梵克雅寶的情感營銷

馮一萌

稀有、精美、昂貴，幾百年來高級珠寶品牌無往不勝的利器如今也不再靈光了，現在它們試圖以文化打動消費者，因為它們都聰明地意識到現在的消費者愿意選擇的是“品位”，而不僅僅是“巨大”。

品位見仁見智，梵克雅寶卻深諳此道。5月20日揭幕的梵克雅寶回顧展上，除了華人女星們在鎂光燈下演繹著珠寶，那些有故事的展品則靜靜躺在展覽櫥窗里，比如摩納哥王妃格蕾絲·凱莉于1976年在女兒卡洛琳公主婚禮上佩戴過的頭冠，代表高級珠寶制作巔峰技藝的隱密式鑲嵌Pastilles胸針，以及靈感源自東方文化的紅寶石菊花胸針和龍紋百寶匣等。

這些珠寶賦予了梵克雅寶更多的內涵。梵克雅寶全球總裁 Stanislas de Quercize接受《IT經理世界》專訪時說，梵克雅寶除了設計創(chuàng)新以外，鑲鉆工藝也有創(chuàng)新，比如隱秘式鑲嵌法，以前我們可以做到飾品正面完全看不見任何金屬支架或底座，現在我們可以做到多面角度都看不見那些支撐?！斑@得益于在過去的100多年，我們唯一沒有變化的是我們仍然使用手工匠人。”

1906年，梵克雅寶在巴黎芳登廣場22號設立了第一家精品店，奠基于歐陸市場的成功，1939年梵克雅寶到了美國紐約的第五大道設立據點，成為第一個進駐新大陸的歐洲奢華珠寶品牌。論歷史，梵克雅寶并不悠久，但它能夠稱雄珠寶界，一靠材質，二靠做工。梵克雅寶品牌的創(chuàng)建者就是挑剔的寶石商人，在品牌創(chuàng)建之初，梵克雅寶即以其所選用寶石的材質、大小或是形狀等各方面的至高品質而贏得贊嘆。時至今日，梵克雅寶仍堅持選用最為頂級和杰出的寶石進行加工制作，這是構成梵克雅寶名譽的一個重要因素。用Stanislas de Quercize的話來說，99%的寶石供應商都不符合要求，他們只用1%。做工方面，公司有30位技藝高超的工匠，可以隨時用最高等級的珠寶為顧客量身訂制，所以有人把梵克雅寶比喻成珠寶的“高級成衣”。

由梵克雅寶1933年發(fā)明的“隱密式鑲嵌法”堪稱鬼斧神工，這種鑲嵌技術沒有任何肉眼可見的爪子，鑲飾效果簡潔悅目，令每件珠寶都玲瓏剔透，時至今日，都是依然被眾多品牌推崇和仿效的技術。

在珠寶發(fā)展的歷史中，常見的珠寶鑲嵌手法有包鑲、軌道鑲、釘鑲、爪鑲、卡鑲以及藏鑲，隱秘式鑲嵌則是梵克雅寶的看家絕活，同時也是品牌的專利鑲嵌技術。此次展覽中，隱秘式鑲嵌的珠寶不下數十件，其中Pastilles紅寶石鉆石胸針完成于1951年，由隱秘鑲嵌的紅寶石構成環(huán)形花瓣，長階梯形切割鉆石作為裝飾。原本難得一見的技藝一同呈現，成為此次展覽的最大看點。

隱秘式鑲嵌是一個繁復的過程，鑲座與寶石都要經過細心雕刻。為了避開鑲爪及其他傳統(tǒng)鑲嵌的限制，隱秘式鑲嵌法使用以黃金或白金“細線”所形成的方格作鑲座，每個方格直徑不到1厘米的2/10。珠寶工匠將寶石一顆一顆放在仿若蜘蛛網狀上的方格內。從正面看上去，珠寶的形狀完全被寶石覆蓋，不見縫隙。而在背面，你才能看見以黃金或白金打造而成的錯綜方格鑲座。

金屬細線鑄成的方格必須絕對精確，這需要工匠大師巧手的技藝才能辦到，因此只有品牌工坊內的專業(yè)大師才能運用此項隱秘式鑲嵌法。為了適應細小的方格，寶石也被切割得非常細小。工匠會在每顆細小寶石的“底面”切割出一條特別的溝槽，除了“底面”之外，寶石還有四個正面，之后再將寶石準確地沿網格線滑入正面的方格中，一個一個固定在位置上。因為沒有鑲爪，寶石與寶石之間也就不會看到空隙。每一顆寶石僅鑲嵌步驟便需3~5個小時才能完成，打造整件作品甚至可能耗去上千個小時。

