抓住自有品牌商機(jī)

李璐

提起自有品牌，人們都會想到沃爾瑪、大潤發(fā)生產(chǎn)、銷售的自有品牌產(chǎn)品，其價格比同類產(chǎn)品便宜，質(zhì)量也有一定保障。由上海跨國采購中心有限公司（ISPC）和自有品牌制造商協(xié)會（PLMA）共同主辦的“全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展·2011上?！保≒rivate Label Fair，PLF）于12月7～9日在上海世貿(mào)商城隆重舉行，展會讓我們再次聚焦自有品牌。

很多企業(yè)還不了解自有品牌。其實從20世紀(jì)80年代開始，自有品牌商品在全球零售市場中所占比例就越來越高，尤其是在快速消費品領(lǐng)域，自有品牌商品已經(jīng)滲透到了原本完全由傳統(tǒng)的制造商品牌占據(jù)的商品類別中。零售自有品牌指的是零售企業(yè)從設(shè)計、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進(jìn)行銷售，即零售業(yè)的OEM。

展會結(jié)識新買家

雖然自有品牌在中國的發(fā)展還仍舊處于起步階段，但各大超市里的自有品牌商品越來越多，從紙巾到大豆油，從洗潔精到大米，各類民生用品都能在超市的自有品牌中找到。PLF展應(yīng)勢而生，展會力求為國內(nèi)外的零售商、生產(chǎn)商構(gòu)建起一個溝通、交流、合作平臺，已經(jīng)有不少企業(yè)嘗到了自有品牌的甜頭。

蘇州工業(yè)園區(qū)優(yōu)諾塑業(yè)有限公司為參加自有品牌展帶來了塑料薄膜制品，這些民用PE保鮮膜、PE保鮮袋引起了很多賣場的興趣。該公司負(fù)責(zé)人表示，買家質(zhì)量比較高，見到了很多其他展會上見不到的高質(zhì)量買家。自有品牌已成為一種全球趨勢，其全球市場份額現(xiàn)已接近30%，并保持持續(xù)增長態(tài)勢，而隨著現(xiàn)代零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，自有品牌也正嶄露頭角，無論是零售商還是批發(fā)商都需要各類供應(yīng)商資源，可謂是行業(yè)發(fā)展的良機(jī)。該公司已經(jīng)成為英國TESCO樂購、上海華聯(lián)、華潤萬家等超市的供應(yīng)商。

浙江小博士飲料食品有限公司為參展帶來了懸浮果粒飲料、果汁飲料、茶飲料等產(chǎn)品，獲得了買家青睞。該公司負(fù)責(zé)人表示：展會讓企業(yè)有了一個更好的平臺和機(jī)會跟賣場的高層領(lǐng)導(dǎo)直接溝通。CPI的上漲，以及越來越多的成熟消費者正在形成的理智消費習(xí)慣，使質(zhì)優(yōu)價廉的超市自有品牌加快進(jìn)入發(fā)展黃金期，為優(yōu)質(zhì)制造商產(chǎn)品輸入商超創(chuàng)造了快速的捷徑。

歷數(shù)各大國際零售業(yè)巨頭企業(yè)在自有品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)，我們就可以發(fā)現(xiàn)：諸如沃爾瑪（Wal－Mart）、西爾斯（Sears）、加普（The Gap）、7—11連鎖、馬獅百貨（Marks & Spencer）、阿霍德（Ahold）和大榮（Dayton）等大型零售型企業(yè)，旗下都擁有大量的自有品牌商品。在這其中，沃爾瑪擁有20％～25％的自有品牌商品，西爾斯擁有90％的自有品牌商品，而馬獅則擁有100％的自有品牌商品。針對零售自有品牌這個新興的渠道, 越來越多的企業(yè)希望結(jié)識更多的自有品牌采購商，為自己的企業(yè)業(yè)務(wù)打造另一片天地。

自有品牌在全球發(fā)展迅速

全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展是上海首次引進(jìn)的以超市自有品牌這一新興理念為主題的國際性品牌展會。它在海外擁有30年的歷史，已成為以自有品牌為主題的展會中最大規(guī)模的展覽，其每年在歐洲和北美洲各召開一次，都吸引大批的生產(chǎn)廠商和超市買手蜂擁而至。經(jīng)過3年的溝通和交流推動，PLMA協(xié)會選定跨采中心聯(lián)合辦展。據(jù)悉，2011年的展會共有來自18個國家和地區(qū)的151家企業(yè)參展，共設(shè)展位243個，海外展商達(dá)到參展企業(yè)總數(shù)的30%，包含丹麥、德國、波蘭、法國、瑞士、意大利、西班牙、美國、韓國、土耳其等國家，展品涉及食品、個人護(hù)理用品與日用百貨。

