鐵甲鋼拳戰(zhàn)長(zhǎng)沙

三一重工和中聯(lián)重科，同城同業(yè)互學(xué)競(jìng)爭(zhēng)。同在一個(gè)城市，共飲一江水，文化上的認(rèn)同感甚至人際關(guān)系上的熟絡(luò)和親近，讓這種競(jìng)爭(zhēng)性的“學(xué)習(xí)”變得更為有趣；又因?yàn)椴粩嘞蚋?jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)而快速創(chuàng)新，企業(yè)的成長(zhǎng)速度也因此加快。

三一重工、中聯(lián)重科，同處湖南長(zhǎng)沙，作為中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的兩家領(lǐng)頭羊，在不到20年的時(shí)間里迅速崛起，現(xiàn)如今都已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上收購那些多年前令它們仰慕不已的國(guó)際知名企業(yè)。

兩家同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，在同一個(gè)城市，彼此之間的關(guān)系非常微妙。也許表面上相互尊敬，但私下里市場(chǎng)上的“貼身肉搏”與“明爭(zhēng)暗斗”造就了一段“同城恩怨”的故事。不管是坊間傳聞中的商業(yè)八卦，還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的“刺刀見紅”，我們更愿意把這些看作是一種“成長(zhǎng)性競(jìng)爭(zhēng)”——一種在你來我往間相互學(xué)習(xí)，共同成長(zhǎng)的過程。

在此過程中，因?yàn)榈鼐壩幕⑵髽I(yè)文化、市場(chǎng)等多方面的原因，它們相互之間的“學(xué)習(xí)”往往帶有很強(qiáng)的戲劇性色彩，比如兩家的豪華轎車相互接對(duì)方的客戶到自己的公司總部；比如在同一收購案上一方的“穩(wěn)操勝券”與另一方的“先斬后奏”；比如都想靠國(guó)際并購贏得本土市場(chǎng)上的“軍備競(jìng)賽”……

在某種意義上說，三一重工和中聯(lián)重科的這種成長(zhǎng)性競(jìng)爭(zhēng)或者學(xué)習(xí)性的過程并不是個(gè)案，在中國(guó)還有深圳的華為和中興、青島的海爾和海信等等。同在一個(gè)城市，共飲一江水，文化上的認(rèn)同感甚至人際關(guān)系上的熟絡(luò)和親近，讓這種競(jìng)爭(zhēng)性的“學(xué)習(xí)”變得更為有趣。也正因?yàn)槿绱?，雙方在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)、銷售渠道和客戶服務(wù)方式上，又因?yàn)椴粩嘞蚋?jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)而快速創(chuàng)新，企業(yè)的成長(zhǎng)速度也因此加快。

“大象”之爭(zhēng)

長(zhǎng)沙的4月份一直都在下雨，“一個(gè)月下了40天的雨！”——當(dāng)?shù)厝苏{(diào)侃說。整個(gè)城市每天都霧氣蒙蒙，日升日落似乎已經(jīng)在當(dāng)?shù)厝说挠洃浝镩_始模糊了。4月11日，僅在這一天之內(nèi)，長(zhǎng)沙城就經(jīng)歷了狂風(fēng)、暴雨、雷電、冰雹多種天氣，幾乎所有飛往長(zhǎng)沙黃花國(guó)際機(jī)場(chǎng)的飛機(jī)都備降周邊城市，只在下午6時(shí)后，才有飛機(jī)零星降落黃花機(jī)場(chǎng)。

宇師傅已經(jīng)在黃花機(jī)場(chǎng)“趴”了一天。開出租車之前，他輾轉(zhuǎn)長(zhǎng)沙的各處工地，開了近10年的挖掘機(jī)?！伴_那玩意兒累人啊，幾乎是白天晚上連軸轉(zhuǎn)，不用說人，就連機(jī)器都受不了，所以我才轉(zhuǎn)行開了出租車。”他說。遇到喜歡聊幾句的乘客，宇師傅總愛說起自己以前的工作。下午6點(diǎn)以后，當(dāng)天的第一位客人上車。與客人閑聊間，說到了三一重工?！叭蝗缃窳瞬坏冒?，很‘出頭，收購了德國(guó)的公司，聽說這家德國(guó)公司很有名，在世界上都排一排二的?！庇顜煾嫡f。

1月31日，農(nóng)歷正月初九，人們還沒從春節(jié)的氣氛中緩過神兒來。長(zhǎng)沙三一集團(tuán)總部?jī)?nèi)，三一與德國(guó)普茨邁斯特公司聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布三一將聯(lián)合中信基金收購普茨邁斯特100%股權(quán)，其中三一收購90%，中信基金收購10%，三一出資額為3.24億歐元。創(chuàng)立于1958年的普茨邁斯特是世界排名第一的混凝土機(jī)械制造企業(yè)，全球市場(chǎng)份額占比接近40%。

