營(yíng)銷的未來:在“人文”和“科學(xué)”之間取得平衡?

符國(guó)群

“人文”和“科學(xué)”的失衡，是當(dāng)代社會(huì)存在的突出問題。然而，在營(yíng)銷領(lǐng)域，其表現(xiàn)形式又有其與學(xué)科發(fā)展相聯(lián)系的特點(diǎn)。我認(rèn)為，存在兩種類型的失衡：在營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域，人文、藝術(shù)思維居于主導(dǎo)地位，科學(xué)思維和科學(xué)方法的作用沒有得到應(yīng)有的彰顯；在營(yíng)銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域，存在科學(xué)思維和科學(xué)方法占主導(dǎo)，人文知識(shí)和人文研究方法被邊緣化的趨勢(shì)。對(duì)此，營(yíng)銷學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界應(yīng)攜起手來，共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

“人文”和“科學(xué)”失衡及后果

最近看了菲利普 ?科特勒的新著《營(yíng)銷革命3.0—從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》，雖然感到很多概念是新瓶裝舊酒，不一定是真正意義上的“革命”，但有一點(diǎn)給人印象特別深刻。那就是，“企業(yè)營(yíng)銷甚至企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)如何體現(xiàn)人文精神，如何關(guān)注整體的、深深嵌入特定社會(huì)系統(tǒng)的‘人”。

在當(dāng)今“科技主導(dǎo)”或者說“科技理性主導(dǎo)”的時(shí)代，人文與科學(xué)和科技存在嚴(yán)重的失衡。明顯的表現(xiàn)是，談創(chuàng)新主要是講“科技創(chuàng)新”，談發(fā)展主要是講經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且通常是指通過“硬件投入”帶來的發(fā)展。由此帶來的后果是：科技越來越昌明，用GDP衡量的經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)展，但由此付出的代價(jià)也越來越大。尤其是2008年的金融危機(jī)，使人們清楚地看到，“科技”和“西方的自由經(jīng)濟(jì)制度”并不能保證社會(huì)福利的持續(xù)增長(zhǎng)，昔日被奉為圭臬的“科技創(chuàng)新”、“自由經(jīng)濟(jì)制度”，也并非解決社會(huì)問題的唯一法寶，更非引導(dǎo)人們邁向“幸福生活”的不二法門。

問題出在哪兒？對(duì)“科技”、“科學(xué)”和“理性”的過分崇拜，或許是其中一個(gè)重要原因?？茖W(xué)和理性相結(jié)合所產(chǎn)生的“科技”，確實(shí)是推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的主要推動(dòng)力。然而，當(dāng)“科學(xué)”和“科學(xué)理性”成為我們生活的主宰，尤其是成為“決策者”或多數(shù)人生活的主宰時(shí)，反而會(huì)限制人的視野，使之做出與其追求的目標(biāo)背道而馳的選擇。以美國(guó)食品消費(fèi)為例，農(nóng)業(yè)科技和美國(guó)政府的農(nóng)業(yè)政策，使得美國(guó)人能夠以非常低廉的價(jià)格獲得食品，美國(guó)人只需拿出家庭可支配收入的9%用于購(gòu)買食品—這比世界上其他任何國(guó)家都低。然而，由于補(bǔ)貼和農(nóng)業(yè)科技投入更多地集中于大宗農(nóng)產(chǎn)品，食品加工業(yè)和飼料行業(yè)也不斷開發(fā)出新方法使用這些廉價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)果是，美國(guó)人越來越多地消費(fèi)過度加工的高糖高脂食品及肉蛋奶，較少消費(fèi)蔬菜、水果等健康食品。據(jù)說，這是造成美國(guó)肥胖癥流行的重要原因。半個(gè)世紀(jì)以前，美國(guó)人支出的16%用于食品，9%用于醫(yī)療，今天這個(gè)比例基本上顛倒過來，9%用于食品，17%用于醫(yī)療。換句話說，過去50年，美國(guó)農(nóng)業(yè)、醫(yī)療科技及食品體系的發(fā)展產(chǎn)生的實(shí)際效果是：把吃飯的錢省下來看病吃藥，但身體更加不健康，人均壽命更短（文佳筠，2011）。

