光合作用VS西西弗:民營書店生死劇

李楠

2011年10月底，曾經(jīng)的中國民營書店第一品牌光合作用書房轟然倒下，留下數(shù)千萬元的巨額債務(wù)和曾經(jīng)的傳說；

一個(gè)星期后，出身于貴州遵義這個(gè)“老區(qū)”的民營文化書店西西弗，在民營書店“倒”聲一片的寒冬中，逆勢在成都春熙路核心商圈開出了400平方米的旗艦店。

同樣是連鎖民營文化書店，同樣是“書店+咖啡館+文化用品銷售”的模式，無論新華書店的強(qiáng)勢堵截還是電商書店的兇猛追擊，無論房租、人工、物流等成本上漲還是利潤的微薄，光合作用的每一次生死劫，都同樣作用于西西弗，為何化合出的卻是截然不同的結(jié)果？

創(chuàng)造出的藍(lán)海

光合作用與西西弗的不同境遇，很大程度上來與其所選擇的城市不無關(guān)系。

光合作用書房成立于廈門，至2003年，已經(jīng)在廈門擁有了12家分店。2003年之后，光合作用選擇了北京這一文化中心作為主要擴(kuò)張平臺。2003年，北京第一家店五道口店開業(yè)，其后相繼進(jìn)入福州、上海、杭州開店。2007~2008年一年的時(shí)間中，光合作用在北京接連開出11家連鎖店，成為中國民營圖書行業(yè)的第一品牌。

西西弗書店出生于貴州的革命老區(qū)遵義。直到2008年以前，其經(jīng)營的腳步一直在貴州省內(nèi)，分別在貴陽、安順、都勻等地開出了8家連鎖店。2008年在重慶開出省外第一家連鎖店，其后3年時(shí)間內(nèi)，共在重慶開店四家，之后于2011年進(jìn)入相臨的四川省會成都，半年時(shí)間內(nèi)連開兩店。

不同的市場環(huán)境決定了二者在與供應(yīng)商對話中的不同地位。

以北京市場為例，除了新華書店之外，萬圣書店、風(fēng)入松、第三極等民營書店，在學(xué)術(shù)性、專業(yè)性上各具所長，對于供應(yīng)商而言，以“悅讀”環(huán)境為最大賣點(diǎn)的光合作用絕非是唯一或最佳的選擇。因此即使在鼎盛時(shí)期，光合作用這家曾經(jīng)的“中國第一民營書店”在與供應(yīng)商的關(guān)系中也一直并不如外界想象般那樣理所當(dāng)然的強(qiáng)勢。

而在一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)相對落后的市場上，西西弗這樣一個(gè)業(yè)態(tài)整合者在面對圖書供應(yīng)商時(shí)，便有了天生的競爭力。直到今天，西西弗仍是三聯(lián)、商務(wù)、人民文學(xué)、外語教學(xué)研究出版社、上海世紀(jì)集團(tuán)等出版社在貴州的指定經(jīng)銷商，在局部市場的供應(yīng)鏈上取得了自己的話語權(quán)。

城市對產(chǎn)業(yè)的另一重影響來自天然的成本高度。經(jīng)濟(jì)相對欠發(fā)達(dá)的西部市場上，無論是房租還是人工、物流成本，都比北京、上海等一線城市低得多。尤其在物流方面，光合作用布局從東南沿海的廈門、福州到長三角的上海、杭州，再到北京，而西西弗則將資源集中于西南地區(qū)，相對集中的布局使其在物流上更具優(yōu)勢。圖書的定價(jià)是剛性的，相對寬松的利潤，使西西弗的成本壓力比光合作用低得多，因此資金鏈抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，商業(yè)操作上擁有更靈活的空間。

還有一種更隱蔽的影響是，在北京這樣高度發(fā)達(dá)的市場上，消費(fèi)者對于新商業(yè)模式或商業(yè)活動(dòng)遠(yuǎn)沒有貴州、重慶等地敏感。以同樣的名人簽售為例，在重慶市場上舉行比在北京能夠獲得更加熱烈的回應(yīng)。