“普茨邁斯特”是中譯名，德文Putzmeister原意為“灰漿機(jī)大師”，公司生產(chǎn)的“大象”牌混凝土泵從上世紀(jì)70年代初開始暢銷全球，以至于業(yè)內(nèi)常常用“大象”來代替有些拗口的公司原名來稱呼它。最先以混凝土機(jī)械制造進(jìn)入工程機(jī)械行業(yè)的三一，一直把“大象”當(dāng)作自己的“老師”。

不料，三一的這第一次跨國(guó)并購卻因?yàn)橥堑膶?duì)手而生出變數(shù)。三一發(fā)布會(huì)兩周之后，中聯(lián)重科主動(dòng)聯(lián)系媒體并派發(fā)資料，說對(duì)“大象”的收購自己也有份兒，并已經(jīng)得到國(guó)家發(fā)改委的同意批復(fù)。

對(duì)于德國(guó)的這只“大象”，三一和中聯(lián)都志在必得，雙方都想借助這次收購擴(kuò)大與對(duì)手在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)距離。三一的收購愿望更加迫切，因?yàn)椴粌H要靠對(duì)“大象”的收購加速自己的國(guó)際化布局，最為重要的是要靠“大象”的領(lǐng)先技術(shù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升和鞏固國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額。自從中聯(lián)重科在2008年收購了排名世界第三的意大利混凝土機(jī)械制造企業(yè)CIFA后，其混凝土泵車在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額直逼三一，這就給三一帶來了很大壓力，后者要靠“大象”來緩解這種緊張。

按照國(guó)家發(fā)改委的規(guī)定：有關(guān)企業(yè)的境外收購項(xiàng)目在對(duì)外簽署約束性協(xié)議、提出約束性報(bào)價(jià)及向?qū)Ψ絿?guó)家（地區(qū)）政府審查部門提出申請(qǐng)之前，應(yīng)向國(guó)家發(fā)展改革委報(bào)送項(xiàng)目信息報(bào)告，并抄報(bào)國(guó)務(wù)院行業(yè)管理部門。對(duì)此規(guī)定，業(yè)內(nèi)俗稱為“路條”。有“路條”在手，中聯(lián)覺得這次的結(jié)果會(huì)與上一次與三一競(jìng)購CIFA時(shí)一樣，必能把“大象”牽在手中。

去年12月份，“大象”創(chuàng)始人卡爾·施萊西特為了在中國(guó)尋找買家，先委派公司全球CEO諾伯特（Norbert Scheuch）來中國(guó)考察。諾伯特最先希望能與徐工集團(tuán)合作，但徐工那時(shí)正與德國(guó)的另一家混凝土機(jī)械巨頭施維英簽訂了合作框架協(xié)議。在這個(gè)行業(yè)中，施維英跟在“大象”后面，全球排名第二，市場(chǎng)份額也接近40%。按照歐洲反壟斷法的規(guī)定，徐工是不可能接手“大象”的。徐工之后，諾伯特來到長(zhǎng)沙，分別于12月20日和21日先后考察了三一重工和中聯(lián)重科。

在銷售業(yè)績(jī)極度下滑，歐美市場(chǎng)又不盡如人意，公司現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，再加上子女也無意接手家族生意，“大象”創(chuàng)始人卡爾·施萊西特便委托了摩根士丹利向全球企業(yè)發(fā)出招標(biāo)邀請(qǐng)。在諾伯特飛離長(zhǎng)沙之后，三一和中聯(lián)都收到了競(jìng)購“大象”的邀請(qǐng)函。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，兵貴神速。諾伯特前腳剛走，三一集團(tuán)董事長(zhǎng)梁穩(wěn)根就在圣誕節(jié)后給施萊西特寫了一封“情書”，向?qū)Ψ奖磉_(dá)自己的“愛慕”之意。中聯(lián)重科方面立即在12月22日向湖南省發(fā)改委和國(guó)家發(fā)改委提交海外并購申請(qǐng)，并在12月30日收到批復(fù)同意。此時(shí)，摩根士丹利卻知會(huì)中聯(lián)：“大象”正在同一家中國(guó)企業(yè)進(jìn)行談判。顯然，這家“中國(guó)企業(yè)”就是三一。在給大象寫完“情書”之后，梁穩(wěn)根與唐修國(guó)、向文波等核心高管就坐上了飛往德國(guó)法蘭克福的飛機(jī)?！霸诖诉^程中，我們也已經(jīng)做了申請(qǐng)，并在等待國(guó)家發(fā)改委的批復(fù)。”三一人士說。“‘規(guī)定中企業(yè)需向國(guó)家發(fā)改委報(bào)備的目的，主要是讓國(guó)家主管部門提前知道，并不一定具有排他性?！眹?guó)家發(fā)改委人士說。

