論新形勢(shì)下職師廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)

易奇志

[摘 要]隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)對(duì)廣告人才的需求量逐漸增加，各地高職高專、中等職業(yè)學(xué)校開設(shè)了大量廣告類專業(yè)，急需大批高質(zhì)量廣告學(xué)專業(yè)職業(yè)師資。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，也是一個(gè)集合多學(xué)科的復(fù)合型學(xué)科，強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)能力。廣告學(xué)的學(xué)科特性和職師特點(diǎn)決定了要有效培養(yǎng)高質(zhì)量職師廣告學(xué)專業(yè)人才，必須創(chuàng)新理念，加大跨界合作。高校在橫跨學(xué)界、業(yè)界、國(guó)界合作培養(yǎng)人才的多條路徑中要充分發(fā)揮“美第奇效應(yīng)”，以整合各種力量，更好地培養(yǎng)高質(zhì)量復(fù)合型職師廣告學(xué)專業(yè)人才，更好地服務(wù)社會(huì)。

[關(guān)鍵詞]跨界合作 培養(yǎng) 職師廣告學(xué)專業(yè)人才合作路徑

[中圖分類號(hào)] G710[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 2095-3437（2012）12-0101-03

21世紀(jì)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，社會(huì)對(duì)人才類型與規(guī)格的需求越來(lái)越多樣化，要求也越來(lái)越高。近年來(lái)，我國(guó)高校開展的職師廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)，正是順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步對(duì)高端應(yīng)用型專門人才的需求，是構(gòu)建高等教育“立交橋”、形成層次結(jié)構(gòu)完整的職業(yè)教育體系的需要；有利于發(fā)揮普通高等師范院校教育資源的優(yōu)勢(shì)，有利于優(yōu)化人力資源，提高勞動(dòng)者素質(zhì)。在這種新形勢(shì)下，傳統(tǒng)的教學(xué)理念和教學(xué)內(nèi)容方法已不適應(yīng)新形勢(shì)的要求，我們必須通過(guò)改革與充實(shí)廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)，培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需要的高質(zhì)量復(fù)合型職師廣告學(xué)專業(yè)人才，更好地服務(wù)于社會(huì)。

一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要高質(zhì)量職師廣告學(xué)專業(yè)人才

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，廣告已滲入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)和消費(fèi)者的廣告觀念也逐步加深，而以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅速發(fā)展，廣告的內(nèi)容和手段也在不斷地豐富和發(fā)展變化，對(duì)廣告人才提出了越來(lái)越高的要求。當(dāng)前我國(guó)二、三線城市的廣告水平還比較低，需要大量經(jīng)過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練的廣告從業(yè)人員。我國(guó)各地中等職業(yè)學(xué)校開設(shè)了大量與廣告行業(yè)各工種崗位相關(guān)的實(shí)用性專業(yè)，如電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)、裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)、動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作、營(yíng)銷策劃、廣告策劃、傳媒策劃與管理等專業(yè)，這些專業(yè)近年社會(huì)需求量較大，就業(yè)前景廣闊，但其對(duì)廣告學(xué)師資的要求較高。作為中職廣告相關(guān)專業(yè)的教師，不僅需要精通相應(yīng)專業(yè)知識(shí)，掌握高科技手段，還要了解廣告行業(yè)市場(chǎng)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，成為既擁有扎實(shí)的專業(yè)理論基礎(chǔ)和廣博的知識(shí)面，又具備師范專業(yè)能力，能夠熟練運(yùn)用教育教學(xué)手段傳授廣告專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型廣告專業(yè)師資人才。

二、培養(yǎng)高質(zhì)量職師廣告學(xué)專業(yè)人才需要開展跨界合作

跨界合作（Crossover）是指跨越不同領(lǐng)域、不同行業(yè)、不同文化、不同意識(shí)形態(tài)等范疇而產(chǎn)生的一個(gè)新行業(yè)、新領(lǐng)域、新模式、新風(fēng)格。[1]隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中行業(yè)與行業(yè)之間相互滲透、相互融會(huì)，跨界合作能實(shí)現(xiàn)很多原本不相關(guān)的渠道資源共享，合力開拓 1+1>2的市場(chǎng)，使收益倍增。

