萬(wàn)達(dá)百貨：回歸原點(diǎn)的營(yíng)銷創(chuàng)新

徐銥璟

風(fēng)和日麗，一艘郵輪航行在茫茫大海中，郵輪上正在舉行一場(chǎng)假面化妝舞會(huì)。在眾目睽睽之下，一個(gè)穿著恐龍服裝的男子拿出早已準(zhǔn)備好的鉆戒，單膝跪地，向一個(gè)帶著羽毛面具的漂亮女孩求婚，女孩在感動(dòng)中大聲應(yīng)許—男孩暗中籌劃了半個(gè)多月的求婚，終于在眾人的掌聲與祝福聲中有了一個(gè)圓滿的結(jié)局。

這浪漫一幕不是某部愛情電影中的片段，而是發(fā)生在2012年萬(wàn)達(dá)百貨與歌詩(shī)達(dá)郵輪共同締造的海上愛之旅—“帶著愛去旅行”中的精彩插曲。浪漫的故事在這段以愛為名的旅程中還有很多。

“帶著愛去旅行”是萬(wàn)達(dá)百貨從2011年開始舉辦的年度品牌活動(dòng)，今年是第二屆。 2012年“帶著愛去旅行”活動(dòng)在中國(guó)36個(gè)城市的38家萬(wàn)達(dá)百貨門店和線上同時(shí)啟動(dòng)，歷時(shí)128天，共有1萬(wàn)多對(duì)情侶報(bào)名參加，通過(guò)初賽、復(fù)賽和網(wǎng)絡(luò)投票決賽遴選出100對(duì)幸運(yùn)情侶，搭乘歌詩(shī)達(dá)郵輪共赴五天四夜日韓之旅。其中，就有感動(dòng)成千上萬(wàn)網(wǎng)友的盲人丈夫陳曉和他的妻子陳幻，他們?nèi)缭敢詢數(shù)貙?shí)現(xiàn)了一家三口第一次旅行的愿望。對(duì)于100對(duì)情侶來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)愛的海上PARTY，有極盡浪漫的“百對(duì)情侶接吻大賽”，有神秘的假面舞會(huì)……所有美好的回憶都在愛情的旅途留下難以磨滅的腳印。

“我們希望給有愛的人們一次喚醒愛、享受生活的機(jī)會(huì)，通過(guò)此次活動(dòng)把更健康、更時(shí)尚、更快樂(lè)的生活方式帶給大家，傳播‘愛與‘旅行的時(shí)尚理念。”萬(wàn)達(dá)百貨副總經(jīng)理王峰如是說(shuō)。

“帶著愛去旅行“：與促銷無(wú)關(guān)，與品牌有關(guān)

僅就“帶著愛去旅行”活動(dòng)本身，人們很難將它與百貨商場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)。在人們傳統(tǒng)的印象中，百貨商場(chǎng)無(wú)非是接連不斷地開展打折、買贈(zèng)、積分等促銷活動(dòng)，目的是直接提升銷售額。然而，王峰介紹說(shuō)，“帶著愛去旅行”活動(dòng)與促銷沒(méi)有任何關(guān)系，參與者不必購(gòu)物，不設(shè)置任何門檻，只要你有愛。

“因?yàn)槲覀兊闹饕繕?biāo)客戶群是年輕人，而愛情在他們的情感生活中占有非常重要的地位。我們希望通過(guò)這樣一個(gè)沒(méi)有任何功利色彩的活動(dòng)傳達(dá)愛的理念，使顧客感受萬(wàn)達(dá)百貨帶來(lái)的溫馨，這與我們強(qiáng)調(diào)‘時(shí)尚和‘愛的品牌理念是一脈相承的。而且，這種零門檻參與的活動(dòng)在中國(guó)百貨行業(yè)可能是獨(dú)此一家?！睂?duì)于萬(wàn)達(dá)百貨創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)，王峰自豪地說(shuō)。

那么，這樣一個(gè)帶有浪漫色彩的營(yíng)銷活動(dòng)能為萬(wàn)達(dá)百貨帶來(lái)什么呢？很顯然，萬(wàn)達(dá)百貨希望通過(guò)創(chuàng)新性營(yíng)銷活動(dòng)提升品牌知名度、美譽(yù)度以及對(duì)市場(chǎng)的輻射能力。以此次活動(dòng)總決賽為例，總決賽以線上投票的形式進(jìn)行，活動(dòng)官方網(wǎng)站15天的總訪問(wèn)量超過(guò)238萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)投票多達(dá)37萬(wàn)次，從規(guī)模、參與人數(shù)、互動(dòng)人數(shù)、關(guān)注度等角度衡量，取得了預(yù)期的效果。

另一方面，“帶著愛去旅行”也是對(duì)第二屆萬(wàn)達(dá)珠寶鐘表節(jié)提前預(yù)熱，愛情與珠寶原本就有著微妙的聯(lián)系，因此兩個(gè)活動(dòng)相輔相成，而“帶著愛去旅行”也得到了珠寶節(jié)參與品牌周大福的禮品贊助?！百澲放仆瑯記](méi)有從活動(dòng)中直接獲益。我們希望通過(guò)愛的主題，由萬(wàn)達(dá)百貨搭起一座橋梁，把我們的顧客和供應(yīng)商聯(lián)系在一起，起到品牌宣傳的作用?！蓖醴逭f(shuō)。