“這種‘先斬后奏的做法符合三一的行事風(fēng)格，而中聯(lián)重科率先取得‘路條也體現(xiàn)了其慣有的做事方式?！睒I(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。作為一家民營(yíng)企業(yè)，三一身上有著明顯的草莽梟雄的色彩。梁穩(wěn)根曾經(jīng)率三一高管團(tuán)隊(duì)到美國(guó)一家知名企業(yè)談合作，對(duì)方聽說來的只是中國(guó)的一家民營(yíng)企業(yè)，本有推卻之意，但聽說三一是專程包機(jī)飛過來的，出乎意料之外，覺得有必要見識(shí)一下如此有“魄力”的中國(guó)民企，遂安排了見面。最后，雙方合作談妥?！霸谌豢磥?，在遵守大規(guī)則的前提下，愿意嘗試幾乎所有有效的行事方式。中聯(lián)重科有國(guó)資背景，湖南省國(guó)資委占有大量股份，是它的實(shí)際控制人。當(dāng)初中聯(lián)與三一競(jìng)購CIFA時(shí)，就是因?yàn)橹新?lián)手握‘路條在手，并有省國(guó)資委介入雙方的‘價(jià)格爭(zhēng)斗且協(xié)調(diào)說為了大局要三一重工最好放手，最終讓中聯(lián)重科得手?！痹撡Y深人士說。

2008年全球金融危機(jī)時(shí)，CIFA過度依賴的歐美市場(chǎng)開始萎縮，公司也出現(xiàn)虧損，最后落得個(gè)出售的命運(yùn)。其實(shí)，三一在進(jìn)入混凝土機(jī)械行業(yè)之初的1995年，董事長(zhǎng)梁穩(wěn)根就曾專門飛到意大利與CIFA商談合作事宜。直到2008年CIFA要出售時(shí)，中聯(lián)與三一都想將其攬入懷中，以借此拉開與對(duì)手在混凝土機(jī)械業(yè)務(wù)上的距離。2007年，混凝土泵車業(yè)務(wù)分別占到三一營(yíng)收的近60%，中聯(lián)重科的近40%。雙方出價(jià)上的互不示弱、你抬我高，最終讓湖南省國(guó)資委介入調(diào)停。省發(fā)改委給出的態(tài)度是，這次并購CIFA的機(jī)會(huì)就讓給中聯(lián)重科。省發(fā)改委還做出承諾，如果再有類似的并購機(jī)會(huì)，三一則優(yōu)先。最終，中聯(lián)重科與曼達(dá)林、聯(lián)想弘毅及高盛等共同出資2.71億歐元在2008年收購了意大利CIFA100%股權(quán)，中聯(lián)重科出資1.626億歐元間接獲取CIFA60%的股權(quán)。

看來，這個(gè)“下一次”收購三一重工是勢(shì)在必得了。4月17日，三一重工收購“大象”的股權(quán)交割正式完成，最終把“大象”攬入懷中。

不“出?！蔽銓帯八馈?/b>

不“出海”，毋寧“死”。這是三一重工和中聯(lián)重科共同的心聲?！叭绻蛔叱鰢?guó)門、不國(guó)際化，三一充其量只不過是一個(gè)大一點(diǎn)的‘個(gè)體戶而已?！比患瘓F(tuán)董事長(zhǎng)梁穩(wěn)根說。“誰在國(guó)際市場(chǎng)上做得好，誰就是老大”。中聯(lián)重科董事長(zhǎng)詹純新如是說。兩家也都采取了同樣的“出?！甭窂健Ｍ獠①?，但在這條路上，兩家可謂是“冤家路窄”。

在中國(guó)，三一和中聯(lián)都憑借著強(qiáng)大的本地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，把包括卡特彼勒、小松、斗山等“外敵”在國(guó)內(nèi)的既有市場(chǎng)爭(zhēng)奪了過來。業(yè)內(nèi)人士稱之為“還我河山?！睋?jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年11月份三一重工的銷售量超過小松的1.5倍，12月更是超過了2.8倍。

在海外，三一和中聯(lián)兩家也都憑著各自產(chǎn)品在性價(jià)比上的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力占據(jù)著除歐洲和北美之外的中東、北非和南亞地區(qū)的主要市場(chǎng)份額。中國(guó)的制造成本較歐洲和北美相對(duì)低，所以產(chǎn)品價(jià)格要比卡特彼勒、“大象”低，但性能上相差并不多?！翱鋸堃稽c(diǎn)講，買一臺(tái)美國(guó)卡特彼勒或德國(guó)大象設(shè)備的錢，可以買到兩臺(tái)甚至三臺(tái)在性能和質(zhì)量上并不遜色的中國(guó)企業(yè)的設(shè)備。”中國(guó)機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)企業(yè)研究資深人士如是說。