憑借著區(qū)域的選擇，西西弗為自己創(chuàng)造出一片市場的藍(lán)海。

不領(lǐng)跑的優(yōu)勢

與其他產(chǎn)業(yè)不同，對于以文化產(chǎn)品為主營的文化書店，文化上現(xiàn)象與變化對書店的經(jīng)營都足以產(chǎn)生著微妙而重要的影響。無論是否被輿論所認(rèn)可，在中國民營書店迅速發(fā)展的幾年中，以流行影視劇、歌曲、通俗小說為代表的草根文化與主流學(xué)術(shù)文化正在發(fā)生著一場暗流洶涌的碰撞。

合作用擺出領(lǐng)跑的姿態(tài)搶灘文化中心北京，傳遞著其在這場碰撞中對主流文化的堅(jiān)持。一位曾在光合作用工作過的人士向記者介紹，光合對自身的定位是一個(gè)能夠引導(dǎo)大眾讀書品味的書店。而據(jù)一位曾和光合作用合作過的出版社編輯透露：光合作用的管理層當(dāng)年在私下里曾對她們多次提及，光合作用就是要通過書籍銷售，幫助和引導(dǎo)城市和市民遠(yuǎn)離庸俗，建立“健康積極”的文化氛圍。

而西西弗的立場，一直被作為店訓(xùn)，銘刻在書店的生命上：“參與構(gòu)成本地精神文化，助益人們生活成長事業(yè)”。重慶西西弗一位管理人員告訴記者，西西弗從來不是文化領(lǐng)導(dǎo)者，而是充分尊重當(dāng)?shù)匚幕ǜ鞣N流行文化，并把自己變成其中的一部分，其所認(rèn)同并服務(wù)的文化，無關(guān)主流或非主流，而是“存在即合理”，是純粹的城市文化。

這種立場與定位對書店的影響，絕不僅反映在一句標(biāo)語或口號上。它決定了市場對于一個(gè)品牌的接受度，以及書店在與周邊業(yè)態(tài)合作中所處的地位。因此，直接影響著二者的擴(kuò)張模式。

參與是一種擴(kuò)張

成為領(lǐng)導(dǎo)者的代價(jià)是，光合作用在一個(gè)局部市場上必須具備規(guī)模優(yōu)勢，而規(guī)模卻要拿真金白銀砸出來。這使得光合作用的資金鏈一直處于緊張的狀態(tài)。

曾在光合作用任管理人員的夏鵬給記者提供了一份當(dāng)時(shí)開店的成本清單：以2007年光合作用在北京擴(kuò)張開店為例，100平方米面積的店鋪?zhàn)饨鹌骄?20萬/年，裝修費(fèi)用20萬元，鋪貨費(fèi)用30萬元左右，加上員工工資、物流配送等其他日常性支出，這還并未計(jì)入附加的“悅讀咖啡館”所需的資金。

以此計(jì)算，光合作用每開一家店，成本平均在120萬元以上，一年內(nèi)光合作用連開十余家新店的背后，近2000萬元的巨大投入，在光合作用本就脆弱的資金鏈上埋下一枚最危險(xiǎn)的炸彈。

正是在2007年這個(gè)“擴(kuò)張之年”，光合作用開始出現(xiàn)拖欠供應(yīng)商書款的情況，直到2011年底停業(yè)之時(shí)，據(jù)評估測算，欠款總額已高達(dá)4000萬~7000萬元。