培養(yǎng)高質(zhì)量廣告學(xué)專業(yè)人才需要開展跨界合作，是由廣告專業(yè)的學(xué)科特性決定的。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，也是一個(gè)集合多學(xué)科的復(fù)合型學(xué)科，與藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)等多學(xué)科相互交叉，涉及多個(gè)學(xué)科與專業(yè)，強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)能力。一個(gè)好的廣告作品或好的廣告營(yíng)銷案例，往往要有文學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、動(dòng)漫設(shè)計(jì)、影視編導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)管理等很多學(xué)科的人才參加。在社會(huì)實(shí)踐中，一些大型廣告公司也在“跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域”上邁出重要的步伐。

培養(yǎng)高質(zhì)量職師人才更需要開展跨界合作?！奥殠煛比Q“職業(yè)教育師資”，主要指中等職業(yè)學(xué)校的職業(yè)教師。高質(zhì)量職師人才不僅要求學(xué)好專業(yè)技能，取得該專業(yè)的多本專業(yè)技能證書；同時(shí)還要求掌握教育心理學(xué)、教育學(xué)、教學(xué)法等師范專業(yè)知識(shí)并取得教育資格證，成為專業(yè)技能過(guò)硬、教學(xué)能力強(qiáng)的職教“雙師型”人才。隨著國(guó)家對(duì)職業(yè)教育越來(lái)越重視，各地中等職業(yè)學(xué)校都需要大量職師人才。職師特性決定了培養(yǎng)高質(zhì)量職師廣告學(xué)專業(yè)人才，需要?jiǎng)?chuàng)新理念，有效開展跨學(xué)科合作。

跨界合作的鼻祖是中世紀(jì)意大利佛羅倫薩的銀行家美第奇。他身為銀行家，卻與藝術(shù)家、科學(xué)家、文學(xué)家、哲學(xué)家、宗教家、政治家等多層次、多領(lǐng)域的人士交流合作，促使佛羅倫薩成為中世紀(jì)歐洲最著名、最具創(chuàng)新與創(chuàng)意的城市， 對(duì)歐洲文藝復(fù)興發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響。[2]“美第奇效應(yīng)”成為跨界合作的代名詞，當(dāng)跨入不同領(lǐng)域、不同學(xué)科、不同文化的交會(huì)點(diǎn)時(shí)，會(huì)因結(jié)合現(xiàn)有觀念而創(chuàng)造出大量突破性的新想法。跨界合作對(duì)網(wǎng)狀知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求很高，跨度越大，跨界合作成果越大，催生新事物的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)——這是跨界的哲學(xué)，也正好符合了廣告學(xué)這個(gè)新興的跨學(xué)科特點(diǎn)，契合了廣告創(chuàng)新的路徑。

高校開展跨界合作培養(yǎng)人才時(shí)，要注意跨越不同學(xué)科的界限，跨越不同領(lǐng)域的障礙，通過(guò)異場(chǎng)域碰撞，激發(fā)出巨大的創(chuàng)新能量，培養(yǎng)跨領(lǐng)域思考、發(fā)展的能力，培養(yǎng)擁有多領(lǐng)域?qū)ｉL(zhǎng)，具有寬闊視野和創(chuàng)新能力，能勝任廣告設(shè)計(jì)、策劃、管理、創(chuàng)意等教學(xué)工作的雙師型人才。

三、開展跨界合作培養(yǎng)職師廣告人才的四大路徑

職師廣告人才首先應(yīng)該具備高水平廣告專業(yè)能力，同時(shí)還要具備教師能力和資格，這樣畢業(yè)后成為雙師型人才，就業(yè)選擇會(huì)比別人更多一些。高校在職師廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)過(guò)程中要考慮其雙師型培養(yǎng)的具體要求，在學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、服務(wù)社會(huì)等工作中開展跨界合作，培養(yǎng)創(chuàng)新精神，這樣才能有效提升高校服務(wù)廣告行業(yè)發(fā)展的能力。

（一）集合各個(gè)學(xué)科專家智慧，創(chuàng)新廣告學(xué)科專業(yè)建設(shè)