這些似乎都是好現(xiàn)象，但只是表面而已。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)很快面臨飽和，因?yàn)槌巳缓椭新?lián)外，還有徐工集團(tuán)、山河智能、廈工、柳工等都在分割這塊“蛋糕”。雖然三一和中聯(lián)在海外各地都設(shè)有工廠、研發(fā)中心、銷售代理渠道，但海外的這張“成績(jī)單”一直都不令人滿意。2010年，三一重工來自海外的營(yíng)收收入占比僅在6%，2011年雖然有所增長(zhǎng)，但也還是低于7%。中聯(lián)方面要更差一些，2010年的海外占比不到6%，2011年還不到5%。況且，在三一和中聯(lián)的產(chǎn)品中，液壓系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤等核心零部件都來自國(guó)外，受制于“外人”。一定意義上說，三一和中聯(lián)在海外的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是“綜合裝配優(yōu)勢(shì)”，而非核心技術(shù)。

總是圍繞在5%～6%之間徘徊的海外市場(chǎng)占比，被外人握住核心部件的“脈門”，使得三一和中聯(lián)各自的海外成績(jī)與目標(biāo)都相差甚遠(yuǎn)，三一要在2015年實(shí)現(xiàn)海外收入占比30%，而中聯(lián)則要在2015年實(shí)現(xiàn)30%的產(chǎn)品以自主品牌銷往海外?！俺龊！弊叱鋈ィ蔀槲ㄒ坏倪x擇。

但國(guó)際化并不簡(jiǎn)單的是在海外各地多設(shè)幾個(gè)辦事處，多安排幾個(gè)代理商，多銷售幾千臺(tái)高性價(jià)比的產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單。更多的應(yīng)該是在技術(shù)、市場(chǎng)、品牌、資本都與國(guó)際全面對(duì)接，實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化。很顯然，海外并購成為最直接的路徑，而在這條路上中聯(lián)重科得了先手。

全球混凝土機(jī)械行業(yè)排名前三的分別是德國(guó)的“大象”（市場(chǎng)份額近40%）和施維英（市場(chǎng)份額近40%），以及意大利的CIFA（市場(chǎng)份額不到20%），三家巨頭的主要市場(chǎng)都在歐美。當(dāng)2008年金融危機(jī)席卷全球時(shí)，歐美市場(chǎng)增速放緩，三巨頭的業(yè)績(jī)直線下滑。而CIFA更在“危機(jī)”來臨前就面臨著大股東撤出的窘迫，不得已在在全球范圍內(nèi)尋找投資者。最終，CIFA落入中聯(lián)之手。

三年之后，CIFA在中聯(lián)手中開始盈利。自從有了CIFA，中聯(lián)重科混凝土機(jī)械產(chǎn)品線的毛利率不斷增加，由2009年時(shí)的不到25%，增加到2011年的超過35%（不到40%）。

一直以來，泵車的臂架長(zhǎng)度是泵車設(shè)計(jì)師要面對(duì)的一大難題，臂架不夠長(zhǎng)就不能把混凝土送到更高處，就不能做高層建筑的施工。但臂架越長(zhǎng)，就越容易斷裂和失去穩(wěn)定性，整車重量也隨之增大，這就需要更多承重力的底盤；臂架越長(zhǎng)，泵車支腿的打開面積就越大，但很少有工地能夠滿足這種長(zhǎng)臂架泵車的占地面積需求。在被中聯(lián)收購之前，已有80多年技術(shù)沉淀的CIFA早在2001年就開始著手研發(fā)輕量型碳纖維臂架。2010年，中聯(lián)依靠對(duì)CIFA多年來在碳纖維復(fù)合材料臂架上的技術(shù)積累的內(nèi)化吸收，推出泵車應(yīng)用歷史上首創(chuàng)的碳纖維長(zhǎng)臂架泵車。新材料的應(yīng)用，讓臂架的使用壽命增加到20年，自重減少了40%，在降低油耗的同時(shí)，也將汽車底盤的承載能力發(fā)揮到了極致，能夠讓更長(zhǎng)的臂架泵車在通用汽車底盤上研發(fā)制造?？梢哉f，CIFA的技術(shù)讓中聯(lián)的產(chǎn)品技術(shù)水平一下上升到世界領(lǐng)先水平。有了CIFA的技術(shù)，還加速了中聯(lián)重科在混凝土機(jī)械產(chǎn)品上升級(jí)換代的速度。中聯(lián)的碳纖維長(zhǎng)臂架泵車不僅在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了批量生產(chǎn)和銷售，新材料臂架長(zhǎng)度也在近2年的時(shí)間內(nèi)由原來的45米升級(jí)到62米和80米。

錯(cuò)失CIFA，三一在海外并購時(shí)慎之又慎，直到得知“大象”出售的消息。對(duì)“大象”的收購，三一出資3.24億歐元，折合人民幣26.54億元。三一對(duì)此次競(jìng)購志在必得，在收購尚未定音之前，三一重工總裁向文波就宣稱：“即使要花200億元，也要拿下‘大象。這次并購除了改寫世界混凝土機(jī)械的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局外，還會(huì)“使三一國(guó)際化目標(biāo)提前5～10年實(shí)現(xiàn)，”

