豪車(chē)陷入“銷(xiāo)量游戲”

8月8日，全新奧迪A4投放中國(guó)市場(chǎng)，這距離第六代寶馬3系上市還不到一個(gè)月的時(shí)間。3年前，寶馬3系與奧迪A4的上市間隔也沒(méi)有超過(guò)3周。

自2011年超越奔馳后，奧迪就把全球最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定為寶馬。為此，奧迪制定的全球策略是：在德國(guó)本土市場(chǎng)拉平與寶馬的差距，在中國(guó)市場(chǎng)確保領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，主攻正在復(fù)蘇中的美國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，奧迪車(chē)型銷(xiāo)量為73.1586萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%，已經(jīng)將與寶馬的全球銷(xiāo)量差距拉進(jìn)1.5萬(wàn)輛以內(nèi)。在中國(guó)市場(chǎng)，盡管1季度，寶馬與奧迪的銷(xiāo)量差距曾經(jīng)接近至1萬(wàn)輛，但隨后奧迪又以同比38%的增幅，再一次將銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)擴(kuò)大近5萬(wàn)輛。

這樣的追趕速度，已經(jīng)使寶馬在今年不斷面對(duì)“何時(shí)被奧迪趕超”的追問(wèn)，但今年7月初，奧迪CEO魯伯特.施泰德（Rupert Stadler）卻將之前制定的“2015年”趕超節(jié)點(diǎn)向后推遲了5年。

魯伯特.施泰德在接受采訪時(shí)表示，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)增速放緩，以及寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，使奧迪不得不放緩既定的奪冠步伐。可以說(shuō)，奧迪判斷出了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)大勢(shì)，卻沒(méi)有料到它從今年開(kāi)始的增長(zhǎng)變數(shù)。

迫于歐債危機(jī)的壓力和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的樂(lè)觀判斷，今年伊始，以德系豪華車(chē)企便開(kāi)始?jí)簬?kù)，進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)陷入從未有過(guò)的“跳水”價(jià)格戰(zhàn)。從奔馳S級(jí)到寶馬7系，超過(guò)20%的降價(jià)幅度正在一點(diǎn)點(diǎn)擊垮豪華車(chē)商固守的價(jià)值體系。有經(jīng)銷(xiāo)商驚呼，如果下半年降價(jià)之爭(zhēng)繼續(xù)演繹，豪華車(chē)市場(chǎng)將有可能迎來(lái)價(jià)格崩盤(pán)。

寶馬已經(jīng)最先感受到來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)威脅。8月1日，寶馬集團(tuán)發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，新技術(shù)投資和員工成本高漲已經(jīng)使寶馬的當(dāng)季利潤(rùn)下降了28%，其中德國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是寶馬利潤(rùn)率下滑的原因之一。

目前，上海地區(qū)的寶馬7系最高優(yōu)惠80.8萬(wàn)元，比官方指導(dǎo)價(jià)下降了近32%。正因?yàn)楦惺艿搅藘r(jià)格戰(zhàn)的壓力，在新3系上市之前，寶馬中國(guó)與全球總部曾就產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行多次溝通。是繼續(xù)跟隨降價(jià)策略力拼市場(chǎng)份額，還是堅(jiān)守品牌價(jià)值保證豪車(chē)身份？

最終，來(lái)自總部的壓力，使寶馬依然延續(xù)了3系總體售價(jià)高于奧迪A4的定價(jià)策略。華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)對(duì)此的解釋是，“全新3系的價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)”。

“我們永遠(yuǎn)不應(yīng)該陷入一種所謂的銷(xiāo)量游戲中，因?yàn)槿绻粋€(gè)豪華品牌陷入對(duì)銷(xiāo)量的追求上，就會(huì)處處束手束腳，并在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)無(wú)計(jì)可施?！笨邓歼h(yuǎn)稱，寶馬正在試圖通過(guò)最傳統(tǒng)的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)方式，讓集團(tuán)在利潤(rùn)率上保持無(wú)懈可擊。

但寶馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪顯然在產(chǎn)品定價(jià)上把競(jìng)品要素放在了首位。新奧迪A4的每一款車(chē)型價(jià)格背后，都有一個(gè)詳細(xì)的競(jìng)品價(jià)格、配置分析圖，其中新寶馬3系的位置相當(dāng)突出。

目前，奧迪中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量已占據(jù)其全球銷(xiāo)量的1/4，守住并擴(kuò)大中國(guó)優(yōu)勢(shì)，是奧迪在全球追趕寶馬的關(guān)鍵所在。

此時(shí)，曾風(fēng)光無(wú)限的梅賽德斯-奔馳，卻被寶馬與奧迪的“肉搏戰(zhàn)”甩在身后。全球65萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)7%的半年業(yè)績(jī)，已經(jīng)讓奔馳距離冠軍寶座越來(lái)越遠(yuǎn)，而牽絆奔馳前進(jìn)的關(guān)鍵因素依然是：中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始增速放緩。（文/周天）