廣告背后的小九九

李瑋

不管注沒注意，每天你都會接觸大量廣告，你印象最深的廣告是什么？有沒有讓你看完后就想購買其產(chǎn)品的廣告？作為廣告人，他們的理念是這樣的：一個好的廣告，有創(chuàng)意是很重要的，然而能夠讓東西賣得更好，才是最重要的。讓我們不妨一起研究一下——

無創(chuàng)意，不廣告

廣告人，注定了要不按常理出牌！點開一個叫做“廣告門”的網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)那上面幾乎所有廣告公司的招聘都不是按常規(guī)寫的。題目可以是“如果不想再苦逼，那就來這里牛逼起來！”或者是“年輕無關(guān)年齡，加入我們就是年輕人！”創(chuàng)意，可以算是廣告公司的靈魂。

市場上思路雷同的廣告有那么多。一個好創(chuàng)意能最大程度地吸引人們的眼球，加深對產(chǎn)品的印象，從而提高銷售量。

舉個例子，今麥郎的直面廣告中，演員說了一聲“直面”，頭發(fā)立馬全都豎起來了。雖然大家可能并不認(rèn)同該創(chuàng)意，但毫無疑問，還是會給人留下深刻印象的。方便面屬于快速消費品，這種商品的廣告是會經(jīng)常更換的，如果它們被消費者認(rèn)可，短期內(nèi)會起到很大的促銷作用。

著名的美籍希臘裔廣告人喬治·路易斯曾經(jīng)這樣說：“廣告是一門藝術(shù)，它來源于直覺，來源于本能，更為重要的是，來源于天賦。”

廣告公司里有大量的年輕人，因為一般來說，他們的思路明顯比年齡偏大的人更靈活，而且更能接受社會上的一些新鮮元素。當(dāng)然，也有反例存在，比如，曾經(jīng)有一張微博圖片傳得很火。一個老奶奶賣橘子，她的背后放著一塊牌子，牌子上面寫著“甜過初戀”。這位老奶奶就不愧為民間的廣告大師。

加利福尼亞大學(xué)性格評價研究所的弗朗克·巴倫博士是這樣說的：“有創(chuàng)造力的人都特別敏于觀察，他們比別的人更重視準(zhǔn)確、能說明真理的觀察。他們對事物的看法和感受與常人相同，又異于常人。他們的內(nèi)心世界絢麗多彩，過著更加多樣化的生活。他們比常人更能接觸潛意識生活（幻想、夢幻、想象世界）?！?/p>

廣告公司的資深文案和設(shè)計，大抵都具有這些特質(zhì)。

給誰做廣告？

想想看，你見過普通大米的廣告嗎？見過筆的廣告嗎？見過梳子的廣告嗎？估計是很少見過吧。這在經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)上都是有道理的。其中一個原因就是因為大米（除了一些高價特質(zhì)米）、筆和梳子之間的差異化并不大。這家的大米，不見得就比那家的大米高明到什么地步。至于梳子，除非它是什么牛角梳、銀梳，否則也很難在市面上看到它的廣告。

廣告公司給一家產(chǎn)品做廣告的時候，都絞盡腦汁地從產(chǎn)品的差異化著手，然后強調(diào)出它的差異化。比較高明的就是寶潔公司，想想看多年來寶潔旗下的那幾種洗發(fā)水通過廣告給我們留下什么印象：飄柔，能夠讓頭發(fā)更飄逸；海飛絲，去屑很厲害；潘婷，令頭發(fā)健康；伊卡璐，看重染發(fā)洗護……

在商品的差異化越來越小的市場上，廣告人必須擁有毒辣的眼光，把脈心理學(xué)，狠狠地扎入產(chǎn)品的“紅海（競爭已經(jīng)白熱化的市場）”，把它變成屬于自己的“藍(lán)海（競爭存在很大空間的市場）”。

還有一些東西，連廣告都不用做，就很容易產(chǎn)生消費者黏性。所謂消費者黏性，就是消費者對某一種產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。比如，對鋼筆了解后，我們都不由自主喜歡英雄牌的。對字典了解后，我們都不由自主選擇《新華字典》，而很少選用那些不夠權(quán)威的小字典。產(chǎn)品產(chǎn)生消費者黏性，對于那家企業(yè)來說就非常珍貴，因為可以省掉很多廣告費用。培養(yǎng)消費者黏性是非常不容易的一件事，比如某些廠家，明明培養(yǎng)出了很大一部分的忠實消費者，然而因為質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，它的銷量就會一落千丈，把名譽毀于一旦。

文案當(dāng)先，設(shè)計呈現(xiàn)

廣告上面的所有文字，都是由文案寫的。一個好的文案，至少要有以下幾個特質(zhì)：描述一種事物的時候，詞匯能夠信手拈來；當(dāng)他想了解一種事物，能夠知道需要查閱哪些材料；邏輯清楚，懂得撿有用的說。

前兩個都易于理解，而第三條要特別解釋一下，其實廣告并不需要多少文采。它們一般都簡單有力，沒有過多華麗的辭藻。一句看似樸實的廣告語，實際上有著能把針頭扎入血管般的銳利?！败嚨缴角氨赜新?，有路必有豐田車”，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，當(dāng)這些膾炙人口的廣告被大眾所熟悉時，它們也儼然成為撰寫者的成名作。

你幾乎不會看到什么句子特別長的廣告！想想看，這又不是小說或者散文，而是商業(yè)化的東西，如果讀都讀不順，估計消費者會煩躁的吧？還有，廣告的標(biāo)題和開頭特別重要，如果一個廣告的前幾個字沒有“抓住你”，估計你立馬就走神或者“翻頁”了。

