一茶一坐:抓住APP的機會

鐘嘯靈

上個月底，一茶一坐宣布推出APP，在餐飲業(yè)界是件新鮮事。開通微博的餐飲公司不在少數(shù)，推出APP的餐飲公司目前還很少見。

在這款A(yù)PP上，“茶粉”可以向一茶一坐的三星級主廚學(xué)習(xí)料理，和主廚在新浪微博上互動。如果在門店簽到，還可能獲得一份驚喜。當(dāng)然，像積分兌換、優(yōu)惠活動、會員俱樂部這些該有的功能一個也沒少。

事實上，這家成立于2001年、立志要成為全球最受喜愛的中式休閑美食品牌的餐飲公司的規(guī)模沒有想象中那么大，截至去年年末，用了10年的時間，它的門店總數(shù)也才發(fā)展到110家，在餐飲業(yè)可謂保守。不過，餐飲業(yè)的創(chuàng)新似乎和它的規(guī)模、歷史沒有必然聯(lián)系，反而和公司的創(chuàng)新意識關(guān)系更大?！拔覀冸m然身處傳統(tǒng)的餐飲業(yè)，但是市場活動不會受限于這個行業(yè)。”一茶一坐資訊部部長龔光宇上個月末受訪時表示，他試圖讓人們打破對餐飲業(yè)的成見。

他認(rèn)為這項創(chuàng)新動作完全歸于他們所看到的消費者的需求，“一茶一坐主打的25歲到45歲的白領(lǐng)消費者中，智能手機普及率很高，對于社交有普遍的需求?！?010年當(dāng)他向CEO林盛智提出APP的想法時，很快獲得后者的支持，因為林是3C狂人，喜歡嘗試一切新鮮的東西，也正是這位CEO讓這家餐飲公司有了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新意識。

在推出APP前，一茶一坐在2010年9月推出微博，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5萬多名，粉絲活躍度在60%左右。它已經(jīng)成功將新品的推薦、單個門店的營銷、CEO林盛智的城市巡回活動與微博很好地撮合在一起。一茶一坐內(nèi)部通過橫向比較，發(fā)現(xiàn)自己在開通微博的餐飲同行里已經(jīng)算是比較成功的了。這一點讓公司上下對APP滿懷信心、寄予厚望。

“APP是可以傳遞品牌價值、提供個性化服務(wù)、拉近與顧客關(guān)系的一種有效工具?！币徊枰蛔鵂I銷企劃中心市場研究部專員楊大緯表示。在他看來，APP和以往他們所采用的其他手段完全不同。在此之前，他們曾經(jīng)嘗試過團(tuán)購，但是團(tuán)購并沒有帶來太多的新客戶，反而傷害了一些老客戶的忠誠度。而類似于大眾點評網(wǎng)這樣的美食點評網(wǎng)站，無法做到為每個消費者提供個性化的服務(wù)。最讓他高興的一點是，那些曾經(jīng)花費他們兩三周準(zhǔn)備的店面海報營銷活動，未來都可以轉(zhuǎn)移到APP上了，當(dāng)然店面的活動還少不了，但是渠道更多樣化了。

龔光宇從技術(shù)角度上進(jìn)一步剖析指出，相比于其他互聯(lián)網(wǎng)的手段，APP在互動上有天然的基因，它可以承載文字、圖片、視頻等多媒體屬性，而且它的實時性讓信息的傳遞更快到達(dá)個人，可以讓品牌提供個性化的服務(wù)，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)站所不能提供的。事實上，互聯(lián)網(wǎng)時代的一茶一坐沒有太大動作，它的官網(wǎng)和其他大多數(shù)公司一樣，無法做到和消費者有太多的互動，僅僅是企業(yè)品牌、新聞動態(tài)的簡單展示。龔光宇表示，這也是一茶一坐對移動互聯(lián)網(wǎng)這波熱潮的典型應(yīng)用APP寄予厚望的重要原因。

一茶一坐期望今年年底APP能達(dá)到15萬的下載量。雖然業(yè)界沒有可以參照的對象，不過考慮到短短半年的時間，這個目標(biāo)已經(jīng)很了不起。龔光宇認(rèn)為這個目標(biāo)并非憑空設(shè)想：“我們的基礎(chǔ)已經(jīng)做得非常好，已經(jīng)有相對穩(wěn)定的受眾來源，并非憑空來做APP?！彼J(rèn)為微博的人氣也可以植入APP中，帶動后者的成功，門店的20多萬會員也會是進(jìn)入APP的主要來源，他認(rèn)為最終這些多樣化的渠道會形成完整的客戶關(guān)系管理，資源可以彼此整合和借用。

不過，他覺得運營APP能否成功的本質(zhì)的問題取決于，公司內(nèi)部是否已經(jīng)構(gòu)建起一套完善、靈活、富有創(chuàng)造力的IT系統(tǒng)，這才是未來APP持久發(fā)展的關(guān)鍵。一般而言，品牌企業(yè)向移動終端提供豐富的內(nèi)容和應(yīng)用的前提在于，其背后是否有一個強大的后臺支持系統(tǒng)。這也是容易被人們忽視的一點。

據(jù)了解，目前國內(nèi)餐飲業(yè)對于信息技術(shù)的應(yīng)用意識仍然處于整體較為保守和滯后的狀態(tài)，一茶一坐經(jīng)過十幾年的努力，在內(nèi)部建立了一套完整的ERP系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)、BI系統(tǒng)等，這些IT系統(tǒng)可以迅速地抓取門店終端的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行快速的智能分析，為決策層提供參考、為市場營銷活動提供支持，進(jìn)而為渠道提供更多樣化的營銷和個性化服務(wù)的支持。

打個比方，一茶一坐可以從APP的下載行為、消費行為等多種行為中，了解顧客消費喜好以及消費模式等信息，據(jù)此研發(fā)更有針對性的菜品、進(jìn)行針對性營銷，為顧客提供更貼心的服務(wù)。當(dāng)然，這一切還得慢慢來，一茶一坐要等待有足夠多的下載量和顧客行為的積累，才能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，才能提供有針對性的服務(wù)。