人際傳播和大眾傳播結(jié)合對生活服務(wù)類廣播節(jié)目的作用

李湘麓

摘要：大眾媒體和受眾之間的互動隨著新技術(shù)的發(fā)展而變得日益豐富，但基于大眾媒體平臺所產(chǎn)生的受眾之間的良性交流在當前廣播節(jié)目中并不多見。本文從《京城幫幫團》節(jié)目的實踐入手，分析基于大眾傳播平臺所產(chǎn)生的受眾間人際傳播對廣播節(jié)目的影響。大眾媒體和受眾的互動以及受眾之間的互動，將使受眾既能被動接收信息又能主動傳播信息，使受眾和受眾能直接聯(lián)系，將其應(yīng)用在生活服務(wù)類廣播節(jié)目將會增加節(jié)目的信息量、增強信息可信度、強化節(jié)目的公信力，方便快速地解決聽眾的問題。

關(guān)鍵詞：大眾傳播 人際傳播 生活服務(wù)廣播

《京城幫幫團》是北京電臺城市服務(wù)管理廣播2009年開辦的一檔生活互助類直播節(jié)目，以百姓生活互助為主題，解決聽眾在生活中碰到的問題。節(jié)目開播以來，收聽率、聽眾電話和短信參與數(shù)量較原有時段節(jié)目均出現(xiàn)大幅增長，且保持逐年上升態(tài)勢。本文試從節(jié)目的傳播形式入手，分析人際傳播和大眾傳播相結(jié)合對生活服務(wù)類廣播節(jié)目的作用。

一、《京城幫幫團》節(jié)目樣態(tài)

簡單概述《京城幫幫團》的節(jié)目樣態(tài)，可以分為以下幾個步驟：第一步，聽眾（求助者）發(fā)布求助信息；第二步，聽眾（施助者） 幫助求助者；第三步，求助者感謝施助者并反饋受助信息；第四步，主持人追訪求助者和施助者；第五步，求助者日后幫助他人。

前三步，有的在節(jié)目直播中完成，有的在線下完成，也有兩者相結(jié)合的。過程如下：聽眾通過撥打熱線電話、發(fā)短信、微博或網(wǎng)上BBS論壇留言等各種方式向其他聽眾求助，并留下自己的電話號碼、手機號碼、QQ號等聯(lián)系方式。其他聽眾聽到或看到后，以各種方式直接和該求助聽眾聯(lián)系，向其提供幫助。此外，施助者還可以直接給節(jié)目組打電話或發(fā)短信，讓主持人通過直播告訴正在聽節(jié)目的求助者。當求助者在得到聽眾的幫助成功解決問題之后，他首先會聯(lián)系施助者表示感謝，并且會通過上述提到的電話、短信等渠道向節(jié)目組發(fā)布反饋信息。

在日常的播出中，聽眾和主持人通常會利用多種通訊方式如電話、手機短信、網(wǎng)絡(luò)等和對方聯(lián)系。下面化繁為簡，僅以電話參與為例，介紹一位聽眾求助如何治療失眠的案例。

聽眾A先生發(fā)短信求助：大家好，我最近老是失眠，不知道大家有沒有什么好的辦法能緩解，謝謝了！我的電話是136xxxxxxxx。

隨后，一位施助者聽眾張女士向節(jié)目組打來電話，介紹了一個簡單的緩解失眠偏方，同時公布了自己的電話，愿意為聽眾詳細介紹此方法。

當天，聽眾A就用了此方法。張女士接到眾多聽眾的電話，詢問詳細內(nèi)容，她都一一作了解答。

第二天，節(jié)目組接到了A先生等眾多聽眾的反饋，表示偏方有效果，非常感謝張女士。與此同時，張女士也接到眾多感謝電話。此外，還有聽眾給A先生打電話，詢問詳情，A先生也熱情地作了介紹。如下圖所示（為了能簡單分析，假定節(jié)目只有四名有相關(guān)需求的聽眾）：

節(jié)目播出當天的信息傳播關(guān)系

節(jié)目播出若干天后的信息傳播關(guān)系

節(jié)目中求助和施助雙方都留下了自己的電話號碼，繼而增加了信息的準確性和可信度。以上信息的傳播可以分為兩個過程，即基于廣播平臺的大眾傳播和基于廣播外以電話為介質(zhì)的人際傳播。

大眾傳播是一種復(fù)雜的社會現(xiàn)象。理論界對大眾傳播的定義有多種，我國普遍接受的一種定義是：“所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動?！雹?/p>

人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。人際傳播是一種最為典型的社會傳播活動，也是人與人社會關(guān)系的直接體現(xiàn)。

