。曾有業(yè)內(nèi)某知名人士批評(píng)說，近年來上海本土公關(guān)業(yè)存在的最大問題是拓展不夠，諸如哲基、埃特等一些公司過于注重專業(yè)性，從而沒有能像北京不少公司那樣迅速擴(kuò)大規(guī)模。這一說法，似可商榷。筆者始終認(rèn)為，當(dāng)下的本土公關(guān)業(yè)，還是應(yīng)該先重視如何做專做強(qiáng)，然后再在這一基礎(chǔ)上有序拓展，逐步做大。不講專業(yè)化、職業(yè)化和規(guī)范化，不注重服務(wù)層次和服務(wù)質(zhì)量的提升，一味強(qiáng)調(diào)規(guī)模的擴(kuò)大和員工的增加，顯然是無益于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和行業(yè)的整體建設(shè)的，甚至有可能制造出某種公關(guān)亂象。在這一點(diǎn)上，上海的一些公關(guān)公司做得還是比較穩(wěn)當(dāng)?shù)?，不?yīng)妄自菲薄。

坦率說，上海本土公關(guān)業(yè)目前最大的問題，恰恰在于專業(yè)化程度還不夠高，尤其是在戰(zhàn)略方面還沒有明顯的提升。具體表現(xiàn)為做品牌傳播多，做企業(yè)形象少；做項(xiàng)目執(zhí)行多，做整體策略少；做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)多，拓展新興領(lǐng)域少。所以雖然市場(chǎng)變化日新月異，上海不少公關(guān)公司服務(wù)同質(zhì)化的現(xiàn)象卻似乎有增無減：你能做的，我基本也能做，區(qū)別也許只在于某些細(xì)節(jié)策劃得是否出新，項(xiàng)目執(zhí)行得是否到位。憑借自身在策略和服務(wù)上的特色吸引住客戶的公司并不是沒有，但確實(shí)很少。

薄弱環(huán)節(jié)：調(diào)研、培訓(xùn)及其他

眾所周知，近年來，上海市政府大力扶持金融、物流、旅游等產(chǎn)業(yè)。2009年，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議又審議通過了關(guān)于推進(jìn)上海加快建設(shè)國(guó)際金融中心和國(guó)際航運(yùn)中心的意見。這一切，都為公關(guān)業(yè)的業(yè)務(wù)拓展提供了極為有利的條件。但不無遺憾的是，這幾年來，許多本土公關(guān)公司似乎并沒有抓住這一機(jī)遇。以金融公關(guān)來說，初看起來，現(xiàn)在上海不少公關(guān)公司都聲稱自己在做金融公關(guān)；細(xì)辨之下，所做的業(yè)務(wù)卻大同小異，基本上都是一些銀行卡或理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播和推廣事務(wù)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有切入到客戶的戰(zhàn)略層面。而這類傳播和推廣業(yè)務(wù)，有的公關(guān)公司其實(shí)早就開始做了，幾年下來，并沒有新的亮點(diǎn)。

在筆者看來，對(duì)于金融公關(guān)，上海的許多公關(guān)公司非不愿為，乃不能也。而問題的癥結(jié)，則在于諸多公司缺乏對(duì)金融企業(yè)和金融市場(chǎng)的研究和把握。其實(shí)，又豈止是金融領(lǐng)域，即便在一些做了多年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，對(duì)客戶的核心需求、市場(chǎng)的格局變化和目標(biāo)公眾的心理期待等方面，上海不少本土公關(guān)公司也是缺少深入調(diào)查和戰(zhàn)略研究的。許多時(shí)候，往往憑借的是經(jīng)驗(yàn)和感覺，再加上臨時(shí)搜集來的一些資料。也因此，很多本土公關(guān)公司就很難從戰(zhàn)略高度去建議客戶“做什么”，而只能滿足于幫助客戶解決“怎么做”的問題，只能停留在一些常規(guī)項(xiàng)目的執(zhí)行上，有時(shí)甚至執(zhí)行得也非常被動(dòng)。長(zhǎng)此以往，何談突破！