我引述上面的例子，并非否認(rèn)農(nóng)業(yè)科技、醫(yī)療科技對(duì)人類文明所做的巨大貢獻(xiàn)，也不是排斥科學(xué)和科技在未來人類文明發(fā)展進(jìn)程中應(yīng)當(dāng)扮演的重要角色。而是想表明，科學(xué)和科技會(huì)引發(fā)它們本身并不能完全解決的一系列問題，正是在這里，人文知識(shí)所帶來的智慧，會(huì)引發(fā)我們對(duì)問題的新的思考和全新認(rèn)識(shí)。

在營(yíng)銷學(xué)術(shù)界，一直存在營(yíng)銷到底是一門科學(xué)還是一門藝術(shù)的爭(zhēng)論。這一爭(zhēng)論或許還會(huì)長(zhǎng)期進(jìn)行下去。不爭(zhēng)的事實(shí)是：越來越多的營(yíng)銷學(xué)者，采用邏輯實(shí)證或經(jīng)驗(yàn)實(shí)證的方法研究營(yíng)銷現(xiàn)象與營(yíng)銷問題，試圖使?fàn)I銷越來越“科學(xué)”，或更多地帶有“科學(xué)”色彩。這種嘗試的確在營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生了很多新知識(shí)，豐富了營(yíng)銷這一學(xué)科。然而，也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，如果只從目前所理解的狹隘的類似“自然科學(xué)”（或?qū)嵶C科學(xué)）的視角來研究營(yíng)銷現(xiàn)象，營(yíng)銷研究的未來之路可能會(huì)越走越窄。因?yàn)?，營(yíng)銷關(guān)注的中心點(diǎn)是人，對(duì)人的研究不同于對(duì)物的研究，自然科學(xué)的研究方法與范式，只是研究人的行為的一種視角，雖然有益，但不能取代其他視角。

另一方面，在營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域，大多數(shù)營(yíng)銷管理者主要是運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和直覺來進(jìn)行決策，或者簡(jiǎn)單地模仿其他企業(yè)，這樣做的后果是，營(yíng)銷的藝術(shù)性成分被不斷地夸大和強(qiáng)化，而其科學(xué)性、規(guī)范性則很難確立。以至現(xiàn)在很多人錯(cuò)誤地認(rèn)為，營(yíng)銷是一種經(jīng)驗(yàn)性工作，僅憑天賦和經(jīng)驗(yàn)就足以勝任。

因此，在營(yíng)銷領(lǐng)域存在兩種截然不同的失衡現(xiàn)象。一是在實(shí)踐領(lǐng)域，是人文、藝術(shù)思維的主導(dǎo)，科學(xué)思維和科學(xué)方法的作用沒有得到應(yīng)有的彰顯。在這里，存在著“科學(xué)”的空間被壓縮，人文思維和“非科學(xué)”方法過于膨脹的趨勢(shì)。二是在研究領(lǐng)域，存在科學(xué)思維和科學(xué)方法占主導(dǎo)，人文知識(shí)和人文研究方法被邊緣化的趨勢(shì)。這兩種類型的趨勢(shì)與失衡，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷管理水平的提高都是十分不利的。

營(yíng)銷實(shí)踐：需要大力強(qiáng)化科學(xué)思維與科學(xué)決策

作為一種組織職能，營(yíng)銷是聯(lián)系企業(yè)和市場(chǎng)的橋梁，它將企業(yè)資源引向最能滿足用戶需要的地方。營(yíng)銷的上述職能，在現(xiàn)代，需要人、系統(tǒng)和技術(shù)的共同協(xié)同才能完成。

