茶營(yíng)銷：從品類認(rèn)知到品牌認(rèn)知

很多人最近都有這樣的感受：身邊朋友喝酒的少了，喝茶的多了起來；電視上開始出現(xiàn)茶葉品牌的廣告；茶葉店開到了商業(yè)中心；網(wǎng)絡(luò)上討論茶葉的貼子越來越多；以茶葉作為禮品越來越普遍。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的近幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)變化數(shù)據(jù)報(bào)告，都印證了一個(gè)事實(shí)—中國(guó)茶業(yè)黃金年代，在中國(guó)人健康意識(shí)越來越強(qiáng)的今天，已經(jīng)到來。

幾年前中國(guó)茶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，主要集中于產(chǎn)區(qū)品類和價(jià)格關(guān)系，以及經(jīng)銷商數(shù)量。近幾年茶市場(chǎng)消費(fèi)力增強(qiáng)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量資金涌入茶行業(yè)。隨著大型茶葉企業(yè)跑馬圈地，品牌和營(yíng)銷越來越受到重視?？梢哉f，茶葉企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌構(gòu)建能力，將在某種程度上決定未來中國(guó)茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

反觀消費(fèi)形態(tài)相似的其他行業(yè)，有營(yíng)銷界人士評(píng)論“7萬(wàn)家茶企不敵一家茅臺(tái)”。其實(shí)就盈利能力而言，這并不夸張。近十年，中國(guó)酒行業(yè)迅猛發(fā)展，特別是白酒行業(yè)在資本市場(chǎng)出盡風(fēng)頭，毛利率不斷高攀，中國(guó)白酒四強(qiáng)企業(yè)的市值超過5000億元。雖然中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)此解釋說，7萬(wàn)茶葉企業(yè)的產(chǎn)值只是農(nóng)業(yè)產(chǎn)值，如果加上茶葉流通后的升值，中國(guó)茶行業(yè)的產(chǎn)值超過了1000億元。即便如此，同樣是有著強(qiáng)烈中華民族文化特色的白酒和茶葉，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展及資本市場(chǎng)上，卻有著云泥之別。

作為世界上最大的茶葉產(chǎn)地，本土品牌缺失成為中國(guó)茶行業(yè)的遺憾。中國(guó)茶業(yè)品牌已經(jīng)退出世界頂級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)行列。中國(guó)白酒在10年前也遭遇“小散亂”的低迷歲月，但借助資本市場(chǎng)募資，經(jīng)過多輪整合，不斷擴(kuò)大規(guī)模、兼并弱者、做大品牌，目前行業(yè)集中度極高，龍頭企業(yè)品牌價(jià)值巨大，是中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)之一。中國(guó)白酒市場(chǎng)化和品牌化發(fā)展給了茶行業(yè)一個(gè)借鑒的方向，讓更多的中國(guó)茶葉企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性。隨著茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)茶企業(yè)加大市場(chǎng)化和品牌化運(yùn)作的力度，在未來的5年內(nèi)，中國(guó)茶行業(yè)將出現(xiàn)多個(gè)分茶種（如紅茶、鐵觀音、普洱等品類或吳裕泰茶莊等渠道品牌）的品牌巨頭。

品牌營(yíng)銷

綜觀中國(guó)茶行業(yè)與市場(chǎng)格局，從茶種植的規(guī)?；綘I(yíng)銷、品牌等現(xiàn)狀，中國(guó)茶行業(yè)資源保護(hù)、品牌營(yíng)銷等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外。中國(guó)茶葉市場(chǎng)一向認(rèn)品類而輕品牌，雖然形成了安溪鐵觀音、西湖龍井等著名的茶葉品類，卻沒有幾個(gè)茶葉企業(yè)擁有自己的“品牌”，這是中國(guó)茶行業(yè)的真實(shí)寫照，也是中國(guó)茶人心中的痛。

茶行業(yè)有一定的特殊性。茶文化在中國(guó)傳統(tǒng)文化里有著特殊的地位，中國(guó)人對(duì)這些香氣獨(dú)特的樹葉子有著難以言說的情感—“雅”，可以是琴棋書畫詩(shī)酒茶；“俗”，可以是柴米油鹽醬醋茶。傳統(tǒng)茶文化的復(fù)雜性，讓茶葉的品牌內(nèi)涵構(gòu)成變得難以琢磨。同時(shí)，市場(chǎng)擴(kuò)大讓茶葉企業(yè)在終端控制和品牌建設(shè)方面措手不及，營(yíng)銷速度比不上消費(fèi)者成長(zhǎng)的速度。

渠道及終端能力薄弱是一個(gè)方面，而就品牌發(fā)展戰(zhàn)略而言，品牌營(yíng)銷的原點(diǎn)在于對(duì)消費(fèi)者行為和心態(tài)進(jìn)行研究。中國(guó)茶行業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者的基礎(chǔ)研究，以及缺少對(duì)渠道終端進(jìn)行有效控制的基本營(yíng)銷手段，沒有足夠多的消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)和報(bào)告，也沒有成熟的茶品牌成功案例可供參考。比起其他行業(yè)，不管是酒行業(yè)還是快速消費(fèi)品行業(yè)，中國(guó)茶行業(yè)要學(xué)習(xí)很多東西。事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者行為研究、品牌構(gòu)建基本要素、品牌接觸點(diǎn)管理等，中國(guó)很多茶葉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知比較模糊。

