從《夢幻西游》看RPG網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告

陳麗群 馮鵬

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模不斷增長、網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)不斷成熟，但國內(nèi)的RPG網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告還處于起步階段。文章通過對《夢幻西游》植入式廣告的分析，闡述了國內(nèi)角色扮演游戲內(nèi)植入式廣告存在的問題，并有針對性地提出四點建議：品牌形象應(yīng)與游戲形象巧妙結(jié)合、RPG網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告應(yīng)隱藏功利性、RPG網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的內(nèi)容要與玩家的游戲體驗密切相關(guān)、RPG網(wǎng)游運營商應(yīng)獨立開發(fā)游戲或買斷國內(nèi)版權(quán)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)游戲 植入式廣告 角色扮演 《夢幻西游》

網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告即IGA（In Game Advertisement），就是將廣告信息通過一定的技術(shù)方法以各種形式融入在網(wǎng)絡(luò)游戲之中，間接的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲玩家面前，讓廣告成為游戲的一部分，給玩家留下深刻的印象以達到傳播效果。網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告能夠為游戲運營商獲得更多收益，為愿意向大規(guī)模受眾展開市場活動的企業(yè)、品牌開拓了一條具有高度參與性及針對性的傳播渠道，也為玩家提供了更多的趣味。在中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模高速發(fā)展的情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲擁有龐大的客戶資源，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)不僅僅是游戲，更是一個龐大的傳播媒介，將廣告植入到網(wǎng)絡(luò)游戲中已經(jīng)是大勢所趨。

《夢幻西游》是國產(chǎn)角色扮演游戲（Role Playing Game，下文中簡稱為RPG）游戲的領(lǐng)軍人物，全球回合制游戲的巔峰產(chǎn)品，深受玩家喜愛，是中國大陸網(wǎng)絡(luò)游戲同時在線人數(shù)最高的網(wǎng)絡(luò)游戲。通過對《夢幻西游》植入式廣告的分析，對RPG網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告具有非常強的借鑒作用。

一、《夢幻西游》植入式式廣告的發(fā)展

1.《夢幻西游》植入式廣告的開端——道具式植入式廣告

《夢幻西游》的第一款植入式廣告是與統(tǒng)一旗下的營養(yǎng)快線合作。2009年營養(yǎng)快線在《夢幻西游》的虛擬世界里上市了，是以一種虛擬輔助性功能的非交易物品呈現(xiàn)在夢幻玩家眼前。只要在現(xiàn)實生活中喝營養(yǎng)快線并在游戲中找到特定的NPC輸入條形碼即可獲得虛擬營養(yǎng)快線一瓶，使用該物品可以獲得一定的雙倍經(jīng)驗獎勵。這是《夢幻西游》第一次嘗試植入式廣告，因為當(dāng)時RPG游戲的植入式廣告并不被業(yè)界所看好，沒有大肆的宣傳，玩家的反響一般，只是在游戲中多出一個NPC，甚至絕大部分玩家不清楚有可以這樣的活動。雙方都在試水，《夢幻西游》沒有對營養(yǎng)快線進行宣傳，營養(yǎng)快線也從沒在包裝或在廣告中提到憑條形碼可以換取《夢幻西游》的雙倍經(jīng)驗，算是一對隱婚夫婦，這次道具式的植入持續(xù)了一小段時間便停止了。