目前我國(guó)廣告學(xué)科還沒有形成完善的理論體系，廣告理論、廣告?zhèn)惱?、廣告法制遠(yuǎn)落后于業(yè)界的發(fā)展，這也是我國(guó)的廣告產(chǎn)品大多是跟風(fēng)、復(fù)制、模仿，甚至惡俗，缺少自己的內(nèi)容、精神、價(jià)值內(nèi)核，廣告創(chuàng)意不發(fā)達(dá)的根本原因。

高校要集合與廣告學(xué)科相關(guān)的各學(xué)科專家學(xué)者的智慧，讓不同學(xué)科專家學(xué)者開展跨界合作，參與教學(xué)科研創(chuàng)新，將中華民族深厚的文化底蘊(yùn)與廣告學(xué)科相融合，利用高校在高科技領(lǐng)域的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，把握新媒體數(shù)字技術(shù)前沿的動(dòng)態(tài)，研究整個(gè)廣告行業(yè)的創(chuàng)新變化發(fā)展，讓理論教學(xué)研究跟上并領(lǐng)先于廣告業(yè)的發(fā)展，使該專業(yè)學(xué)生能及時(shí)了解把握廣告行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

廣告學(xué)學(xué)科是一個(gè)融合的學(xué)科，多種學(xué)科融合在一起進(jìn)行跨界創(chuàng)新，這種學(xué)科融合的資源只有在高校里才能得到。高校可以成立廣告創(chuàng)作中心、廣告研究中心、廣告制作公司等，將來(lái)自不同學(xué)科的專家學(xué)者，如文學(xué)、新聞傳播學(xué)、歷史學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等多個(gè)與廣告學(xué)研究的相關(guān)領(lǐng)域，聚集起來(lái)，整合力量，開展廣告學(xué)理論的深入研究、廣告學(xué)跨學(xué)科研究和廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作，參與企業(yè)廣告項(xiàng)目策劃和廣告運(yùn)作。

（二）整合各個(gè)專業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，培養(yǎng)高素質(zhì)雙師型人才

長(zhǎng)期以來(lái)，高校教育過(guò)分專業(yè)化，人文學(xué)科與科學(xué)學(xué)科分離，重科技、輕人文，多灌輸、少創(chuàng)新。職師專業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求我們必須要進(jìn)行一場(chǎng)學(xué)科建設(shè)的革命。高校要因地制宜，根據(jù)各校資源能夠整合的條件來(lái)形成自己的學(xué)科特色。打破不同學(xué)科之間，甚至是不同高校之間的限制，在教學(xué)模式上體現(xiàn)交叉性的改變，如職師專業(yè)的學(xué)生可以根據(jù)自身的興趣愛好跨?？鐚I(yè)選修廣告學(xué)相關(guān)課程，在學(xué)好專業(yè)性課程的基礎(chǔ)上，形成自己更細(xì)化的專業(yè)教學(xué)方向。

師范院校應(yīng)發(fā)揮師范教育特長(zhǎng)，在師范類專業(yè)課程如教育學(xué)、心理學(xué)以及教學(xué)論的課程設(shè)置、教學(xué)理念等方面，注重職師專業(yè)的培養(yǎng)需求，整合優(yōu)質(zhì)師資和資源，在培養(yǎng)過(guò)程中，既要強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和實(shí)踐課，又要強(qiáng)調(diào)技術(shù)、藝術(shù)和實(shí)踐的結(jié)合，使師范性與學(xué)術(shù)性、創(chuàng)造性、實(shí)用性齊頭并進(jìn)。

（三）多種形式跨產(chǎn)業(yè)合作，校企、校?；?dòng)共享雙贏

高校與行業(yè)間的互惠合作是實(shí)現(xiàn)各地廣告行業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。廣告學(xué)學(xué)科特點(diǎn)和職師特點(diǎn)決定其教學(xué)必須和廣告活動(dòng)、中職教學(xué)實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)學(xué)校和企業(yè)、學(xué)校和學(xué)校之間良好的跨界合作互動(dòng)，實(shí)施與大企業(yè)合作辦學(xué)戰(zhàn)略，與業(yè)界聯(lián)合建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作辦學(xué)關(guān)系，解決廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展方向、能力建構(gòu)和人才培養(yǎng)針對(duì)性等關(guān)鍵性問(wèn)題。