正如向文波所說：“并購后三一會(huì)擁有‘大象的全部專利，‘大象的技術(shù)能迅速提升三一現(xiàn)在的產(chǎn)品質(zhì)量，并且一步到位，一下就達(dá)到世界級(jí)水平。”要知道，大象的設(shè)備曾把混凝土輕易送到世界最高建筑迪拜塔（高達(dá)818米）上去。

除此之外，三一借助此次并購，由一家工程機(jī)械行業(yè)的中國(guó)本土公司變成“全球玩家”。“大象”80%以上的銷售額都來自中國(guó)以外的國(guó)家，其既有的全球分銷和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必會(huì)增加三一在海外的市場(chǎng)份額，三一將在轉(zhuǎn)眼間使自己的海外銷售額擴(kuò)大3倍。兩家合并后，大象會(huì)作為三一下面獨(dú)立的品牌來運(yùn)營(yíng)，意即“大象”的高端品牌仍然會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，只不過前面要加個(gè)前綴“三一s”。

按照三一的設(shè)想，用獨(dú)立品牌“大象”來輻射海外市場(chǎng)，三一則繼續(xù)關(guān)注中國(guó)本土市場(chǎng)，“內(nèi)外兼修”，最終成就一個(gè)全球市場(chǎng)。三一的這個(gè)“全球化”構(gòu)想此時(shí)讓中聯(lián)重科感到緊張。

國(guó)際化這盤棋，究竟輸贏如何，只能假以時(shí)日。

“零首付”之辯與渠道之變

出租車行駛在橘子洲大橋上，橋下的湘江自南而北從市中心穿城而過，將長(zhǎng)沙一分為二。當(dāng)?shù)厝瞬⒉话严娼瓋砂秵咀鳌敖瓥|”、“江西”，而是稱作“河?xùn)|”、“河西”。河?xùn)|的三一重工總部與河西的中聯(lián)重科總部隔江而望，地面距離在25公里以內(nèi)。就在這不足25公里的路面上，曾經(jīng)有一道獨(dú)特的風(fēng)景：三一的凱迪拉克經(jīng)常會(huì)從中聯(lián)總部門口載上剛剛出來的客戶駛向河?xùn)|，而中聯(lián)的寶馬車也常常會(huì)在三一總部門口載上客戶駛向河西。同處一城隔江相望，又都同處工程機(jī)械行業(yè)，這也屬正常。

4月16日～21日，是每三年舉行一次的法國(guó)巴黎INTERMAT展，它與德國(guó)慕尼黑BAUMA展、美國(guó)拉斯維加斯CONEXPO展并列世界工程機(jī)械的三大頂尖盛會(huì)。三一的梁穩(wěn)根與中聯(lián)的詹純新早就在4月15日前各率自己的核心管理層及產(chǎn)品飛赴巴黎參會(huì)。會(huì)展中，三一與中聯(lián)一場(chǎng)明面上的“對(duì)決”自然不可避免。而長(zhǎng)沙這邊的湘江兩岸，也已聞到一場(chǎng)微博“空戰(zhàn)”的硝煙味。

4月14日，三一重工副總裁梁林河——梁穩(wěn)根的侄子——在微博上稱，“混凝土設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)到了最后的瘋狂，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手‘中～開始在四川大范圍鎖機(jī)，看來瘋狂后的死亡開始來襲?！焙茱@然，梁言中的“中～”就是指中聯(lián)重科。4月16日晚間，ID為“陳曉非—中聯(lián)重科”發(fā)博稱：“近聞梁先生種種評(píng)論，無奈開博發(fā)聲。中聯(lián)混凝土機(jī)械連續(xù)半年超越，引得先生關(guān)注，實(shí)乃我之榮幸。三一在市場(chǎng)上的激進(jìn)行為歷歷在目，同城兄弟，相煎何急。盼林河先生勿將挖掘機(jī)行業(yè)之亂象引入我混凝土行業(yè)，先習(xí)做人，再思做事?！?011年中聯(lián)重科的財(cái)報(bào)中，確有“陳曉非”一名，對(duì)應(yīng)職務(wù)是公司副總裁。

“陳曉非—中聯(lián)重科”言中的“激進(jìn)行為”是指2011年上半年，國(guó)內(nèi)的工程機(jī)械企業(yè)為了搶占市場(chǎng)、多拉客戶，不惜采用零首付或低首付等方式讓客戶分期付款購得設(shè)備。更甚者，在訂貨會(huì)上出現(xiàn)了買設(shè)備還送價(jià)值近100萬的奔馳車。種種行為，不禁讓業(yè)內(nèi)人感嘆：“既然‘秋天都這樣了，‘冬天又會(huì)怎樣？”。

