營(yíng)銷(xiāo)的十大學(xué)派:從本質(zhì)切入

明茨伯格被稱(chēng)為“管理學(xué)界的離經(jīng)叛道者”，在其《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》中，他并沒(méi)有給戰(zhàn)略一個(gè)明確的定義，而是把戰(zhàn)略理論歸結(jié)為十個(gè)學(xué)派，并一一點(diǎn)評(píng)。他認(rèn)為，簡(jiǎn)單從一個(gè)角度來(lái)解釋?xiě)?zhàn)略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人說(shuō)大象是一條蛇，摸到耳朵的人說(shuō)大象是一把扇子，摸到膝蓋的人說(shuō)大象是一棵樹(shù)，摸到尾巴的人說(shuō)大象是一根繩子，摸到大象身軀的人說(shuō)大象是一堵墻……

我們不妨也用這樣的方法來(lái)思考與解構(gòu)比戰(zhàn)略管理歷史更長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。1904年，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)首開(kāi)《產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)》課程；1910年，美國(guó)威斯康星大學(xué)開(kāi)設(shè)《營(yíng)銷(xiāo)方法》課程；1912年，哈佛大學(xué)學(xué)者哈格蒂(J. E. Hagerty)出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》。此后，營(yíng)銷(xiāo)觀念不斷推陳出新：從最初的生產(chǎn)觀念，到產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、顧客觀念，再到20世紀(jì)70年代的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、大營(yíng)銷(xiāo)觀念，2010年菲利普?科特勒又提出“營(yíng)銷(xiāo)3.0版本—以人為本的營(yíng)銷(xiāo)”，令人應(yīng)接不暇。那么，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？

很多人覺(jué)得這是已經(jīng)有定論的話題，不值得討論，當(dāng)然也有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是4P，或者4C，則是典型的一葉障目不見(jiàn)泰山。最初在美國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)的含義是：若干市場(chǎng)因素的各種結(jié)合從而影響市場(chǎng)供給，這些因素包括促銷(xiāo)、推銷(xiāo)、有組織的銷(xiāo)售活動(dòng)。1967年，菲利普 ? 科特勒教授出版《營(yíng)銷(xiāo)管理》（Marketing Management），把營(yíng)銷(xiāo)定義為：個(gè)人或組織通過(guò)生產(chǎn)和制造并同別人或其他組織交換產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。從這以后，營(yíng)銷(xiāo)就被定義成為需求管理的一種手段。

事實(shí)上，多角度地看待問(wèn)題，才能跳出問(wèn)題的本身，看到問(wèn)題的復(fù)雜與視角的精彩。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最不缺的就是新概念新理論的構(gòu)建，然而僅以“構(gòu)建”為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)物非但對(duì)人們的工作無(wú)益，反而使人迷失。營(yíng)銷(xiāo)理論需要從本質(zhì)上去解構(gòu)。解構(gòu)主義領(lǐng)袖人物雅克 ? 德里達(dá)（J. Jacques Derrida）認(rèn)為，“一個(gè)問(wèn)題不可以一次性、終極性地解決，而只能是分步走，分時(shí)間、分空間、分不同的角度來(lái)解決。”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重建與深度認(rèn)知，須先從各方面多視野地去看待營(yíng)銷(xiāo)，盡力地去勾勒出它的一個(gè)暫時(shí)性的全貌；然后再對(duì)這個(gè)全貌的每一側(cè)面進(jìn)行批判性的分析與吸收。

現(xiàn)在，就讓我們解構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，蒙上眼睛，一步步去摸營(yíng)銷(xiāo)這頭大象。

1流通說(shuō)

1922年，美國(guó)學(xué)者弗萊德 ?克拉克（Fred E. Clark）在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原則》一書(shū)中將營(yíng)銷(xiāo)定義為“促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷(xiāo)所做的努力”。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）把營(yíng)銷(xiāo)定義為是“引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)”。對(duì)于生產(chǎn)部門(mén)來(lái)講，專(zhuān)業(yè)化和勞動(dòng)分工造成了不同的供應(yīng)能力；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，他們對(duì)滿(mǎn)足需要的形式、任務(wù)、地點(diǎn)和獲得效用有不同的要求。消費(fèi)者與供應(yīng)商在空間、時(shí)間上的分離性構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的障礙。營(yíng)銷(xiāo)正是為了消除這種銷(xiāo)售障礙，是產(chǎn)業(yè)社會(huì)打通生產(chǎn)—流通—消費(fèi)三大領(lǐng)域的重要工具與手段，體現(xiàn)了其流通本質(zhì)。

E.杰羅姆 ? 麥卡錫（E. Jerome McCarthy）指出，這種障礙主要是由于生產(chǎn)部門(mén)與消費(fèi)者的兩個(gè)“不一致”和五個(gè)“分歧”造成的。兩個(gè)“不一致”是指：①數(shù)量的不一致，生產(chǎn)者喜歡大量的生產(chǎn)與消費(fèi)，消費(fèi)者則偏好少量的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)；②種類(lèi)的不一致，生產(chǎn)者專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)種類(lèi)較少的商品和服務(wù)，消費(fèi)者則需要更多的種類(lèi)。五個(gè)“分歧”是指：①空間分歧，生產(chǎn)者傾向于在生產(chǎn)最經(jīng)濟(jì)的地方設(shè)廠，而消費(fèi)者則位于很多分散的地點(diǎn)；②時(shí)間分歧，在生產(chǎn)商品和服務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者可能不想消費(fèi)，而且把商品從生產(chǎn)者運(yùn)送到消費(fèi)者那需時(shí)間；③信息分歧，生產(chǎn)者不知何人在何時(shí)何地以何種價(jià)格需要何種商品，消費(fèi)者并不知道何時(shí)何地以何種價(jià)格獲得何種物品；④價(jià)值分歧，生產(chǎn)者以成本和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格衡量商品和服務(wù)的價(jià)值，消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)效用和支付能力衡量?jī)r(jià)值；⑤所有權(quán)分歧,生產(chǎn)者擁有對(duì)他們自己并不想消費(fèi)的商品和服務(wù)的所有權(quán)，消費(fèi)者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。

