從擁有型消費(fèi)到享用型消費(fèi)

張茂林

市場不是抽象的，而是由不同需求的消費(fèi)者組成的。中國市場消費(fèi)類型，本質(zhì)上是由消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向決定的。認(rèn)識(shí)并準(zhǔn)確判斷中國市場消費(fèi)價(jià)值取向的變化，以及由此決定的消費(fèi)類型及其變化趨勢，將是未來中國企業(yè)營銷管理的核心課題。

經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，中國市場消費(fèi)類型正在悄然發(fā)生變化，在擁有型消費(fèi)仍占主流的同時(shí)，享用型消費(fèi)已開始萌芽，并逐漸成長。企業(yè)必須迅速適應(yīng)這種變化，并調(diào)整其營銷策略。

理解享用型消費(fèi)與擁有型消費(fèi)的不同特征

筆者長期研究發(fā)現(xiàn)，中國現(xiàn)階段的消費(fèi)類型屬于擁有型消費(fèi)，未來將逐漸過渡到享用型消費(fèi)。不同的消費(fèi)類型有其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)特征，二者的差別可用購買動(dòng)機(jī)、關(guān)鍵功能、關(guān)注焦點(diǎn)、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和追求目標(biāo)等五大指標(biāo)來衡量（見表1）。

這五大指標(biāo)之間有著很強(qiáng)的內(nèi)在邏輯性。由于購買的主要?jiǎng)訖C(jī)是擁有，因此消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注所購買的商品是否能夠代表自己的身份。由此對(duì)外觀形象的格外關(guān)注、對(duì)豪華和氣派的熱情追求，以及對(duì)別人反應(yīng)的特別在意，就順理成章了。以享用為購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，更多地表現(xiàn)出實(shí)用主義的消費(fèi)觀，更加在意商品的使用功能。因此，對(duì)內(nèi)在品質(zhì)的關(guān)注，講求實(shí)用和舒適，注重自我感受，同樣理所當(dāng)然。

出現(xiàn)上述消費(fèi)類型差異的主要原因大致有三。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同。中國正處在工業(yè)化和城市化初期階段，目前的城市化率只有50%。未來20~30年，中國將基本完成城市化，城市化率將達(dá)到70%左右。未來消費(fèi)者對(duì)許多重要的消費(fèi)品的認(rèn)知將會(huì)出現(xiàn)明顯差異。比如，汽車作為典型的工業(yè)化和城市化的產(chǎn)物，在不同發(fā)展階段，消費(fèi)大眾對(duì)其認(rèn)知顯然有別?，F(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)于汽車懷著“向往”之心，未來消費(fèi)者將會(huì)逐漸等閑視之。再如，現(xiàn)階段被視為高檔奢侈品的許多商品，將來也會(huì)成為普通商品。二是國民收入不同。我國目前人均GDP剛剛突破4000美元，與發(fā)達(dá)國家相比仍處于較低水平。在此背景下，中國消費(fèi)者對(duì)財(cái)富的渴望，對(duì)一切象征財(cái)富的符號(hào)（諸如豪華、氣派等）的追求，以及對(duì)自己在周圍人眼中的地位與形象的關(guān)切，自然就變成一種常態(tài)了。據(jù)預(yù)測，2030年我國人均GDP將達(dá)1.2萬美元以上。GDP的持續(xù)增長，意味著國民收入的大幅增加，這將促使國民的消費(fèi)價(jià)值取向發(fā)生變化。三是生活方式不同。中國在改革開放前經(jīng)歷過較長的物質(zhì)匱乏階段，到了物質(zhì)相對(duì)充裕的現(xiàn)階段，人們的消費(fèi)熱情剛剛被激發(fā)出來，人們渴望擁有，向往成功，并具有強(qiáng)烈的階層歸屬感。隨著國民收入的不斷增加，社會(huì)消費(fèi)品零售總額也將持續(xù)上升（見表2），國民的生活方式將朝著理性化和實(shí)用化方向轉(zhuǎn)變。這一切最終都將反映在消費(fèi)類型的轉(zhuǎn)變上，即從擁有型消費(fèi)逐漸過渡到享用型消費(fèi)。未來中國國民的生活方式將會(huì)日趨理性和成熟，享受人生、自我滿足和實(shí)用主義將逐漸成為人們追求的目標(biāo)。

準(zhǔn)確判斷擁有型消費(fèi)價(jià)值取向的變化

不同的消費(fèi)類型代表著消費(fèi)者的不同價(jià)值取向。企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確判斷現(xiàn)階段擁有型消費(fèi)價(jià)值取向的變化趨勢。

