食品企業(yè)危機(jī)管理研究

李春霞 劉娟娟

近幾年，食品企業(yè)危機(jī)事件頻發(fā)，食品安全危機(jī)接二連三地發(fā)生，給人們?nèi)粘５纳詈蜕硇脑斐闪朔浅?yán)重的影響。危機(jī)事件也給企業(yè)敲響了警鐘，那些只圖一時(shí)利益，生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品的企業(yè)已經(jīng)或在不久的將來都會(huì)得到慘痛的教訓(xùn)。現(xiàn)代企業(yè)管理已經(jīng)把危機(jī)管理擺在了重要的位置，每個(gè)企業(yè)都要具備風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，如何預(yù)防危機(jī)、應(yīng)付危機(jī)成了當(dāng)今企業(yè)面臨的重大問題。

一、危機(jī)的特征

危機(jī)是對(duì)組織的基本價(jià)值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和極大的不確定性的情況下，要求組織做出決策的情境狀態(tài)。

危機(jī)具有突發(fā)性：危機(jī)的爆發(fā)是量變到質(zhì)變的結(jié)果，量變過程很難被人注意，不易引起人們的警惕。現(xiàn)實(shí)中危機(jī)總是呈現(xiàn)出突發(fā)性的特征，如2008年中國(guó)奶制品污染事件、2011年8月晉老陳醋勾兌事件的發(fā)生都是如此。危機(jī)具有不確定性：無論從表現(xiàn)的形式、波及的范圍、造成的影響以及變化發(fā)展的方向、資源的供給等方面來看都存在不確定性。2008年9月11日，有媒體報(bào)道，甘肅14名嬰兒患腎結(jié)石，省衛(wèi)生廳介入調(diào)查，初步認(rèn)為可能與某品牌奶粉有關(guān)。隨后，全國(guó)各地多處發(fā)現(xiàn)嬰兒因食用三鹿奶粉而出現(xiàn)腎結(jié)石的事件。危機(jī)具有緊迫性：主要體現(xiàn)在時(shí)間緊迫、資源匱乏、信息不暢三個(gè)方面。“雀巢金牌成長(zhǎng)奶粉3+”被發(fā)現(xiàn)碘超標(biāo)，雀巢公司從2005年5月10日獲得危機(jī)信息到25日危機(jī)的全面爆發(fā)沒有采取相關(guān)措施，一拖再拖，無視危機(jī)的緊迫性，錯(cuò)過了處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。危機(jī)具有破壞性：所有的危機(jī)都必然會(huì)不同程度的造成損害，破壞性是危機(jī)的本質(zhì)屬性。三鹿奶粉“三聚氰胺”事件使乳業(yè)巨頭轟然倒塌，使市民談乳色變，足見危機(jī)的破壞性之大。危機(jī)信息的有限性和多渠道性：信息是隨著事態(tài)變化而演變的，由于事件的緊迫性，決策者掌握的信息可能不全面，獲取信息可能不及時(shí)，導(dǎo)致信息失真。危機(jī)信息的傳播渠道很多，分為四類：大眾傳播渠道，如報(bào)紙、電視、廣播等；人際傳播渠道，如面談、電話等；網(wǎng)絡(luò)渠道，如QQ、MSN等；組織渠道，如開會(huì)等。

從危機(jī)的五個(gè)典型特征來看，正確地認(rèn)識(shí)危機(jī)，有效地避免危機(jī)和應(yīng)對(duì)危機(jī)對(duì)于企業(yè)、個(gè)人、政府來說都是至關(guān)重要的。

二、企業(yè)危機(jī)管理概念及理論

危機(jī)管理是指組織通過危機(jī)的事前監(jiān)控、事中處理與事后恢復(fù)，最大限度地降低或消除危機(jī)帶來的損害的一系列過程。危機(jī)管理具有可預(yù)防性、系統(tǒng)性、靈活性和開放性。

著名的危機(jī)管理專家伊恩·I·米特諾夫根據(jù)“約哈里窗口理論”提出了自己的危機(jī)處理策略。約哈里窗口是根據(jù)人際交往及人際傳播過程中常見的自我信息管理的一些情況而總結(jié)出來的。該理論如圖3-1所示，自己和他人都了解的領(lǐng)域?yàn)楣差I(lǐng)域，自己了解而他人未知的領(lǐng)域?qū)儆陔[私領(lǐng)域，自己和他人均未知的領(lǐng)域?qū)儆谏衩仡I(lǐng)域，自己未知而他人已知的領(lǐng)域相對(duì)而言稱為未知領(lǐng)域。

