戴爾:SNS營(yíng)銷玩真的

顧琳琳

6月5日上午11時(shí)，一位在人人網(wǎng)注冊(cè)名為“白融博”的男生激動(dòng)地“點(diǎn)進(jìn)”戴爾“存錢罐”活動(dòng)主頁(yè)的“兌換大廳”，將自己“存錢罐”里的430分換成森海塞爾耳麥的禮品券。屆時(shí)他網(wǎng)購(gòu)自己心儀的XPSz14D-5518筆記本時(shí)，就會(huì)送上價(jià)值430元的森海塞爾耳麥，實(shí)現(xiàn)其省錢宣言“我要買DELL筆記本電腦”。

初嘗甜頭后的“白融博”，現(xiàn)在為了掙更多的積分，幾乎每天都會(huì)抽時(shí)間做一些簡(jiǎn)單而好玩的“任務(wù)”，看見(jiàn)他活動(dòng)主頁(yè)的網(wǎng)友可通過(guò)點(diǎn)擊“支持TA”也可以幫他掙錢。作為新參與活動(dòng)者，通過(guò)做“任務(wù)”，他當(dāng)天又將“存錢罐”數(shù)額掙到1243分。不僅有1400多人瀏覽了他的活動(dòng)主頁(yè)，而且在其影響下，已經(jīng)有10多個(gè)他的好友參與到“存錢罐”活動(dòng)中來(lái)。

病毒式的擴(kuò)散不會(huì)停止，這就是SNS的瘋狂。

賺錢游戲的邏輯

在這場(chǎng)瘋狂玩法里不能不提到一個(gè)人，她就是現(xiàn)任戴爾大中華區(qū)消費(fèi)及中小企業(yè)事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)的肖三樂(lè)女士。

“這個(gè)想法來(lái)源于，網(wǎng)上已經(jīng)存在一個(gè)固有的且日益龐大的團(tuán)體，他們成天交流，自然會(huì)交流到購(gòu)買東西，比如要換一臺(tái)筆記本電腦。怎么把他們的這種想法和討論捕捉到并把它變成一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)行為，或在其購(gòu)買過(guò)程中，戴爾能及時(shí)地提供一些幫助？”肖三樂(lè)向記者講述了戴爾中國(guó)“存錢罐”活動(dòng)出臺(tái)的始末。

2010年3月，人人網(wǎng)戴爾潮流旗艦店發(fā)布。同年11月，其好友人數(shù)超過(guò)63萬(wàn)。但怎么利用這個(gè)龐大的資源？

“之后我就想到有幾個(gè)因素：90%的有社交媒體賬號(hào)的人都會(huì)訪問(wèn)電子商務(wù)網(wǎng)站——社交媒體與電子商務(wù)網(wǎng)站之間存在相關(guān)性； 80%的人都會(huì)在電商網(wǎng)站下單前去看別人的評(píng)論，而這些評(píng)論越來(lái)越多地出現(xiàn)在社交媒體上?！毙と龢?lè)解釋說(shuō)，怎么把社交評(píng)論性和意見(jiàn)性的東西有系統(tǒng)地變成一個(gè)電子商務(wù)的一個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)？這就需要一個(gè)有效的激勵(lì)機(jī)制。

技術(shù)和市場(chǎng)成為這個(gè)機(jī)制的兩面。市場(chǎng)背景是，戴爾用什么樣的服務(wù)能夠吸引別人的注意；技術(shù)背景則是如何把別人對(duì)戴爾的關(guān)注變現(xiàn)，并使關(guān)注者受益。肖三樂(lè)認(rèn)為，消費(fèi)者在社交媒體上所進(jìn)行的口碑傳播行為，是可以進(jìn)行商業(yè)化評(píng)估的，戴爾通過(guò)一個(gè)機(jī)制或者說(shuō)算法，將這樣的行為轉(zhuǎn)化成了折扣券。而且，這種算法要簡(jiǎn)單、直觀又有趣。

2011年4月，戴爾在中國(guó)市場(chǎng)成功發(fā)布第一個(gè)基于社會(huì)媒體的電子商務(wù)應(yīng)用“存錢罐”活動(dòng)?！澳憧梢园汛鳡柎驽X罐活動(dòng)理解成一個(gè)賺錢游戲?！痹谛と龢?lè)看來(lái)，游戲有兩個(gè)特點(diǎn)，一是黏性，可以反復(fù)做；二是可以影響他周圍的許多人，即覆蓋性。而Facebook、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社交媒體網(wǎng)站之所以這么火，其中一個(gè)重要原因就是在平臺(tái)上有大量的游戲類應(yīng)用，“這也是存錢罐在人人上運(yùn)行很好的原因?！?/p>