與制造商品牌相比較，自有品牌有其優(yōu)勢，是零售企業(yè)發(fā)展到一定程度的必要而且重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，對于作為零售自有品牌渠道中的專業(yè)性展會，零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展，讓企業(yè)看到了新生機(jī)。

零售商擁有自有品牌目前在歐洲、北美、南美、澳大利亞、亞洲、中東等地已經(jīng)非常普及。通過對比世界各國自有品牌產(chǎn)品同代理品牌商品的比例，我們發(fā)現(xiàn)：美國最高，約為62.5%，英國次之，約為45%，瑞士第三，約為41.2%。法國自有品牌比例最高的超市安德爾馬歇，其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經(jīng)占到總銷售額的30%以上。日本流通問題研究協(xié)會所做的調(diào)查顯示，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有品牌商品，大約有30%～40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。

以我們非常熟悉的大賣場沃爾瑪為例。目前，沃爾瑪已經(jīng)開發(fā)了13個系列的自有品牌，主打的3個品牌分別是“GreatValue”，主要覆蓋食品和非食品；“Mainstays”，主要覆蓋家居用品；“SimplyBasic”，主要覆蓋服裝產(chǎn)品。沃爾瑪表示在5年內(nèi)將自有品牌占有率從2.5％提高到20％。以專業(yè)客戶為服務(wù)對象的麥德龍同樣擁有十幾個自有品牌，其中以Aka、FineFood、HorecaSelect、Rioba、H-Line五大自有品牌為核心，涵蓋2000余種食品和非食品。像Aka大豆油5L/20L、H-Line50只箱裝6格快餐盤等都非常暢銷。自有品牌商品占到麥德龍所有商品的大約10％，并呈現(xiàn)銷量逐年上升趨勢。

開辟有效的新銷售渠道

提及自有品牌的優(yōu)勢，上?？绮芍行母笨偨?jīng)理姚錚表示：“自有品牌商品的價格比一般品牌商品要便宜20%～30%左右，而且質(zhì)量在一定程度上是有保證的，因為商超會不斷抽檢自己的產(chǎn)品，維護(hù)自己的品牌形象?！币﹀P分析稱，自有品牌對生產(chǎn)企業(yè)來講，有助于國內(nèi)制造商開辟銷售渠道，內(nèi)外貿(mào)并舉，為企業(yè)貿(mào)易轉(zhuǎn)型提供有效的出路；對零售商來講，既避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，又能通過減少中間環(huán)節(jié)保證自己的利潤率；對消費者來講，收獲的是高性價比的產(chǎn)品。因此，自有品牌對生產(chǎn)企業(yè)、零售商、消費者來說，是三者得利的格局。

成為零售企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品供應(yīng)商具有“八大優(yōu)勢”：

（1）免去高額的進(jìn)場費、上架費、條碼費、促銷費；

（2）超市會為自有品牌產(chǎn)品實施強(qiáng)力營銷方案，節(jié)省自身產(chǎn)品品牌廣告的宣傳費；

（3）節(jié)省新品研發(fā)經(jīng)費，迅速幫助企業(yè)產(chǎn)品與技術(shù)的升級；

（4）退換貨比率低；

（5）降低供應(yīng)商的物流成本，貨品直接送到商超大倉，由商超配送到各店面，省去產(chǎn)品分撥帶來的物流費用；

（6）廠方不必派促銷員駐店銷售，減少人力資源成本；

（7）一般自有品牌產(chǎn)品訂單量大，由超市總部采購，各門店統(tǒng)一銷售；

（8）產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，超市通常為自由品牌產(chǎn)品安排黃金貨架位置。

對傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)來說，國內(nèi)訂單量相對較小、零售渠道聯(lián)營返點的銷售模式和內(nèi)銷市場相對低廉的價格成為企業(yè)發(fā)展內(nèi)貿(mào)的主要障礙。自有品牌這一概念與運營模式的引進(jìn)使得產(chǎn)品內(nèi)銷像出口一樣簡單與純凈，可以使之前憚于與國內(nèi)商超打交道的中國企業(yè)變?yōu)榱闶鄣耐伺c伙伴。

除了幫助外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷之外，從事內(nèi)貿(mào)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)企業(yè)也可以通過為海外商超做零售貼牌，以相對較低的風(fēng)險來嘗試外貿(mào)業(yè)務(wù)，測試自己產(chǎn)品在國外成熟消費群體中的市場反響，并按照國際上的通用標(biāo)準(zhǔn)及操作方式，提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化內(nèi)部流程管理，并打開海外市場。從這一方面來看，自有品牌為中國企業(yè)貿(mào)易轉(zhuǎn)型提供有效的出路之一。