在鄉(xiāng)村手工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品的生產(chǎn)者和用戶直接見面，彼此了解，產(chǎn)品既可以融入加工者或生產(chǎn)者的“技藝”，也可以反映用戶個(gè)性化需要。此時(shí)的交易系統(tǒng)比較簡(jiǎn)單，交易雙方不是僅僅因?yàn)椤敖灰住辈女a(chǎn)生關(guān)系，而是有很多“非交易”之外的聯(lián)系。整個(gè)交易系統(tǒng)或營(yíng)銷系統(tǒng)，通常沒有中間商的介入，也不依賴現(xiàn)代意義上的物流和通訊技術(shù)，信任來源于相互認(rèn)識(shí)和了解，交易行為受“熟人社會(huì)”的規(guī)則所支配。在這個(gè)系統(tǒng)里，“科學(xué)”和“科技”的成分不是主流，其作用相對(duì)不是那么重要，相反，“人文”要素，如鄰里的“生意”照顧，交易雙方的“親疏遠(yuǎn)近”，“生產(chǎn)者”及其家庭的口碑、親和力等等成為達(dá)成交易的重要考量。

社會(huì)化大生產(chǎn)，造就了現(xiàn)代的大規(guī)模生產(chǎn)系統(tǒng)和大規(guī)模營(yíng)銷系統(tǒng)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間介入了很多層次的“中間商”，傳統(tǒng)的熟人社會(huì)之間的直接交易系統(tǒng)被“陌生人社會(huì)”的“層層代理”為特征的現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)所替代。不僅如此，生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷組織的“擬人化”使顧客信息在流向生產(chǎn)者的過程中被“扭曲”、被誤解，而且，伴隨生產(chǎn)企業(yè)的“部門化”、“層級(jí)化”，“顧客需要”信息作為“生產(chǎn)要素投入”并轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品、服務(wù)的設(shè)計(jì)與交付過程的時(shí)間被拉長(zhǎng)。加上消費(fèi)者需求的快速變化和消費(fèi)需求本身的不確定性，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間對(duì)需求的“認(rèn)知鴻溝”日益擴(kuò)大。結(jié)果是，如何使企業(yè)快速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，為市場(chǎng)提供為最終用戶所認(rèn)可的“價(jià)值”成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和中心。

在此過程中，如果仍然采用適用“手工業(yè)時(shí)代”或“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的經(jīng)驗(yàn)思維模式和問題解決方式，必定會(huì)造成營(yíng)銷系統(tǒng)效率的低下和營(yíng)銷職能的“缺位”或“缺失”。以可口可樂公司為例，它的產(chǎn)品很普通，不屬于高科技行列，替代品也很多，但它的品牌價(jià)值排行多年居于翹楚地位。是什么造就了它的輝煌？可以說，“人文”和“科技”的結(jié)合功不可沒。作為美國(guó)文化的象征，可口可樂公司在全球“隨需而變”的營(yíng)銷策略，集中體現(xiàn)了它對(duì)人文的深刻認(rèn)識(shí)、理解。當(dāng)看到可口可樂在中國(guó)大量運(yùn)用本土代言人和“中國(guó)元素”來推廣其產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)感到和它的“親近”，甚至?xí)簳r(shí)“淡忘”它的美國(guó)出身。在這里，“人文”的力量得到彰顯。然而，可口可樂成功的背后同樣凝聚著“科學(xué)”和“科技”的成果，體現(xiàn)著“科學(xué)”與“科技”的威力?？煽诳蓸反罅抠?gòu)買AC尼爾森、央視-索福瑞等調(diào)查公司關(guān)于消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，然后用科學(xué)的方法來進(jìn)行分析，并據(jù)此制定其產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略?？煽诳蓸吩诒本┚陀猩锨说匿N售隊(duì)伍，這些銷售人員利用手持終端設(shè)備，進(jìn)店采集并向系統(tǒng)輸入每個(gè)店面一周內(nèi)公司各種產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。這樣，地區(qū)經(jīng)理能及時(shí)了解到各個(gè)終端銷售點(diǎn)的銷售信息，據(jù)此做出庫存、補(bǔ)貨等決策，并引導(dǎo)公司生產(chǎn)和提供適合市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品。它的銷售人員的組織、管理都運(yùn)用了不同學(xué)科提供的“科學(xué)知識(shí)”。因此，從這個(gè)意義上講，可口可樂公司規(guī)范的管理和強(qiáng)大的終端掌控能力，在很大程度上是建立在“人文”和“科技”雙重支撐的基礎(chǔ)上。

