巧婆婆品牌延伸的秘訣

David Taylor

法國(guó)品牌巧婆婆果醬（Bonne Maman），已將自己的核心果醬業(yè)務(wù)延伸到其他領(lǐng)域，包括餅干、蛋糕、酸奶，甚至是冷凍甜點(diǎn)。雖然，巧婆婆的所有業(yè)務(wù)未必在任何時(shí)候、任何地方都做得十分出色，但是它證明了自己能夠讓品牌跨越品類障礙，讓所有的新業(yè)務(wù)都走向運(yùn)作的正軌。這要?dú)w功于巧婆婆精準(zhǔn)的品牌定位，以及獨(dú)特的品牌屬性。

強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)：巧婆婆的核心業(yè)務(wù)是果醬，他們?cè)谥鳡I(yíng)業(yè)務(wù)上一直保持著核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且視之為品牌的主要招牌。巧婆婆似乎很清楚地意識(shí)到，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的核心業(yè)務(wù)，那么企業(yè)就什么都不是。因此，巧婆婆堅(jiān)定地在法國(guó)和國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)拓業(yè)務(wù)。通過(guò)強(qiáng)化自己的核心業(yè)務(wù)，可以讓人了解巧婆婆品牌的核心價(jià)值“令人懷念的家庭制作”（homemade nostalgia）。如果這樣的品牌核心價(jià)值能夠打動(dòng)你，那么你自然而然地會(huì)主動(dòng)挖掘巧婆婆是否還有其他產(chǎn)品。

值得注意的是，巧婆婆對(duì)于不同的產(chǎn)品類別，定價(jià)策略差異很大。巧婆婆果醬和同類果醬的價(jià)格相近，但是它的其他產(chǎn)品比起同類產(chǎn)品堪稱溢價(jià)。

品牌成功的關(guān)鍵：巧婆婆專注的品類，主要是這樣的品類—能依靠“令人懷念的家庭制作”和品牌專業(yè)性提升產(chǎn)品附加值的品類，譬如蛋糕、餅干、傳統(tǒng)甜點(diǎn)。他們也做酸奶，主要是將核心業(yè)務(wù)果醬作為制作酸奶的配料，進(jìn)一步推出強(qiáng)化自己核心業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品。

典型而獨(dú)特的品牌屬性：很難在巧婆婆果醬的品牌屬性上挑出毛病。巧婆婆的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品形象高度一致。其果醬的蓋子、包裝，以及包裝上的字體都有很強(qiáng)的識(shí)別性。因此，說(shuō)到典型的果醬罐，人們就會(huì)想起它。

獨(dú)特的樣品渠道：巧婆婆果醬很常見(jiàn)，在世界各地酒店的早餐桌上，最可能見(jiàn)到的就是它。采用這種渠道，方便企業(yè)測(cè)試市場(chǎng)，幫助企業(yè)獲得更多的業(yè)務(wù)。

包裝廣告：事實(shí)上，這已經(jīng)超過(guò)了包裝廣告。巧婆婆果醬不僅有很明顯的品牌標(biāo)識(shí)，包括形狀、罐子蓋、品牌圖標(biāo)烙印，同時(shí)擁有一大群“非你莫屬”的忠實(shí)擁護(hù)者。這就像是一個(gè)神話般的營(yíng)銷循環(huán)，就像是品牌在前一章講述一個(gè)具有品牌包裝特色的果醬家庭制作，下一章滿足意猶未盡的讀者，講述“果醬家庭制作”的品牌故事。

總之，這是一種非常穩(wěn)定的增長(zhǎng)模式，不難想象未來(lái)巧婆婆品牌將保持國(guó)際化的持續(xù)性發(fā)展。