而西西弗式的擴(kuò)張，2006年的貴陽城文店或可作為樣本。

立足將自己融入當(dāng)?shù)匚幕?，變成?dāng)?shù)匚幕囊徊糠郑?006年，西西弗拿下了貴陽城文新地整幢樓5層共5000余平方米的經(jīng)營權(quán)。為了將其打造成貴陽的文化地標(biāo)，西西弗?城文新地引進(jìn)了貴陽的第一家藥妝店“舒普瑪”，簡約經(jīng)典的“宜北町”紅茶店，集合了藝術(shù)培訓(xùn)、電腦培訓(xùn)、外語教育、EMBA學(xué)校等眾多機(jī)構(gòu)的“城市學(xué)習(xí)中心”，以及眾多不知名的創(chuàng)意小店。而這一切的核心，當(dāng)然是位于二、三樓的西西弗書店“時(shí)尚書香館”和“精英閱讀館”，而與周邊業(yè)態(tài)的配合，不但為西西弗帶來了人氣，也使其經(jīng)營者與西西弗共同分擔(dān)物業(yè)成本的壓力。

這種“參與構(gòu)成本地精神文化”的自我定位，在進(jìn)軍重慶市場時(shí)給西西弗帶來了極大的助力。作為整個(gè)城市文化的一部分，西西弗在房租、位置等方面得到了最大限度的資源支持。

書籍品種的區(qū)別

在各方關(guān)于光合作用倒閉原因的解讀中，孫池的一段話被一再引用：“光合作用的銷售連續(xù)4年下滑，今年更是下滑了40%，銷售和成本兩頭夾擊，壓力在不斷增長?！备鞣N成本的上漲，利潤的下滑被各種業(yè)內(nèi)外人士一再解讀與強(qiáng)調(diào)，卻忽略了其中的另一重重要信息：銷售額的大幅下降。

在這個(gè)讀者抱怨書價(jià)飛漲的年代里，光合作用銷量究竟因何下降？

電商的沖擊固然是重要因素，然而這張光合作用書房當(dāng)年的暢銷書排行榜卻做著另一種解讀：

2007年9月

《素年錦時(shí)》

《別笑我是英文單詞書》

《20幾歲,決定女人的一生》

《貨幣戰(zhàn)爭》

《山楂樹之戀》

《富人的28個(gè)理財(cái)習(xí)慣》

……

最初，光合作用將讀者定位為20-40歲的城市精英階層，試圖通過文化的“混搭”鎖定更多的人群。然而，讀者定位的擴(kuò)大也帶來了圖書選擇上的困難，尤其在資金鏈緊張的情況下。

當(dāng)通俗小說、實(shí)用讀本和快餐式讀物大舉登上圖書市場上的銷售榜單，資金鏈上時(shí)刻傳來的饑餓感讓光合作用不得不放下曾經(jīng)對主流學(xué)術(shù)文化的堅(jiān)持，從書籍的選擇上向草根流行文化妥協(xié)，但讀者對其卻并不買賬，對于光合作用書籍品位下降的不滿屢見不鮮。

耐人尋味的是，如果說快餐讀物降低了光合作用的“品位”，早在2004年6月一份全國學(xué)術(shù)書店的銷售榜單上，西西弗上榜的銷售前五名赫然便是：《那小子真帥（2）》、《夢里花落知多少》、《那小子真帥》、《沒有任何借口》、《草樣年華——北X大的故事》。

盡管店里絕不乏陽春白雪的文字、藝術(shù)、哲學(xué)等藝術(shù)書籍，甚至有些是在當(dāng)?shù)刂挥形魑鞲ゲ庞械男”娮x本，然而西西弗從未把商業(yè)性的休閑或?qū)嵱脮懦谧约旱臅鴨沃?。以學(xué)術(shù)文化提升品位，以流行暢銷書帶動(dòng)銷量，這種從最初便作出的對于草根文化的妥協(xié)，使西西弗最大化地受益于那場新生代寫手和流行文學(xué)迅猛發(fā)展的商業(yè)文化盛筵。

無力結(jié)款便拿不到好書，拿不到好書又直接導(dǎo)致銷量下降，資金更加緊張。當(dāng)供應(yīng)鏈上形成了可怕的惡性循環(huán)，斷裂只是遲早的問題。光合作用倒閉后，作家霍艷在微博上揭露光合作用的內(nèi)幕：“很多朋友抱怨小資圣地光合作用看不見自己的書，原因就是他們裝高雅的同時(shí)不結(jié)款，甚至攜款潛逃，最后無供貨商供貨，只得自己去批發(fā)市場買，后來干脆專賣高附加值的文具?！?/p>