日本711連鎖店提供了“人文”和“科學(xué)”結(jié)合而獲得成功的另一個(gè)例子。711的前身是美國(guó)德州的南方公司，成立于1927年，最初是賣冰激凌、牛奶等產(chǎn)品的路邊店，因其營(yíng)業(yè)時(shí)間是早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，因此， 1946年，公司改名為711連鎖店。日本伊藤洋華堂的社長(zhǎng)鈴木敏文在1973年將711的連鎖經(jīng)營(yíng)模式引進(jìn)到日本，并根據(jù)日本的特點(diǎn)進(jìn)行改造，反而比美國(guó)711更為成功，并在1991年購(gòu)買了美國(guó)711的大部分股權(quán)。如今，711連鎖集團(tuán)是世界第4大零售集團(tuán)，在連鎖方便店經(jīng)營(yíng)上則居于全球第一。它在日本有超過1萬家店鋪，在全球則有3萬多家。

在北大光華的一次演講中，鈴木敏文在介紹日本711經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，談到了日本人在運(yùn)用零售終端數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來產(chǎn)品銷售時(shí)與美國(guó)人思維方式的不同。在美國(guó)人手里，終端銷售數(shù)據(jù)被運(yùn)用于外推分析，用以預(yù)測(cè)某種或某類產(chǎn)品未來的需求，這樣的需求預(yù)測(cè)被普遍認(rèn)為比靠單純的經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)要更“科學(xué)”，更可靠。然而，日本人并不這樣來運(yùn)用他們手中的數(shù)據(jù)。日本人也依賴這些數(shù)據(jù)，但他們做了兩個(gè)重要的調(diào)整或改變。首先，他們不是由專家根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)單店每種或每類產(chǎn)品做預(yù)測(cè)，而是將這一“預(yù)測(cè)”任務(wù)交給普通店員，甚至是交給非全日制的店員。其次，終端銷售數(shù)據(jù)不是用來預(yù)測(cè)未來，而是用來發(fā)展和驗(yàn)證“假設(shè)”。因?yàn)椤拔磥怼辈皇乾F(xiàn)在和過去的重復(fù)，在零售領(lǐng)域，這一點(diǎn)尤為突出。711的店員會(huì)根據(jù)明天可能發(fā)生的情況或可能變動(dòng)的“參數(shù)”，如天氣、附近是否有某些特別活動(dòng)等等，假設(shè)某類產(chǎn)品明天的需求會(huì)是多少，然后運(yùn)用“今天”的銷售數(shù)據(jù)驗(yàn)證昨天的假設(shè)，并反思造成“結(jié)果與假設(shè)”吻合與否的原因。據(jù)說，根據(jù)這種“假設(shè)檢驗(yàn)”理論訂貨，不僅店員能很快掌握，而且比其他需求預(yù)測(cè)方法更為可靠。顯然，美國(guó)人和日本人都運(yùn)用了“科學(xué)理論”和客觀數(shù)據(jù)，但產(chǎn)生的效果卻迥然有別。這里，不是哪種理論更為強(qiáng)大或更為“科學(xué)”，而是在理論背后的“假設(shè)”有重要的不同，而這種“假設(shè)”的建立并非靠科學(xué)本身獲得，更多地依賴對(duì)社會(huì)背景或“人文”因素的理解。正是在這一意義上，科學(xué)和人文相融合，會(huì)產(chǎn)生單純依賴“科學(xué)”或單純依賴“人文知識(shí)”所不能達(dá)到的效果。

