爭霸奶粉市場:當(dāng)中國成為世界中心

陳斯文

所有的目光都集中在中國，奶粉行業(yè)尤其如此。

在中國80后一代紛紛成家立業(yè)的背后，是新一輪的生育高峰。中投顧問發(fā)布的《2011-2015年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，中國0-3歲的嬰幼兒有7000多萬，且每年仍將迎來1600萬至2000萬的新生嬰兒。毫無疑問，中國已成為世界最大的奶粉市場。

“得中國者得天下?！比绱司薮蟮氖袌鲂枨笠帽姸嘌竽谭燮放萍娂娂哟笤谥袊袌龅耐顿Y和營銷力度，不斷建設(shè)的研發(fā)與生產(chǎn)基地，顯示著“洋奶粉”擴(kuò)大市場份額的野心。在這種情況下，中國奶粉本土品牌應(yīng)努力提高自身的專業(yè)性和產(chǎn)品核心競爭力，以人性化之服務(wù)完善細(xì)分市場，完成由參與者到推動者的角色轉(zhuǎn)變，才是中國奶粉企業(yè)成熟的標(biāo)志。

面對挑戰(zhàn)，國產(chǎn)奶粉何去何從？

入世10年，中國創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)增長和對外貿(mào)易增長的奇跡，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體、世界第一大出口國和第二大貿(mào)易國。10年前，媒體之上一片狼煙，應(yīng)對之路與策略之法甚囂塵上；10年后，當(dāng)其他行業(yè)已漸漸適應(yīng)WTO的游戲規(guī)則，中國奶粉行業(yè)卻“玩兒的”有些力不從心。對于中國眾多的奶粉企業(yè)而言，“狼來了”這略顯慌張的口號，一喊便是10年！ 對外資品牌而言，這無疑是最好的時代。2008年后，“洋奶粉”在中國一路攻城略地，成績斐然。2011年最新數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)70%市場已被洋奶粉所占。這串龐大數(shù)字上的每一個小數(shù)點，都在拷問國產(chǎn)奶粉將何去何從？

“洋奶粉”大舉擴(kuò)張的背后，凸顯的是消費者對國產(chǎn)奶粉品質(zhì)管控及專業(yè)性的疑慮。不同于其他食品，嬰幼兒奶粉對技術(shù)和工藝的專業(yè)性要求非常之高，許多歐洲國家是以藥品的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控嬰幼兒奶粉品質(zhì)的。從高端奶粉銷量節(jié)節(jié)攀升的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們也能夠看到：一方面是人均收入不斷提高的整體經(jīng)濟(jì)形勢；另一方面，是消費者寧愿花更多的錢買一份“心安”，國內(nèi)消費者對于“洋奶粉”的追捧，或多或少源于對其品質(zhì)管控和技術(shù)優(yōu)勢的迷信，畢竟，那么多的“游戲規(guī)則”都是人家書寫的。

紅海之內(nèi)，等待迎來的不會是春天，而是終結(jié)。出擊是必須要做的事情，但如何出擊，方向幾何？我們從另一個極端的案例，或許能夠給中國奶粉企業(yè)一點啟示：圣元，這家2010年再度身陷輿論漩渦的奶粉企業(yè)，在2011年11月份發(fā)布了令人刮目的財報。財報數(shù)據(jù)顯示，其2011年第三季度銷售額與凈利潤環(huán)比均翻番，其中凈利潤達(dá)850萬美元，如此成績令同行及產(chǎn)業(yè)觀察家深感驚奇，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。而在此之前，圣元已連續(xù)虧損整整一年之久。

重塑戰(zhàn)略，中國奶粉還有機(jī)會

剛剛從誣陷陰影中走出來的圣元奶粉何以迅速扭虧為盈？

在筆者看來，圣元迅速恢復(fù)市場信心、重建增長得益于其正確的戰(zhàn)略重塑，包括市場營銷方略，深耕細(xì)作的渠道擴(kuò)展步驟以及愈發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)的品控管理。同時，在這些傳統(tǒng)的質(zhì)保、營銷、推廣背后，筆者更愿意將目光聚集到圣元在營養(yǎng)研究及產(chǎn)品專業(yè)性提升等領(lǐng)域的作為。