寶石鑲嵌完成后，金“線”框架被寶石完全覆蓋，外形平整規(guī)則，金屬部分毫無外露，使作品形成光影的強烈對比和類似鏡子的反光效果。隱秘式鑲嵌的珠寶可以是單色或雙色。紅寶石擁有相當的硬度與清澈度，是隱秘式鑲嵌法最適用的寶石，其火焰般的鮮紅色已經成為隱秘式鑲嵌珠寶最具代表性的色彩。此次展出中，鑲滿紅寶石與鉆石的花形胸針成為出鏡率最高的珠寶展品。

那些皇室貴胄、大牌明星并不會只忠于一個珠寶品牌，他們同時也會是卡地亞、蒂凡妮、寶格麗的顧客，但顯然梵克雅寶充滿魅惑的女人味是他們所欣賞的。它們的珠寶造型通常都是雪花、羽毛、花朵、蝴蝶、蜻蜓之類纖巧的意象，即便是幸運草這樣簡潔而現代的四瓣設計，也是柔婉可人。從這個角度來說，梵克雅寶相當傳統(tǒng)而溫和，它的酷勁完全體現在材質稀有和傳統(tǒng)做工上。

中國作為奢侈品的大市場已開放多年，梵克雅寶進來得算晚了，但這或許是一個更好的時機，因為其他珠寶品牌基本完成了“啟蒙運動”，我們知道了寶石的分類，知道了鉆石的分級法，知道了眾多鑲嵌的工藝，還知道了那些大名鼎鼎的人的審美趣味。余下的，就是如Stanislas de Quercize所說的：“找到與你的趣味相投的牌子，珠寶也是有品牌的?！?/p>

記者：梵克雅寶如何吸引新一代年輕群體?

Quercize：我們希望面向那些對愛充滿美好憧憬的年輕一代，我們的創(chuàng)始人22歲就創(chuàng)立這個公司，他們本身就很年輕，他們更能理解年輕一代對珠寶的喜好。就比如年輕一代對珠寶首飾也有很高的要求，他們看重精湛的工藝和上等的寶石，這就需要梵克雅寶選擇那些非常好的設計圖案，以達到刺激這部分客戶群的目的。我們希望年輕一代了解并喜愛梵克雅寶，這是為什么我們選擇在上海當代美術館做展覽，展出這些梵克雅寶百年以來的珠寶腕表和配飾，但是我們也知道不是所有的人們都能來上海參觀，所以我們運用互聯網技術等數字化的渠道，讓消費者在網上360度觀賞到這些作品，甚至可以通過ipad、iphone等移動平臺看到展品，這是我們第一次使用在網上360度展示展品。我們希望可以通過這些方式更好地和客戶一起回顧這些有歷史意義的珠寶。

記者：您認為什么才是頂級珠寶的靈魂所在？

Quercize：對于高級珠寶品牌來說，創(chuàng)意很重要，梵克雅寶不僅創(chuàng)造出最好的珠寶，而且創(chuàng)造出情感上的因素。在很多世界知名拍賣行所拍賣的高級珠寶中，梵克雅寶的價值永遠最高，這是因為梵克雅寶一直以來都向世人提供最特別和最高質量的珠寶產品。梵克雅寶也是唯一一個靈感來源于愛情故事而產生的珠寶品牌。Van Cleef和Arpels是兩個人的名字，他們因相愛而結婚，婚后不僅創(chuàng)造了自己的家庭，更創(chuàng)造出一個因愛而產生的珠寶品牌。這也是為什么世界上很多年輕人在結婚時會非常自然地去選擇梵克雅寶的婚戒，因為它們源自于愛。

記者：如果你個人在梵克雅寶定制一個珠寶，你會選擇什么珠寶？

Quercize：對我來說，我個人喜歡永恒不可磨滅的東西，珠寶就是其中一個，當你有了一個珠寶，就可以從一代傳承到下一代，可以很完美傳承愛情。這也是我為什么會進入珠寶行業(yè)的原因，如果我有機會在梵克雅寶定制，我會選擇紅寶石，選擇最為上等的鴿血紅寶石，用最隱秘式的鑲嵌技術。