在中國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐界，科技和科學(xué)理論的運(yùn)用目前仍處于被動(dòng)和啟蒙的階段，與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)相比有很大的距離。筆者曾到福建泉州采訪過一些中小企業(yè)，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)被訪企業(yè)，主要是通過觀察和模仿周遭其他比較成功的企業(yè)來開展自己的企業(yè)活動(dòng)?！皬V告+明星”成為很多企業(yè)采用的模式，終端開店成為較為普遍的渠道策略。至于這些模式和策略背后的驅(qū)動(dòng)力是什么，適用條件是什么，是否適合本企業(yè)的特點(diǎn)，則很少有企業(yè)從邏輯和理性層面進(jìn)行深層次探究。自然，這些企業(yè)付出的“學(xué)習(xí)”成本，代價(jià)高昂。雖然從實(shí)踐中學(xué)習(xí)確實(shí)是一種有效的學(xué)習(xí)方式，但如果缺乏科學(xué)理論指導(dǎo)，或者不將經(jīng)驗(yàn)事實(shí)再做“科學(xué)性”理解和分析，那么，學(xué)習(xí)者可能永遠(yuǎn)停留在經(jīng)驗(yàn)層面，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，這些經(jīng)驗(yàn)知識(shí)可能會(huì)捉襟見肘。

造成這種狀況的原因，固然和我國(guó)營(yíng)銷教育和營(yíng)銷研究與現(xiàn)實(shí)的脫節(jié)有很大關(guān)系，這一點(diǎn)我在后面還會(huì)談到。另外一個(gè)很重要的原因，則是我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展歷程比較短，規(guī)范的決策流程在很多企業(yè)尚未建立。不管是國(guó)有企業(yè)，還是民營(yíng)企業(yè)，老板的權(quán)威地位很難受到挑戰(zhàn)，結(jié)果是，決策不是在充分討論和論證的基礎(chǔ)上做出，或者雖然有論證，這種論證只是為老板的既定決策提高支持和說明。科學(xué)的質(zhì)疑，往往建立在決策參與者相互平等對(duì)待的基礎(chǔ)上，而這樣一種環(huán)境在我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)并不存在。另外，中國(guó)人重整體聯(lián)系，輕局部分析的思維模式，從另一方面限制了科學(xué)決策在企業(yè)中的推廣與運(yùn)用。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，科學(xué)和科技的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)說有非常大的潛力。首先，營(yíng)銷決策者需要培養(yǎng)用數(shù)據(jù)、事實(shí)、邏輯和理論框架來進(jìn)行決策的能力。營(yíng)銷決策者雖然不是一個(gè)“科學(xué)家”，但需要學(xué)會(huì)用科學(xué)家的思路來對(duì)面臨的問題、可能的選擇進(jìn)行審視，這是使決策更趨科學(xué)的重要條件。如果從一開始就放棄了這樣一種視角，那么決策很容易滑到完全依賴經(jīng)驗(yàn)和直覺的方向。其次，系統(tǒng)地獲得關(guān)于市場(chǎng)和行業(yè)的客觀信息，這是科學(xué)決策的前提，在這方面，我國(guó)企業(yè)也亟需加強(qiáng)。再次，不論是營(yíng)銷領(lǐng)域還是其他學(xué)科的理論，畢竟是基于經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的概括和抽象，當(dāng)運(yùn)用于企業(yè)的具體實(shí)踐中，需要與企業(yè)的特定營(yíng)銷環(huán)境相結(jié)合，不加甄別地簡(jiǎn)單套用，只會(huì)產(chǎn)生與預(yù)期適得其反的結(jié)果。在這方面，無疑也需要人文知識(shí)和人文精神的指引，因?yàn)榭茖W(xué)關(guān)注的是抽象、普遍、秩序化和條理化，而“人文”關(guān)注的是具體、個(gè)別、多樣性和獨(dú)特性。

