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    論新形勢(shì)下職師廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)

    2012-04-29 00:44:03易奇志
    大學(xué)教育 2012年12期
    關(guān)鍵詞:廣告行業(yè)廣告學(xué)跨界

    易奇志

    [摘 要]隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,社會(huì)對(duì)廣告人才的需求量逐漸增加,各地高職高專、中等職業(yè)學(xué)校開設(shè)了大量廣告類專業(yè),急需大批高質(zhì)量廣告學(xué)專業(yè)職業(yè)師資。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科,也是一個(gè)集合多學(xué)科的復(fù)合型學(xué)科,強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)能力。廣告學(xué)的學(xué)科特性和職師特點(diǎn)決定了要有效培養(yǎng)高質(zhì)量職師廣告學(xué)專業(yè)人才,必須創(chuàng)新理念,加大跨界合作。高校在橫跨學(xué)界、業(yè)界、國(guó)界合作培養(yǎng)人才的多條路徑中要充分發(fā)揮“美第奇效應(yīng)”,以整合各種力量,更好地培養(yǎng)高質(zhì)量復(fù)合型職師廣告學(xué)專業(yè)人才,更好地服務(wù)社會(huì)。

    [關(guān)鍵詞]跨界合作 培養(yǎng) 職師廣告學(xué)專業(yè)人才合作路徑

    [中圖分類號(hào)] G710[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 2095-3437(2012)12-0101-03

    21世紀(jì),隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),社會(huì)對(duì)人才類型與規(guī)格的需求越來(lái)越多樣化,要求也越來(lái)越高。近年來(lái),我國(guó)高校開展的職師廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng),正是順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步對(duì)高端應(yīng)用型專門人才的需求,是構(gòu)建高等教育“立交橋”、形成層次結(jié)構(gòu)完整的職業(yè)教育體系的需要;有利于發(fā)揮普通高等師范院校教育資源的優(yōu)勢(shì),有利于優(yōu)化人力資源,提高勞動(dòng)者素質(zhì)。在這種新形勢(shì)下,傳統(tǒng)的教學(xué)理念和教學(xué)內(nèi)容方法已不適應(yīng)新形勢(shì)的要求,我們必須通過(guò)改革與充實(shí)廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué),培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需要的高質(zhì)量復(fù)合型職師廣告學(xué)專業(yè)人才,更好地服務(wù)于社會(huì)。

    一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要高質(zhì)量職師廣告學(xué)專業(yè)人才

    隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善,廣告已滲入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,企業(yè)和消費(fèi)者的廣告觀念也逐步加深,而以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表,以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅速發(fā)展,廣告的內(nèi)容和手段也在不斷地豐富和發(fā)展變化,對(duì)廣告人才提出了越來(lái)越高的要求。當(dāng)前我國(guó)二、三線城市的廣告水平還比較低,需要大量經(jīng)過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練的廣告從業(yè)人員。我國(guó)各地中等職業(yè)學(xué)校開設(shè)了大量與廣告行業(yè)各工種崗位相關(guān)的實(shí)用性專業(yè),如電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)、裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)、動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作、營(yíng)銷策劃、廣告策劃、傳媒策劃與管理等專業(yè),這些專業(yè)近年社會(huì)需求量較大,就業(yè)前景廣闊,但其對(duì)廣告學(xué)師資的要求較高。作為中職廣告相關(guān)專業(yè)的教師,不僅需要精通相應(yīng)專業(yè)知識(shí),掌握高科技手段,還要了解廣告行業(yè)市場(chǎng)最新發(fā)展動(dòng)態(tài),成為既擁有扎實(shí)的專業(yè)理論基礎(chǔ)和廣博的知識(shí)面,又具備師范專業(yè)能力,能夠熟練運(yùn)用教育教學(xué)手段傳授廣告專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型廣告專業(yè)師資人才。

    二、培養(yǎng)高質(zhì)量職師廣告學(xué)專業(yè)人才需要開展跨界合作

    跨界合作(Crossover)是指跨越不同領(lǐng)域、不同行業(yè)、不同文化、不同意識(shí)形態(tài)等范疇而產(chǎn)生的一個(gè)新行業(yè)、新領(lǐng)域、新模式、新風(fēng)格。[1]隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中行業(yè)與行業(yè)之間相互滲透、相互融會(huì),跨界合作能實(shí)現(xiàn)很多原本不相關(guān)的渠道資源共享,合力開拓 1+1>2的市場(chǎng),使收益倍增。