上述案例中，大眾傳播層面至少包含了基于同一問題但不同內(nèi)容的三次信息傳遞（聽眾A給節(jié)目組打電話，聽眾張女士給節(jié)目組打電話，聽眾A再次給節(jié)目組打電話反饋情況），每一次信息傳遞都是基于直播中的廣播節(jié)目所進行的大眾傳播。在人際傳播層面實現(xiàn)的信息傳遞次數(shù)則更多。

二、傳統(tǒng)生活服務(wù)類節(jié)目的樣態(tài)及特點

在生活服務(wù)類節(jié)目中，聽眾最希望獲取的往往是最實用的信息。這里面包括有特殊需求的聽眾和普通聽眾。面對聽眾提出的問題，目前大多數(shù)廣播節(jié)目都采取兩種方式加以解答：邀請專家解答和其他聽眾的短信回答，較少設(shè)置聽眾反饋以及其他聽眾直接與求助者聯(lián)系的通道。

從傳播鏈條來說，上述節(jié)目樣態(tài)只有兩次信息的傳播，且都是基于大眾傳播的方式。第一次，聽眾求助的信息通過廣播告知現(xiàn)場專家和其他聽眾；第二次，專家或者其他聽眾通過廣播回答。由于大眾傳播有很強的單向性，具有下面兩個特點：“一是受眾只能在提供的范圍內(nèi)進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對于媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。”②

因此，節(jié)目和聽眾的角色容易固化，節(jié)目主持人和嘉賓始終是傳播者，而聽眾永遠是受傳者。反饋渠道的缺失使得節(jié)目在以下方面受到影響：1.服務(wù)的有效性得不到聽眾的印證；2.聽眾后續(xù)產(chǎn)生的問題得不到再服務(wù)；3.節(jié)目的信息來源單一，聽眾不能發(fā)布信息作為節(jié)目的有益補充。

此外，上述傳播樣態(tài)使得聽眾間無法直接聯(lián)系，只能借助節(jié)目這個平臺進行大眾傳播，無法實現(xiàn)人際傳播。使得節(jié)目在以下方面受到影響：1.接受幫助的渠道單一，無法接受其他聽眾的幫助。2.即使有些節(jié)目開通了短信參與節(jié)目的渠道，聽眾可以發(fā)短信幫助求助聽眾，但仍然無法使聽眾間做到直接溝通、深入交流。鑒于短信字數(shù)的限制和文字表述在信息溝通上的缺陷，這種間接、單向的短信聯(lián)系降低了信息傳播的完整性和有效性。

三、融人際傳播和大眾傳播于一體的節(jié)目特點

由于大眾傳播媒介擁有以下三種信息資源?！笆占騽?chuàng)作信息的資源、加工處理信息的資源以及散布信息的資源，個人、群體、組織和其他社會系統(tǒng)乃至整個社會為實現(xiàn)自身的目標，均需依賴這些信息資源，由此產(chǎn)生媒介系統(tǒng)依賴關(guān)系，媒介的影響力就源于此?！雹?/p>

在新技術(shù)不發(fā)達的時代，人際傳播的影響有限，但借助手機、網(wǎng)絡(luò)等手段使受眾間的人際傳播大為便利之后，人際傳播反過來又使得他們交流的內(nèi)容成為大眾傳播的一部分，成為大眾傳播的信息來源之一?！按蟊娒浇榍揽梢匝杆俚诌_廣大受眾、傳播信息，改變立場不穩(wěn)的態(tài)度。人際渠道則可以實現(xiàn)信息的雙向交流，而且在解決接收者對信息抵制或冷漠的問題上比大眾媒介更為有效?！雹?/p>

這樣的結(jié)合，對聽眾以及節(jié)目可以起到如下作用：

1. 解決聽眾的實際問題

生活包羅萬象，沒有人可以稱得上是生活專家，而幾乎每人都有一定的生活閱歷和經(jīng)驗，如果把所有人的知識匯集起來，那將是一部生活的百科全書。百姓在生活中遇到了某一方面的問題，或許就是其他人剛剛解決或特別了解的問題；這其中的某些需求，市場上卻沒有提供相關(guān)的服務(wù)，而通過聽眾間的互幫互助，就能在一定程度上彌補服務(wù)缺失。

如某聽眾來電求助，詢問他養(yǎng)的熱帶魚在夏天不知為什么長毛了，恰好聽眾里有養(yǎng)了十多年熱帶魚的愛好者，很快，兩人通過節(jié)目聯(lián)系上了，問題也迅速得到解決。

再如，很多聽眾的收音機由于使用時間較長，經(jīng)常出毛病，而市場上除了某一兩個大品牌外幾乎沒有收音機的售后維修點，究其原因是維修時間長、利潤低。而節(jié)目中有眾多懂得無線電維修的聽眾，他們義務(wù)為節(jié)目中有需求的聽眾維修，解決了眾人的難題。