總結(jié)今年的“帶著愛去旅行”活動(dòng)，王峰說(shuō)：“與去年相比，今年有很多進(jìn)步，最重要的是顧客的參與熱情明顯提高，另一個(gè)明顯進(jìn)步是線上線下配合更加熟練，線上線下活動(dòng)開展、媒體配合、微博、微電影宣傳效果等更好。我們對(duì)新媒體營(yíng)銷手段的運(yùn)用更加成熟了?！?/p>

萬(wàn)達(dá)百貨對(duì)此次活動(dòng)高度重視，精心策劃和執(zhí)行，取得了理想的營(yíng)銷效果。線下與精心選擇的媒體合作，以主流媒體的時(shí)尚、消費(fèi)、商業(yè)版面及頻道為主，根據(jù)萬(wàn)達(dá)百貨“時(shí)尚”的品牌調(diào)性，進(jìn)行超大版面、系列報(bào)道；在線上舉辦13場(chǎng)微博活動(dòng)，以及1.7萬(wàn)人參與的微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)24個(gè)微博熱門話題進(jìn)行炒作，共有240位紅人微博參與互動(dòng)推廣，28萬(wàn)人參與微博互動(dòng)。此次活動(dòng)，在平面、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)稿量接近40萬(wàn)字，覆蓋了中國(guó)近5億人。此外，萬(wàn)達(dá)百貨還推出4部表達(dá)“愛”與“旅行”內(nèi)涵的愛情微電影，以生活中隨處可見的愛情故事傳達(dá)“時(shí)尚、愛、旅行”，觀看數(shù)量達(dá)到67萬(wàn)多人次。

創(chuàng)新與統(tǒng)一：優(yōu)化配置資源

雖說(shuō)只有5年歷史，但相對(duì)于傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)百貨在營(yíng)銷創(chuàng)新的道路上卻走得比較遠(yuǎn)。除了傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)常用的宣傳渠道，萬(wàn)達(dá)百貨一直重視新媒體的運(yùn)用，建立官方網(wǎng)站和官方微博，拍微電影，策劃線上活動(dòng)，以求形成自己的營(yíng)銷模式。萬(wàn)達(dá)百貨的目標(biāo)客戶群是年輕人和新組建的家庭，尤其以女性顧客為主?！斑@些群體對(duì)報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)紙媒依賴比較低，所以除了對(duì)時(shí)尚雜志進(jìn)行投放外，我們更傾向于嘗試新媒體?！蓖醴逭f(shuō)。

王峰透露，接下來(lái)萬(wàn)達(dá)百貨將進(jìn)一步調(diào)整宣傳渠道的結(jié)構(gòu)比例，從傳統(tǒng)的紙媒體逐漸向線上轉(zhuǎn)移，不僅僅要把新媒體作為一種工具使用，而是要提升到戰(zhàn)略高度?！皬摹畮е鴲廴ヂ眯锌梢钥闯鼍€上傳播對(duì)目標(biāo)客戶群的有效到達(dá)率是非常高的，而且成本相對(duì)低。我們還沒(méi)有形成既定的、特有的營(yíng)銷套路，也就沒(méi)有思想包袱，只要能更好地服務(wù)目標(biāo)客戶群，什么樣的營(yíng)銷手段我們都愿意嘗試?！蓖醴逭f(shuō)。

除了營(yíng)銷創(chuàng)新，萬(wàn)達(dá)百貨營(yíng)銷的最大特點(diǎn)統(tǒng)一營(yíng)銷策略和統(tǒng)一執(zhí)行?！澳壳?，萬(wàn)達(dá)百貨是統(tǒng)一營(yíng)銷程度最高的百貨連鎖企業(yè)?！蓖醴逭f(shuō)，大部分百貨連鎖企業(yè)是不同城市的門店各自為戰(zhàn)，而萬(wàn)達(dá)百貨卻是統(tǒng)一部署，這在舉辦“帶著愛去旅行”、珠寶鐘表節(jié)等全國(guó)性大型活動(dòng)時(shí)就體現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)，幾十家門店在不同的城市、相同的時(shí)段統(tǒng)一營(yíng)銷步調(diào)，這并不容易做到。統(tǒng)一營(yíng)銷的好處是，一方面可以使一次營(yíng)銷活動(dòng)的效果和影響成倍放大；另一方面，可以為百貨商場(chǎng)和供應(yīng)商節(jié)省成本。比如，百貨商場(chǎng)與供應(yīng)商洽談?wù)蠣I(yíng)銷資源時(shí)，假如不同區(qū)域的門店一家一家談，無(wú)論對(duì)百貨商場(chǎng)還是供應(yīng)商，不僅效率低，而且投入大。如今，萬(wàn)達(dá)百貨總部負(fù)責(zé)策劃營(yíng)銷活動(dòng)，并與供應(yīng)商協(xié)商，然后統(tǒng)一部署，由各門店執(zhí)行，速度快、效率高、投入小，優(yōu)化配置營(yíng)銷資源。