營(yíng)銷研究：防止人文精神和人文研究方法的邊緣化

在營(yíng)銷研究領(lǐng)域，最初中國(guó)的學(xué)者完全采用人文學(xué)科的研究思路和研究方法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩個(gè)很尷尬的問題：一是很難與西方同行對(duì)話；二是知識(shí)的積累出現(xiàn)問題和困難。學(xué)界有很多新的概念、觀點(diǎn)和意見，甚至提出各式各樣的理論，這些理論多是之前觀點(diǎn)的花樣翻新，且沒有經(jīng)過嚴(yán)密的驗(yàn)證。自然，它們大多因其缺乏嚴(yán)密性和科學(xué)性，而曇花一現(xiàn)和不被重視。 如何使?fàn)I銷研究具有“科學(xué)性”很快被提上日程。隨著越來越多的營(yíng)銷學(xué)者走出國(guó)門和接觸西方營(yíng)銷理論和營(yíng)銷研究成果，我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界頓感中國(guó)營(yíng)銷研究的落后性。尤其是近些年來，隨著一批具有境外學(xué)術(shù)背景的年輕學(xué)者加入到我國(guó)營(yíng)銷教學(xué)和研究的行列，我國(guó)的營(yíng)銷研究開始與西方接軌，傳統(tǒng)意義上的“定性研究”被認(rèn)為是非學(xué)術(shù)性研究而受到輕視。在國(guó)家自然科學(xué)基金的資助下，一批在研究方法、研究范式上與西方營(yíng)銷研究“形似”的研究成果被生產(chǎn)出來，其中一些還發(fā)表在國(guó)內(nèi)外頂級(jí)學(xué)術(shù)刊物上?？陀^地講，這給我國(guó)的營(yíng)銷研究帶來了新的動(dòng)力，也為中國(guó)營(yíng)銷研究的系統(tǒng)化和科學(xué)化點(diǎn)燃了希望。

當(dāng)營(yíng)銷學(xué)者以“科學(xué)家”的身份來從事研究活動(dòng)，一方面他或她在內(nèi)心深處會(huì)“自我高大”起來，另一方面，作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人，她或他需要以“產(chǎn)出”的數(shù)量和質(zhì)量來獲取聲譽(yù)和資源。由于當(dāng)今最權(quán)威、最有影響的營(yíng)銷學(xué)術(shù)刊物都掌握在西方學(xué)者手里，而且國(guó)內(nèi)頂級(jí)商學(xué)院對(duì)營(yíng)銷學(xué)者成就的衡量也日益以是否在國(guó)際刊物以及在何種等級(jí)的國(guó)際刊物上發(fā)表論文為依歸，結(jié)果是中國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究包括營(yíng)銷學(xué)術(shù)人才的培養(yǎng)，被逐步納入西方尤其是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)界所主導(dǎo)的模式或“范式”中。

如果西方研究“模式”或“范式”只是我國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界推崇或追隨的“模式”之一，那倒不值得有絲毫的擔(dān)憂，甚至是值得大加提倡和鼓勵(lì)的。問題是，如果學(xué)術(shù)界把采用邏輯實(shí)證和經(jīng)驗(yàn)實(shí)證方法的研究作為唯一“科學(xué)”的研究，或者其他“范式”的研究完全被這一“主流”研究范式所淹沒的話，則需要引起高度警醒。正是在這一意義上，我在這里呼吁應(yīng)當(dāng)給運(yùn)用人文學(xué)科研究方法所做的營(yíng)銷研究以應(yīng)有的地位，尤其是要防止在“科學(xué)”的名義下，將其完全邊緣化。

