第三次零售革命

劉琪

“消費者的力量匯聚起來,將最終解構(gòu)并重塑零售業(yè)，進而波及到整個消費品行業(yè)，影響到上游分銷渠道、制造商，這將是一個很奇妙而壯觀的景象?！北本└换谕萍加邢薰径麻L顏艷春這樣看待即將到來的產(chǎn)業(yè)變局。

富基融通是一家專注于為零售業(yè)企業(yè)提供信息技術(shù)解決方案的公司，2006年在美國納斯達克上市。顏艷春這話是否有點兒危言聳聽？有著多年零售業(yè)信息化服務經(jīng)驗的他熟知零售大佬們會感同身受。當當網(wǎng)CEO李國慶曾跟他講過這樣一件“尷尬”的事情：有位女顧客在當當網(wǎng)上買了一些懷孕方面的書籍，此后一年多她幾乎每次都收到類似的書籍推薦，不堪其擾的她一怒之下直接向李國慶投訴，此事才宣告結(jié)束。

蘇寧電器的副董事長孫為民則告訴顏艷春，他總是被媒體問及線上與線下互博的問題，幾乎每次都是如此。顏艷春笑著跟他說，蘇寧要成為武俠小說《射雕英雄傳》中的周伯通，左右互搏卻也無人能敵?！澳呐伦约旱木€上業(yè)務最終吃掉了自己的線下業(yè)務，這總好過顧客來到蘇寧店里面用手機拍一下商品，然后跑到京東商城的頁面上下單”。

不得不承認，無論線上還是線下的零售商，都將面臨零售業(yè)第三次革命的挑戰(zhàn)，它的來襲源于我們正進入一個絕對買方市場時代：消費者將擁有無上的選擇權(quán)，除了出門逛街，他只需要輕點鼠標或者手機屏幕，就能隨心所欲選擇任何渠道、任何時間和地點購買自己想要的產(chǎn)品。

“零售業(yè)最大的挑戰(zhàn)和困惑在于消費者的需求目前能見度太低，以至于看不見、摸不著，只能靠猜?！鳖伷G春稱，今天的零售業(yè)必須改變，請消費者真正站到前面去講需求，而零售商在下面傾聽。

無處不在的“全渠道”

“對銀泰網(wǎng)而言，商品、流量都無法形成核心競爭力，只有將顧客體驗做到最好，才可能形成核心競爭力?！痹阢y泰網(wǎng)CEO廖斌看來，銀泰做電商并不只是為了賺錢，如果要賺錢，銀泰百貨有其他更快更好的業(yè)務選擇，而不是進入電子商務這個漫長而風險的歷程。

銀泰網(wǎng)是一個專注于時尚百貨經(jīng)營的電子商務平臺，其背后是香港聯(lián)交所上市公司，在全國籌建和運營多家購物中心的銀泰百貨集團。廖斌所說的知難而進的目的只有一個，就是“追隨我們的顧客，提供更好的服務”，因為年輕一代的消費習慣正在發(fā)生大轉(zhuǎn)變。未來的消費者將是在地面商圈、互聯(lián)網(wǎng)商圈以及移動互聯(lián)網(wǎng)商圈自由穿梭的新群體，如果你無法讓他自由地從多種渠道接觸你，他會拋棄你，但如果你做到了，這將是一片新大陸。

現(xiàn)在，銀泰網(wǎng)正想盡辦法將線上與線下的顧客都留住，除了在銀泰百貨的50多家線下門店中開設體驗區(qū)，它還正試著直接開體驗店——6月份，銀泰網(wǎng)一口氣在杭州、金華和義烏三地開設了O2O實體店——“IM 銀泰名品集合店”，店內(nèi)裝修豪華，擺設著由銀泰獨家買斷的海外奢侈品，顧客可以現(xiàn)場體驗，并能夠在iPad進行線上采購。據(jù)廖斌介紹，當顧客在線下購買商品到達一定數(shù)額時，銀泰會向其贈送優(yōu)惠券，以實現(xiàn)互動營銷，而線下門店除了有體驗功能，還能夠成為線上渠道的退換貨服務點。

據(jù)波士頓咨詢集團的報告稱，當消費者通過2個渠道購物時，零售商獲得的收益是單一渠道的3倍，而如果零售商可以提供3條以上的渠道（比如目錄、呼叫中心、電視購物、網(wǎng)上商城、移動網(wǎng)店等），收益在5倍以上。

沒有一個零售巨頭愿意放棄這個機會，美國零售巨頭梅西百貨為此制定了“泛渠道（Omni-Channel）”策略，以此強化消費者的購物體驗粘性。如果顧客在線下購物時遇到缺碼或顏色不合適的問題，梅西百貨的銷售人員可以從網(wǎng)上搜索合適的商品并下單，然后直接快遞到消費者家中；他們還在梅西網(wǎng)上商城macys.com上推出“True Fit（真實試衣）”工具，消費者只要輸入年齡、體型、體重等信息，系統(tǒng)會自動推薦合適的牛仔褲。