    培養(yǎng)高質(zhì)量廣告學(xué)專業(yè)人才需要開展跨界合作,是由廣告專業(yè)的學(xué)科特性決定的。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科,也是一個(gè)集合多學(xué)科的復(fù)合型學(xué)科,與藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)等多學(xué)科相互交叉,涉及多個(gè)學(xué)科與專業(yè),強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)能力。一個(gè)好的廣告作品或好的廣告營(yíng)銷案例,往往要有文學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、動(dòng)漫設(shè)計(jì)、影視編導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)管理等很多學(xué)科的人才參加。在社會(huì)實(shí)踐中,一些大型廣告公司也在“跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域”上邁出重要的步伐。

    培養(yǎng)高質(zhì)量職師人才更需要開展跨界合作?!奥殠煛比Q“職業(yè)教育師資”,主要指中等職業(yè)學(xué)校的職業(yè)教師。高質(zhì)量職師人才不僅要求學(xué)好專業(yè)技能,取得該專業(yè)的多本專業(yè)技能證書;同時(shí)還要求掌握教育心理學(xué)、教育學(xué)、教學(xué)法等師范專業(yè)知識(shí)并取得教育資格證,成為專業(yè)技能過(guò)硬、教學(xué)能力強(qiáng)的職教“雙師型”人才。隨著國(guó)家對(duì)職業(yè)教育越來(lái)越重視,各地中等職業(yè)學(xué)校都需要大量職師人才。職師特性決定了培養(yǎng)高質(zhì)量職師廣告學(xué)專業(yè)人才,需要?jiǎng)?chuàng)新理念,有效開展跨學(xué)科合作。

    跨界合作的鼻祖是中世紀(jì)意大利佛羅倫薩的銀行家美第奇。他身為銀行家,卻與藝術(shù)家、科學(xué)家、文學(xué)家、哲學(xué)家、宗教家、政治家等多層次、多領(lǐng)域的人士交流合作,促使佛羅倫薩成為中世紀(jì)歐洲最著名、最具創(chuàng)新與創(chuàng)意的城市, 對(duì)歐洲文藝復(fù)興發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響。[2]“美第奇效應(yīng)”成為跨界合作的代名詞,當(dāng)跨入不同領(lǐng)域、不同學(xué)科、不同文化的交會(huì)點(diǎn)時(shí),會(huì)因結(jié)合現(xiàn)有觀念而創(chuàng)造出大量突破性的新想法。跨界合作對(duì)網(wǎng)狀知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求很高,跨度越大,跨界合作成果越大,催生新事物的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)——這是跨界的哲學(xué),也正好符合了廣告學(xué)這個(gè)新興的跨學(xué)科特點(diǎn),契合了廣告創(chuàng)新的路徑。

    高校開展跨界合作培養(yǎng)人才時(shí),要注意跨越不同學(xué)科的界限,跨越不同領(lǐng)域的障礙,通過(guò)異場(chǎng)域碰撞,激發(fā)出巨大的創(chuàng)新能量,培養(yǎng)跨領(lǐng)域思考、發(fā)展的能力,培養(yǎng)擁有多領(lǐng)域?qū)iL(zhǎng),具有寬闊視野和創(chuàng)新能力,能勝任廣告設(shè)計(jì)、策劃、管理、創(chuàng)意等教學(xué)工作的雙師型人才。

    三、開展跨界合作培養(yǎng)職師廣告人才的四大路徑

    職師廣告人才首先應(yīng)該具備高水平廣告專業(yè)能力,同時(shí)還要具備教師能力和資格,這樣畢業(yè)后成為雙師型人才,就業(yè)選擇會(huì)比別人更多一些。高校在職師廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)過(guò)程中要考慮其雙師型培養(yǎng)的具體要求,在學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、服務(wù)社會(huì)等工作中開展跨界合作,培養(yǎng)創(chuàng)新精神,這樣才能有效提升高校服務(wù)廣告行業(yè)發(fā)展的能力。

    (一)集合各個(gè)學(xué)科專家智慧,創(chuàng)新廣告學(xué)科專業(yè)建設(shè)

