設(shè)計(jì)就是挖掘需求

葉麗雅

“你們的調(diào)查員和消費(fèi)者溝通的時(shí)候，最忌諱問什么問題？”

“我們最不能問的是‘你們喜歡什么‘你們想要什么，因?yàn)橄M(fèi)者只能告訴你他們已經(jīng)見到過的、能想象到的東西。”Continuum中國區(qū)總裁Chris Hosmer回答道?，F(xiàn)實(shí)往往容易遮蔽人們的視線，而Continuum作為創(chuàng)新和設(shè)計(jì)咨詢公司，它們的價(jià)值則是要為客戶挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，找到那件消費(fèi)者想要、市面可能還沒有的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的同時(shí)，讓它們的客戶獲利。

需求挖掘者

1983年成立于美國波士頓的Continuum現(xiàn)在已經(jīng)是世界頂級創(chuàng)新和設(shè)計(jì)咨詢公司，其最初成立的目標(biāo)很簡單：為商業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。為著這個(gè)目標(biāo)，它們涉足的領(lǐng)域逐漸從工業(yè)設(shè)計(jì)擴(kuò)展到設(shè)計(jì)策略、服務(wù)設(shè)計(jì)、可持續(xù)設(shè)計(jì)、軟件工程、電氣工程和機(jī)械工程等不同設(shè)計(jì)領(lǐng)域，作品包括寶潔的Swiffer速易潔靜電除塵拖把、銳步Pump系列運(yùn)動(dòng)鞋以及麻省理工學(xué)院多媒體實(shí)驗(yàn)室的100美元筆記本電腦的初始設(shè)計(jì)。這些作品自2003年來為它們贏得了14項(xiàng)美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（IDSA）和商業(yè)周刊共同評出的工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)。

令人詫異的是，這些優(yōu)秀獎(jiǎng)以及Continuum引以為傲的那些設(shè)計(jì)，乍一看并不引人注目，和我們?nèi)粘Ｋ姏]什么區(qū)別，但使用起來卻讓人耳目一新，比如寶潔的幫寶適紙尿褲和Swiffer拖把。

據(jù)說當(dāng)年幫寶適做市場調(diào)研的時(shí)候，歡迎者有之，質(zhì)疑者更多，大量數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)有些“名貴”的產(chǎn)品很可能賣不出去。但事實(shí)是，紙尿片節(jié)約了年輕父母的大量時(shí)間和精力，讓他們有機(jī)會(huì)在繁重的家務(wù)中喘口氣，成為了最經(jīng)典的設(shè)計(jì)。而用紙代替水和布的Swiffer拖把看起來很不環(huán)保，但也同樣因?yàn)槭r(shí)省力打敗了環(huán)保主義者，轉(zhuǎn)而成為該產(chǎn)品的擁躉。

每一個(gè)產(chǎn)品問世前之前，Continuum都會(huì)派一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)潛入消費(fèi)者的生活，去采訪挖掘。在研究探訪過上百位消費(fèi)者之后，大家集思廣益，努力在一個(gè)虛擬世界中拼湊出消費(fèi)者真正的需求，并最終把產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來。因?yàn)槭敲枘∠M(fèi)者自己都未曾發(fā)覺的需求，在一片虛無之中找到更可能符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，未必每一件產(chǎn)品都那么驚人，但因?yàn)榧?xì)致扎實(shí)地研究，結(jié)果往往都還不錯(cuò)。

接到寶潔委托，希望能夠設(shè)計(jì)一種全新好用的拖把，Continuum就派人去觀察消費(fèi)者拖地板的習(xí)慣。結(jié)果每次去，大家都因?yàn)榫兄?jǐn)羞怯，不想讓人看到家里臟兮兮的樣子，事先都打掃過。最后調(diào)研人員使出渾身解數(shù)，每次必在消費(fèi)者家里待上三五個(gè)小時(shí)，終于看到被調(diào)研者打掃衛(wèi)生的全過程，和平時(shí)家里父母或鐘點(diǎn)工打掃衛(wèi)生并無二致。

