公關(guān)效果評估迷局難解

“我知道我們花在廣告上的費用可能有一部分是浪費的，但我不知道究竟浪費了多少，以及浪費在哪里！”——這是所有企業(yè)和組織對于廣告效果的困惑。此困惑也同樣發(fā)生在公關(guān)效果的評估上。

為此，所有國際、國內(nèi)公關(guān)公司，包括新興的數(shù)字營銷公司，都期望有一個神一樣的人或機構(gòu)，能夠創(chuàng)造出一套科學(xué)且被廣泛認可的公關(guān)傳播效果評估體系。

遺憾的是，和愛情、管理一樣，公關(guān)效果的評估也是一件方法論很多，卻終究說不清的事。

國內(nèi)用于評價公關(guān)傳播效果的指標，一度被簡化為采用“廣告等同價值”來計算，這種測評方法基本上等同于直接用聲量來測評。這樣的方式，導(dǎo)致企業(yè)和公關(guān)公司都把追求最大的發(fā)稿量當作一個最終目標。行業(yè)內(nèi)，甚至因此誕生了一批以發(fā)稿為核心競爭力的公關(guān)公司。

可是，具有曝光度是否就能起到品牌形象塑造以及促進銷售的作用呢?實際上，占有版面并不代表占有目標受眾的心智，也不能起到影響目標受眾的目的。一個簡單的聲量指標，并不能完全代表公關(guān)傳播的效果。

公關(guān)是一門融合了藝術(shù)和科學(xué)的綜合學(xué)科。創(chuàng)意、核心信息、溝通策略等是藝術(shù)，市場/消費者調(diào)研、媒體運用、預(yù)算分配等是科學(xué)。因此，傳播結(jié)果的評估，如果只從定量分析，或只從定性分析都是不足的，要做到既有數(shù)據(jù)分析，如剪報量、廣告價值、覆蓋人群等，也有認知分析，如報道調(diào)性、媒體認知、消費者感知等。

然而就此機械地運用這些融合定量定性的方法，仍不足以全面評定公關(guān)效果。因為，公關(guān)并不只是產(chǎn)生瞬時效果，它還會有延遲效果，實現(xiàn)對品牌資產(chǎn)的延續(xù)和積累，從而對消費者選擇、銷售和市場份額產(chǎn)生更長期的積極作用。而這部分，通常很難在當期的公關(guān)效果評估中被提及。

我個人比較認同美國一家公關(guān)公司Porter Novelli提出的評估體系，叫“Impact Matrix”，我稱之為“影響力評估”。這個體系融合了四大部分：傳播目標；傳播輸出（媒體覆蓋范圍、媒體剪報、活動出席、網(wǎng)絡(luò)流量等）；受眾行為（媒體認知、合作伙伴的評價、公眾認知及行為變化等）；商業(yè)結(jié)果（銷售數(shù)據(jù)、市場份額、投資回報率等）。

這個體系從目標審視開始，到公關(guān)傳播輸出的直接定量結(jié)果，再到對目標受眾產(chǎn)生的影響，以及最終的商業(yè)結(jié)果，比較完整地覆蓋和評估了公關(guān)傳播的科學(xué)部分和藝術(shù)部分。

但這個體系是理想主義，實踐起來存在兩點不足：一是受眾行為的分析需要企業(yè)花錢請獨立的第三方調(diào)研公司提供評估結(jié)果。二是商業(yè)結(jié)果的影響因素很多，雖然Porter Novelli給出的很多案例顯示，傳播節(jié)奏和商業(yè)結(jié)果會有一定的相關(guān)性，但并不完全一致。據(jù)我所知，目前中國市場上的公關(guān)公司通常很難接受對商業(yè)結(jié)果的評估。

公關(guān)的發(fā)展相比廣告要晚很多，廣告的評估體系到現(xiàn)在也還在摸索中，并沒有形成行業(yè)的統(tǒng)一標準，所以公關(guān)評估體系也同樣有很遠的路要走，甚至沒有終點。在這種情況下，對公關(guān)效果的評估，更多應(yīng)基于公關(guān)主體的特點和需求、公關(guān)服務(wù)的專業(yè)性而展開。