亨利 ? 福特的T型車(chē)是一個(gè)典型的對(duì)接大規(guī)模生產(chǎn)與消費(fèi)的案例。在20世紀(jì)初的美國(guó)，汽車(chē)是價(jià)格昂貴的奢侈品，普通民眾無(wú)力消費(fèi)，消費(fèi)者的低購(gòu)買(mǎi)能力限制了企業(yè)的擴(kuò)張能力。因此，企業(yè)要處理的核心問(wèn)題是如何解除生產(chǎn)到消費(fèi)之間的障礙。福特在芝加哥參觀過(guò)屠宰業(yè)流水線后，開(kāi)始在汽車(chē)工業(yè)試行流水作業(yè)方式，掀起了世界范圍內(nèi)具有歷史進(jìn)步性的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)革命。T型車(chē)于1908年10月1日推出，售價(jià)850美元，很快就令千百萬(wàn)美國(guó)人著迷；在出產(chǎn)第一年，T型車(chē)產(chǎn)量達(dá)到10,660輛，創(chuàng)下了汽車(chē)行業(yè)的紀(jì)錄。隨著設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的不斷改進(jìn)，售價(jià)最終降至260美元。到了1921年，T型車(chē)的產(chǎn)量已占世界汽車(chē)總產(chǎn)量的56.6％，是全世界第一輛普通百姓買(mǎi)得起的汽車(chē)。至1927年夏天T型車(chē)成為歷史，共售出1500多萬(wàn)輛。福特以“大生產(chǎn)”的手法釋放出了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，形成了“低價(jià)格—很多的消費(fèi)者—規(guī)模經(jīng)濟(jì)—提高收益—低價(jià)格—更多的消費(fèi)者”的有效循環(huán)。這種經(jīng)營(yíng)思路是以刺激消費(fèi)為基礎(chǔ)的，在汽車(chē)行業(yè)當(dāng)時(shí)的歷史背景下打通了銷(xiāo)售障礙的關(guān)鍵。

流通說(shuō)的關(guān)鍵在于提高這種從生產(chǎn)到消費(fèi)對(duì)接的系統(tǒng)效率?；诹魍ㄕf(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵就是如何使產(chǎn)品或服務(wù)能夠高效率貫穿生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域以及消費(fèi)領(lǐng)域。企業(yè)的廣告推動(dòng)，終端的攔截和促銷(xiāo)，都是為了使這個(gè)對(duì)接過(guò)程更有效率，同時(shí)減緩甚至阻止對(duì)手對(duì)接。流通說(shuō)提醒企業(yè)不能僅僅停留在客戶(hù)角度或企業(yè)角度單方面來(lái)思考問(wèn)題，而是將兩者打通，去追求價(jià)值鏈層面上的共贏。

很多企業(yè)以為把貨鋪到了超市等終端零售點(diǎn)，就可以達(dá)成銷(xiāo)售；但是，這僅僅打通了生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，并沒(méi)有和消費(fèi)者進(jìn)行有效對(duì)接，十多年前長(zhǎng)虹在彩電大戰(zhàn)中的崩盤(pán)就緣于此。從策略上講，流通方式與流通速度是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。流通方式由營(yíng)銷(xiāo)組合決定，而流通速度由營(yíng)銷(xiāo)效率管理決定。管理營(yíng)銷(xiāo)效率，應(yīng)該關(guān)注六大核心效率：價(jià)值信息傳遞效率、交易過(guò)程效率、產(chǎn)品/服務(wù)交付效率、售后服務(wù)效率、客戶(hù)忠誠(chéng)度管理效率和銷(xiāo)售績(jī)效效率。（詳見(jiàn)王賽、喬林《如何使你的營(yíng)銷(xiāo)管理精益化》）

2需求管理說(shuō)

我曾當(dāng)面向菲利普 ? 科特勒請(qǐng)教“哪一個(gè)詞語(yǔ)可以精準(zhǔn)定義營(yíng)銷(xiāo)”，他給出的詞就是Demand management，即需求管理?？铺乩者@樣定義營(yíng)銷(xiāo)：“識(shí)別目前尚未滿(mǎn)足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)?！?/p>

需求管理說(shuō)在當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)界占主導(dǎo)地位。其客戶(hù)導(dǎo)向從根本上抓住了企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源點(diǎn)；另一方面，需求管理說(shuō)也是眾多營(yíng)銷(xiāo)思想流派中體系構(gòu)建最為完善、最為系統(tǒng)的學(xué)說(shuō)，這種系統(tǒng)性也造成了它的可接受性。雖然不同的學(xué)者有不同的看法，需求管理說(shuō)的策略體系大致都是從環(huán)境分析開(kāi)始（包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技到產(chǎn)業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）到消費(fèi)者分析，然后根據(jù)STP戰(zhàn)略（即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇到市場(chǎng)定位），找到細(xì)分市場(chǎng)和適當(dāng)定位之后，來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E.杰羅姆 ? 麥卡錫在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（Basic Marketing）中歸納為4P（Product, Price, Place, Promotion）。之后，科特勒在4P的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，提出過(guò)6P(在4P的基礎(chǔ)上增加Political Power和Public Relations)以及10P(在6P的基礎(chǔ)上增加Probe, Partition, Priority, Position)策略。但不管是4P、6P還是10P，本質(zhì)上都是在研究如何有效管理客戶(hù)需求。

需求管理說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中應(yīng)用比較廣泛，卻并非全無(wú)缺陷。

首先，真實(shí)世界中的需求具有模糊性，市場(chǎng)調(diào)查缺乏有效性，難以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正動(dòng)機(jī)。IBM曾經(jīng)邀請(qǐng)某咨詢(xún)公司調(diào)研電子計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)需求量，回答是不到10臺(tái)；其新總裁上任后卻大量生產(chǎn)電子計(jì)算機(jī)，在商用電腦領(lǐng)域取得了半個(gè)世紀(jì)的輝煌。在產(chǎn)品面市之前，消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)法報(bào)告自己是否需要該產(chǎn)品，但是存在潛在需求：提高工作效率、加快信息處理等等。潛在需求是客戶(hù)需求尚未被滿(mǎn)足，正是市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在，營(yíng)銷(xiāo)管理的目的就是去發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足它。然而，難以捉摸的潛在需求如何通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和組織決策，落實(shí)為企業(yè)的產(chǎn)品部、營(yíng)銷(xiāo)部的理解并執(zhí)行？需求管理學(xué)派對(duì)于需求的定義為：需求=欲望+購(gòu)買(mǎi)力。購(gòu)買(mǎi)力是可以測(cè)量的，欲望卻難以清晰界定。市場(chǎng)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在于人類(lèi)無(wú)止境的欲望，但是人的欲望如何能管理？