2.《夢幻西游》首次大膽的嘗試——劇情式植入式廣告

2010年《夢幻西游》牽手李寧，吸取了上次的經(jīng)驗，網(wǎng)易、《夢幻西游》和李寧4月8日舉行發(fā)布會，李寧發(fā)布了限量版的T恤與鞋子，把《夢幻西游》內(nèi)的人物造型燈元素融入其中。雙方都下足了精力來把這次營銷做好?！秹艋梦饔巍愤@次針對上次營養(yǎng)快線的效果反饋及李寧提出的要求采取了新的植入方式，劇情植入以及背景植入。把李寧的旗幟樹立在了游戲中相對繁華的地方，并設(shè)置了李寧任務(wù)。這次植入真是完成了李寧想要植入的效果，讓李寧得到了滿意，但卻讓玩家不滿意。玩家反感的主要原因就像反感電視廣告一樣，雖然沒有影響到他們的正常游戲，但是讓玩家覺得自己花錢是來看廣告，而不是來玩游戲的。玩家對此事褒貶不一，但多數(shù)不玩家不喜歡，還有玩家調(diào)侃到李寧真是一切皆有可能。雖然遭到了玩家的否定，但《夢幻西游》在植入式廣告上有了重大的突破并取得了一定效果。開始了反向植入雙贏的模式，將虛擬世界中的品牌在現(xiàn)實世界中推廣，雖然在游戲里李寧的任務(wù)并不被游戲玩家看好，但是李寧推出的《夢幻西游》限量版一副很受玩家喜歡。

3.《夢幻西游》的蒼白植入——硬植入式廣告

《夢幻西游》的第三個網(wǎng)游植入式廣告是與有道詞典合作，這次合作是最簡單的合作方式，在網(wǎng)絡(luò)游戲每周的系統(tǒng)維護之后的首次登陸游戲界面就會有一個提示是否下載有道詞典，必須選擇后方可進入游戲。這可以稱作是赤裸裸的廣告一點沒有植入效果，讓玩家被動的接受信息就像是電視廣告一樣，不同的是電視不喜歡可以換臺，而玩家卻不可以換臺，要堅持把廣告看完，強制的被動接受廣告的信息。

4.《夢幻西游》與周杰倫開啟深度植入式廣告的大門

《夢幻西游》最成功的植入式廣告，也算是國內(nèi)最成功的植入式廣告便是請周杰倫代言合作，在游戲里面設(shè)置了周杰倫副本任務(wù)。周杰倫人物NPC，采取了一種整個現(xiàn)實資源和虛擬資源將現(xiàn)實與虛擬相結(jié)合的全新商業(yè)模式R&V模式，用現(xiàn)實世界與虛擬世界相結(jié)合給玩家以震撼感。成功的將游戲廣告變成了廣告游戲，喜歡周杰倫的玩家欣喜若狂，而針對不喜歡周杰倫的玩家，做任務(wù)的獎勵非常豐厚，為了有更多的收益跟樂趣也會去完成周杰倫任務(wù)?？胺Q是現(xiàn)階段做的最好的植入式廣告，雖然他的植入與整個游戲的背景仍然有出入，但是超高的人氣以及豐厚的獎勵彌補了這些，如果周杰倫能夠拍攝一部關(guān)于西游記題材的電影，化身在游戲中，便是與游戲最完美的結(jié)合。但是這并不是一個企業(yè)、游戲、玩家三贏的植入式廣告，因為周杰倫是被請過來做代言，是《夢幻西游》單方面的付出，滿足了玩家，提升了周杰倫的知名度。游戲運營商的資金來源仍只源自于玩家而非企業(yè)。只要有好的植入式廣告創(chuàng)意，一定能夠收獲到想要的效果。

二、RPG網(wǎng)游植入式廣告存在的問題

從對《夢幻西游》的植入式廣告的分析，我們可以看出：RPG網(wǎng)游植入式廣告具有富有親和力、富有持久力、富有沖擊力、富有互動性等方面的優(yōu)勢；但RPG網(wǎng)游植入式廣告還存在以下幾方面的劣勢：

1.RPG網(wǎng)游植入式廣告與網(wǎng)游很難找到有契合點

針對于RPG網(wǎng)游無論是背景場景植入、道具植入、視頻音頻植入等其他植入方式，首先原則既是要圍繞游戲來設(shè)計，而許多RPG游戲的都有游戲背景，并且多數(shù)為以古裝或者小說為背景題材創(chuàng)作，無法把非常富有現(xiàn)代氣息的產(chǎn)品植入到游戲中，比如李寧選擇在《夢幻西游》中植入他的產(chǎn)品，只能夠提升品牌知名度，并不能直接轉(zhuǎn)化為購買，而同樣是做運動品牌的耐克變把目標放在了街頭籃球上，把產(chǎn)品的訴求點在游戲中表現(xiàn)得淋漓盡致，讓游戲玩家非常容易接受。