一組數(shù)據(jù)或許可以從一個(gè)側(cè)面解讀這種的差別：截至2011年下半年，西西弗總面積1100平方米，精神資源總數(shù)7萬余種；光合作用總經(jīng)營面積5500多平方米，圖書品種6萬種。西西弗的圖書密度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于光合作用。

活動(dòng)的區(qū)別

盡管將流行暢銷書擺滿了店里最顯然的位置，并不代表光合作用從靈魂上真正變成了這種草根文化的代言。如同孫池在面對媒體時(shí)，一再堅(jiān)持“小資只是環(huán)境，‘悅讀才是內(nèi)涵?！?/p>

這種對于草根文化的本質(zhì)立場同樣反映在二者的活動(dòng)差異上。

作為以文化為賣點(diǎn)的書店，各種講座、沙龍性的活動(dòng)是光和作用和西西弗共同的推廣手段。然而在內(nèi)容上，光合作用推出的《茶花女》歌劇賞析講座、《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我們?yōu)槭裁催€戀書》主題研討，日本知名設(shè)計(jì)師迫慶一郎設(shè)計(jì)理念分享沙龍……依然流露著濃得放不開的學(xué)術(shù)情結(jié)；而西西弗不僅與林清玄論道，邀劉墉參禪，與光明日報(bào)主編輯徐嘵談?wù)摗栋肷鸀槿恕?，也大張旗鼓地邀請李承鵬、方文山、郭敬明、蔡康永，甚至粹純的商業(yè)偶像明道進(jìn)行現(xiàn)場簽售活動(dòng)。

當(dāng)80后甚至90后一代迫切地尋求著屬于他們的文化認(rèn)同感，西西弗便恰好成了那個(gè)認(rèn)同他們也被他們所認(rèn)同的文化標(biāo)簽。

從閱讀到埋單

無論是西西弗還是光合作用，自由開放的舒適閱讀環(huán)境都是一大賣點(diǎn)。

在光合作用看書，你可以選擇站著看，或者把書買下來，帶進(jìn)店里的“悅讀咖啡館”，然后花上十幾元錢點(diǎn)一杯飲品，坐下來慢慢“啃”。只有在光合作用買的書才能被帶進(jìn)咖啡館，否則只有站著或席地而坐。

同樣是體驗(yàn)式銷售，西西弗做得比光合作用更“絕對”?！氨嘲粒姘?；站著太累，坐吧；買了太貴，抄吧；您有意見，提吧?！蔽魑鞲サ淖毅懕缓诘装鬃值匦涯繌堎N在存包處；店內(nèi)最核心的區(qū)域是一個(gè)層層疊疊的拱形書廊，其中的書籍并不以銷售為導(dǎo)向，中間設(shè)一長書桌；從《南方周末》精選的剪報(bào)，拼貼出一根根可閱讀、有波普風(fēng)的柱子……這樣的西西弗，不再是一個(gè)書店，而本身就是一部實(shí)體的書籍。

在電商書店的沖擊下，傳統(tǒng)書店的銷售更加依賴與顧客的沖動(dòng)購買，失去了資源優(yōu)勢的光合作用，促成這種沖動(dòng)的只有環(huán)境和顧客的消費(fèi)習(xí)慣。而對于西西弗，即使是同樣的模式與環(huán)境，對重慶、貴州這樣的城市讀者無疑比對北京這種高度成熟的市場更具吸引力，而名人簽售等各種活動(dòng)也在極力挑動(dòng)著讀者的神經(jīng)。

更重要的是，他們通過在西西弗購書實(shí)現(xiàn)著一種身份認(rèn)同：在光合作用購書不再讓他們驕傲，而西西弗能。

編輯白靈

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