然而他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)消費(fèi)者日常忽略的問題：拖地板之前，所有人都習(xí)慣性要先掃一下地面，把灰塵掃干凈后再拖。全球各地的消費(fèi)者都如此，尤其是亞洲等灰塵比較厚重的地方。但Continuum卻從中發(fā)現(xiàn)不一樣的機(jī)會(huì)：明明是拖地板，為什么一定要附帶掃地除塵的前期工作？甚至為了不讓灰塵到處飛揚(yáng)，可能還要在掃地之前先灑水？有沒有什么解決方案可以一次性完成所有工作？

Continuum最終設(shè)計(jì)出由一個(gè)除塵拖把和一次性使用的靜電除塵紙組成的Swifffer，充分利用靜電效應(yīng)，配合寶潔專利的鎖塵袋技術(shù)，吸附并鎖定灰塵，掃地、拖地一步完成。再配合一個(gè)萬向旋轉(zhuǎn)頭，拖把可以隨意靈活旋轉(zhuǎn)至各個(gè)方向。用完之后將除塵紙丟掉即可，不再需要洗拖把。結(jié)果這一產(chǎn)品成為寶潔全球數(shù)百個(gè)品牌中少有的10億美元品牌。

“設(shè)計(jì)是為了滿足消費(fèi)者需求，而不僅是創(chuàng)造或者符合某個(gè)潮流。太多刺激的設(shè)計(jì)，并不能創(chuàng)造適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)收益?！盋hris Hosmer盡量清楚地描述，“如果一定要說一個(gè)比例的話，我相信每一個(gè)設(shè)計(jì)中，20%的潮流即可，余下80%都是為了滿足消費(fèi)者的需求?！币?yàn)槌绷骺偸禽p易變化，而后又隨風(fēng)而逝，只有需求才是消費(fèi)者愿意買單的。

“商業(yè)是被短期效益驅(qū)動(dòng)的，但是消費(fèi)者并不著急改變。我們努力了解消費(fèi)者的價(jià)值觀和內(nèi)心深處，因?yàn)檫@些會(huì)輕易隨著時(shí)間的流逝而改變?！盋hris說。這有點(diǎn)像可可·香奈兒的名言：時(shí)尚來來往往，只有風(fēng)格永存。

重新定義行業(yè)

相比產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，設(shè)計(jì)服務(wù)是一樁讓人更暈眩的工程。尤其是很多客戶找設(shè)計(jì)公司幫忙，并非只是想要改進(jìn)現(xiàn)有的服務(wù)體驗(yàn)，而是希望能夠挖掘行業(yè)未來趨勢，甚至重新定義自己所在的行業(yè)。

這類設(shè)計(jì)往往更具前瞻性，不僅要了解消費(fèi)者需求，還需要設(shè)計(jì)師超凡的想象力和對未來的洞見。這就使得整個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程包含無數(shù)想象預(yù)測和體驗(yàn)測試，同時(shí)又要綜合每人不同的口味。Continuum在為BBVA（西班牙對外銀行，西班牙第二大銀行）在馬德里的創(chuàng)新中心及新客戶關(guān)系和渠道模式部門進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)即面臨這樣的挑戰(zhàn)。

為開創(chuàng)一個(gè)全新的零售銀行業(yè)服務(wù)模式，研究員們在西班牙、美國、墨西哥、智利、阿根廷、中國和印度與消費(fèi)者和銀行員工進(jìn)行了100多次深度訪談。之后，Continuum將定性研究和先前已有的定量研究相結(jié)合，開發(fā)了一種全球通用的新型服務(wù)模式來滿足這些需求——以消費(fèi)者為中心的銀行：隨處可用、簡單明了、程序透明而且人性化?！斑@聽起來更像是典型的零售體驗(yàn)，而非傳統(tǒng)的銀行服務(wù)。”這個(gè)案例由Continuum全球CEO Harry West親自操刀。Harry在英國劍橋大學(xué)獲得工程學(xué)碩士、麻省理工大學(xué)獲得機(jī)械工程博士，1994年加入Continuum之后，做了美國運(yùn)通、富達(dá)、摩托羅拉、寶潔等案例，Swiffer就是他的得意之作。