其次，需求管理說(shuō)容易陷入理論框架的機(jī)械化。這種機(jī)械化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、營(yíng)銷(xiāo)決策總是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)。在現(xiàn)實(shí)中，如果完全按照這種程序，先搞調(diào)查，再搞細(xì)分，很多的機(jī)會(huì)就會(huì)過(guò)去。事實(shí)上，更能適應(yīng)市場(chǎng)的是從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的逆向營(yíng)銷(xiāo)，即，營(yíng)銷(xiāo)人把在一線市場(chǎng)中得到的想法整合起來(lái)上升為戰(zhàn)略。

第三，需求管理說(shuō)僅把競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變量來(lái)考慮，容易導(dǎo)致一種靜止的思維。企業(yè)的決策是不斷地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈的過(guò)程，因此不能把競(jìng)爭(zhēng)分析僅僅作為一種環(huán)境變量，并僅僅對(duì)其作出一個(gè)程序化的考量，而要在發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略的時(shí)候步步都要注意這種互動(dòng)性：我發(fā)展出來(lái)的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)對(duì)手會(huì)如何接招？我又應(yīng)該如何發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)舉動(dòng)？當(dāng)然，也有一種不用考慮對(duì)手的可能，那就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的影響小到可以忽略的地步。從這個(gè)意義上講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果不僅取決于是否能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而且在更大程度上被競(jìng)爭(zhēng)者的行為所決定。顯而易見(jiàn)，“旁若無(wú)人式”營(yíng)銷(xiāo)觀念是難以與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相適應(yīng)的。

此外，需求管理說(shuō)過(guò)于關(guān)注交易前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，忽視交易后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。然而不可否認(rèn)的是，需求管理說(shuō)在當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)中貢獻(xiàn)最大，使用最廣，實(shí)踐性最強(qiáng)。

3競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是為客戶(hù)服務(wù),而是算計(jì),包圍并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！苯芸?? 特勞特（Jack Trout）是競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)的最典型代表。

特勞特及其合作者里斯在《商戰(zhàn)》中提出了尖銳的問(wèn)題：“傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為企業(yè)必須滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，但是通過(guò)滿(mǎn)足需求，美國(guó)汽車(chē)公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎？”到底營(yíng)銷(xiāo)的源點(diǎn)與本質(zhì)是需求還是競(jìng)爭(zhēng)？視“競(jìng)爭(zhēng)”乃至“戰(zhàn)爭(zhēng)”為營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的學(xué)派認(rèn)為：在市場(chǎng)上滿(mǎn)足客戶(hù)需求的深度不是取勝的關(guān)鍵，企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)，是因?yàn)槭袌?chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)和封鎖；市場(chǎng)也不是沒(méi)有需求，只是競(jìng)爭(zhēng)者讓需求發(fā)生在他的身上。顧客需求如同森林中的肉，企業(yè)如一群狼，取勝的關(guān)鍵在于比其他狼群跑得快。競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)之所以把考慮競(jìng)爭(zhēng)放在注重客戶(hù)之前，是因?yàn)槭袌?chǎng)上永遠(yuǎn)“沒(méi)有最好，只有更好”，企業(yè)很難尋求到客戶(hù)需求的“最優(yōu)解”。

客戶(hù)滿(mǎn)意是一個(gè)主觀概念，營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意的管理實(shí)際上是一個(gè)預(yù)期管理：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后的滿(mǎn)意程度取決于購(gòu)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度，而這個(gè)預(yù)期的來(lái)由是什么？參照物是什么？競(jìng)爭(zhēng)者所能提供的價(jià)值是一個(gè)很重要的標(biāo)桿。相對(duì)于20年前，筆記本電腦在中國(guó)的售價(jià)大大降低，性能和配置卻不斷升級(jí)，然而消費(fèi)者滿(mǎn)意程度卻在下降，為什么？競(jìng)爭(zhēng)使得筆記本生產(chǎn)商不斷地相互追趕和超越，改變了客戶(hù)對(duì)價(jià)值的判定標(biāo)準(zhǔn)。所以，過(guò)分關(guān)注客戶(hù)需求不如直接在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中給自己樹(shù)立一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)：打敗競(jìng)爭(zhēng)者—這就是競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)的本質(zhì)。

杰克 ? 特勞特認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。他把軍事戰(zhàn)爭(zhēng)理論和實(shí)踐中的很多概念（尤其是克勞塞維茨（K. Von Clausewitz）的思想）引入到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，其著作《商戰(zhàn)》（Marketing Warfare，也譯為《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》）詳細(xì)論述了進(jìn)攻戰(zhàn)、迂回包抄戰(zhàn)（側(cè)翼戰(zhàn)）、防御戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)等方法。跳出具體的戰(zhàn)術(shù)，我們看到競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)也有其硬傷。

首先，以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為核心的營(yíng)銷(xiāo)極其容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)合流，陷入市場(chǎng)“紅?！眳^(qū)域 ，局限了企業(yè)對(duì)新興市場(chǎng)區(qū)域的開(kāi)拓。

其次，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同于戰(zhàn)爭(zhēng)，其中有對(duì)抗也有合作。戰(zhàn)爭(zhēng)以消滅對(duì)手或者使得對(duì)手臣服作為勝利的標(biāo)準(zhǔn)，而營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)只是奪取市場(chǎng)利潤(rùn)的手段，與競(jìng)爭(zhēng)者合作也可能獲取市場(chǎng)利潤(rùn)。譬如，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品可以成為測(cè)量企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)價(jià)值的標(biāo)志，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，客戶(hù)很難理解該公司所創(chuàng)造的價(jià)值；再者，對(duì)許多產(chǎn)業(yè)而言，開(kāi)拓市場(chǎng)需要許多宣傳費(fèi)用，而競(jìng)爭(zhēng)者可以共同分擔(dān)；更有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者組成了企業(yè)聯(lián)盟。