有些人覺得寫廣告詞很簡單，看了那么多材料之后，拍拍腦袋靈感就出來了。當(dāng)然不是。很多廣告公司會一整個月進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，只為了那一句簡單的廣告詞。

一般來說，是文案指導(dǎo)著策略，指導(dǎo)著設(shè)計。他們想著廣告詞的時候，常常能夠在頭腦中構(gòu)畫出畫面來。而當(dāng)文案的工作完成之后，設(shè)計師的工作就開始了。他們給這些內(nèi)容配上圖，或者變成新的產(chǎn)品包裝，或者變成報紙廣告，也可能變成張貼海報、在路邊燈柱上懸掛的道旗、在商店門口豎著的“易拉寶”，等等。圖形的力量是非常大的，一個色彩鮮明、富有沖擊力的圖形，能夠最直觀地吸引消費者的注意。

讓設(shè)計利于閱讀，吸引觀賞，都很有講究。比如黃色和黑色很搭，紅色很鮮明。我們少見到黑底白字，因為那實在是太不利于閱讀了。

在一個廣告上市之前，誰也不能準(zhǔn)確預(yù)期它的效果，這使得制作廣告的整個過程就是和客戶不斷磨合的過程。然而做廣告也是迷人的，因為你會不停地吸收學(xué)習(xí)不同產(chǎn)品、不同領(lǐng)域的知識，看著自己的頭腦被一遍遍徹底激活。

廣告背后的小九九

大部分公司都有自己的廣告部，然而他們會經(jīng)常請更專業(yè)的廣告公司來做廣告及一系列的營銷方案，這時，廣告公司就被叫做“外腦”。廣告公司分為創(chuàng)作部和客戶部，創(chuàng)作部的成員潛心創(chuàng)作，而客戶部，除了做營銷的方案之外，還負(fù)責(zé)創(chuàng)作部與客戶公司之間的溝通，通過一次次的提案讓創(chuàng)作成果得到客戶公司的認(rèn)可?？蛻舨渴且粨芏孟M者心理學(xué)和商業(yè)談判的人，通過他們的把關(guān)，創(chuàng)作者辛苦的付出才能不會白費。

商業(yè)談判就不用說了，而消費者心理學(xué)呢？還記得日本地震后的搶鹽事件吧，當(dāng)時許多人都認(rèn)為日本人民心理素質(zhì)更好。事實上，不是這樣的！汶川地震后，科學(xué)家們做了這樣一個實驗，若假設(shè)有一種藥物能治療心理創(chuàng)傷，沒有過敏、嘔吐等副作用，受災(zāi)群眾應(yīng)該服用多少合適呢？自認(rèn)為輕度受災(zāi)的居民開出了最大劑量，其次是中度受災(zāi)的居民，所需劑量最少的反而是自認(rèn)為重度受災(zāi)的居民。原因似乎是這樣的：“身處災(zāi)難中心的人因為短期內(nèi)沒有辦法離開，甚至還將在那里生活很長一段時間，就造成了他們心理上的一種失調(diào)——如果整天擔(dān)心災(zāi)難還會發(fā)生，那就沒有理由在這個地方繼續(xù)呆下去了必須主動減少心中對災(zāi)難的擔(dān)心，變得樂觀一些。而遠(yuǎn)離災(zāi)區(qū)的人沒有受到災(zāi)難的襲擊，不存在這種認(rèn)知失調(diào)，于是他們擔(dān)心的是自己未來的安危。”由此可見，受災(zāi)輕的民眾更容易對災(zāi)后必需物資產(chǎn)生恐慌性消費。

不學(xué)心理學(xué)，賣不好商品，這是真理。舉個例子，我們認(rèn)為網(wǎng)購缺乏安全感，而實體店購物不僅會有安全感，還會給人更美好的體驗。這時，一套關(guān)于網(wǎng)購的廣告策劃就可以針對以下兩個方面：一是強調(diào)該網(wǎng)頁的購物安全性；二是增加體驗營銷的環(huán)節(jié)，比如免費郵寄樣品等。

雖然創(chuàng)意是廣告的一個重要方面，然而究其根本，能夠賣得動?xùn)|西，才是最重要的。著名的奧美廣告公司CEO大衛(wèi)·奧格威曾說過：“可憐的消費者一年要碰到一萬條電視廣告，所以一定要讓觀眾知道你的廣告里宣傳的商品的名字。”“好廣告要訴求對象說的不是‘多妙的廣告啊，而是‘我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試。”

隨著時代的變換，廣告的形式也變換許多。其中一種形式叫做“軟文”。軟文，顧名思義，它能夠“軟軟地滑入你的內(nèi)心”。這時，作為消費者的你要擦亮眼睛。盡管國家有法律明確規(guī)定廣告必須有標(biāo)注，但還是會有一些“擦邊球”存在。你在閱讀一篇報紙文章的時候，閱讀過程中可能覺得它只是一篇報道，然而讀到最后你才發(fā)現(xiàn)，這是一篇廣告。有的軟文，甚至讓你從頭到尾都沒有發(fā)現(xiàn)是一篇廣告。許多軟文都寫得很精彩，比如題目起成《醫(yī)學(xué)奇跡重大發(fā)現(xiàn)，攻克記憶力減退科研難關(guān)》，它可能是一種增強記憶力的補品廣告。

廣告多了，誰最能夠檢測它們是否屬實呢？當(dāng)然還是消費者。不管廣告把產(chǎn)品吹得多好，如果經(jīng)不起消費的檢驗，就不能起到長期的效果。所以，質(zhì)量才是最好的廣告，消費者的口頭傳播是難以估量的方式。高尚的廣告人都有著高度的職業(yè)道德，他們說“不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告”。

這就是關(guān)于廣告的一些比較入門的知識了。希望有一天，妙不可言的那幀廣告，出自你手。