在Harry的創(chuàng)意下，新的服務(wù)模式將網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、呼叫中心以及精簡版本的營業(yè)廳相整合。為了幫助BBVA實(shí)現(xiàn)這個(gè)全新服務(wù)模式，Continuum設(shè)計(jì)了體驗(yàn)中的一些關(guān)鍵元素。例如在銀行營業(yè)廳的“Pods”隔間提供了觸目可及卻能保證私密性的理財(cái)空間，將銀行和顧客放在對等層面上——理財(cái)顧問和顧客并排而坐，觀看同一個(gè)電腦屏幕，接收相同的信息，銀行的工作流程對消費(fèi)者來說也有了一定的透明度。

觀察到如果有銀行顧問在身邊，那么人們在應(yīng)對復(fù)雜的金融事務(wù)時(shí)，會(huì)更快更容易做出決定。因此Continuum在確保所有的接觸點(diǎn)，無論是自動(dòng)的、遠(yuǎn)程的還是在營業(yè)廳的人工服務(wù)，只需鼠標(biāo)輕點(diǎn)或手臂抬起，“金融顧問”都會(huì)立即出現(xiàn)并給予幫助。在銀行模型誕生之后的9個(gè)月內(nèi)，BBVA在馬德里建立了第一家易捷銀行（Easy Bank）。

并不是每一個(gè)設(shè)計(jì)都是完美的，1：1的工作模型也比較容易讓大家發(fā)現(xiàn)初始設(shè)計(jì)中考慮不周的地方。Continuum接了全球最大的連鎖酒店Holliday Inn的餐廳改造的單子，是Holliday Inn價(jià)值10億美元的品牌重塑計(jì)劃中的一部分。當(dāng)時(shí)的情況是入住的客人并沒有選擇在酒店餐廳用餐，對酒店來說，最大的收入來自那些配套服務(wù)，比如餐廳、SPA等。Continuum為此對不同類型住店旅客的行為模式做了6種行為模型，研究他們的入住流程圖，分析他們每一步的行為和需求。最后設(shè)計(jì)了一個(gè)將前臺、大堂和餐廳整合起來的開放式社交空間，check in的臺子是非正式的，讓服務(wù)員拿著iPad直接給坐在沙發(fā)上的顧客辦理入住手續(xù)。

但是在模型空間測試中，Continuum很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)看起來很酷的方法實(shí)際上很糟糕：因?yàn)檫@樣顧客需要仰視服務(wù)員，影響他們體驗(yàn)。它們立即放棄了這個(gè)主意，對所有的模型做了大的改變，把check in的柜臺搬了回來，放在一個(gè)大空間，使其有一個(gè)較開闊的視野。測試證明這個(gè)模式很好。

而且這個(gè)前臺、大堂和餐廳一體化的社交空間還可變化，到了晚上，只要通過轉(zhuǎn)換幾塊可抽插的板，調(diào)整燈光，立馬變成安靜的小酒吧。這個(gè)可變化空間的“社交中心”概念推出后，每個(gè)房間的食品銷售額增加了20%，飲料銷售額增加了50%，24小時(shí)營業(yè)的微型超市銷售額增加了75%，2011年12月，食品飲料的銷售收入相較2010年同期增加了248%。Holliday Inn最終決定在全球每一家酒店推廣這個(gè)“社交中心”，目前正在中東和亞洲地區(qū)進(jìn)行本土化調(diào)整，2013年也會(huì)在中國地區(qū)展開改造。

“似乎所有公司都在期待一些全新的想法和策略，能夠幫助它們在全新的社會(huì)形態(tài)下重新定義客戶價(jià)值?！盋ontinuum的創(chuàng)始人Gianfranco Zaccai在前幾年已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)跡象。但他也贊同Chris的表述：“大多數(shù)成功的創(chuàng)新設(shè)計(jì)并不會(huì)創(chuàng)造‘哇的效益，只是在對的時(shí)間創(chuàng)造了對的東西。而科技一直在不斷衍生和消亡中前進(jìn)，消費(fèi)者的需求也隨之變化——雖然內(nèi)心深處變化不大，但是環(huán)境、文化、社會(huì)在變化，所以會(huì)想嘗試新的東西。僅此而已。”