第三，競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)還面對(duì)著一個(gè)尖銳而尷尬的問(wèn)題：是否戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就贏得了市場(chǎng)？當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝了地球上所有的膠片公司時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)選擇了數(shù)碼相機(jī)，不再需要膠片。

4差異說(shuō)

差異說(shuō)本質(zhì)就是要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分，是競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)思路上的一種延伸。競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)主要強(qiáng)調(diào)擊敗對(duì)手來(lái)給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過(guò)何種手段獲得這個(gè)空間，競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)終究只停留在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，而以差異為核心的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)試圖在指導(dǎo)思想層面上做出解釋。

2004年，哈佛商學(xué)院邁克爾 ? 波特教授（Michael Porter）來(lái)中國(guó)時(shí)講了一個(gè)有趣的“差異化制勝”的故事。據(jù)說(shuō)，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來(lái)十分可笑的方法尋找這個(gè)問(wèn)題的答案： 把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請(qǐng)部落的專(zhuān)家來(lái)破解這些裂痕中包含的信息—裂痕的走向就是他們當(dāng)天尋找獵物應(yīng)朝的方向。令人驚異的是，在這種可稱(chēng)為“巫術(shù)”的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來(lái)。

波特教授認(rèn)為，這些印第安人的決策方式包含著諸多“科學(xué)”的成分，這些“科學(xué)成分”的背后揭示出來(lái)的核心即差異化：正是因?yàn)榘雿u上的其他部落都精心規(guī)劃，科學(xué)分析，結(jié)果造成競(jìng)爭(zhēng)合流，科學(xué)分析過(guò)的地方反而獵物被獵完，這個(gè)靠“巫術(shù)”的部落卻獲得了“差異化的生存”。

以差異思想來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)非常直接有效。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)達(dá)百年，百事出位的關(guān)鍵一戰(zhàn)靠的就是在情感要素上與可口可樂(lè)差異化出來(lái)（百事提出“新一代的選擇”）；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過(guò)類(lèi)別差異在市場(chǎng)上突顯出來(lái)（“七喜，非可樂(lè)”）。如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會(huì)就會(huì)變成商品；沒(méi)有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略是無(wú)效的。

依據(jù)差異說(shuō)，我們可以更好地理解品牌：為什么Intel要做要素品牌（B2B2C branding），宣傳“Intel inside”；為什么那家賣(mài)輪胎的法國(guó)公司居然做出一個(gè)米其林卡通人；塞斯 ? 高汀(Seth Godin)覺(jué)得叫“差異化”還不過(guò)癮，直接造了一個(gè)新詞—“紫牛（purple cow）”。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認(rèn)為真正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門(mén)藝術(shù)。

營(yíng)銷(xiāo)如何做到差異化呢？一般來(lái)講，利益上的差異、情感上的差異、價(jià)值觀上的差異等三個(gè)維度可以指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路。

5壟斷說(shuō)

壟斷說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)在另一個(gè)維度的演進(jìn)。與其他社會(huì)機(jī)構(gòu)不同的是，盈利是企業(yè)的基本目標(biāo)，即使社會(huì)企業(yè)也需要以利潤(rùn)為基礎(chǔ)。企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，是要更好地盈利。那么，企業(yè)在什么情況下可以獲得最佳的贏利空間？

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)將市場(chǎng)分為四種類(lèi)型: 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，每個(gè)企業(yè)都缺乏對(duì)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)趨向于零；在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)眾多，且這些企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售有差別的同種產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)的決策對(duì)其他企業(yè)的影響不大，不易被察覺(jué)，可以不考慮其他人的對(duì)抗行動(dòng)；在寡頭市場(chǎng)，市場(chǎng)上幾個(gè)大型企業(yè)控制了整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，利潤(rùn)由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場(chǎng)，行業(yè)市場(chǎng)被一個(gè)大的企業(yè)所控制，該企業(yè)掌握供應(yīng)權(quán)與定價(jià)權(quán)，能獲取最大的利潤(rùn)。顯然，處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的企業(yè)盈利最低，而壟斷市場(chǎng)中的企業(yè)盈利最大。能夠獲取壟斷地位是每個(gè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的，因?yàn)樵谶@里你有最佳的盈利空間。

企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是為了形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心目的在于獲得更好的贏利空間，而創(chuàng)造壟斷是達(dá)到這個(gè)目的的有效手段。絕大部分企業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力、政府管制等，是得不到壟斷利潤(rùn)的，而如果把市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分和區(qū)隔，也許可以得到一個(gè)人為的壟斷效果。那么，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略就是要試圖達(dá)到或者接近這種壟斷效果！基于此，我們能觀測(cè)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中很多策略所應(yīng)該承擔(dān)的意義性指向。為什么要細(xì)分？就是要切割出自己可以壟斷的市場(chǎng)，獲取到最高的溢價(jià)。為什么要定位？就是要壟斷消費(fèi)者的心智資源。

基于壟斷說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做？首先要學(xué)會(huì)卡位，占據(jù)有利的產(chǎn)業(yè)位置；要有意識(shí)地降低同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，并提升市場(chǎng)進(jìn)入障礙，比如掌控關(guān)鍵渠道、建立品牌資產(chǎn)等；提高企業(yè)對(duì)客戶(hù)的議價(jià)能力，如掌控價(jià)值鏈、提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本等：所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該去指向壟斷這個(gè)終極目的，這也是營(yíng)銷(xiāo)壟斷說(shuō)的思想核心所在。

6價(jià)值設(shè)計(jì)說(shuō)

2004年8月，AMA揭開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方營(yíng)銷(xiāo)定義。新定義為：“營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。”新定義強(qiáng)調(diào)了客戶(hù)價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)基于此來(lái)綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略。

客戶(hù)價(jià)值到底是指什么？我們可以有兩個(gè)維度：第一是指客戶(hù)獲取的總價(jià)值與客戶(hù)支付總成本之差，即客戶(hù)讓渡價(jià)值；第二是指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的價(jià)值對(duì)比，企業(yè)能提供給客戶(hù)的價(jià)值有多少。價(jià)值設(shè)計(jì)說(shuō)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值?；诖耍溈襄a公司提出了營(yíng)銷(xiāo)要作為“價(jià)值傳遞系統(tǒng)”的概念：價(jià)值傳遞系統(tǒng)由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳遞價(jià)值三大板塊組成。