身份至上將逐漸淡化

擁有型消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)往往奉行身份至上主義，過分夸大商品或服務(wù)對(duì)于身份的象征意義。從香煙、酒、服裝、化妝品、手袋、手表、珠寶、手機(jī)，到汽車、住宅；從餐廳、酒店，到高爾夫俱樂部；從汽車牌照號(hào)碼、手機(jī)號(hào)碼，到VIP卡，無不打上身份的印記。誠然，在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，只有少數(shù)人能夠擁有汽車，因此汽車曾經(jīng)被視為身份的象征。但在汽車產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展的今天，由于汽車普及率很高，發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者已經(jīng)將汽車僅僅看作是代步工具而已。由于我國目前私人汽車消費(fèi)者還僅僅是一小部分較為富裕的人群，因此消費(fèi)者往往容易過分夸大汽車對(duì)于身份的象征意義。汽車企業(yè)和大眾媒體，也正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，而極力渲染和強(qiáng)化汽車與身份的關(guān)聯(lián)。但情況正在悄悄發(fā)生變化。中國從2009年起已成為全球最大的汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國，2011年產(chǎn)銷量將達(dá)到近2000萬輛，汽車將逐漸變成普通的大眾消費(fèi)品，其身份的符號(hào)意義將被逐漸淡化。實(shí)際上，除了像勞斯萊斯、邁巴赫、法拉利等極少數(shù)產(chǎn)量很小的品牌確實(shí)可以彰顯身份之外，絕大部分汽車將會(huì)逐漸失去這一符號(hào)功能。許多其他類別的現(xiàn)階段被賦予身份象征意義的商品，也會(huì)逐漸回歸普通商品屬性，消費(fèi)者身份之上的價(jià)值取向也將逐漸淡化。

豪華情結(jié)將漸次化解

擁有型消費(fèi)者通常具有豪華情結(jié)，即對(duì)豪華的高度熱情和揮之不去的情結(jié)。人們向往“豪宅”、“豪車”，結(jié)婚要辦“豪華婚禮”，旅游要參加“豪華團(tuán)”，連家庭裝潢也要“豪裝”。許多商品，從微波爐、油煙機(jī)、洗衣機(jī)、音響等各類家電，到沙發(fā)、臥具、廚房設(shè)備、衛(wèi)浴設(shè)備，都有豪華型。這種普遍存在的豪華情結(jié)，也將隨著消費(fèi)的日趨理性而漸次化解。享用型消費(fèi)者將擯棄擁有型消費(fèi)者的急功近利和浮躁心態(tài)，趨于實(shí)用主義消費(fèi)觀，越來越在意商品本身的使用功能，及其實(shí)用性和舒適性。

從外觀導(dǎo)向到品質(zhì)導(dǎo)向

擁有型消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)往往過分關(guān)注商品的外觀形象，具有明顯的外觀導(dǎo)向。目前，中國許多商品的過度包裝正是為了迎合這一價(jià)值取向。月餅、白酒、保健品的過度包裝，是其中的典型代表。即使是汽車這類工業(yè)品，也在不斷上演外觀競賽。有調(diào)查顯示，我國汽車消費(fèi)者最關(guān)注的不是性能、油耗、售后服務(wù)等，汽車的外觀已成為消費(fèi)者最先考慮的項(xiàng)目。日系和韓系車，均以造型變化快、外觀時(shí)尚為特色。即使是內(nèi)飾，日系和韓系車也普遍比德國大眾車更顯時(shí)尚。如，天籟對(duì)其外觀總是贊美有加，雅閣“臻至完美的流線型車身”、MAZDA6“動(dòng)感外觀與高雅內(nèi)飾完美融合”，現(xiàn)代索納塔強(qiáng)調(diào)其“華貴的外觀”。大眾汽車原來的價(jià)值觀是不求“外形的改變”而注重“內(nèi)部改良”，不像別的公司那樣不斷地從事車型的改變，使得剛買不久的汽車很快就失去魅力。這里的“內(nèi)部”，主要是指汽車性能而言，并非是指汽車內(nèi)部裝飾。但近幾年，迫于中國市場競爭的壓力，大眾汽車也開始關(guān)注“外形的改變”。這應(yīng)該被視為階段性的妥協(xié)。長遠(yuǎn)看，大眾汽車固有的價(jià)值取向與享用型消費(fèi)特征相一致。外觀導(dǎo)向同樣體現(xiàn)在現(xiàn)階段的住宅消費(fèi)中。消費(fèi)者過分關(guān)注住宅的外立面材料、色彩、落地玻璃門窗等。未來，享用型消費(fèi)者會(huì)更關(guān)心住宅的保溫、隔熱性能、環(huán)保、節(jié)能指標(biāo)、內(nèi)部空間布局的合理性、居住的舒適性等品質(zhì)指標(biāo)。同樣，享用型消費(fèi)者會(huì)更在意月餅、白酒和保健品本身的品質(zhì)，更重視汽車的性能和售后服務(wù)品質(zhì)。