上述案例，離不開人際傳播和大眾傳播在廣播中的結(jié)合。這種結(jié)合與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的溝通特點相似，只要在同一平臺上，人們就可以利用這個平臺來發(fā)布信息并且交流，聽眾之間沒有人為的阻礙。在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)友可以給網(wǎng)友回帖、發(fā)私信，而在廣播中，聽眾可以通過節(jié)目間接交流，也可以通過線下直接溝通。這種結(jié)合使得信息傳播的渠道增加，阻礙減少，影響面更廣。

但是，兩者也有不一樣的地方，互聯(lián)網(wǎng)信息大多通過文字交流，而廣播節(jié)目則是通過聲音交流。聲音表述較文字表述更口語化、更易于溝通和理解，且聲音語言往往伴隨著說話人的音色、態(tài)度、年齡、性別等信息，可以很快讓聽眾形成對對方的初步印象。這種傳播特性使以中老年人為主的廣播聽眾群體易于接受。此外，電話溝通后，一部分聽眾選擇見面溝通（如維修收音機），在更高層次上實現(xiàn)了互動。

總之，和互聯(lián)網(wǎng)的文字以及傳統(tǒng)節(jié)目邀請專家單向解答相比，聽眾間通過電話建立直接聯(lián)系和線下見面溝通這兩種方式將增加解決問題的方法和渠道。

2. 增加信息量、增強信息可信度、強化節(jié)目公信力

傳統(tǒng)服務(wù)類廣播節(jié)目重在解答問題，至于是否對聽眾有幫助，節(jié)目是否收到成效，則關(guān)注不夠。引入反饋和追訪機制后，通過聽眾主動反饋和主持人主動追訪相結(jié)合，完成了對一起求助事件的再次傳播。在反饋和追蹤過程中，聽眾勢必講述求助后發(fā)生的故事，一方面給節(jié)目增加了信息量，另一方面加深了其他聽眾對此事的印象，讓信息的有效性和真實性得到了證實。

研究者發(fā)現(xiàn)，“大眾媒介的功能主要是告知，而人際渠道則在勸服方面更為重要?！?⑤

節(jié)目被受眾接受的前提是贏取受眾的信任。這種信任來自于節(jié)目傳播的信息是否真實、是否符合受眾的價值觀和個人需求。當基于人際傳播后的信息通過廣播這種大眾傳播媒介反復(fù)播出后，節(jié)目將更有信服力。

3. 有效信息得到更大范圍的傳播

生活服務(wù)類節(jié)目所涉及的內(nèi)容與百姓比較貼近，因此，聽眾的求助信息在某種程度上有一定的代表性。通過上述的公共傳播和人際傳播，信息在人和人之間傳遞和流動的同時，借助廣播媒介得到了更大程度的傳播。

而對某些聽眾來說，即使當前播出的內(nèi)容對他們沒有直接幫助，但通過信息重復(fù)的方式（聽眾反饋和主持人追訪）加深了他們的記憶，這些知識在日后需要的時候或許就可以派上用場。

根據(jù)人際傳播的內(nèi)容影響，“人際關(guān)系具有‘社會層面、‘文化層面和‘人際層面等不同內(nèi)涵，三者處在人際傳播的連續(xù)統(tǒng)一體中。人際傳播關(guān)系的理論既可能是偏重社會的、文化的，也可能是偏重人際的。然而，人際傳播活動只有從社會關(guān)系向文化關(guān)系滑動，最終才能到達人際關(guān)系傳播的意義過程?！雹奕绻?jié)目通過人際傳播有了某種固定的文化內(nèi)涵，其影響力將會大大提高。

《京城幫幫團》節(jié)目的標志語是：幫人就是幫自己；幫人的感覺滿心歡喜；要想謝我，您就去幫別人。這些來自聽眾的話語就像一句句口號，激勵著聽眾不停地傳遞真善美，感受社會的溫暖。

心理學(xué)研究表明，做一件好事能讓人得到很大的滿足感，被人肯定后這種滿足感還會加強加深，繼而成為鼓勵他繼續(xù)行善的動力。與此同時，對受助者來說，在獲取他人的幫助之后，感恩之情會油然而生，繼而從單純的對個人的感激可轉(zhuǎn)化為對良好社會風(fēng)氣的認可。

通過節(jié)目幫助他人，可強化聽眾幫助他人的內(nèi)源性動機——即通過助人能夠獲得快樂，這種快樂將鼓勵助人者繼續(xù)此種行為；同樣，節(jié)目也會強化節(jié)目聽眾助人的外源性動機，這一動機主要來自節(jié)目的肯定、受助者的贊揚等。