在銷售策略上，早年間三一的混凝土機(jī)械設(shè)備銷售確實(shí)采取過賒銷的方式，先把設(shè)備免費(fèi)“送”給客戶，待客戶使用滿意后再分期付款。當(dāng)時(shí)這種方式招來不少非議，但對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入者而言，也是一種有效的營(yíng)銷手段。

在中國(guó)重型機(jī)械市場(chǎng)上，個(gè)人客戶是很重要的一個(gè)群體。你也許經(jīng)常在城鄉(xiāng)結(jié)合部的路邊上看到并排停放的重型機(jī)械車輛，業(yè)主往往就是附近村里的農(nóng)民，他們由于對(duì)當(dāng)?shù)亟ㄖ袌?chǎng)的熟悉而能找到很多施工任務(wù)。這些由個(gè)體運(yùn)營(yíng)的車輛施工成本相對(duì)低，但是關(guān)鍵的問題就是要讓他們有車開，有活干。三一的這種免費(fèi)送的方式，因?yàn)橛邢鄬?duì)完整的風(fēng)險(xiǎn)控制方式，有效地撬動(dòng)了這個(gè)市場(chǎng)。

當(dāng)中聯(lián)發(fā)現(xiàn)這種賒銷方式很奏效時(shí)，也在2004年底至2005年初推出先發(fā)貨給客戶，然后讓客戶過幾個(gè)月再付首付款，再過幾個(gè)月辦按揭的銷售方式，被業(yè)內(nèi)稱為“零首付”的鼻祖。業(yè)內(nèi)人士和客戶都知道，90%的低成交條件背后，都活躍著中聯(lián)人的影子，每次都是中聯(lián)在攪局、降門檻?！爸徊贿^當(dāng)時(shí)中聯(lián)重科做得有些‘遮遮掩掩，不像三一那樣做在明面上。因?yàn)橹新?lián)畢竟是國(guó)企，這種非正常操作不符合它的身份?！睓C(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)的一位人士說。

如今，再去討論誰是零首付的始作俑者根本不重要，因?yàn)槟壳鞍唇忆N售和融資租賃已經(jīng)成為包括三一、中聯(lián)、徐工在內(nèi)的中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)主流的銷售方式，一方面是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，另一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的客戶以個(gè)人為主，動(dòng)輒幾百萬甚至上千萬元的設(shè)備價(jià)格并不是一人一戶能承擔(dān)的。所以更多的公司會(huì)采用為客戶擔(dān)保銀行貸款，讓客戶只需支付兩到三成——甚至更少的首付來購買設(shè)備。一旦客戶不能按期還款，公司就采用遠(yuǎn)程鎖機(jī)或強(qiáng)行收回設(shè)備的“非?！笔侄?。

一家工程機(jī)械企業(yè)能否長(zhǎng)久在市場(chǎng)上立足，就看它是否鋪設(shè)了銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為客戶提供及時(shí)的產(chǎn)品支持，無論是小松還是卡特彼勒都有著強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)楣こ虣C(jī)械產(chǎn)品的特殊性，機(jī)器在賣給客戶后，廠家還要長(zhǎng)期承擔(dān)零部件維修、更換等服務(wù)責(zé)任，所以代理商的作用至關(guān)重要。

中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的起步相對(duì)國(guó)外“晚”了很多年，除了在產(chǎn)品、技術(shù)方面被國(guó)外的卡特彼勒、小松們“教育”外，在經(jīng)銷代理方面也被“教育”著。到上世紀(jì)90年代中期，也就是在三一和中聯(lián)進(jìn)入工程機(jī)械行業(yè)的時(shí)候，外資代理商開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，分區(qū)域的獨(dú)家代理成為小松們的主要銷售模式。包括三一和中聯(lián)在內(nèi)國(guó)內(nèi)制造企業(yè)在此時(shí)也開始以子公司作為主要代理商嘗試代理制，但卻導(dǎo)致一場(chǎng)“亂戰(zhàn)”，往往一家企業(yè)在不同區(qū)域、不同產(chǎn)品上采取的代理模式各種各樣，有的區(qū)域采取獨(dú)家代理，有的則是同時(shí)存在著好幾家代理商。雖然也有制造企業(yè)之外的代理公司，但由于其服務(wù)能力差，且關(guān)注短期利益，往往只是負(fù)責(zé)主機(jī)銷售，而且有的代理商同時(shí)銷售多個(gè)品牌——即使兩個(gè)品牌之間有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