基于價(jià)值設(shè)計(jì)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)該把客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)者兩個(gè)元素整合起來(lái)考慮，進(jìn)行價(jià)值提供、價(jià)值設(shè)計(jì)甚至是價(jià)值創(chuàng)新，即，營(yíng)銷(xiāo)不但必須對(duì)接消費(fèi)者需求，還要有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，在兩者之間尋求到平衡點(diǎn)，將價(jià)值有效地傳遞給客戶(hù)。一分鐘診所（Minute Clinic）就是價(jià)值設(shè)計(jì)的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只診治幾類(lèi)普通疾病，已經(jīng)形成程序化操作，能快速看病，且診所開(kāi)在居民區(qū)的連鎖店里，占地面積只有10平方米，收費(fèi)比其他醫(yī)院低一半。目前，一分鐘診所用9年時(shí)間在美國(guó)49個(gè)城市開(kāi)設(shè)了569家診所，一分鐘診所通過(guò)對(duì)患者需求的取舍，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯著差異，實(shí)現(xiàn)出了獨(dú)特的客戶(hù)價(jià)值。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》作者W.錢(qián) ? 金（W.Chan Kim）和勒妮 ?莫博涅(Renee Mauborgne)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》最初提出“藍(lán)海戰(zhàn)略”的構(gòu)想時(shí)，將之命名為“價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略”（Value Innovation）。2005年，我在楓丹白露參加主題對(duì)話，W.錢(qián) ? 金指出，提出“藍(lán)?！薄凹t?！备拍钪皇菫榱吮阌诖蠹医邮埽科浔举|(zhì)還是“基于競(jìng)爭(zhēng)的客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)新”。價(jià)值設(shè)計(jì)說(shuō)將營(yíng)銷(xiāo)的需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向有效進(jìn)行了結(jié)合與協(xié)調(diào)，使得營(yíng)銷(xiāo)更具有戰(zhàn)略色彩，將營(yíng)銷(xiāo)思維從銷(xiāo)售端那“驚險(xiǎn)的一躍”貫穿到整體的企業(yè)活動(dòng)中去，尤其是作為戰(zhàn)略的前端。

7關(guān)系管理說(shuō)

自20世紀(jì)70年代開(kāi)始，斯堪的拉維亞和北歐的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派提出了以建立和管理關(guān)系為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)，試圖替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。他們認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是在獲利的基礎(chǔ)上,通過(guò)建立、維持和促進(jìn)與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系，以滿(mǎn)足參與交易各方的目標(biāo)。具體而言，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于與客戶(hù)結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，與客戶(hù)形成一個(gè)互動(dòng)的社區(qū)，發(fā)展客戶(hù)與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以提高忠誠(chéng)度與鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷(xiāo)售。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在理念上是一種進(jìn)步。首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要集中于研究商品營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)于組織營(yíng)銷(xiāo)研究不夠。其次，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重討論交易前的活動(dòng)（最典型的是STP戰(zhàn)略），而沒(méi)有關(guān)注交易之后企業(yè)怎么去維護(hù)市場(chǎng)，保持客戶(hù)忠誠(chéng)度，衡量客戶(hù)ROI（Return On Investment,投資回報(bào)率）等等，而在真實(shí)世界中，大多數(shù)CMO大多在做交易后的客戶(hù)管理工作。

關(guān)系說(shuō)在策略上兩個(gè)主要應(yīng)用是客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和顧客忠誠(chéng)度管理。關(guān)系說(shuō)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的作用，但服務(wù)只是手段，核心是如何與客戶(hù)建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，企業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)能相互嵌入、相互約束、形成共享平臺(tái)。

很多人認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)只適合組織市場(chǎng)，比如說(shuō)工程機(jī)械、鋼鐵、通信設(shè)備等生產(chǎn)性消費(fèi)，其實(shí)不然，非組織市場(chǎng)的關(guān)系管理可以通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)化切入，蘋(píng)果公司就是一個(gè)例子。20世紀(jì)80年代，蘋(píng)果力主以產(chǎn)品本身來(lái)凸顯優(yōu)勢(shì)，從硬件到軟件全部設(shè)計(jì)，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統(tǒng)使得蘋(píng)果在80年代敗給了IBM和微軟。1997年喬布斯回歸后，通過(guò)iPod，iPhone和iPad打開(kāi)新境界，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，蘋(píng)果最大的不同是開(kāi)放系統(tǒng)，通過(guò)iTunes、App Store 等渠道平臺(tái)，讓使用者能夠不斷更新服務(wù)。這個(gè)時(shí)候，蘋(píng)果提供的就不僅僅是一臺(tái)手機(jī)、一臺(tái)PC，而更多的是一個(gè)服務(wù)終端，客戶(hù)成為apple4us社區(qū)成員，有共同的興趣愛(ài)好，有群體認(rèn)同感。蘋(píng)果公司從極端品牌導(dǎo)向到關(guān)系管理導(dǎo)向，終于走出了自己的成功之路。

關(guān)系管理說(shuō)拓寬了營(yíng)銷(xiāo)的功能，亦深化了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于客戶(hù)影響的作用，從關(guān)系管理的角度來(lái)看，需求管理只能構(gòu)建暫時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)，而關(guān)系管理意圖搭建一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的、互生的“企業(yè)—消費(fèi)者”生態(tài)，的確是認(rèn)識(shí)論上的躍升。

8客戶(hù)資產(chǎn)管理說(shuō)

營(yíng)銷(xiāo)為什么要強(qiáng)化品牌的作用？為什么要重點(diǎn)研究顧客滿(mǎn)意？為什么又要建立與客戶(hù)相互嵌入的社區(qū)關(guān)系？愛(ài)因斯坦說(shuō)，手段的完善和目標(biāo)的混亂是我們時(shí)代的特征。企業(yè)建設(shè)品牌，做客戶(hù)滿(mǎn)意，建立客戶(hù)聯(lián)系只是手段，最終目的還是贏利。營(yíng)銷(xiāo)工作能不能為公司帶來(lái)贏利、帶來(lái)價(jià)值是必須考慮的，而客戶(hù)資產(chǎn)就是一個(gè)標(biāo)的。關(guān)系說(shuō)強(qiáng)調(diào)與顧客建立聯(lián)系，而客戶(hù)資產(chǎn)管理說(shuō)強(qiáng)調(diào)最終目的。