“互聯(lián)網(wǎng)會越做越實，實體店會越做越虛。”蘇寧電器副董事長孫為民如此描述零售的未來樣態(tài)，在蘇寧的戰(zhàn)略布局中，線下店將加入更多智能化購物的技術(shù)手段（使用手持智能終端推薦商品、自助網(wǎng)上支付等），而線上店將通過3D虛擬試衣等方式強化購物的真實性。

不管是銀泰網(wǎng)還是梅西百貨，因為消費者消費行為的改變，都在努力嘗試新的零售服務業(yè)態(tài)。沃爾瑪（中國）公司最早嘗試做電子商務規(guī)劃的莊帥，如今是空間網(wǎng)的CEO，他一直在思索為何零售商做電子商務會如此之艱難，按照他的分析，如今的百貨行業(yè)面臨的關鍵挑戰(zhàn)在于，它們?nèi)绾尾拍軐ⅰ捌放瀑Y產(chǎn)”與“用戶資產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為“平臺資產(chǎn)”，也就是說零售商如何搭建一個生態(tài)系統(tǒng)，讓消費者以及供應商都能獲得良好的用戶體驗。

待引爆的社交力量

社交網(wǎng)絡正使得零售回歸口碑時代，并使之更快速傳播，更大范圍覆蓋，擁有渠道優(yōu)勢的零售商將不得不把主導權(quán)回遞給消費者。零售技術(shù)公司DecisionStep的統(tǒng)計顯示，有72%的人會使用社交網(wǎng)絡，幾個朋友可能一同訪問某個零售商的店。據(jù)社交媒體分析創(chuàng)業(yè)公司Campalyst發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，全球250電子商貿(mào)零售企業(yè)中，有97%在Facebook，96%在Twitter，90%在Youtube，61%在Pinterest。

也有很多人一直在追問大舉入駐社交媒體是否能夠真正帶來訂單，但對零售業(yè)而言，將來首先要解決的問題是如何去擁抱消費者，與之互動，然后才是訂單，社交網(wǎng)站是企業(yè)必須占領的第一觸點。

沃爾瑪在去年11月就在Facebook上推出了“My Local Walmart”應用，將3500家線下店推上了網(wǎng)頁，用戶只需輸入郵編就能夠查詢當?shù)匚譅柆斄闶鄣甑拇蛘坌畔⑴c促銷活動。多年來，沃爾瑪在線下一直秉承社區(qū)化的思維，通過各種方式吸引社區(qū)居民，而現(xiàn)在它想在Facebook上建立新的社區(qū)關系，這也將使得每一個沃爾瑪?shù)旮鼈€性化，更符合本地的消費需求?，F(xiàn)在，沃爾瑪在Facebook上已經(jīng)擁有了1521萬粉絲。

另外一家時裝零售商C&A也在做一個有趣的嘗試，將Facebook“搬到”線下：在C&A的實體店里，每一個衣架上都有一個小小的電子顯示屏，上面顯示著這件衣服在Facebook上被點擊了多少次“Like”按鈕?？上攵棵攵荚谂噬脑u價數(shù)量就如同有很多親朋好友在你耳邊鼓勵你下單，這將勾起更多的購買沖動。

富基融通公司也剛剛發(fā)布了一個新的手機應用“MyStore微店”，這是一個針對消費者個人的社交購物工具，其大致構(gòu)想為：當用戶看到中意的產(chǎn)品時，可以打上自己的標簽比如“太太禮物”、“女兒最愛”、"三歲寶寶"等，而他的好友或陌生人在訪問時碰巧也很喜歡，就可以拉入自己的收藏當中，如此一來，原先碎片化的個體需求就被串成了類似社群的需求。這些信息也可以被零售商們所看到，主動發(fā)起或推薦針對性的營銷活動，推送相關的新品信息、品牌活動等。

“只有將消費者在社交網(wǎng)絡上的碎片需求串聯(lián)起來，才是真正讓消費者占到第一排?！本驮趲滋烨?，顏艷春還前往寶潔參加了一個社交網(wǎng)絡日的研討會，與會者都在談一個問題：究竟該如何利用社交網(wǎng)絡去傾聽消費者的聲音，因為碎片化的聲音太多反而會形成噪聲。

所以，顏艷春堅信零售商的下一個Big Thing是“眾包購物”，即每個人的購物都可以為下一個人做貢獻,目前每個人的購物基本上都是個體的獨自行動，不過一旦通過myStore(微店)聚合起來，就會形成一個“物以類聚,人以群分”的分享型的消費社會，這將打破制造商、零售商與消費者之間存在的傳統(tǒng)邊界。