在客戶逐漸把關(guān)注點(diǎn)由產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來時(shí)，三一和中聯(lián)也應(yīng)時(shí)而動(dòng)調(diào)整分銷模式，開始學(xué)習(xí)卡特、小松，做成代理機(jī)制。近幾年來，三一集團(tuán)開始把旗下的分公司都改制成代理商——從2008年開始，三一的挖掘機(jī)業(yè)務(wù)改制，把原來的分公司改成代理制，并且這樣的代理公司只能銷售三一的產(chǎn)品。這就讓三一在產(chǎn)品銷售上更能適應(yīng)市場(chǎng)和客戶的需求，按照三一內(nèi)部的說法是“讓處在最前線的人做最合適的決定?！敝新?lián)則從今年開始，把全國(guó)分成十大“戰(zhàn)區(qū)”，然后實(shí)行分公司管理制。在中聯(lián)重科的八大業(yè)務(wù)中，除了挖掘機(jī)以外，90%左右的銷售都是直銷模式，“因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)服務(wù)的要求很高，第三方的代理商根本就處理不了?！敝新?lián)湖南分公司銷售經(jīng)理如是說。

與三一的從代理商到企業(yè)的流程相比，中聯(lián)的客戶需求的上傳順序是：客戶→分公司→戰(zhàn)區(qū)→總公司，戰(zhàn)線要長(zhǎng)一些。但無論是哪種，三一和中聯(lián)在代理渠道上的模式，走的都是一條小松們已經(jīng)走過的路，也是必然要走的路。

服務(wù)之路

“長(zhǎng)沙能夠形成目前的工程機(jī)械的產(chǎn)業(yè)氛圍，能夠形成中聯(lián)重科和三一重工兩家行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，就是因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)，良性競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了相互之間的成長(zhǎng)，讓我們變得更加成熟。”中聯(lián)重科副總裁郭學(xué)紅如是說。而在相互的競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)過程中，三一重工和中聯(lián)重科也都在走著各自的道路。

在業(yè)務(wù)發(fā)展上，中聯(lián)重科一直秉持的是并購策略，曾在一個(gè)月內(nèi)完成了四家公司的并購，這被詹純新稱為“裂變反應(yīng)”。當(dāng)某一個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元運(yùn)營(yíng)成熟后，就作為獨(dú)立的一個(gè)事業(yè)部“單線”發(fā)展，讓其迅速增長(zhǎng)和擴(kuò)大，這也是中聯(lián)連續(xù)多年保持年均增長(zhǎng)率超過50%的重要原因。當(dāng)某個(gè)事業(yè)部已經(jīng)成長(zhǎng)到具有比較大的影響力時(shí)，就開始在全球范圍內(nèi)尋找在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)類型、成熟度與中聯(lián)對(duì)等的企業(yè)謀求并購，在技術(shù)、人員、品牌等方面進(jìn)行整合。正是通過這種裂變式收購，中聯(lián)把浦沅起重機(jī)、華泰重工、英國(guó)保路捷等都納入旗下。中聯(lián)現(xiàn)有混凝土機(jī)械、工程起重機(jī)械、環(huán)衛(wèi)機(jī)械等17個(gè)事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部都獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)，擁有相當(dāng)高的自主權(quán)，涵蓋了各自產(chǎn)品線的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)、收入分配等經(jīng)營(yíng)職能。

而三一的業(yè)務(wù)線發(fā)展則是靠引進(jìn)人才、自主研發(fā)。當(dāng)初進(jìn)入工程機(jī)械行業(yè)時(shí)，就是引入原機(jī)械部北京機(jī)械工業(yè)自動(dòng)化研究所的液壓專家易小剛作為技術(shù)總負(fù)責(zé)人，創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，才讓三一在混凝土機(jī)械方面開疆拓土。之后，三一履帶起重機(jī)、煤炭挖掘機(jī)、港口機(jī)械等新業(yè)務(wù)上都是這個(gè)策略：引進(jìn)人才、創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，帶出一條新業(yè)務(wù)線。

對(duì)人才的引進(jìn)，三一到了近乎偏執(zhí)的狀態(tài)，有時(shí)甚至把核心團(tuán)隊(duì)一起挖走，這被業(yè)內(nèi)人評(píng)價(jià)為“不擇手段、不講道德”。但三一有著自己的一套邏輯，人才之所以能被挖動(dòng)，就是因?yàn)樵瓉淼墓静话阉曌魅瞬?，或者人才在原來的環(huán)境沒有發(fā)揮出本來的才能。以挖掘機(jī)為例，當(dāng)初國(guó)內(nèi)的挖掘機(jī)市場(chǎng)一度被美、日、韓企業(yè)占據(jù)，中國(guó)的挖掘機(jī)產(chǎn)品根本就不能與他們相提并論。但在三一從撫順挖掘機(jī)廠引入一批人才之后，其挖掘機(jī)產(chǎn)品逐漸站穩(wěn)腳跟，與美、日、韓企業(yè)的產(chǎn)品分庭抗禮，并奪回這些企業(yè)手中占有的市場(chǎng)份額。