美國社會學(xué)家?guī)炖谄洹渡鐣M織》一書中提出了“鏡中人”概念。他認為，人的行為在很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個人透過這面“鏡子”認識和把握自己。

“在羅杰斯和休梅克的著作《創(chuàng)新擴散》的早期版本中曾這樣寫到：‘大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是傳播新觀念和說服人們利用這些創(chuàng)新方法的最有效的途徑”。 ⑦

在節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置上，聽眾反饋、主持人追訪與求助信息、幫助信息共同構(gòu)成一個整體。但凡問題得到解決，都要求聽眾主動反饋（向施助者和節(jié)目組同時反饋）；如果問題暫時沒有得到解決，主持人會在追訪中繼續(xù)了解詳情。這些都加強了對聽眾間互助友愛精神的傳遞和肯定，加強了對施助者個人行為的肯定。從某些受助者的角度來分析，當他們和施助者直接通話或者見面后，施助者的良好形象會再一次加強，使更多其他的聽眾受到感染，接受互幫互助這種理念。這種影響是節(jié)目的大眾傳播和聽眾間的人際傳播共同作用的結(jié)果。

心理學(xué)領(lǐng)域的社會學(xué)習(xí)理論認為，可以通過觀察別人的行為來達到學(xué)習(xí)的目的。這種學(xué)習(xí)有時是無意識有時是有意識的。當幫助他人成為一種自覺行動，當感恩成為一種下意識，聽眾對自我的認知隨之改變，行為習(xí)慣也將逐漸有所變化，這種正面影響將體現(xiàn)在他們的社交生活中，從而對推動社會的誠信建設(shè)、道德建設(shè)起到一定的積極作用。

四、此類節(jié)目需要注意的問題

1. 信息的真實性和準確性

求助者需在節(jié)目中真實反映自己的問題，并留下真實聯(lián)系方式。節(jié)目應(yīng)通過短信平臺等技術(shù)手段或回撥電話等方法來驗證求助者聯(lián)系方式的真實性，以免給聽眾和他人帶來困擾和不便。

施助者由于個人的局限性，也有可能會提供錯誤的、片面的、風(fēng)險性大的幫助，從而給求助者帶來負面影響。對此，節(jié)目組應(yīng)在最大程度上起到甄別、鑒定、提醒的作用。一方面對常識性錯誤的幫助信息加以過濾，另一方面需提醒求助者認真考慮施助者的建議。如節(jié)目會反復(fù)提醒“偏方有風(fēng)險，使用需謹慎；對于偏方，請咨詢醫(yī)生后再使用”，等等。適當?shù)臅r候，需要邀請行業(yè)專家對施助者提供的信息進行分析，避免給大眾帶來誤導(dǎo)。

2. 保護求助者和施助者的隱私

如果求助者或施助者不便公開聯(lián)系方式，只愿意通過節(jié)目中轉(zhuǎn)發(fā)信息，節(jié)目組應(yīng)尊重聽眾的意愿。此外，如果施助者在節(jié)目中所提供的幫助可能給他本人生活帶來較大的負面影響時，節(jié)目組應(yīng)在征求聽眾的意見后，盡量不公布聽眾的聯(lián)系方式，還可以通過收聽節(jié)目記下有相關(guān)需求的聽眾電話，再與之聯(lián)系等方式進行溝通。

在實際操作中，節(jié)目所能運用的傳統(tǒng)媒體以及社會媒體要比本文列舉的多，如節(jié)目網(wǎng)站、微博、博客、個人技術(shù)通訊軟件、電子郵箱等，本文僅從熱線電話參與節(jié)目入手淺析了將人際傳播融入大眾傳播對節(jié)目的影響。如果適度、合理地調(diào)動多種方式，在恰當?shù)膬?nèi)容領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)節(jié)目和聽眾以及聽眾和聽眾間的互動，上述互動帶來的影響力將更大。人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、有效，從當前微博巨大的影響力可見一斑。思考人際傳播和大眾傳播的結(jié)合效應(yīng)，將對未來媒體的品牌建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)以及受眾關(guān)系的維護產(chǎn)生重要意義。

（作者單位：北京人民廣播電臺城市服務(wù)管理廣播）

（本文編輯：呂曉紅）

注釋

①②郭慶光 《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2011年版，第99、100頁。

③張詠華 《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002 年版，第176 頁。

④⑤⑦Werner J.Severin/James W.Tankard，Jr著 郭鎮(zhèn)之主譯《傳播理論起源、方法與應(yīng)用》，中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第182、179、183頁。

⑥王怡紅 《人與人的相遇：人際傳播論 》，人民出版社， 2003年版，第39頁。