2.國內(nèi)RPG網(wǎng)游植入式廣告設(shè)計不成熟

這是在沒有網(wǎng)游植入式廣告前就有的對廣告的抵觸情緒，雖然植入式廣告屬于隱形廣告，但網(wǎng)游植入式廣告在國內(nèi)還處于起步階段，沒有專門的第三方IGA團隊來接洽游戲運營商及企業(yè)，使得設(shè)計出來的廣告過于一廂情愿，只能滿足一方的利益，或者使得讓游戲玩家討厭，《夢幻西游》中有道詞典的植入式廣告生硬，顯得直白不讓玩家所接受，就是因為國內(nèi)并沒有太好工具類產(chǎn)品與網(wǎng)游相植入，而相對于RPG網(wǎng)游競技類的網(wǎng)游。RPG玩家在游戲中投入多，對游戲質(zhì)量要求高，本身不喜歡廣告再加上廣告的質(zhì)量內(nèi)容不高，很容易產(chǎn)生反感。

3.RPG游戲虛擬的植入式廣告產(chǎn)品打破游戲平衡

游戲的內(nèi)容是否完整平衡好玩是游戲玩家所關(guān)心的，也是游戲運營商所注重的，所以游戲的設(shè)定要符合游戲玩家的口味，但是植入的潛行廣告沒有深度企業(yè)的品牌又無法建立，如果太富有深度獎勵過于豐富影響游戲其他任務(wù)的可玩性，改變了原有的游戲玩法，破壞了游戲原有的背景。以時間為收費標準的第一代網(wǎng)游運營模式一般不會出現(xiàn)破壞游戲平衡的植入式廣告，但是以道具收費的第二代網(wǎng)游運營模式卻會因為廣告的收入利益破壞游戲平衡，像國內(nèi)最早的免費網(wǎng)游之一《熱血江湖》就是因為在玩家多了之后不斷的推出植入虛擬產(chǎn)品并且打破游戲平衡，最后不了了之，所以植入式廣告與游戲收入難以權(quán)衡。

4.國內(nèi)大型RPG游戲代理多于原創(chuàng)無法植入

這是國內(nèi)大型RPG的通病，當(dāng)年風(fēng)靡中國的《傳奇》就因與韓國代理商糾紛影響了游戲的運營，而近期網(wǎng)易旗下的《魔獸世界》也因為運營商的問題倒是了游戲停止運營，這是游戲玩家體驗游戲所深惡痛絕的。而《夢幻西游》植入式廣告的發(fā)展的根本就是具有獨立的知識產(chǎn)權(quán)，可以容易方便的更改游戲內(nèi)容。許多游戲都是在國外引進的無法對游戲內(nèi)容進行修改也就沒發(fā)對其進行植入式廣告，沒有版權(quán)是對游戲運營商的最大打擊。

三、對RPG網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的若干建議

1.品牌形象應(yīng)與游戲形象巧妙結(jié)合

品牌植入是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將品牌信息植入媒介載體之中，成為游戲人物個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式。游戲人物的衣服、食物、任務(wù)等等，都可以植入商品品牌，增加游戲的真實性，但是這并不是說在游戲中可以隨意表現(xiàn)商品品牌，如果植入失當(dāng)，反而會引起玩家的反感，進而壞了商品的信譽?！秹艋梦饔巍放c周杰倫的合作堪稱是現(xiàn)有RPG網(wǎng)游植入式廣告最完美的結(jié)合，就是因為游戲與品牌的信息傳播信息所符合，滿足了受眾群體的求新求變的要求，“《夢幻西游》‘人人都玩，不玩才怪”的廣告語與周杰倫的人氣完美融合，達到了三贏的效果，RPG網(wǎng)游植入式廣告的成敗就在于品牌的信息傳播與游戲形象巧妙的結(jié)合。RPG游戲的特點既是在同一場景里的人多，非常適合使用事件營銷，比如RPG里的結(jié)婚系統(tǒng)，可以植入I DO品牌，結(jié)拜系統(tǒng)可以植入各種酒類的品牌，見縫插針植，巧妙的植入才能讓玩家喜聞樂見欣然接受。