    目前我國(guó)廣告學(xué)科還沒有形成完善的理論體系,廣告理論、廣告?zhèn)惱?、廣告法制遠(yuǎn)落后于業(yè)界的發(fā)展,這也是我國(guó)的廣告產(chǎn)品大多是跟風(fēng)、復(fù)制、模仿,甚至惡俗,缺少自己的內(nèi)容、精神、價(jià)值內(nèi)核,廣告創(chuàng)意不發(fā)達(dá)的根本原因。

    高校要集合與廣告學(xué)科相關(guān)的各學(xué)科專家學(xué)者的智慧,讓不同學(xué)科專家學(xué)者開展跨界合作,參與教學(xué)科研創(chuàng)新,將中華民族深厚的文化底蘊(yùn)與廣告學(xué)科相融合,利用高校在高科技領(lǐng)域的研發(fā)優(yōu)勢(shì),把握新媒體數(shù)字技術(shù)前沿的動(dòng)態(tài),研究整個(gè)廣告行業(yè)的創(chuàng)新變化發(fā)展,讓理論教學(xué)研究跟上并領(lǐng)先于廣告業(yè)的發(fā)展,使該專業(yè)學(xué)生能及時(shí)了解把握廣告行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

    廣告學(xué)學(xué)科是一個(gè)融合的學(xué)科,多種學(xué)科融合在一起進(jìn)行跨界創(chuàng)新,這種學(xué)科融合的資源只有在高校里才能得到。高校可以成立廣告創(chuàng)作中心、廣告研究中心、廣告制作公司等,將來(lái)自不同學(xué)科的專家學(xué)者,如文學(xué)、新聞傳播學(xué)、歷史學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等多個(gè)與廣告學(xué)研究的相關(guān)領(lǐng)域,聚集起來(lái),整合力量,開展廣告學(xué)理論的深入研究、廣告學(xué)跨學(xué)科研究和廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作,參與企業(yè)廣告項(xiàng)目策劃和廣告運(yùn)作。

    (二)整合各個(gè)專業(yè)優(yōu)勢(shì)資源,培養(yǎng)高素質(zhì)雙師型人才

    長(zhǎng)期以來(lái),高校教育過(guò)分專業(yè)化,人文學(xué)科與科學(xué)學(xué)科分離,重科技、輕人文,多灌輸、少創(chuàng)新。職師專業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求我們必須要進(jìn)行一場(chǎng)學(xué)科建設(shè)的革命。高校要因地制宜,根據(jù)各校資源能夠整合的條件來(lái)形成自己的學(xué)科特色。打破不同學(xué)科之間,甚至是不同高校之間的限制,在教學(xué)模式上體現(xiàn)交叉性的改變,如職師專業(yè)的學(xué)生可以根據(jù)自身的興趣愛好跨??鐚I(yè)選修廣告學(xué)相關(guān)課程,在學(xué)好專業(yè)性課程的基礎(chǔ)上,形成自己更細(xì)化的專業(yè)教學(xué)方向。

    師范院校應(yīng)發(fā)揮師范教育特長(zhǎng),在師范類專業(yè)課程如教育學(xué)、心理學(xué)以及教學(xué)論的課程設(shè)置、教學(xué)理念等方面,注重職師專業(yè)的培養(yǎng)需求,整合優(yōu)質(zhì)師資和資源,在培養(yǎng)過(guò)程中,既要強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和實(shí)踐課,又要強(qiáng)調(diào)技術(shù)、藝術(shù)和實(shí)踐的結(jié)合,使師范性與學(xué)術(shù)性、創(chuàng)造性、實(shí)用性齊頭并進(jìn)。

    (三)多種形式跨產(chǎn)業(yè)合作,校企、校?;?dòng)共享雙贏

    高校與行業(yè)間的互惠合作是實(shí)現(xiàn)各地廣告行業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。廣告學(xué)學(xué)科特點(diǎn)和職師特點(diǎn)決定其教學(xué)必須和廣告活動(dòng)、中職教學(xué)實(shí)踐相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)學(xué)校和企業(yè)、學(xué)校和學(xué)校之間良好的跨界合作互動(dòng),實(shí)施與大企業(yè)合作辦學(xué)戰(zhàn)略,與業(yè)界聯(lián)合建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作辦學(xué)關(guān)系,解決廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展方向、能力建構(gòu)和人才培養(yǎng)針對(duì)性等關(guān)鍵性問(wèn)題。