客戶(hù)資產(chǎn)并不等價(jià)于客戶(hù)價(jià)值?？蛻?hù)價(jià)值是指客戶(hù)讓渡價(jià)值、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)提供的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)企業(yè)能通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)為客戶(hù)帶來(lái)什么；而客戶(hù)資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)能從客戶(hù)身上獲取到什么，具體指企業(yè)所有客戶(hù)終身價(jià)值折現(xiàn)的總和。對(duì)于企業(yè)而言，客戶(hù)的價(jià)值不僅在于當(dāng)前能給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，更在于客戶(hù)將來(lái)所能貢獻(xiàn)利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。客戶(hù)資產(chǎn)的提出，更本質(zhì)地解釋了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為何要滿(mǎn)足顧客需求、獲得顧客滿(mǎn)意及維系顧客關(guān)系。

基于客戶(hù)資產(chǎn)管理說(shuō)，我們很容易理解為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司從營(yíng)銷(xiāo)上一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了積累客戶(hù)群，為什么Google在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上最大的挑戰(zhàn)者是Facebook。以騰訊為例：QQ秀推出之前，騰訊一直為如何盈利而困擾，后來(lái)騰訊涉足門(mén)戶(hù)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)游戲、彩鈴、微博等數(shù)十項(xiàng)業(yè)務(wù)，至此，騰訊的盈利屢創(chuàng)新高。騰訊業(yè)務(wù)涉足互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之廣，業(yè)務(wù)之成功，讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司苦不堪言，乃至有人評(píng)論道：騰訊的業(yè)務(wù)拓展方法就是“走別人的路，讓別人無(wú)路可走”。騰訊市值已超過(guò)400億美元，這要?dú)w功于有3億人在使用QQ號(hào)，騰訊才能不斷擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)邊界和利潤(rùn)區(qū)。

盈利邏輯的變化使得營(yíng)銷(xiāo)的重心開(kāi)始指向客戶(hù)資產(chǎn)的管理。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中不僅要學(xué)會(huì)計(jì)算客戶(hù)當(dāng)前所能貢獻(xiàn)的顯性?xún)r(jià)值，也要學(xué)會(huì)算計(jì)客戶(hù)背后存在的隱性?xún)r(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值，通過(guò)探索和管理客戶(hù)資產(chǎn)去獲得企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻?hù)資產(chǎn)管理說(shuō)把營(yíng)銷(xiāo)上升到了戰(zhàn)略層面來(lái)解釋企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力所在，是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系說(shuō)在更高層面上的演進(jìn)。

9交易成本說(shuō)

一般而言，滿(mǎn)足需求的方式可分為三種：自行生產(chǎn)或制造，偷竊或強(qiáng)取，用有價(jià)物與他人交換產(chǎn)品或服務(wù)。斯坦頓教授（William J.Stanton）認(rèn)為，第三種方式才能稱(chēng)為交易，并且存在交易的情況下才存在營(yíng)銷(xiāo)；而營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是促成交易。如果買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)于他們所買(mǎi)賣(mài)的標(biāo)的物在交換之前與之后都能清晰了解，交易過(guò)程非常之有效率，這個(gè)時(shí)候還有營(yíng)銷(xiāo)存在的必要嗎？很顯然，無(wú)摩擦交換下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有存在的意義；在真實(shí)世界中，營(yíng)銷(xiāo)的目的是消除和降低交換所產(chǎn)生的成本，這就是交易成本說(shuō)。

交易成本的概念由經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德 ? 科斯（Ronald H. Coase）提出，營(yíng)銷(xiāo)意義上的交易成本構(gòu)成有很多爭(zhēng)論，目前看，主要由客戶(hù)的信息搜集成本、信任成本和轉(zhuǎn)換成本三個(gè)維度組成。信息搜集成本體現(xiàn)在，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，花費(fèi)時(shí)間、精力等去搜尋有關(guān)該產(chǎn)品的信息。營(yíng)銷(xiāo)策略中的終端攔截、廣告?zhèn)鞑?、差異化策略都是為了降低消費(fèi)者的信息搜集成本。信任成本體現(xiàn)在，消費(fèi)者與公司打交道、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，害怕受騙。轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的。企業(yè)守衛(wèi)市場(chǎng)時(shí)要學(xué)會(huì)建立自身客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本，建構(gòu)自身的護(hù)城河。

從這些維度理解了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)之后，我們就開(kāi)始明白：客戶(hù)忠誠(chéng)度管理是為了降低客戶(hù)的信息搜集成本和信任成本，減少企業(yè)宣傳費(fèi)用的投入；客戶(hù)忠誠(chéng)的本質(zhì)是要提高客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本；品牌定位的第一法則是建立新品類(lèi)，也無(wú)非是要讓客戶(hù)心智清晰快捷地辨認(rèn)產(chǎn)品特征，減少信息搜集成本……

中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的博弈體現(xiàn)了轉(zhuǎn)換成本的不可忽視。聯(lián)通曾用CDMA進(jìn)攻移動(dòng)的通訊市場(chǎng)，卻遭慘敗，原因很簡(jiǎn)單—大部分移動(dòng)用戶(hù)不愿意改變手機(jī)號(hào)碼，因?yàn)槭謾C(jī)號(hào)碼關(guān)乎人脈，轉(zhuǎn)換成本過(guò)高。之后，聯(lián)通開(kāi)始與蘋(píng)果公司攜手，推出預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送iPhone的策略，由于iPhone的吸引力，客戶(hù)克服了原來(lái)的轉(zhuǎn)換成本，獲得了移動(dòng)的一部分高端客戶(hù)。這個(gè)時(shí)候，移動(dòng)該如何守位呢？在高端客戶(hù)經(jīng)常出入的場(chǎng)所—如星巴克、機(jī)場(chǎng)、高爾夫會(huì)所等，布置僅移動(dòng)用戶(hù)可以免費(fèi)登錄的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，那么，移動(dòng)通過(guò)跨界的應(yīng)用可以再次提高移動(dòng)號(hào)碼的轉(zhuǎn)換成本。