從反應(yīng)優(yōu)先到感受優(yōu)先

擁有型消費(fèi)者，通過消費(fèi)商品獲得別人的認(rèn)同、贊美、尊重、羨慕甚至妒嫉等反應(yīng)，來獲取心理的滿足，而并非通過消費(fèi)商品本身獲得某種舒適、愜意、樂趣等自我感受的滿足，這也成為其對(duì)商品進(jìn)行價(jià)值評(píng)判的重要標(biāo)準(zhǔn)，姑且將這一價(jià)值取向稱為反應(yīng)優(yōu)先。這可以很好地解釋炫耀性消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力量。享用型消費(fèi)者更加注重商品或服務(wù)消費(fèi)過程帶來的自我感受。以旅游為例，擁有型消費(fèi)者更傾向于觀光型旅游，而享用型消費(fèi)者更青睞度假型旅游。我國目前的旅游仍以觀光型為主，未來度假型比例將不斷增加。

適時(shí)調(diào)整企業(yè)營銷策略

鑒于上述消費(fèi)類型及其背后的消費(fèi)價(jià)值取向的變化趨勢，未來的中國企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整營銷策略。

先研究顧客，再研究產(chǎn)品

喬布斯的成功與其說是技術(shù)創(chuàng)新的成功，還不如說是對(duì)消費(fèi)者人性的深刻理解和精準(zhǔn)把握的成功。中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化均處于大變動(dòng)、大發(fā)展的階段，消費(fèi)者價(jià)值取向也將隨之發(fā)生變化。中國企業(yè)必須在對(duì)消費(fèi)者價(jià)值取向的理解和把握方面，持續(xù)地大幅度投入，才有可能真正了解消費(fèi)者進(jìn)而取得競爭優(yōu)勢。因此，未來企業(yè)營銷的一個(gè)永恒法則應(yīng)該是先研究顧客，再研究產(chǎn)品?？鐕髽I(yè)通常將廣告預(yù)算的30%作為市場研究、消費(fèi)者研究費(fèi)用，而國內(nèi)企業(yè)的廣告費(fèi)則幾乎全部花在廣告代理、制作、發(fā)布上。很難想象，在對(duì)消費(fèi)者需求沒有精準(zhǔn)把握的情況下，廣告能收到很好的效果。因此，企業(yè)這種輕視消費(fèi)者研究的做法必須盡快加以改變。

透過新視角發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場

不同消費(fèi)類型所反映的不同價(jià)值取向，對(duì)應(yīng)著不同的細(xì)分市場。企業(yè)應(yīng)在深入研究消費(fèi)者、準(zhǔn)確把握需求動(dòng)向的基礎(chǔ)上，不斷透過新的視角，去發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場。以汽車為例，如果按照消費(fèi)者需求類型將汽車市場分為尋求外觀時(shí)尚汽車者、尋求豪華汽車者、尋求高性能汽車者和尋求安全駕駛汽車者四個(gè)細(xì)分市場，那么前兩個(gè)細(xì)分市場是現(xiàn)階段主力消費(fèi)群，而后兩個(gè)細(xì)分市場所占比例將會(huì)逐漸提高。用同樣的方法，可以找到住宅和旅游產(chǎn)品新的細(xì)分市場（見表3）。

重新定位企業(yè)的產(chǎn)品和品牌

在擁有型消費(fèi)居于主導(dǎo)地位的市場中，凡是以身份、豪華、時(shí)尚和別人反應(yīng)等（與擁有型消費(fèi)相一致的價(jià)值取向）進(jìn)行產(chǎn)品和品牌定位或相應(yīng)廣告訴求的商品，將更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。但面對(duì)享用型消費(fèi)者，這類產(chǎn)品和品牌定位將失去吸引力。企業(yè)必須以功能、實(shí)用、品質(zhì)和自我感受等與享用型消費(fèi)相一致的價(jià)值取向，對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行重新定位?？傊?，在營銷學(xué)發(fā)展百年之后的今天，在快速變化的中國市場，企業(yè)唯有將營銷學(xué)的基本原理和中國市場消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合，以消費(fèi)者為思考問題的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，認(rèn)識(shí)和理解中國市場消費(fèi)類型從擁有型消費(fèi)邁向享用型消費(fèi)的變化趨勢，準(zhǔn)確判斷消費(fèi)價(jià)值取向的變動(dòng)，適時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷策略，才有可能在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢。責(zé)任編輯：閆敏 yanmin@guanlixuejia.com

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