廣告行業(yè)的快速發(fā)展需要更多高質(zhì)量職師廣告人才，高校需要人才實(shí)習(xí)與就業(yè)基地。高?？梢酝ㄟ^(guò)與廣告企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、中職院校合作，廣泛開展社會(huì)服務(wù)，為企業(yè)、職校培訓(xùn)人才，與企業(yè)共同研發(fā)項(xiàng)目，采取訂單式培養(yǎng)模式，同時(shí)把企業(yè)最優(yōu)秀的高管團(tuán)隊(duì)集聚起來(lái)做師資，打造雙師型人才隊(duì)伍。高校應(yīng)將合作辦學(xué)、項(xiàng)目調(diào)研、咨詢培訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地等內(nèi)容和要求納入考核體系，形成長(zhǎng)效機(jī)制，推動(dòng)高校各類廣告人才在廣告實(shí)踐中鍛煉、發(fā)展，走一條高校與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合、互動(dòng)發(fā)展的新路子。

（四）高校要努力走出國(guó)門，加強(qiáng)跨國(guó)界合作

隨著中國(guó)廣告國(guó)際化的廣度和深度日漸加強(qiáng)，作為經(jīng)濟(jì)文化交流重要方式的廣告行業(yè)，對(duì)廣告人才的國(guó)際意識(shí)和國(guó)際交流能力更為看重，對(duì)中國(guó)廣告教育國(guó)際化提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。高校應(yīng)走出國(guó)門，加強(qiáng)與國(guó)外相關(guān)高校、知名跨國(guó)廣告企業(yè)的跨國(guó)界合作。

如今，全球大型廣告集團(tuán)公司紛紛落戶中國(guó)，我國(guó)廣告行業(yè)正面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高校應(yīng)提前做好人才準(zhǔn)備，加大與國(guó)際組織、國(guó)際4A廣告公司的合作，在人才培訓(xùn)、企業(yè)管理等方面加強(qiáng)國(guó)際間的交流與合作，通過(guò)合作雙方的共同參與，培養(yǎng)一批高水平的具備國(guó)際視野的職師廣告人才。

高校應(yīng)與廣告發(fā)達(dá)國(guó)家的高等院校合作，制定相關(guān)專業(yè)的國(guó)際交流計(jì)劃，在學(xué)生互換、師資交流等方面達(dá)成全方位的合作，擴(kuò)大師生交流數(shù)量；加強(qiáng)國(guó)際化課程建設(shè)，調(diào)整課程結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，大力加強(qiáng)外語(yǔ)教學(xué)，加大課程和學(xué)校活動(dòng)中國(guó)際知識(shí)、國(guó)際貿(mào)易法的比重；利用國(guó)際豐富的廣告教育資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，培養(yǎng)具有國(guó)際意識(shí)、國(guó)際知識(shí)和國(guó)際交往能力的國(guó)際化廣告學(xué)高端人才。

為保證職師學(xué)生得到更全面和專業(yè)化的教育，畢業(yè)后有充分的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，高校在傳統(tǒng)廣告學(xué)專業(yè)教育模式上，要根據(jù)教學(xué)中的實(shí)際情況，加大跨界合作力度，有針對(duì)性地打造“非傳統(tǒng)大學(xué)教育”——重視教研教改，緊隨廣告行業(yè)技術(shù)發(fā)展潮流，緊扣職業(yè)院校專業(yè)師資需求，強(qiáng)化專業(yè)課程和技能培養(yǎng)課程比重，拓展校企互動(dòng)，聯(lián)合辦學(xué)，企業(yè)職校全真環(huán)境實(shí)習(xí)實(shí)踐，同時(shí)把職業(yè)素質(zhì)課程、師范專業(yè)課程納入教學(xué)評(píng)分體系中，貫穿始終，整合各種力量來(lái)推動(dòng)職師廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革發(fā)展，這樣才能有效提升職師廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)水平。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

[l]百度百科.跨界合作[DB/OL]. http：//baike.baidu.com/view/4635190.htm.2012-01-10.

[2] 弗朗斯·約翰松，劉爾鐸，楊小莊譯.美第奇效應(yīng)[M].北京：商務(wù)印書館，2006：3.

[3] 楊文良.高職專業(yè)“訂單式”人才培養(yǎng)模式探索與實(shí)踐[J].大學(xué)教育，2012，（6）：114.

[責(zé)任編輯：劉鳳華]