10信息不對(duì)稱(chēng)說(shuō)

信息不對(duì)稱(chēng)說(shuō)實(shí)際上與交易成本說(shuō)一脈相承，他們都是從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中獲取到靈感，來(lái)解讀營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。信息不對(duì)稱(chēng)指的是在商業(yè)活動(dòng)中，交易雙方對(duì)于將要進(jìn)行交易的商品或服務(wù)擁有并不完全相同的信息。1970年，31歲的喬治 ? 阿克洛夫（George Arthur Akerlof）發(fā)表了《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定和市場(chǎng)機(jī)制》的論文，開(kāi)創(chuàng)了逆向選擇理論的先河，該論文曾經(jīng)因?yàn)楸徽J(rèn)為“膚淺”，先后遭到三家權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物拒絕，幾經(jīng)周折才得以在哈佛大學(xué)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上發(fā)表，結(jié)果引起巨大反響，并因此獲得了2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

在文中，阿克洛夫提出了檸檬市場(chǎng)模型，即信息不對(duì)稱(chēng)的極端情況會(huì)造成“劣品驅(qū)逐良品”，他以二手車(chē)市場(chǎng)為案例進(jìn)行了深入剖析。在二手車(chē)市場(chǎng)，賣(mài)家比買(mǎi)家擁有更多的信息，所以?xún)烧哒莆招畔⒌那闆r呈現(xiàn)非對(duì)稱(chēng)性，買(mǎi)者肯定不會(huì)相信賣(mài)者的話，即使賣(mài)家說(shuō)的天花亂墜。買(mǎi)者唯一的辦法就是壓低價(jià)格以降低信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)損失，而買(mǎi)者過(guò)低的價(jià)格使得賣(mài)者不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而低質(zhì)品充斥市場(chǎng)，高質(zhì)品被逐出市場(chǎng)，最后導(dǎo)致二手車(chē)市場(chǎng)萎縮。

劣貨驅(qū)逐良貨。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有什么啟示？營(yíng)銷(xiāo)到底要承擔(dān)什么功能？長(zhǎng)期而言，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有存優(yōu)去劣的作用，然而這種劣貨驅(qū)逐良貨卻在現(xiàn)實(shí)中非常普遍。市場(chǎng)會(huì)采取“平均成本定價(jià)法則”，使質(zhì)優(yōu)然而價(jià)貴的產(chǎn)品慘遭失敗。面對(duì)這種情況，我們應(yīng)該怎么做呢？

在不對(duì)稱(chēng)的信息市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者要學(xué)會(huì)主動(dòng)發(fā)射市場(chǎng)信號(hào)，通過(guò)市場(chǎng)信號(hào)的傳遞，告訴購(gòu)買(mǎi)者我的產(chǎn)品或服務(wù)是不一樣的。有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)應(yīng)該公布更多有效信息，讓消費(fèi)者與企業(yè)之間趨向于信息對(duì)稱(chēng)，要學(xué)會(huì)讓產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值可視化、可觸摸化。例如，對(duì)于B2B組織市場(chǎng)而言，大部分采購(gòu)涉及金額較大，決策程序復(fù)雜，如何向采購(gòu)者有效證實(shí)自身價(jià)值非常重要，企業(yè)宜采取“營(yíng)銷(xiāo)ROI”測(cè)量法，去比較、證實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于客戶(hù)價(jià)值的增益量，目的就是要使得信息對(duì)稱(chēng)。當(dāng)然，持有劣貨的企業(yè)則有意制造信息不對(duì)稱(chēng)，攪渾市場(chǎng)，渾水摸魚(yú)。

從信息不對(duì)稱(chēng)說(shuō)去看，定位、品牌都是在發(fā)射市場(chǎng)信號(hào)，降低消費(fèi)者信息處理的難度，消費(fèi)者不會(huì)去看你的工廠、用精密儀器測(cè)量你產(chǎn)品的每個(gè)質(zhì)量指標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)去看品牌。因此，信息越不對(duì)稱(chēng)，品牌越重要，信息越不對(duì)稱(chēng)，品牌所占的溢價(jià)就越高。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)為理解營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)開(kāi)啟了另一道窗戶(hù)。

營(yíng)銷(xiāo)三角

我們已經(jīng)勾勒了討論營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)討論的十個(gè)維度，現(xiàn)在我想綜合這些維度，形成營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的綜合圖景，如同摸象者摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴后，試圖還原一只完整的大象輪廓。信息不對(duì)稱(chēng)、交易成本是營(yíng)銷(xiāo)存在的基礎(chǔ)，賦予了營(yíng)銷(xiāo)存在的意義；客戶(hù)的需求是市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，需求管理要求企業(yè)貫穿到產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、推廣等的全營(yíng)銷(xiāo)鏈，防止企業(yè)與市場(chǎng)之間關(guān)系的斷裂；流通說(shuō)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的貫穿；競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)則提醒企業(yè)不能只關(guān)注客戶(hù)需求，否則會(huì)因?yàn)閷?duì)手的爭(zhēng)奪而失去市場(chǎng)；差異說(shuō)和壟斷說(shuō)是從競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)出發(fā)的兩條線索，討論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)何以有效，研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的本質(zhì)目的；需求管理說(shuō)和競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)的交匯，形成了價(jià)值設(shè)計(jì)說(shuō)；關(guān)系管理則關(guān)注交易完成后的營(yíng)銷(xiāo)工作，注重與客戶(hù)建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，與客戶(hù)相互嵌入、相互約束、形成共享平臺(tái)；客戶(hù)資產(chǎn)管理說(shuō)則把客戶(hù)關(guān)系上升到戰(zhàn)略高度，找到營(yíng)銷(xiāo)策略何以升級(jí)的線索和基點(diǎn)—何謂可以持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)?；诖?，我們可以形成了下面這張營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的綜合圖。

