互聯(lián)網(wǎng)讓顧客交易權(quán)力增大

莊貴軍

互聯(lián)網(wǎng)的應用與普及，是20世紀末最重要的一項技術(shù)進步。網(wǎng)絡(luò)將世界聯(lián)系在一起，使電腦不但能處理信息，而且可以快速地獲取和傳遞信息。美國權(quán)威調(diào)研機構(gòu)2011年調(diào)查顯示，截至2010年6月，全球網(wǎng)站的數(shù)量達到2.55億個；互聯(lián)網(wǎng)已與全球19.7億用戶連通，為用戶提供電子郵件（E-mail）、網(wǎng)上聊天、在線交談、博客、網(wǎng)上視頻和網(wǎng)上檢索等服務。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計顯示：截至2010年12月底，中國網(wǎng)民已達4.57億，手機網(wǎng)民3.03億；網(wǎng)絡(luò)購物快速增長，用戶已超過1.6億，年增幅高達48.6%；在中小企業(yè)中，有92.7%接入了互聯(lián)網(wǎng)，42.1%利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷推廣，57.2%通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通和為客戶提供咨詢服務，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中小企業(yè)進行營銷推廣和為客戶服務的一個重要途徑。

顧客交易權(quán)力增大及其影響

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來的最大挑戰(zhàn)，可以說是顧客在市場交易中權(quán)力的增大。首先，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各種網(wǎng)絡(luò)工具為顧客提供了更多的信息渠道、更便捷的信息獲取方式，降低了顧客與企業(yè)之間關(guān)于商品和服務信息的不對稱性，可以幫助顧客做出更合理的購買決策；其次，雙向、即時、快速響應和擴展性的特點，增大了顧客的影響力——顧客可以通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上發(fā)布對一個品牌的評論信息影響其他人的購買活動，而企業(yè)卻很難限制對其不利的言論在網(wǎng)上傳播；第三，顧客更容易在不同的購買渠道之間遷移，從而增大了顧客的渠道選擇權(quán)；第四，增大了顧客的參與權(quán)，使他們的影響力不僅僅局限于口碑或鼠標傳播，還滲透到企業(yè)的生產(chǎn)與營銷管理中，如通過顧客參與，影響企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、服務流程設(shè)計、價格確定以及廣告媒體和營銷渠道的選擇。

這種顧客權(quán)力增大的趨勢正在對一些老的商業(yè)模式和經(jīng)營方式形成挑戰(zhàn)。比如，網(wǎng)上旅行代理的興起，一方面增大了旅行價格的透明度，另一方面也為顧客提供了一條獲得旅行服務的新渠道。再如，顧客在商店內(nèi)通過移動網(wǎng)絡(luò)手機能夠隨時進行網(wǎng)上和網(wǎng)下價格比較，這使顧客的購買決策更加理性，也有了更大的砍價能力。

2011年1月刊載于《斯隆管理評論》的一個案例，說明了顧客權(quán)力的強大和企業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變的必要性。一位名叫大衛(wèi) ? 卡羅爾（Dave Carolle）的音樂家，在乘坐美聯(lián)航（United Air Lines）時，托運的一把價值3500美元的吉他被損壞。他在抵達的機場向航空公司的工作人員投訴。但是，沒有人能解決他的問題，也沒有人幫助他解決問題。于是，他開始了對美聯(lián)航客服長達9個月的糾纏，從一個人換到另一個人，但最終被告知他無法獲得任何賠償。在沮喪和憤怒的情況下，大衛(wèi)把這次經(jīng)歷寫成了一首歌，并把演唱視頻發(fā)布在YouTube上。這個視頻在當天便獲得了15萬的點擊量，一個月后被觀看累計達500多萬次。世界各地的眾多媒體都報道了這一事件。在公眾的壓力之下，美聯(lián)航最終不得不做出賠償，并向大衛(wèi)道歉。

企業(yè)該如何應對新變化

當然，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也為企業(yè)營銷帶來了新的能力、方法和技術(shù)，營銷管理者要善于利用，提高企業(yè)的營銷管理水平。比如，通過各種網(wǎng)絡(luò)工具企業(yè)能夠獲取更豐富、更細節(jié)化的顧客信息，精確地確定目標市場，制定更有效的營銷戰(zhàn)略；通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，企業(yè)能夠與顧客直接交流，并對顧客之間的互動進行引導或干預；通過網(wǎng)絡(luò)交互平臺（如企業(yè)2.0），為顧客在產(chǎn)品設(shè)計、價格比較、銷售建議和口碑傳播等方面的參與提供便利；通過人機互動，進行移動營銷（mobile marketing）；通過關(guān)系管理系統(tǒng)，強化企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與合作伙伴之間以及企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間的良性互動。

在現(xiàn)實中，一些企業(yè)正在利用互聯(lián)網(wǎng)提供的方法和技術(shù)，提高自己的營銷與管理能力。例如，那些在價格上有競爭力的商店，在店內(nèi)設(shè)置可移動的條形碼掃描設(shè)備，鼓勵顧客用它進行價格比較。美國的一家網(wǎng)店FramesDirect.com使用FrameFinder Virtual Try-On System技術(shù)，允許顧客在線試用鏡架—顧客先上傳數(shù)字相片，然后把鏡架疊加在相片上，選擇最適合的鏡架。這解決了網(wǎng)上零售的試用問題，使這家網(wǎng)店能夠有效地與大型實體店競爭。不過，互聯(lián)網(wǎng)也有被濫用的時候。比如，2010年10月警方破獲的“伊利奶粉案”，證實有人雇傭公關(guān)公司作為“網(wǎng)絡(luò)打手”通過在互聯(lián)網(wǎng)上傳播虛假消息，“抹黑”伊利的產(chǎn)品。類似的行為，近幾年還曾經(jīng)發(fā)生在針對農(nóng)夫果園、霸王洗發(fā)水和章光101的虛假消息傳播上。

總之，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一條新的營銷渠道，更是企業(yè)營銷的一種新的環(huán)境因素。即使企業(yè)不開網(wǎng)店，不從事與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的工作，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的營銷及其管理工作的影響也是深遠的。對此，企業(yè)不僅要在理念上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，而且在行動上要積極觸網(wǎng)，一方面用好互聯(lián)網(wǎng)這個工具，另一方面認真對待網(wǎng)上對企業(yè)的負面口碑傳播和惡意“抹黑”，提高企業(yè)的營銷管理水平和危機處理能力。責任編輯：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

（歡迎對《管理學家》雜志社的文章提出建議或投稿，聯(lián)系郵箱：guanlixuejia@gmail.com）