在“存錢罐”活動(dòng)剛上線的15周時(shí)間內(nèi)，戴爾中國(guó)獲得了超過(guò)12.5萬(wàn)個(gè)新好友，成功售出3887臺(tái)電腦，其中竟然有超過(guò)300臺(tái)是價(jià)格過(guò)萬(wàn)的高端游戲筆記本，獲得超過(guò)288萬(wàn)美元的銷量提升。而今，參與活動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)35萬(wàn)。

看似簡(jiǎn)單的存錢罐游戲，背后卻需要戴爾內(nèi)部市場(chǎng)部、銷售部、運(yùn)營(yíng)部相互協(xié)同作，外部還要對(duì)接人人網(wǎng)的市場(chǎng)和技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)還需有第三方代理公司幫助戴爾開(kāi)發(fā)一些創(chuàng)意任務(wù)和技術(shù)工具等——游戲內(nèi)容的新鮮感和黏性非常重要。

“不僅是人人網(wǎng)的存錢罐活動(dòng)，還有我們的微博和開(kāi)心網(wǎng)等，為了保證高質(zhì)量?jī)?nèi)容和效果，外界資源的介入不可或缺?！毙と龢?lè)介紹，“我們就好像是一個(gè)指揮中心，在經(jīng)營(yíng)社會(huì)化媒體中，會(huì)精心選擇專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)，來(lái)幫我們做內(nèi)容、創(chuàng)意、技術(shù)?！?/p>

自2010年以來(lái)，看好社交營(yíng)銷新趨勢(shì)的肖三樂(lè)已陸續(xù)招進(jìn)6名專門負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體營(yíng)銷業(yè)務(wù)的新同事。在合作伙伴上，除了代理公司，戴爾與人人網(wǎng)，騰訊、百度、淘寶等都展開(kāi)了合作。

“實(shí)際上，自始至終，戴爾的思路都非常清晰?！毙と龢?lè)說(shuō)，先聚好友或粉絲，建立人脈，再策劃一個(gè)好的項(xiàng)目，將這種“關(guān)系”轉(zhuǎn)化為銷量，這是戴爾存錢罐為何成功的一個(gè)重要原因。在具體營(yíng)運(yùn)上，一個(gè)社交營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)際上是一個(gè)跨部門的團(tuán)隊(duì)在合作，包括了市場(chǎng)部、企業(yè)傳播部、技術(shù)支持部、客戶服務(wù)部和銷售部等。

目前戴爾人人網(wǎng)賬戶的好友超過(guò)100萬(wàn)名，與此同時(shí)，不止是肖三樂(lè)所在的市場(chǎng)部，戴爾還按照不同的產(chǎn)品線和不同內(nèi)容在人人網(wǎng)上開(kāi)設(shè)一系列相關(guān)賬號(hào)，形成一個(gè)小的戴爾專屬社交圈。除了在人人網(wǎng)這個(gè)小社交圈之外，戴爾在中國(guó)社會(huì)化媒體里還擁有一個(gè)更大的圈子，即一個(gè)官方博客和兩大微博（即新浪、騰訊）陣營(yíng)。

其中，官博主要是2007年開(kāi)通至今仍保持旺盛人氣的戴爾直通車，目前訪問(wèn)量超過(guò)43萬(wàn)；新浪微博上的“戴爾家族”有“戴爾中國(guó)”、“戴爾公益”、“戴爾促銷”、“戴爾技術(shù)中心”、“戴爾解決方案專家”、“戴爾服務(wù)”等。截至今年6月，“戴爾中國(guó)”新浪官微粉絲超過(guò)16萬(wàn)人，“戴爾促銷”粉絲超過(guò)6萬(wàn)人，戴爾由此成為新浪微博平臺(tái)上中國(guó)最大的商業(yè)體之一。此外，在騰訊微博上，僅“戴爾中國(guó)”賬號(hào)就擁有106萬(wàn)多粉絲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，戴爾中國(guó)的社會(huì)媒體粉絲總量已經(jīng)突破250萬(wàn)人。

神秘的“聆聽(tīng)系統(tǒng)”

有了平臺(tái)，有了粉絲，如何運(yùn)維很快成了下一道難題。

與現(xiàn)實(shí)生活中崇拜明星的“粉絲”相比，社交媒體網(wǎng)絡(luò)里的粉絲更多了幾分理性和復(fù)雜性。他們并非一味接受品牌企業(yè)的信息和服務(wù)，為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量，他們也有讓企業(yè)頭大的時(shí)候。