如何駕馭營(yíng)銷(xiāo)的綜合圖景？理解營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，不僅僅是智力上的樂(lè)趣，更多的還是尋找營(yíng)銷(xiāo)策略成功的關(guān)鍵詞。管理究竟是科學(xué)還是藝術(shù)？明茨伯格給出的關(guān)鍵詞是：管理既不是科學(xué)，也不是藝術(shù)，管理應(yīng)該是科學(xué)、藝術(shù)和手藝三者的結(jié)合。手藝這個(gè)詞的加入可謂精妙，它形象地刻畫(huà)出管理工作中管理者所需要的分寸感、拿捏輕重的手感、講究的質(zhì)感等?？茖W(xué)、藝術(shù)、手藝—這就是明茨伯格的管理三角。受到明茨伯格啟示，我把營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵的要素抽離出來(lái)，提出了我的營(yíng)銷(xiāo)三角—邏輯、想象力與人性。

邏輯是指營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)起的思考線索，是我們形成自己對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知、判斷、決策的基礎(chǔ)，是規(guī)律的總結(jié)與提煉。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要概念和理論，如市場(chǎng)細(xì)分、定位、轉(zhuǎn)換成本的管理、接觸點(diǎn)管理等等，都應(yīng)該被囊括到營(yíng)銷(xiāo)邏輯的領(lǐng)域。擁有漂亮的邏輯還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，邏輯要與經(jīng)驗(yàn)相接合。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們看到：改變服裝行業(yè)的，不是服裝公司，是凡客等電商；改變通訊行業(yè)的，不是美國(guó)電信，是Skpye；改變中國(guó)酒店行業(yè)的，不是人們熟知的老酒店，而是攜程。僅僅依靠邏輯來(lái)做決策，難免成為紙上談兵的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)趙括。

愛(ài)因斯坦曾說(shuō)：“想象力比知識(shí)更重要！” 營(yíng)銷(xiāo)三角的第二個(gè)關(guān)鍵詞是想象力(Imagination)。為什么營(yíng)銷(xiāo)需要想象力？首先，邏輯導(dǎo)向容易陷入趨同思考，進(jìn)入紅海。其次，邏輯是對(duì)規(guī)律的抽象提取，還原需要場(chǎng)景。赫伯特 ? 西蒙（Herbert Alexander Simon）曾經(jīng)指出，因?yàn)橐?guī)律是從具體的場(chǎng)景中抽離并綜合得到的，運(yùn)用時(shí)需要結(jié)合具體的、即時(shí)的管理場(chǎng)景?，F(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的邊界正在消失，跨行業(yè)、跨界的想象能力對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講尤其重要。第三，營(yíng)銷(xiāo)工作有很多實(shí)施想象力的空間，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中“像一頭紫牛一樣冒出來(lái)”，比如說(shuō)跨界思考，比如說(shuō)置換型思考—把對(duì)手的靈感放進(jìn)來(lái)，拆掉思維中的墻等等。

人性是營(yíng)銷(xiāo)三角的第三個(gè)關(guān)鍵詞。談到人性，又是一個(gè)內(nèi)涵無(wú)限深、外延無(wú)限廣的話題。X理論、Y理論，弗洛伊德（Sigmund Freud）“本我，自我與超我”，“有限理性，情感與主觀”都曾試圖回答這個(gè)問(wèn)題，而我認(rèn)為，人性是動(dòng)物精神和天使心靈的結(jié)合。我問(wèn)過(guò)菲利普 ? 科特勒所謂“營(yíng)銷(xiāo)3.0”的本質(zhì)是什么，他說(shuō)是“人文關(guān)懷（human-care）”，這就是人性營(yíng)銷(xiāo)中的“擊中善因”，營(yíng)銷(xiāo)3.0就是要用價(jià)值觀激發(fā)客戶(hù)善的一面，引起共鳴。人性的另一個(gè)側(cè)面，欲望張力、貪婪、羊群效益等等，也可以成為營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，正如物理學(xué)家尼爾斯 ? 波爾所言：真理的反面是另一個(gè)真理。目前，在人性層面做營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)極少，而成功營(yíng)銷(xiāo)人性的企業(yè)都獲得了巨大成功，比如喬布斯在每次新品上市前都做足營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，做足“饑餓營(yíng)銷(xiāo)“，形成消費(fèi)者的羊群效應(yīng)。地產(chǎn)界黑馬星河灣也是人性營(yíng)銷(xiāo)的高手，對(duì)于奢侈品和富人有極其深刻的洞察，把住宅地產(chǎn)賣(mài)出了不可想象的天價(jià)。星河灣市場(chǎng)部流行這樣一句話：有錢(qián)人缺的不是錢(qián)，缺的是所謂的高尚和爽。

在營(yíng)銷(xiāo)策略中，能把握住邏輯的人已是良將，能協(xié)調(diào)邏輯與想象力的人則是高手，而能駕馭邏輯、想象力與人性的則是大師級(jí)的人物了。營(yíng)銷(xiāo)需要人們?nèi)ノ?，也許我們可以這樣理解：營(yíng)銷(xiāo)的邏輯對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的大腦（Mind），想象力對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的心靈（Heart），而人性則關(guān)注人的靈魂(Soul)！什么是一流智商？或許正如美國(guó)“迷惘的一代”代表作家菲茨杰拉德所說(shuō)，“頭腦中同時(shí)存在兩個(gè)互相矛盾的想法而繼續(xù)思考的能力”。營(yíng)銷(xiāo)需要邏輯，需要突破邏輯的想象力，更需要超越邏輯、想象力的對(duì)人性的洞察。

最后，營(yíng)銷(xiāo)畢竟屬于管理學(xué)科乃至社會(huì)科學(xué)的一個(gè)分支，它的討論會(huì)隨著時(shí)代變遷而被從更多視角洞察、挖掘、思考，我們的解構(gòu)和綜合并不會(huì)結(jié)束。也許，我們可能永遠(yuǎn)也找不到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就像自古希臘時(shí)代以來(lái)人們?nèi)耘f在探討世界的本質(zhì)一樣，但是不斷進(jìn)行盲人摸象式的探索并整合、超越這種探索，會(huì)讓我們更加接近真實(shí)。責(zé)任編輯：閆敏 yanmin@guanlixuejia.com

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