姑且不論從方法論上邏輯實(shí)證或經(jīng)驗(yàn)實(shí)證方法是否能產(chǎn)生真正科學(xué)的知識(shí)（波塞爾，2002）。在營(yíng)銷研究領(lǐng)域，如果排斥其他研究方法，如人文科學(xué)領(lǐng)域所采用的歷史研究方法、詮釋學(xué)方法、訪談法等等，至少我們對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)會(huì)缺乏深度和廣度。事實(shí)上，單純的邏輯實(shí)證和經(jīng)驗(yàn)實(shí)證研究即使在西方也遭到很多學(xué)者的質(zhì)疑和詬?。貉芯抠Y源被導(dǎo)向細(xì)小、容易驗(yàn)證的問題；研究缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)的影響；沒有重大理論的產(chǎn)生，等等（Saren，2000）。

應(yīng)當(dāng)看到，營(yíng)銷研究的首要目的是理解，而不是像自然科學(xué)所強(qiáng)調(diào)的控制。對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的理解是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。只有更好理解、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，才能在此基礎(chǔ)上去適用消費(fèi)者、影響消費(fèi)者。為此，任何有助于理解的研究和方法，都不應(yīng)當(dāng)被排斥。

為什么營(yíng)銷研究不能排斥甚至要鼓勵(lì)“實(shí)證研究”之外的其他研究方法呢？這首先是由其研究對(duì)象的特點(diǎn)所決定的。營(yíng)銷的主要研究對(duì)象是人及其行為。每個(gè)人都處在一個(gè)開放的系統(tǒng)，會(huì)發(fā)展自己認(rèn)為“合適”的理論來應(yīng)對(duì)外部的變化。個(gè)體或消費(fèi)者發(fā)展的理論在學(xué)術(shù)界被稱為“民間理論”或“內(nèi)隱論”（趙志裕等，2008），這種理論不一定像科學(xué)理論那樣脈絡(luò)清晰和富有邏輯，它甚至允許“模糊不清”甚至“彼此矛盾”，但消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或通過觀察來不斷調(diào)整、修正自己的理論。“民間理論”雖然不一定科學(xué)，但它給個(gè)體一種心理上的“安全感”、“穩(wěn)定感”，并且在很多情況下它比較管用，因此成為指導(dǎo)個(gè)體行為的重要甚至主要依據(jù)。另外，個(gè)體在很多情況下并不完全，甚至不是主要依賴?yán)硇赃M(jìn)行思考，習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)、直覺等“非理性”因素常常支配著我們的思維和行動(dòng)。在處理夫妻、子女關(guān)系，甚至很多商業(yè)關(guān)系時(shí)，單純用“說理”的方式，并不必然有效，所謂“曉之以理，動(dòng)之以情”，大概指的就是這個(gè)意思。環(huán)境的開放性、“民間理論”、“非理性思維”使得營(yíng)銷的研究對(duì)象遠(yuǎn)不同于不會(huì)思考和不會(huì)發(fā)展理論的“物體”和“實(shí)驗(yàn)動(dòng)物”，正是在這個(gè)意義上，在自然科學(xué)領(lǐng)域很有效的研究方法，不一定適合對(duì)人的研究。

雖然我們可以也應(yīng)當(dāng)采用自然科學(xué)方法和手段來研究人類的行為，包括人的“非理性”因素，就像目前很多心理學(xué)家所做的那樣。但我們也不應(yīng)忘記，即使在最適合采用科學(xué)研究方法的領(lǐng)域，如物理、天文學(xué)學(xué)領(lǐng)域，也有不少學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)有的研究范式和方法并不能保證能夠產(chǎn)生科學(xué)家所期望的“普遍知識(shí)”和反映“客觀規(guī)律”的一般理論。人類所構(gòu)造、并一再被驗(yàn)證的科學(xué)理論，可能并非絕對(duì)真理。