在危機(jī)情境下，我們以什么樣的速度披露信息，信息披露到何種程度都需要認(rèn)真規(guī)劃，從戰(zhàn)略上來進(jìn)行把握。米特諾夫的危機(jī)處理理論有利于企業(yè)根據(jù)自身的潛力和已經(jīng)掌握的信息，根據(jù)利益相關(guān)者對(duì)信息的掌握情況和需求，采取不同的應(yīng)對(duì)策略，如圖3-2所示。

被迫告知真相：他人對(duì)你的某些情況有所了解，你最后迫于壓力“被迫告知真相”，這種行為最終會(huì)導(dǎo)致自己非常尷尬、被動(dòng)，也違背了危機(jī)溝通的主動(dòng)坦誠(chéng)原則。

先發(fā)制人策略：他人對(duì)你的某些情況不甚了解，但仍然渴望了解，這個(gè)時(shí)候你主動(dòng)出擊，告知真相，揭露自己的瘡疤，坦誠(chéng)和真實(shí)將會(huì)贏得對(duì)方的肯定。

隱藏信息：別人不知道某些情況，你自己也一直遮掩著，應(yīng)該說暫時(shí)不會(huì)有什么問題，但是總會(huì)有被某些好事者和媒體曝光的危險(xiǎn)，那時(shí)對(duì)你將是毀滅性的打擊。

阻礙信息傳遞：別人已經(jīng)知道了你的某些信息，而你又不愿意讓他們知道，這個(gè)時(shí)候你將采取各種方法阻斷信息傳遞，這樣各有利弊，但總的來說，利少弊多；即使你一時(shí)阻礙成功，但是你無法永久阻礙；如果阻礙不成，反而會(huì)帶來更大麻煩。

三、從危機(jī)管理信息披露談如何應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)

信息披露就是進(jìn)行危機(jī)溝通。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，溝通是根本性的，要使企業(yè)和所有利益相關(guān)者之間的交流和溝通渠道暢通，使利益關(guān)聯(lián)者及時(shí)了解事情的進(jìn)展以及獲取相關(guān)的信息。

1.危機(jī)溝通渠道。危機(jī)溝通可以通過各種方法和渠道。首先是新聞公告，在危機(jī)影響范圍較大，涉及人員較多，危害性較大的情況下，需要企業(yè)通過新聞稿的形式進(jìn)行大范圍的信息披露；當(dāng)社會(huì)上存在對(duì)企業(yè)不利的謠言，難以進(jìn)行個(gè)別溝通的時(shí)候，采用新聞公告的方式有利于澄清事實(shí)。其次是召開記者招待會(huì)，接受記者采訪。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先發(fā)制人的策略，積極主動(dòng)地將企業(yè)的信息利用媒體傳達(dá)給社會(huì)公眾，不要試圖隱瞞事實(shí)真相或阻礙信息的傳遞。然后可以借助互聯(lián)網(wǎng)。如今幾乎三分之一的記者喜歡通過E-mail發(fā)布新聞，網(wǎng)民是組織進(jìn)行危機(jī)管理溝通時(shí)不可忽視的一個(gè)重要群體，網(wǎng)民帶來的壓力已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)危機(jī)管理所面臨的新的沖擊力。通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息具有迅速、受眾多的特點(diǎn)，有利于企業(yè)及時(shí)地進(jìn)行信息溝通。其他的溝通方式還有熱線電話、傳真、報(bào)紙、電臺(tái)等。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)溝通中應(yīng)充分利用各種溝通方式，充分地進(jìn)行信息披露，使自己處在主動(dòng)的地位，只有這樣才有利于扭轉(zhuǎn)不利局面，才能很好地處理企業(yè)的危機(jī)。

2.危機(jī)溝通的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先最重要的就是建立信任。公眾對(duì)企業(yè)信任，企業(yè)就能夠擁有更多的時(shí)間和精力專攻于危機(jī)的處理和解決工作；公眾若不信任，企業(yè)就要把大量精力和時(shí)間投注在應(yīng)付輿論壓力上，從而解決和處理危機(jī)的時(shí)間和精力就非常有限，不利于及早控制和消除危機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)企業(yè)更加不利。建立信任最根本的就是坦誠(chéng)，及時(shí)地向公眾傳達(dá)真實(shí)可靠的信息，做出誠(chéng)心的承諾和行為，使公眾相信你有能力在近期解決危機(jī)。其次是要尊重公眾的感受。由于危機(jī)具有不確定性和破壞性，再加上公眾掌握的信息是有限的，公眾對(duì)危機(jī)產(chǎn)生恐懼和不安是正常的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)披露信息，安撫公眾的情緒。再其次，注意溝通的反饋。信息在傳遞過程中失真是比較常見的，克服這一點(diǎn)的最好辦法就是進(jìn)行信息反饋，企業(yè)不僅要向公眾傳遞信息，還要積極聽取公眾的意見和建議，要對(duì)公眾的詢問和要求及時(shí)地做出反應(yīng)，并給予合理解釋和說明，盡可能做到雙向反饋。最后，要保障信息渠道的暢通，不要刻意阻礙信息的傳遞，充分運(yùn)用各種溝通方式，切實(shí)保障溝通渠道的安全暢通和高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