如今，越來越多的中國(guó)茶葉企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性。2012年，可以說是中國(guó)茶行業(yè)品牌化運(yùn)作的發(fā)力之年，無(wú)論是竹葉青推出春茶計(jì)劃、華祥苑舉辦東方文化巡禮活動(dòng)，還是吳裕泰百年茶莊微營(yíng)銷，都表明中國(guó)茶企業(yè)正在集體進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代。一些大型茶葉企業(yè)開始與專業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)合作，例如峨眉雪芽茶業(yè)公司與靈思營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就品牌構(gòu)建進(jìn)行戰(zhàn)略合作，涵蓋了視覺體系重塑、終端管理更新、品牌策略、2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷及媒體公關(guān)策劃等品牌營(yíng)銷板塊。

差異化競(jìng)爭(zhēng)

越來越多的茶葉品牌開始向汽車、3C類等品牌運(yùn)作成熟的行業(yè)學(xué)習(xí)，投放廣告，進(jìn)行事件營(yíng)銷，以迅速提升品牌知名度。雖然中國(guó)茶葉品牌在營(yíng)銷體系構(gòu)建和終端管理方面仍處于摸索階段，但已經(jīng)取得了一些進(jìn)展。比如，大益的代理商控制體系，天福的擴(kuò)張模式和選址技巧，八馬和華祥苑使用代言人、開展高端禮品茶營(yíng)銷等等。

正是因?yàn)橹爸袊?guó)茶葉企業(yè)普遍規(guī)模小、營(yíng)銷理念及手段陳舊，反而對(duì)中國(guó)茶企業(yè)的市場(chǎng)化、品牌化運(yùn)作提出了更高的要求。關(guān)于茶葉品牌營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士有一個(gè)共識(shí)：太愛茶的人很難做好茶營(yíng)銷，因?yàn)橥艿絺€(gè)人主觀意愿的影響；不懂茶的人更做不好茶營(yíng)銷，專業(yè)隔膜導(dǎo)致難以駕馭品牌營(yíng)銷的手段。因此，這就要求茶葉企業(yè)和專業(yè)的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，既要理解和喜愛中國(guó)博大精深的茶文化，又要有豐富的多行業(yè)品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，善于借鑒、融合，最終形成自己的茶營(yíng)銷體系。

以川茶中的峨眉產(chǎn)區(qū)品牌為例，峨眉高山茶在歷史上非常有名。如今，川茶的主流品牌集中在峨眉山，峨眉雪芽和竹葉青都是最有代表性的“峨眉高山綠茶”區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。在品牌塑造方面，峨眉雪芽和竹葉青通過差異化營(yíng)銷，分別形成了具有“個(gè)性化”品牌印記的品牌形象。兩者同處峨眉高山茶產(chǎn)區(qū)，竹葉青起步早，營(yíng)銷運(yùn)作非常規(guī)范，而峨眉雪芽雖說起步晚，但是其背后的峨眉山旅游股份有限公司是一家上市公司，實(shí)力雄厚。而且峨眉雪芽控制的區(qū)域是峨眉高山茶的核心產(chǎn)區(qū)，自然條件極為優(yōu)越。竹葉青借助現(xiàn)代營(yíng)銷手段，突破區(qū)域限制，把消費(fèi)者對(duì)峨眉高山茶形成的品類認(rèn)知轉(zhuǎn)為對(duì)竹葉青的品牌認(rèn)知，成功塑造了高端綠茶品牌形象。而峨眉雪芽則基于自己的資源優(yōu)勢(shì)，以及中國(guó)西部第一家旅游上市公司—四川省峨眉山旅游股份有限公司全資子公司的優(yōu)勢(shì)，以其他茶葉品牌所沒有的“大峨眉山旅游產(chǎn)業(yè)”作為渠道優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)產(chǎn)區(qū)資源的深度挖掘和資本運(yùn)作，塑造自己的峨眉雪芽品牌。

峨眉山旅游股份有限公司董事長(zhǎng)馬元祝認(rèn)為，峨眉雪芽更注重把資源轉(zhuǎn)化為資本，以此形成良性的循環(huán)運(yùn)作機(jī)制，品牌的核心價(jià)值觀是資源可持續(xù)利用，在保護(hù)稀缺資源的同時(shí)，進(jìn)行品牌建設(shè)，挖掘品牌價(jià)值。

目前，峨眉雪芽品牌升級(jí)的戰(zhàn)略規(guī)劃是：首先，基于“中國(guó)珍稀高山林間茶”的品牌定位，開展峨眉高山茶產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷，重點(diǎn)突出高海拔出好茶、世界雙遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)林茶共生、峨眉佛文化及養(yǎng)生文化，以形成峨眉雪芽獨(dú)有的品牌調(diào)性和茶品口感差異化。其次，圍繞頂級(jí)茶品定位，以消費(fèi)者為核心，進(jìn)行消費(fèi)行為和意識(shí)形態(tài)研究，針對(duì)創(chuàng)意表達(dá)、終端陳列、茶品銷售話術(shù)、媒體溝通、媒介推廣等進(jìn)行規(guī)劃和完善。

未來，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，品牌競(jìng)爭(zhēng)都是競(jìng)爭(zhēng)的最高形態(tài)。當(dāng)中國(guó)茶企業(yè)真正進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國(guó)茶葉品牌將重新回到世界巔峰。

（本文作者為靈思營(yíng)銷機(jī)構(gòu)重慶公司總經(jīng)理）