    廣告行業(yè)的快速發(fā)展需要更多高質(zhì)量職師廣告人才,高校需要人才實(shí)習(xí)與就業(yè)基地。高??梢酝ㄟ^(guò)與廣告企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、中職院校合作,廣泛開展社會(huì)服務(wù),為企業(yè)、職校培訓(xùn)人才,與企業(yè)共同研發(fā)項(xiàng)目,采取訂單式培養(yǎng)模式,同時(shí)把企業(yè)最優(yōu)秀的高管團(tuán)隊(duì)集聚起來(lái)做師資,打造雙師型人才隊(duì)伍。高校應(yīng)將合作辦學(xué)、項(xiàng)目調(diào)研、咨詢培訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地等內(nèi)容和要求納入考核體系,形成長(zhǎng)效機(jī)制,推動(dòng)高校各類廣告人才在廣告實(shí)踐中鍛煉、發(fā)展,走一條高校與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合、互動(dòng)發(fā)展的新路子。

    (四)高校要努力走出國(guó)門,加強(qiáng)跨國(guó)界合作

    隨著中國(guó)廣告國(guó)際化的廣度和深度日漸加強(qiáng),作為經(jīng)濟(jì)文化交流重要方式的廣告行業(yè),對(duì)廣告人才的國(guó)際意識(shí)和國(guó)際交流能力更為看重,對(duì)中國(guó)廣告教育國(guó)際化提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。高校應(yīng)走出國(guó)門,加強(qiáng)與國(guó)外相關(guān)高校、知名跨國(guó)廣告企業(yè)的跨國(guó)界合作。

    如今,全球大型廣告集團(tuán)公司紛紛落戶中國(guó),我國(guó)廣告行業(yè)正面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高校應(yīng)提前做好人才準(zhǔn)備,加大與國(guó)際組織、國(guó)際4A廣告公司的合作,在人才培訓(xùn)、企業(yè)管理等方面加強(qiáng)國(guó)際間的交流與合作,通過(guò)合作雙方的共同參與,培養(yǎng)一批高水平的具備國(guó)際視野的職師廣告人才。

    高校應(yīng)與廣告發(fā)達(dá)國(guó)家的高等院校合作,制定相關(guān)專業(yè)的國(guó)際交流計(jì)劃,在學(xué)生互換、師資交流等方面達(dá)成全方位的合作,擴(kuò)大師生交流數(shù)量;加強(qiáng)國(guó)際化課程建設(shè),調(diào)整課程結(jié)構(gòu)和內(nèi)容,大力加強(qiáng)外語(yǔ)教學(xué),加大課程和學(xué)校活動(dòng)中國(guó)際知識(shí)、國(guó)際貿(mào)易法的比重;利用國(guó)際豐富的廣告教育資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),培養(yǎng)具有國(guó)際意識(shí)、國(guó)際知識(shí)和國(guó)際交往能力的國(guó)際化廣告學(xué)高端人才。

    為保證職師學(xué)生得到更全面和專業(yè)化的教育,畢業(yè)后有充分的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,高校在傳統(tǒng)廣告學(xué)專業(yè)教育模式上,要根據(jù)教學(xué)中的實(shí)際情況,加大跨界合作力度,有針對(duì)性地打造“非傳統(tǒng)大學(xué)教育”——重視教研教改,緊隨廣告行業(yè)技術(shù)發(fā)展潮流,緊扣職業(yè)院校專業(yè)師資需求,強(qiáng)化專業(yè)課程和技能培養(yǎng)課程比重,拓展校企互動(dòng),聯(lián)合辦學(xué),企業(yè)職校全真環(huán)境實(shí)習(xí)實(shí)踐,同時(shí)把職業(yè)素質(zhì)課程、師范專業(yè)課程納入教學(xué)評(píng)分體系中,貫穿始終,整合各種力量來(lái)推動(dòng)職師廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革發(fā)展,這樣才能有效提升職師廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)水平。

    [ 參 考 文 獻(xiàn) ]

    [l]百度百科.跨界合作[DB/OL]. http://baike.baidu.com/view/4635190.htm.2012-01-10.

    [2] 弗朗斯·約翰松,劉爾鐸,楊小莊譯.美第奇效應(yīng)[M].北京:商務(wù)印書館,2006:3.

    [3] 楊文良.高職專業(yè)“訂單式”人才培養(yǎng)模式探索與實(shí)踐[J].大學(xué)教育,2012,(6):114.

    [責(zé)任編輯:劉鳳華]

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