著名物理學(xué)家霍金對(duì)此做了十分形象的比擬：意大利某地的一些地方議員，提議制定法律禁止將金魚放置在球狀的魚缸里。理由是，這會(huì)使金魚對(duì)外部世界產(chǎn)生“不真實(shí)感”和“虛幻感”，對(duì)金魚太殘酷。然而，霍金指出，如果金魚能發(fā)展一種關(guān)于外部世界的理論，并且能一再被它自己的“觀察”所證實(shí)，盡管這種理論并非外部世界的“真實(shí)”描述，但在金魚看來，這種理論仍然是“科學(xué)理論”?？茖W(xué)家又怎么能夠保證自己提出的理論一定比金魚在魚缸里發(fā)展的理論更加“客觀”和“真實(shí)”呢？

因此，霍金認(rèn)為，或許科學(xué)的任務(wù)不一定是發(fā)展一種宏大的、普遍適應(yīng)的一般性理論，而是發(fā)展很多理論，形成“理論族”（霍金、蒙洛迪諾，2011）。每一理論從一特定角度看，都有其真實(shí)性和客觀性，或包含有“真理”的成分，只有這些理論匯聚在一起，我們才可能逐步逼近“真實(shí)”。如果在自然科學(xué)領(lǐng)域，理論和知識(shí)的發(fā)展尚且如此，在屬于社會(huì)科學(xué)的營(yíng)銷領(lǐng)域，我們更有理由從不同的角度，采用多樣的方法來審視我們的研究對(duì)象。人文精神和人文研究方法所倡導(dǎo)的對(duì)人的主體地位的強(qiáng)調(diào)，對(duì)人的個(gè)性化、多樣性和人生意義的追問，恰恰從另外的、不同于“實(shí)證科學(xué)研究”的角度對(duì)人及其行為的理解打開了一扇扇窗戶。也許，只有把在“人文”和“科學(xué)”視角下所“發(fā)現(xiàn)”的關(guān)于人的多種“圖片”拼在一起，我們才能更全面、更深刻地理解人和認(rèn)識(shí)人。

人文和科學(xué)的失衡，是當(dāng)代社會(huì)一個(gè)普遍的現(xiàn)象，人文和科學(xué)的融合被不同學(xué)科的學(xué)者所倡導(dǎo)?？茖W(xué)關(guān)注的是普遍性、共性和規(guī)律，科學(xué)和技術(shù)試圖為我們提供一個(gè)理性化、秩序化和條理化的世界；人文學(xué)科則關(guān)注人的價(jià)值和意義，關(guān)注人的多樣性、豐富性和個(gè)性。沒有科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展，人類將被自然所蹂躪，而沒有人文精神的指引，人類所發(fā)明的科技成果有可能成為毀滅自身的利器?？茖W(xué)和人文如果相互融合，相互促進(jìn)，則可共同服務(wù)于人性的豐富、完整和提升。

在我國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)、直覺和主觀意志支配著營(yíng)銷決策和營(yíng)銷管理，過分注重人文因素而忽視科學(xué)因素，是一種普遍現(xiàn)象。因此，未來如何在營(yíng)銷決策和管理過程中增強(qiáng)規(guī)范、理性和科學(xué)的成分，是我國(guó)企業(yè)界必須面對(duì)和解決的重大問題。在營(yíng)銷研究或營(yíng)銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)界正隱隱顯露過于重西方式實(shí)證研究，輕人文精神和人文知識(shí)的傾向。這種傾向如果在“科學(xué)”的旗幟下，以犧牲研究方法、研究視角和研究范式的多樣性為代價(jià)，對(duì)我國(guó)營(yíng)銷學(xué)科的健康發(fā)展絕非幸事。

（本文受國(guó)家自然科學(xué)基金（70972012）資助） 責(zé)任編輯：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

（歡迎對(duì)《管理學(xué)家》雜志社的文章提出建議或投稿，聯(lián)系郵箱：guanlixuejia@gmail.com）