洞察市場變化

胡左浩

中國是全球第二大市場，在許多領(lǐng)域（如汽車、移動終端市場等）也是世界最大的市場，卻鮮有世界第一流的企業(yè)，這在世界產(chǎn)業(yè)史上都是沒有發(fā)生過的。企業(yè)是國家經(jīng)濟的根基和命脈，中國經(jīng)濟的發(fā)展需要優(yōu)秀的企業(yè)來支撐。德魯克說：“企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造客戶以及創(chuàng)新?！笔聦嵣?，要做好企業(yè)，就不能把營銷只看作一項企業(yè)職能，而更應(yīng)該把營銷看作統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)一切經(jīng)營工作的靈魂。

在未來的中國，消費者群體會發(fā)生什么樣的變化？他們身上呈現(xiàn)的新特點會如何影響企業(yè)的營銷活動？營銷工作又將面臨什么樣的外部環(huán)境？我認為有以下幾點值得注意。

第一， 新生代的消費者，如80后、90后。他們喜歡上網(wǎng)，擁有新的價值觀和生活方式，即使時間流逝，他們也會葆有這一代的鮮明特點。深度的市場挖掘或許將給企業(yè)做產(chǎn)品帶來新的思路和轉(zhuǎn)機。

第二， 農(nóng)村市場的興起將帶來新的增長點。農(nóng)民收入的提高，新生代農(nóng)民的出現(xiàn)，使得農(nóng)村市場需求與城市市場需求呈現(xiàn)了相近的特點，而企業(yè)的營銷成本大幅降低。

第三， 中國城市消費群體將逐漸富裕起來。中國經(jīng)濟經(jīng)過30多年的高速發(fā)展，基本從溫飽型走向小康型，相當一部分城市消費者開始逐漸向富裕型轉(zhuǎn)變。這部分富裕起來的消費者的消費行為開始發(fā)生根本性的變化，會對中國企業(yè)的營銷提出新的要求。

第四， 企業(yè)面臨著市場和競爭的全球化。從市場來看，全球化給中國企業(yè)帶來巨大的機會。對企業(yè)而言，做好本土市場是核心，是國外市場長期持續(xù)發(fā)展的保證；而置身于全球市場有利于保持在本土市場的競爭活力。同時，全球許多優(yōu)秀的外資企業(yè)進駐中國，他們有著全球化的品牌、運作經(jīng)驗，中國本土企業(yè)面臨的競爭是全球化的。

第五， 信息化帶來的變化是廣泛的。互聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)、微博等社交媒體的出現(xiàn)，帶動了一大批新興產(chǎn)業(yè)，如淘寶、京東商城、凡客誠品、第三方支付等。同時，消費者在生活方式、思維方式、溝通方式等方面也現(xiàn)了變化，這就要求企業(yè)必須借鑒新的技術(shù)和工具，觀察消費者行為方式的變化，利用微博等社會化媒體手段，更好地為客戶創(chuàng)造價值。傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是是金融服務(wù)業(yè)，如何利用好信息化的趨勢，是一個值得研究的課題?，F(xiàn)在技術(shù)上已經(jīng)完全可行，關(guān)鍵是人們的消費理念如何引導(dǎo)，安全性如何保證，企業(yè)如何推廣應(yīng)用。

面對變化的市場環(huán)境，中國企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對呢？

首先，企業(yè)要有長期、持續(xù)、腳踏實地做營銷的心態(tài)。

其次，企業(yè)的營銷理念應(yīng)是創(chuàng)造客戶價值，并為此做出不懈的創(chuàng)新和持續(xù)改進。營銷工作需要以客戶價值為核心，但是創(chuàng)造客戶價值的方式需要創(chuàng)新。

再次，企業(yè)要注重顧客體驗，因為傳遞客戶價值的是產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案等實實在在的東西。把握住技術(shù)發(fā)展的革命性變化，如新能源汽車、平板電視等，必然會改變?nèi)藗兊南M和生活方式。但是對于大多數(shù)企業(yè)來說，集成性的創(chuàng)新更有可行性。我們?nèi)タ础秵滩妓箓鳌?，就會知道蘋果并沒有發(fā)明新的技術(shù)，而是集成使用已有技術(shù)，做出了顧客喜歡的產(chǎn)品。

第四，中國企業(yè)已經(jīng)到了創(chuàng)建品牌的階段。中國企業(yè)要做受人尊敬的，能引領(lǐng)時代進步的，受消費者喜愛的品牌。企業(yè)需要在實踐上摸索適合自己的道路，也應(yīng)當加強與知識界的合作。

最后，走在行業(yè)前端的企業(yè)必須注意承擔(dān)社會責(zé)任。中國市場處于社會經(jīng)濟高速發(fā)展期，在食品安全、員工關(guān)系等方面依然存在著一些問題：“三聚氰氨”事件、“瘦肉精”事件、富士康連跳事件等等。美國在19世紀末20世紀初時也發(fā)生過這樣的情況，甚至更嚴重。但是21世紀的中國，處在一個信息更為發(fā)達、消費者維權(quán)意識更為先進的時代，我們應(yīng)該可以更好地解決問題，其中優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)當主動承擔(dān)社會責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任與品牌及組織形象密切相關(guān)，優(yōu)秀的企業(yè)必須有引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新、改善人類生活品質(zhì)、推動社會文明進步的志向。諸多實證研究也表明，履行社會責(zé)任的企業(yè)更能受到社會各個階層和團體的尊重，最終可以獲得更好的效益。

當前中國企業(yè)面臨的核心命題，就是在本土市場如何占據(jù)領(lǐng)先地位，這需要自主創(chuàng)新。當然，產(chǎn)業(yè)的振興，不僅僅是企業(yè)的事，更需要全社會共同關(guān)注。以汽車行業(yè)為例，中國本土品牌相對較為弱小，但是從歷史的觀點來看，企業(yè)發(fā)展不足三十年，成績已是斐然。他們的成功需要全社會的支持，尤其是中國政府，也許政府用車可以不是奧迪和奔馳，而應(yīng)該是真正的“中國創(chuàng)造”。日本皇室一直使用日產(chǎn)車，后來日產(chǎn)被雷諾收購，皇室就全部改開豐田車，這就是一個好的導(dǎo)向作用。豐田的確是世界一流的汽車品牌，但是相對于歐美的經(jīng)典汽車品牌，豐田是年輕的，也走過了從無到有、從弱到強的發(fā)展之路。本土品牌的發(fā)展需要政府和社會各界的支持，需要有這種支持和愛護本土品牌的風(fēng)氣，因為中國現(xiàn)在還是一種追趕的經(jīng)濟。責(zé)任編輯：閆敏 yanmin@guanlixuejia.com

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