關(guān)于大眾傳媒量化的研究

李晨曦

摘要21世紀(jì)的今天，在信息的飛速發(fā)展下，人們對(duì)科學(xué)研究的方法也日趨提高。傳播學(xué)作為一門(mén)交叉學(xué)科， 其本身是由政治學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、通訊工程等等所構(gòu)成的一門(mén)綜合性學(xué)科， 本文主要以大眾傳媒為研究對(duì)象，主要對(duì)其量化研究進(jìn)行了深入的闡述，另外結(jié)合其質(zhì)化研究，提出了大眾傳媒研究中多元方法的結(jié)合，是一種開(kāi)拓與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞大眾傳媒量化質(zhì)化創(chuàng)新

1 大眾傳媒的量化研究

追溯歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，傳播學(xué)的建立主要是來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義的研究，這種學(xué)派以邏輯實(shí)證主義的思想為指導(dǎo)，倡導(dǎo)以美國(guó)傳播學(xué)研究為范式，也就是所謂經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義的研究范式，這也被我們稱(chēng)作“傳播學(xué)主流學(xué)派”。這個(gè)學(xué)派主要采用經(jīng)驗(yàn)的研究方法，也就是在當(dāng)時(shí)被人們所理解的一種所謂量化的研究方法。這種方法其主要采用自然科學(xué)的一種模式來(lái)研究當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)象，其對(duì)大眾傳媒現(xiàn)象特別的重視與關(guān)注。施拉姆、霍夫蘭、盧因德等人著重研究大眾傳媒和社會(huì)的相關(guān)互動(dòng)，簡(jiǎn)而言之就是研究社會(huì)的政治制度、文化以及價(jià)值觀(guān)和社會(huì)變遷對(duì)大眾傳媒所起的決定性作用，反之還有大眾傳媒對(duì)社會(huì)變遷的反作用。我們知道，大眾傳播學(xué)研究始終關(guān)注的重點(diǎn)是傳媒的效果研究。因此，到目前為止，傳播理論大部分研究的內(nèi)容都是有關(guān)效果問(wèn)題，所以不難發(fā)現(xiàn)，傳播的效果研究在整個(gè)的傳播學(xué)研究中占著舉足輕重的地位。

但是我國(guó)本身對(duì)于這種經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)的研究傳統(tǒng)是很缺乏的，因此在我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的三十余年間，在這一領(lǐng)域的研究成果是微乎其微的，從某種程度上來(lái)說(shuō)這種能揭示社會(huì)現(xiàn)象的研究幾乎是一片空白。由于這種傳統(tǒng)的缺失反而造成了大量引介主流學(xué)派的動(dòng)因。后來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)的不斷前進(jìn)與發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，對(duì)于傳媒界的要求也不斷提高，高新的科學(xué)技術(shù)影響著傳媒的形式和內(nèi)容，另外對(duì)于大眾傳媒中的量化研究也受到了人們的關(guān)注，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到關(guān)于量化研究的重要性，大眾傳播學(xué)業(yè)在隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展而不斷的發(fā)展著，很多高校中已經(jīng)有了對(duì)于大眾傳媒量化研究的理論性研究和基礎(chǔ)，不斷地對(duì)傳媒的量化進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究，這樣更加有利于科學(xué)地解決問(wèn)題，為傳媒業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)相對(duì)開(kāi)放的環(huán)境。

2 大眾傳媒的質(zhì)化研究傳統(tǒng)

我國(guó)的傳媒文化和西方的傳媒文化還有很大的不同，深受我國(guó)古代傳統(tǒng)思想的影響，我們對(duì)于傳播學(xué)的研究不夠深入，只有少量的定性研究，對(duì)于大眾傳媒的研究只有進(jìn)入量化的階段才會(huì)分析得徹底，才能夠找到大眾傳媒發(fā)展的根本。與美國(guó)的實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義相比， 我國(guó)的這種傳播學(xué)研究方式與歐洲的批判學(xué)派更為相似。但是，由于我國(guó)科學(xué)界所采用的這種定性研究有比較大的隨意性， 所以缺乏相對(duì)系統(tǒng)的方法規(guī)范。