據(jù)悉，近幾年，北京的一些本土公關(guān)公司在這方面已有不少動(dòng)作：有的組建了專門的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，有的采取與高校相關(guān)專業(yè)合作的形式來開展定向研究，而研究的課題也已延伸到了企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略、特定社會(huì)群體接受心理及其變化等方面。這就為這些公司進(jìn)一步做專做強(qiáng)做大奠定了基礎(chǔ)。相比之下，上海公關(guān)業(yè)在這方面似乎就顯得比較薄弱了。據(jù)筆者所知，上海的許多本土公關(guān)公司基本上都還沒有自己的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，也沒有設(shè)立專項(xiàng)的調(diào)研課題。和上海高校開展研究方面合作的，也唯有總部設(shè)在北京的信諾傳播集團(tuán)。但其與上海外國(guó)語大學(xué)合作創(chuàng)辦的公共關(guān)系研究院，在推動(dòng)其上海公司的戰(zhàn)略提升方面究竟發(fā)揮了多少作用，本身就是一個(gè)可以討論的問題。

還有一些現(xiàn)象，亦是一些從北京過來的公關(guān)業(yè)人士多次向筆者提及的。比如，上海本土公關(guān)業(yè)似乎一直缺少某種“圈”的氛圍，很少有像北京公關(guān)業(yè)高層人士經(jīng)常舉辦的那種沙龍或聚會(huì)活動(dòng)。上海的許多本土公關(guān)公司基本上也是你做你的，我做我的，平時(shí)極少往來，更談不上什么交流和合作。又比如，上海公關(guān)業(yè)的培訓(xùn)氣氛也不夠濃。這既包括公關(guān)公司對(duì)自身員工的培訓(xùn)，也包括公關(guān)公司對(duì)客戶或潛在客戶的培訓(xùn)。凡此種種，是否也在一定程度上影響了上海公關(guān)業(yè)的戰(zhàn)略提升呢？

但這些還只是表象?，F(xiàn)在需要進(jìn)一步探討的，乃是其背后的深層次原因。即：究竟是什么因素致使上海公關(guān)業(yè)近年來難以取得明顯的突破？這其中，自然有市場(chǎng)的原因（即如一些人士所強(qiáng)調(diào)的上海市場(chǎng)更商業(yè)化等），但在筆者看來，關(guān)鍵還在于眾多本土公關(guān)公司自身。如果再說得明白一點(diǎn)，則核心問題出在這些本土公關(guān)公司的決策和管理層。

核心問題：管理層的觀念和學(xué)識(shí)

這一議題，似乎又可以從兩方面來進(jìn)行討論。首先，是上海許多本土公關(guān)公司的決策和管理者是否想要戰(zhàn)略提升的問題。筆者不敢妄斷上海本土公關(guān)公司的老總們沒有戰(zhàn)略思維和事業(yè)追求，但毋庸諱言，在公司戰(zhàn)略提升的問題上，他們中不少人士是缺乏足夠的激情和動(dòng)力的。也許是由于地域文化的影響，上海本地部分公關(guān)公司的老總們多少有一點(diǎn)“小富即安”的心理:拉上二三十名員工，擁有一批穩(wěn)定客戶，每年?duì)I運(yùn)收入達(dá)到一千多萬，已頗知足，豈有他求！這大概亦是上海本地公關(guān)公司小的不少、大的不多的原因之一。而一些總部在北京的本土公司上海分公司，則老總們多是職業(yè)經(jīng)理人。他們更多考慮的是怎么增加營(yíng)運(yùn)收入，完成年度指標(biāo)，所以雖有做大的激情，卻無做強(qiáng)的動(dòng)力，重點(diǎn)關(guān)注的是橫向擴(kuò)展，而不是縱向提升。畢竟，要想使整個(gè)公司在戰(zhàn)略上有所提升，是既費(fèi)精力又耗財(cái)力，且短時(shí)間內(nèi)未必就能馬上見效的。況且如今公關(guān)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，一般業(yè)務(wù)不用發(fā)愁，一些缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的公關(guān)公司老總，自然就不愿在這方面有所投入。