5月30日下午6點(diǎn)左右，戴爾粉絲羅永浩老師就在新浪微博上發(fā)消息稱：“急需幫助的戴爾中國(guó)，受過(guò)戴爾刺激的朋友們幫轉(zhuǎn)一下，多謝?！辈⒏綀D說(shuō)，自己一周前在戴爾又下了購(gòu)買辦公室電腦的單子，至今也沒(méi)送到。欲將沒(méi)送到的單子退掉換一個(gè)更好的電腦重新下單時(shí)，戴爾不同意……怒氣沖沖的羅老師在結(jié)語(yǔ)部分表示，“如果戴爾24小時(shí)內(nèi)不給我一個(gè)合情合理的解決方案，我將以幫助西門子的規(guī)格幫助它改善在中國(guó)的服務(wù)。”此言一出，立即引來(lái)6700多條轉(zhuǎn)發(fā)，3700多條評(píng)論。

就在大家等著看戴爾與羅永浩的“大戲”時(shí)，羅老師卻沒(méi)了下文。除了第二天的一條關(guān)于戴爾的微博內(nèi)容外，其微博上至今未再談及此事，一切似乎都已恢復(fù)平靜，戴爾的快速反應(yīng)最終使這一問(wèn)題得到妥善解決。一位不愿具名的知情人士向記者透露，這主要得益于戴爾的一套社交媒體輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，“它就像無(wú)形的耳朵和眼睛，每天24小時(shí)監(jiān)測(cè)社交媒體上有關(guān)戴爾的一言一行，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)立即反饋給專業(yè)人員處理。”

記者也從肖三樂(lè)和戴爾大中華區(qū)企業(yè)傳播部相關(guān)人員那里得到證實(shí)。這套監(jiān)測(cè)系統(tǒng)即戴爾社交媒體聆聽(tīng)中心（下稱中心），是戴爾CEO邁克爾·戴爾和首席市場(chǎng)官Karen Quintos在2010年12月6日宣布成立的，由戴爾與Radian6系統(tǒng)合作進(jìn)行社交媒體監(jiān)測(cè)。

該監(jiān)測(cè)體系共由6塊LCD屏幕組成，能同時(shí)聆聽(tīng)11種語(yǔ)言，能夠使戴爾作為一個(gè)整體及時(shí)聆聽(tīng)到來(lái)自于戴爾客戶或者對(duì)戴爾感興趣的用戶的傳播信息。這些信息包括：與戴爾有關(guān)的主題或者主題談話，話題情緒，各個(gè)話題所占份額，地理位置，跨主題、感情色彩、地理位置的趨勢(shì)總結(jié)，并將消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)行甄別、分類、歸納、統(tǒng)計(jì)，并與用戶進(jìn)行互動(dòng)，如話題回復(fù)、問(wèn)題解決以及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。而且，戴爾社交媒體和社區(qū)團(tuán)隊(duì)與Radian6保持緊密的合作，可以通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)地追蹤全球網(wǎng)絡(luò)上的對(duì)話。

戴爾總部在回復(fù)記者的郵件中介紹，該中心目前平均每天能夠聆聽(tīng)超過(guò)2.2萬(wàn)條關(guān)于戴爾的網(wǎng)絡(luò)討論和Twitter話題。該中心現(xiàn)主要由美國(guó)總部一支名為Social Media Command Center的專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理。據(jù)戴爾負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體和社區(qū)部門的全球副總裁馬尼什·梅赫介紹，這個(gè)部門負(fù)責(zé)該公司的社會(huì)化媒體戰(zhàn)略、投資、培訓(xùn)、評(píng)估和全球化等大方向?！斑@個(gè)部門的工作人員會(huì)和中國(guó)本地的工作人員一起摸索出適合中國(guó)地區(qū)但又符合公司整體戰(zhàn)略的本地社會(huì)化媒體戰(zhàn)略和策略，然后跨部門進(jìn)行微博客營(yíng)銷協(xié)作和實(shí)施。”

據(jù)介紹，戴爾在其他區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有專門部門，但各職能部門里會(huì)一名協(xié)調(diào)社交媒體業(yè)務(wù)的專職員工。除此之外，戴爾全球還有超過(guò)8000名員工完成了公司內(nèi)部“社會(huì)媒體和溝通大學(xué)”的培訓(xùn)，分布在不同的市場(chǎng)區(qū)域和不同的職能部門。他們中有很多人的工作內(nèi)容的一部分就是要主動(dòng)聆聽(tīng)社交媒體上的反饋，確保網(wǎng)絡(luò)上與戴爾的對(duì)話和評(píng)論能夠有效地分類，并轉(zhuǎn)交給戴爾公司位于全球各地以及各職能部門的相關(guān)員工進(jìn)行處理。