這種整合優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與萬(wàn)達(dá)百貨的統(tǒng)一運(yùn)作上。今年7月萬(wàn)千百貨更名為萬(wàn)達(dá)百貨，外界將其解讀為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)其資源進(jìn)行戰(zhàn)略性整合，表明萬(wàn)達(dá)將專注于單一品牌戰(zhàn)略，改寫商業(yè)格局。事實(shí)上，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和萬(wàn)達(dá)百貨統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一布局，把萬(wàn)達(dá)百貨定位于購(gòu)物中心里的主力百貨店。過(guò)去，由于各自為戰(zhàn)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和萬(wàn)千百貨有一些品牌重復(fù)經(jīng)營(yíng)，無(wú)謂地消耗了資源。如今，整合后的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與萬(wàn)達(dá)百貨將避免類似的現(xiàn)象出現(xiàn)。從今年開始，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和萬(wàn)達(dá)百貨的招商落地圖由萬(wàn)達(dá)集團(tuán)審核，防止內(nèi)部爭(zhēng)搶資源，同時(shí)給顧客呈現(xiàn)一種整體感。

商業(yè)模式：回歸原點(diǎn)，整合供應(yīng)鏈

萬(wàn)達(dá)百貨在更名之際提出要在3年內(nèi)成為行業(yè)第一，外界對(duì)此充滿了各種聲音，基于萬(wàn)達(dá)百貨目前的運(yùn)營(yíng)狀況，有人質(zhì)疑，有人觀望。那么萬(wàn)達(dá)百貨的信心從何而來(lái)？王峰表示，來(lái)自于萬(wàn)達(dá)百貨擁有的龐大終端網(wǎng)絡(luò)，以及經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，萬(wàn)達(dá)百貨正在努力探索一條真正區(qū)別于其他百貨商場(chǎng)的道路。在過(guò)去的5年里，萬(wàn)達(dá)百貨的戰(zhàn)略核心是快速開店，跟上行業(yè)第一集團(tuán)的速度。目前，這一階段性任務(wù)已經(jīng)完成，萬(wàn)達(dá)百貨連續(xù)4年保持全國(guó)開店速度第一，到2012年年底已經(jīng)開設(shè)57家店，在中國(guó)百貨連鎖行業(yè)數(shù)一數(shù)二。下一階段，萬(wàn)達(dá)百貨的戰(zhàn)略重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向?qū)?yīng)鏈資源進(jìn)行整合，這是形成萬(wàn)達(dá)百貨核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵步驟。

國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)通常采取聯(lián)營(yíng)扣率方式與供應(yīng)商分成，品牌進(jìn)入商場(chǎng)后，貨源、店面裝修、人員配置都由品牌負(fù)責(zé)，百貨商場(chǎng)只提供場(chǎng)地，與購(gòu)物中心相比只有“租金”是浮動(dòng)的，本質(zhì)上仍是二房東。如此一來(lái)就會(huì)造成同質(zhì)化，只要是同一個(gè)品牌，不管在哪個(gè)商場(chǎng)都一樣，商場(chǎng)就只能打價(jià)格戰(zhàn)。萬(wàn)達(dá)百貨想打破這種行業(yè)模式，與供應(yīng)商建立新型的合作關(guān)系，讓百貨商場(chǎng)回歸到商品經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)，整合供應(yīng)鏈，深度挖掘商品本身的價(jià)值，讓商品經(jīng)營(yíng)成為萬(wàn)達(dá)百貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力。王峰稱這種整合為“真正意義上的百貨”，因?yàn)樯唐肥冀K是百貨行業(yè)的根本。

王峰表示，目前還不方便透露具體的整合措施，但萬(wàn)達(dá)百貨的目標(biāo)就是給顧客提供既區(qū)別于其他傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，又區(qū)別于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的品牌和商品—也許是萬(wàn)達(dá)百貨獨(dú)有的品牌，也許是同樣的品牌卻是萬(wàn)達(dá)百貨獨(dú)有的商品，總之讓顧客在萬(wàn)達(dá)百貨能買到其他地方買不到的、性價(jià)比最高的商品?！拔覀兊陌l(fā)展速度很快，確實(shí)有許多不足之處，但我們一直在進(jìn)步，希望外界能給萬(wàn)達(dá)百貨多一點(diǎn)時(shí)間和耐心。”王峰說(shuō)。

從9月召開的萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)可以看出，未來(lái)萬(wàn)達(dá)百貨是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的發(fā)展重點(diǎn)。而萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林此前在多個(gè)場(chǎng)合提到，到2020年，萬(wàn)達(dá)的非地產(chǎn)業(yè)務(wù)將占到50%以上。萬(wàn)達(dá)百貨的目標(biāo)非常清楚。而整合資源、形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是萬(wàn)達(dá)百貨必然的戰(zhàn)略路徑。