雖然產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展路徑不同，但產(chǎn)品高度同質(zhì)化的三一和中聯(lián)時(shí)常會(huì)出現(xiàn)在同一競(jìng)標(biāo)會(huì)上。

坊間流傳著這樣一個(gè)故事：三一、中聯(lián)、日本加藤同時(shí)去競(jìng)標(biāo)一家企業(yè)的吊車采購項(xiàng)目，三一報(bào)價(jià)300萬元，中聯(lián)報(bào)價(jià)310萬元，而加藤則報(bào)400萬元。三公司在競(jìng)標(biāo)會(huì)上分別向客戶陳述各自的售后服務(wù)，三一和中聯(lián)都重點(diǎn)突出自家公司的售后持續(xù)跟進(jìn)如何到位，而加藤方面則一語驚人，說自家的吊車三年不漏油，三年不用維修，如果三年內(nèi)出現(xiàn)故障則退還全部貨款。全場(chǎng)啞然。

雖然目前無法考證這個(gè)故事的真?zhèn)?，但在長(zhǎng)沙市雨花區(qū)中意一路與萬芙南路交叉形成的“丁”字街上——長(zhǎng)沙的二手工程設(shè)備交易中心，?？康幕径际菄?guó)外的卡特彼勒、小松、沃爾沃、加藤等的二手設(shè)備，很少見到國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的身影。“卡特彼勒和小松的挖機(jī)，工作1萬個(gè)小時(shí)后，進(jìn)行簡(jiǎn)單的注油維修，就可以繼續(xù)使用，但國(guó)產(chǎn)設(shè)備在8000個(gè)小時(shí)后基本就要大修一次了?！苯灰字行囊晃欢衷O(shè)備經(jīng)銷商說。

在三一和中聯(lián)還把售后服務(wù)當(dāng)做自身的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，加藤和卡特彼勒們已經(jīng)走在前面，用設(shè)備的高質(zhì)量“省卻”了售后環(huán)節(jié)。

售后服務(wù)一直是三一、中聯(lián)、徐工等國(guó)內(nèi)企業(yè)的軟肋，一方面是因?yàn)楹诵募夹g(shù)和制造工藝上與國(guó)外品牌的差距讓產(chǎn)品對(duì)售后服務(wù)的依賴性太強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，動(dòng)不動(dòng)就要在售后服務(wù)上找補(bǔ)；另一方面也是三一們與小松相比在售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的差距。

技術(shù)和制造工藝上的差距，可以通過國(guó)際化收購得到基本解決，而在產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量趨于同質(zhì)化的情況下，只有售后服務(wù)才會(huì)最終成為用戶選擇購買產(chǎn)品時(shí)的重要依據(jù)。但是構(gòu)建一個(gè)功能強(qiáng)大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)并非易事，“要構(gòu)筑起足夠強(qiáng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，非一朝一夕之功所能實(shí)現(xiàn)，”小松制作所會(huì)長(zhǎng)坂根正弘在自己的著作《小松模式》中說，這需要一步一個(gè)腳印地走。這一次，三一和中聯(lián)是在同時(shí)向小松們學(xué)習(xí)。

無論是三一還是中聯(lián)，其服務(wù)點(diǎn)都已經(jīng)下沉到縣級(jí)市，有的已經(jīng)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，并且都在學(xué)著卡特彼勒、小松把服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)逐步打造成4S店，由單一店面向用戶提供單一品牌產(chǎn)品的整車銷售、零配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)和信息反饋四個(gè)方面的服務(wù)。僅在湖南，三一的4S店就有15家。中聯(lián)的策略是每個(gè)省設(shè)2～3家4S店，每個(gè)店的服務(wù)輻射半徑定為150公里，平均每1.2個(gè)工程師對(duì)應(yīng)一臺(tái)服務(wù)車。目前中聯(lián)的4S店有16家。

按照小松們的既有路徑來看，4S店的出現(xiàn)是在第三方代理商成熟后，制造商與代理商合作關(guān)系更為密切的一種表現(xiàn)，也是一種市場(chǎng)良性發(fā)展后的表現(xiàn)。而三一和中聯(lián)的這條學(xué)習(xí)路徑明顯與小松不同，代理商、4S店最終都是歸為三一、中聯(lián)這樣的制造企業(yè)所有，很難形成獨(dú)立的、成熟的第三方代理商。換句話說，三一和中聯(lián)在售后服務(wù)不得不走了一條彎路，因?yàn)閲?guó)內(nèi)整體的服務(wù)環(huán)境、服務(wù)商能力需要三一、中聯(lián)這樣的強(qiáng)勢(shì)制造商來培養(yǎng)。

也許在三一和中聯(lián)各自夯實(shí)了自己的產(chǎn)品和技術(shù)后，也能像加藤那樣在競(jìng)標(biāo)會(huì)上一語驚人，令全場(chǎng)啞然吧。