其次，則是上海不少本土公關(guān)公司的決策和管理者是否有能力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略提升的問題。換言之，在公司的戰(zhàn)略提升方面，有些公關(guān)公司老總并非不想為，而是不能為。不能為的原因，則是自身的學(xué)識(shí)和能力有所不足。不說遠(yuǎn)的，僅剛剛過去這一年里，就有多家上海本土中小型公關(guān)公司老總和筆者有過約談。筆者的感覺是：他們并不滿意自己公司一直停留在執(zhí)行層面，他們也很想能在戰(zhàn)略和策略方面進(jìn)行提升。但對(duì)于這種提升所涉及的內(nèi)涵，他們卻顯得相當(dāng)茫然。筆者甚至不無驚訝地發(fā)現(xiàn)，他們中的有些人盡管經(jīng)營(yíng)公關(guān)公司多年，業(yè)務(wù)開展得也相當(dāng)不錯(cuò)，但對(duì)公關(guān)的要義卻還一知半解，連諸如《有效的公共關(guān)系》這樣的著作也沒有讀過，更不要說對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等各方面知識(shí)的把握了。以己昏昏，豈能使人昭昭？戰(zhàn)略提升云云，自然無從談起！

如果此說不謬，則有些問題也就不難理解了。比如，上海公關(guān)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略提升，就必須擁有一批具有戰(zhàn)略思維的高層次人才。但遍顧上海各本土公關(guān)公司，這類高層次人才實(shí)屬鳳毛麟角。對(duì)此，一些公關(guān)公司的解釋是人才難覓。而在筆者看來，也不盡然。事實(shí)上，對(duì)那些不想在戰(zhàn)略提升上有所作為的老總來說，即便有這樣的高層次人才擺在他面前，他也不一定會(huì)聘用，因?yàn)橛X得沒有這一必要；而對(duì)那些不能在戰(zhàn)略提升上有所作為的老總來說，則問題更麻煩：因?yàn)樗緹o法辨別某人是否真是貨真價(jià)實(shí)的高層次人才，要么盲目聘用遭人忽悠，要么心存疑慮拒之門外。即便聘請(qǐng)到了真正的高層次人才，往往也會(huì)因難以合作而不得不分道揚(yáng)鑣。其他諸如在調(diào)研上培訓(xùn)上投入不足等問題，亦可作如是觀。

從這一意義上說，上海本土公關(guān)業(yè)要想盡快從戰(zhàn)略上提升自己，以適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)需求和日趨高端的業(yè)務(wù)需要，關(guān)鍵取決于一大批本土公關(guān)公司決策和管理者觀念的轉(zhuǎn)變和學(xué)識(shí)的提高。這一問題不解決，其他萬般皆空談。而要解決這一問題，僅憑這些公司老總自身的頓悟似乎是不夠的，還需要借助各種外力，如行業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)，學(xué)界人士的指點(diǎn)，以及國(guó)內(nèi)公關(guān)業(yè)資深人士的相助等等，從而形成一個(gè)良好的學(xué)習(xí)和競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境。值得欣喜的是，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)近期對(duì)上海市場(chǎng)予以高度重視，先后在上海組織了若干次座談和培訓(xùn)活動(dòng)，而上海的幾家本土公關(guān)公司亦已悄悄地在謀篇布局。所以，可以期待，在戰(zhàn)略提升這一課題上，上海本土公關(guān)業(yè)最終能夠交出一份令人滿意的答卷來。筆者只是希望，這一過程不要過于漫長(zhǎng)。