四、從企業(yè)自身內(nèi)部控制談危機(jī)管理

企業(yè)根據(jù)本單位的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)和日常管理的需要，在控制成本的情況下，制定一套相對(duì)完整、嚴(yán)密、合理、有效的內(nèi)部控制制度，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的采購管理、質(zhì)量檢測(cè)、安全生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理和售后服務(wù)。將企業(yè)的重心放在那些高投資、高風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)和過程，防范和控制重大風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生和發(fā)展。不斷加強(qiáng)內(nèi)部控制，并隨著外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化相應(yīng)地改善內(nèi)控制度，增強(qiáng)內(nèi)部控制的適應(yīng)性和執(zhí)行度，提高內(nèi)部控制效率和效益，使企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)過程都在企業(yè)的控制范圍之內(nèi)，使企業(yè)朝著有利于自身的方向健康發(fā)展，也為消費(fèi)者提供放心、安全的產(chǎn)品。

1.內(nèi)部控制應(yīng)當(dāng)在全面控制的基礎(chǔ)上，關(guān)注重要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域。雖說要講究統(tǒng)籌兼顧、全面發(fā)展，但是企業(yè)的精力和資本總是有限的。在這種約束下，企業(yè)要將精力集中在關(guān)鍵和高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)上。食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)將精力放在原材料采購、生產(chǎn)安全和質(zhì)檢幾個(gè)環(huán)節(jié)，從源頭抓起，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)存在的問題，及早解決，防范于未然。

2.重組企業(yè)內(nèi)部質(zhì)檢部門，形成內(nèi)部牽制制度和內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，使各成員相互監(jiān)督、相互制約。對(duì)于較難檢測(cè)的部分也可以在生產(chǎn)各環(huán)節(jié)重復(fù)設(shè)置崗位，下一環(huán)節(jié)對(duì)上一環(huán)節(jié)也形成監(jiān)督。企業(yè)還可以建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲和評(píng)比制度。

3.企業(yè)應(yīng)加大對(duì)食品安全法的宣傳力度。在企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)食品安全教育，增強(qiáng)員工的食品安全意識(shí)，建立食品安全責(zé)任機(jī)制。加強(qiáng)質(zhì)量安全評(píng)估制度建設(shè)，定時(shí)定期進(jìn)行評(píng)估。對(duì)原材料供應(yīng)商也要進(jìn)行食品安全宣傳，普及食品安全法，嚴(yán)格規(guī)范食品原材料進(jìn)購渠道，以確保食品源頭安全。企業(yè)要以身作則，將ISO9001、ISO14001和HACCP質(zhì)量管理體系落到實(shí)處。

4.建立和完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制是預(yù)防食品安全事件發(fā)生的重要手段。建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制就是為了更加系統(tǒng)、更加高效地來處理危機(jī)。危機(jī)預(yù)警機(jī)制有利于提高危機(jī)監(jiān)測(cè)效率，降低危機(jī)帶來的損失。要根據(jù)危機(jī)預(yù)警的范圍，評(píng)估危機(jī)發(fā)生的概率，構(gòu)建危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，落實(shí)危機(jī)預(yù)警需要的人力、物力和財(cái)力。要經(jīng)常評(píng)估和檢測(cè)預(yù)警系統(tǒng)的性能，不斷完善預(yù)警機(jī)制。

本文通過介紹食品安全問題導(dǎo)致食品企業(yè)危機(jī)，分析了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，利用危機(jī)管理理論研究了食品企業(yè)信息披露的決策和信息披露的方式。提出了通過建立完善的內(nèi)部控制制度、關(guān)注重要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域、加強(qiáng)質(zhì)量安全評(píng)估制度建設(shè)、重組內(nèi)部質(zhì)檢部門，形成相互監(jiān)督、相互制約的新體系、進(jìn)一步完善預(yù)警機(jī)制等內(nèi)部控制手段來應(yīng)對(duì)危機(jī)。[國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70871075）；教育部人文社科一般項(xiàng)目（10YJA910004）]

（作者單位：上海海事大學(xué)科學(xué)研究院）