如今，社交媒體傳播理念不僅已經(jīng)融入戴爾各部門的日常運(yùn)作，而且有越來(lái)越多的員工通過(guò)培訓(xùn)，成為戴爾的“品牌大使”或“新聞發(fā)言人”。通過(guò)聆聽(tīng)來(lái)自于客戶的聲音，并和客戶產(chǎn)生有效的互動(dòng)，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，這些員工和聆聽(tīng)中心一起構(gòu)成戴爾社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

“因?yàn)榇鳡柹孀悖⊿NS）的時(shí)間比較早，而且是在一個(gè)全球?qū)用嫔线M(jìn)行的運(yùn)作，所以在行動(dòng)上既有全球化的影子和基本原則，同時(shí)又有地方特色。”肖三樂(lè)告訴記者，雖然聆聽(tīng)中心的大腦在美國(guó)的總部，但其神經(jīng)末梢實(shí)際上已經(jīng)滲透到戴爾在全球開(kāi)展業(yè)務(wù)的各個(gè)地區(qū)。

SNS營(yíng)銷經(jīng)

除了中國(guó)的社交媒體陣營(yíng)之外，戴爾在美國(guó)的社交陣營(yíng)布局也在迅速壯大。其中戴爾Twitter粉絲超過(guò)180萬(wàn)人，Linkedin粉絲超過(guò)24萬(wàn)人。每天僅在社會(huì)化媒體上就產(chǎn)生2.5萬(wàn)條關(guān)于戴爾的會(huì)話。

據(jù)馬尼什·梅赫介紹，戴爾的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略目前主要分為4個(gè)方面：一是商務(wù)網(wǎng)站與社會(huì)化媒體內(nèi)容的整合；二是建立戴爾的社區(qū)（目前全球有14種語(yǔ)言的戴爾社區(qū)論壇）；三是與外部社區(qū)的合作，包括Facebook、Orkut、Twitter、Flickr等等以及中國(guó)的社會(huì)化媒體網(wǎng)站；四是通過(guò)“戴爾社會(huì)媒體和溝通大學(xué)”對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，并鼓勵(lì)普通員工加入社會(huì)化媒體。

在這個(gè)體系里，各部門定位也各不相同。各個(gè)部門會(huì)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行定位。比如企業(yè)傳播部，以推廣品牌、美譽(yù)度定位為主；肖三樂(lè)帶領(lǐng)的消費(fèi)及中小企業(yè)事業(yè)部則以營(yíng)銷定位為主，“但總體功能是品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度”。

“戴爾在SNS營(yíng)銷這塊做得還算比較領(lǐng)先的原因主要有三個(gè)，第一是介入的時(shí)間比較早，從2006年開(kāi)始至今已經(jīng)有6年；第二是高層重視，從邁克爾·戴爾到副總裁馬尼什·梅赫，從戴爾亞太及日本地區(qū)總裁、全球新興市場(chǎng)董事長(zhǎng)閔毅達(dá)到戴爾大中華區(qū)消費(fèi)及中小企業(yè)事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)肖三樂(lè)都非常重視社交媒體營(yíng)銷。”戴爾大中華區(qū)企業(yè)傳播部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“三是使用的手段比較綜合，對(duì)整個(gè)商業(yè)架構(gòu)滲透得比較深也比較廣?！?/p>

與現(xiàn)在很多公司為了做新媒體而新媒體不同，戴爾現(xiàn)在的整個(gè)生產(chǎn)流程、服務(wù)流程和營(yíng)銷流程已經(jīng)與社交媒體業(yè)務(wù)完全整合在了一起，很難剝離。該負(fù)責(zé)人說(shuō)：“這是戴爾整個(gè)組織的一部分，已經(jīng)滲透到了公司的血液里。但同時(shí)這也是一個(gè)挑戰(zhàn)，戴爾迄今還沒(méi)有一個(gè)首席新媒體運(yùn)營(yíng)官。”“雖然我們已經(jīng)有一個(gè)成形的體系架構(gòu)，但戴爾仍然在不斷摸索，因?yàn)樯缃幻襟w變化非常迅速且不具備可預(yù)測(cè)性，我們必須實(shí)時(shí)根據(jù)整體環(huán)境做一些調(diào)整，并不斷優(yōu)化?！北热缥C(jī)公關(guān)，以前是“起火”了再去“滅火”，而現(xiàn)在已經(jīng)變成了日常危機(jī)管理。