從早產(chǎn)兒配方奶粉到低出生體重兒配方奶粉，從專為剖宮產(chǎn)嬰兒研制的配方奶粉到“我的天使”定制化營養(yǎng)配方。支撐圣元這一系列細(xì)分產(chǎn)品的背后，是其對母嬰營養(yǎng)及配方的持續(xù)研究。

在研究圣元增長模式時，筆者發(fā)現(xiàn)：圣元全部采用法國、新西蘭等國外優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口奶源，從而在源頭上徹底保證產(chǎn)品的安全與健康。同時，當(dāng)行業(yè)內(nèi)還在追求最大化還原母乳營養(yǎng)時，圣元已經(jīng)開始在全國范圍內(nèi)開展母乳差異化的研究與統(tǒng)計，以便在未來能夠根據(jù)不同地區(qū)的飲食生活習(xí)慣，更專業(yè)地區(qū)分母乳內(nèi)營養(yǎng)元素，給嬰幼兒更符合其生長環(huán)境的奶粉，這也符合圣元當(dāng)前所實行的細(xì)分市場戰(zhàn)略。

同時，圣元針對極少數(shù)代謝異常的嬰兒，推出了直接針對醫(yī)務(wù)渠道的特配奶粉，因為代謝嬰兒的特殊性及其配方的高度個性化，特配奶粉一直是個“賠錢買賣”。但顯然，圣元對特配奶粉的研究，并不會因無法帶來利潤而止步。

傳統(tǒng)的企業(yè)思維是將資金更多地投入在營銷、推廣、渠道建設(shè)等方面，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)核的提升。然而，對于嬰幼兒奶粉這一專業(yè)性要求非常強(qiáng)的產(chǎn)品而言，營銷及推廣固然重要，但更專業(yè)化、人性化、營養(yǎng)更均衡的產(chǎn)品，顯然比優(yōu)惠的價格和更密集的廣告更能抓住消費者的心。而類似特配奶粉這樣產(chǎn)品的推出，背后顯現(xiàn)的更是一家奶粉企業(yè)的專業(yè)性和責(zé)任心。同時，對于奶粉企業(yè)而言，針對不同地區(qū)，不同嬰兒的個性化營養(yǎng)研究，亦非常有助于企業(yè)提升自身產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)，形成自己的核心競爭力，進(jìn)而縮小同世界一流企業(yè)的差距。

當(dāng)企業(yè)擁有針對性如此強(qiáng)，營養(yǎng)配置如此專業(yè)的產(chǎn)品時，消費者在潛意識中，會自然地將其所有產(chǎn)品與專業(yè)、用心聯(lián)系在一起，這實在對品牌與市場信任度的提升大有裨益。筆者認(rèn)為，對于屢遭波折的中國奶粉企業(yè)而言，品牌有價，信任無價。

無疑，入世之后充分的市場競爭已經(jīng)改變了中國奶粉市場的游戲規(guī)則。要重塑消費者對國產(chǎn)奶粉的信任，一方面，需要政府對法律法規(guī)以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善與明晰；另一方面，對中國奶粉企業(yè)而言，不斷強(qiáng)化自身品質(zhì)，提升專業(yè)性，亦應(yīng)上升到關(guān)乎企業(yè)生死存亡的高度。好消息是，圣元等國內(nèi)奶粉企業(yè)已經(jīng)紛紛開始加大對營養(yǎng)及配方等專業(yè)方面的研究。

總之，中國奶粉企業(yè)應(yīng)該學(xué)做“領(lǐng)頭羊”，“領(lǐng)頭羊”雖然更容易碰壁和受傷，但吃的草卻是最鮮美的。少一些花哨的概念和廣告，多一些務(wù)實的創(chuàng)新和研究，真正以服務(wù)消費者，造福中國兒童為核心，中國奶粉企業(yè)或許可以走出一條真正的復(fù)興之路。

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