2.RPG網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告要隱藏功利性

網(wǎng)絡(luò)游戲的植入式廣告如果不隱藏其功利性，反而會產(chǎn)生相反的效果。在媒介載體中植入的產(chǎn)品及品牌信息永遠不是主體，《夢幻西游》與李寧聯(lián)手最開始的風(fēng)風(fēng)火火到最后的不了了之就是因為其合作的商業(yè)功利性太重，使得玩家反感。網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告永遠不是玩家大腦思維處理的重心，只能通過周邊路徑才能做到不打斷、不干擾玩家正常的游戲進程。

3.RPG網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的內(nèi)容應(yīng)與玩家的游戲體驗密切相關(guān)

玩家在游戲過程中是很討厭被游戲之外的信息打擾的，所以網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告必須與游戲的內(nèi)容密切相關(guān)、與玩家的身份背景相結(jié)合。從受眾角度出發(fā)，這是一個游戲產(chǎn)品在運作植入式廣告時所需考慮的關(guān)鍵問題，若產(chǎn)品與玩家或游戲內(nèi)容完美的融合性，則能在潛移默化間收到良好的傳播效果。比如《飚車》游戲中所有賽車輪胎的參數(shù)全部都是按照米其林輪胎真實參數(shù)制作而成，因此玩家在決定購買自己想要的輪胎的同時，也就了解了現(xiàn)實中所有米其林輪胎的性能。網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告只有以游戲的一部分形式出現(xiàn)，在降低玩家的警覺和設(shè)防的狀態(tài)下達到營銷的目的，才能夠成功地傳遞信息，做到既不影響玩家的樂趣又能達到目的的效果。

4.RPG網(wǎng)游運營商應(yīng)獨立開發(fā)游戲或買斷國內(nèi)版權(quán)

游戲運營商買斷游戲國內(nèi)版權(quán)，只有RPG網(wǎng)游屬于游戲運營商，運營商才能在游戲內(nèi)部進行植入式廣告，也省去運營中的其他麻煩，能夠在游戲中充分體現(xiàn)運營商對網(wǎng)游植入式廣告的要求。《夢幻西游》植入式廣告的發(fā)展到現(xiàn)在的相對成熟的起點就是因為《夢幻西游》是有自己的獨立開發(fā)團隊，只有這樣才能保證高質(zhì)量高效果的植入式廣告在游戲中得到玩家與商家滿意的效果。

四、結(jié)束語

RPG網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告才剛剛起步，想要探索深度植入式廣告，除了本身游戲需要有較高的質(zhì)量，游戲的廣告設(shè)計者也要注重玩家在游戲中的體驗與參與度，讓玩家在不知不覺中接收到廣告的信息?，F(xiàn)在的大部分IGA都集中于品牌的傳播與建立上，大多嵌入在游戲的道具上，起到潛移默化的品牌曝光作用，主要原因在與國內(nèi)沒有對游戲與廣告兩方面都有深刻理解的設(shè)計師，沒有專業(yè)的IGA團隊。雖然國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的環(huán)境還不成熟，但是其發(fā)展速度是非?？斓摹Ｎ恼峦ㄟ^對《夢幻西游》植入式廣告的分析，針對其植入式廣告存在的問題提出RPG網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告改進的建議，希望對RPG網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告有所啟發(fā)。

參考文獻：

[1]尹亞輝.論網(wǎng)絡(luò)游戲的植入式廣告經(jīng)營策略[J].新聞愛好者:下半月,2009,(7):22-24

[2]史征.文化產(chǎn)業(yè)集群中企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟嬗變—基于資源整合的R＆V戰(zhàn)略聯(lián)盟研究[J].生產(chǎn)力研究,2010,(1):22-23

[3]昌蕾.網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的植入應(yīng)用研究[J].新聞界,2010,(5):15-16