3 多元化的結(jié)合

通過(guò)科學(xué)的研究，我們發(fā)現(xiàn)質(zhì)化研究與量化研究是傳播研究多元化的兩種主要表現(xiàn)。就具體的研究方法來(lái)說(shuō)， 有著自然主義探究傳統(tǒng)的是質(zhì)化研究，其研究者與研究對(duì)象會(huì)有直接的接觸， 為了描述和體現(xiàn)一定的社會(huì)現(xiàn)象，必須采集一些文字和數(shù)據(jù)作為相關(guān)的資料。因此，質(zhì)化研究是以對(duì)意義的解釋與理解為主要目的的。相關(guān)的研究人員要通過(guò)自己的親身體驗(yàn)對(duì)具體的研究對(duì)象作出解釋?zhuān)?這樣一來(lái)就必然會(huì)涉及到傳媒批判學(xué)派一直強(qiáng)調(diào)的價(jià)值介入問(wèn)題。而量化研究是從研究人員所事先設(shè)定好的假設(shè)出發(fā)， 對(duì)相關(guān)的事物進(jìn)行測(cè)量以及數(shù)據(jù)的收集和分析。在這個(gè)操作過(guò)程中其可以采用相關(guān)的操作技術(shù)， 例如抽樣，資料收集，數(shù)字統(tǒng)計(jì)等等， 通過(guò)這些具體的操作技術(shù)來(lái)檢驗(yàn)研究人員對(duì)于某理論假設(shè)的科學(xué)性。在研究的整個(gè)過(guò)程中， 相關(guān)的研究人員必須排除自己對(duì)研究所產(chǎn)生的一系列影響， 盡量要求自己做到價(jià)值的中立。另外還有一點(diǎn)必須受到重視，那便是質(zhì)化研究與我國(guó)科學(xué)界所常用的定性研究，并不是同一個(gè)概念。綜合而言，無(wú)論是質(zhì)化研究還是量化研究，這兩者都強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)主義的成分，都必須以系統(tǒng)深入的調(diào)查資料作為相關(guān)的基礎(chǔ)。

如何采用多元化的方法：由于大眾傳媒現(xiàn)象本身便是十分地復(fù)雜， 基于質(zhì)化研究與量化研究在功能方面的作用不盡相同，因此我們?cè)谝豁?xiàng)研究中要做到深入，全面，具體，既能?chē)?yán)抓宏觀(guān)上的建構(gòu)， 又可以調(diào)查事件的真實(shí)情況， 就必須采用多元化的結(jié)合方法。下面，筆者就將以收視率調(diào)查作為簡(jiǎn)單的例子來(lái)具體闡述為什么要在大眾傳媒的研究中采用多元化的方法。

一般來(lái)說(shuō)，收視率是指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)占觀(guān)眾總?cè)藬?shù)的一個(gè)百分比。如果采用量化的研究方法， 那么首先我們就要收集大量的原始數(shù)據(jù)， 接著根據(jù)基本指標(biāo)和派生指標(biāo)，把收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的歸納和匯總形成收視率指標(biāo)。接著還要根據(jù)所形成的收視率指標(biāo)來(lái)分析收視行為模式， 研究收視率在反映收視行為方面的局限性以及突破辦法。我們?cè)谶@一過(guò)程中不難看出，收視率記錄的僅是觀(guān)眾收視行為的結(jié)果， 而并不是過(guò)程。因此，我們的收視率調(diào)查結(jié)果只能代表抽樣總體中的平均情況， 并不能反映出特殊情況。

而質(zhì)化研究與量化研究有機(jī)地結(jié)合在一起，卻能在一定程度上彌補(bǔ)量化研究的這一不足，從而減少了某個(gè)方法其本身的局限性而出現(xiàn)錯(cuò)誤結(jié)論的可能性。通過(guò)一個(gè)圍觀(guān)的更為細(xì)致的層面來(lái)探討大眾傳媒的情況，采用相對(duì)開(kāi)放式的方法來(lái)對(duì)傳媒的信息進(jìn)行采集和處理，整理成為有用的資料，在這種情形下，對(duì)于傳播事件也同時(shí)進(jìn)行相關(guān)性的研究，這樣就為大眾傳媒的發(fā)展更注入了活力，讓大眾傳媒在量化理論的指導(dǎo)下不斷地向著更加成熟的方向進(jìn)步，更容易被人們所接受。因此，我們把質(zhì)化與量化研究相結(jié)合起來(lái)便能夠使事物的面貌顯得更為清晰。

4 結(jié)論

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)將質(zhì)化研究與量化研究相結(jié)合能帶來(lái)很多的益處，當(dāng)然這其中也會(huì)存在一定的問(wèn)題與不足。在今后的研究中，我們研究人員要盡量控制自己的情緒與思想，保持價(jià)值的中立， 必要的時(shí)候還要進(jìn)行自我價(jià)值的介入和價(jià)值的判斷。由于研究的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)的道德因素本身就存在著一定的矛盾與沖突，所以我們?yōu)榱吮M量避免這些沖突對(duì)研究結(jié)果的影響就必須在使用量化研究與質(zhì)化研究相結(jié)合的具體過(guò)程中，首先確定自己的立場(chǎng)和看法，這樣才能保證在研究過(guò)程可以及時(shí)對(duì)不同的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)的處理。