電商與實(shí)體百貨齊攻“自有品牌“提利潤

肖昕

H&M近段時(shí)間頻頻向市場投放新品，貼上“Versace(范思哲)forH&M”、“Givenchy(紀(jì)梵希)forH&M”等標(biāo)簽，此舉目的表面是擺脫仿H&M的抄襲之嫌，實(shí)則有利于阻止消費(fèi)者“降級(jí)消費(fèi)”——購買零售百貨“自有品牌”產(chǎn)品。

而4月5日，當(dāng)當(dāng)自有品牌童裝和自有家居品牌低調(diào)上線，掀起電商平臺(tái)集合染指自有品牌的大幕。南都記者獲悉，京東商城也已成立“自有品牌部門”，好樂買也在跟自有品牌咨詢公司洽談合作，而樂淘網(wǎng)除了加大“憤怒的小鳥”、“植物大戰(zhàn)僵尸”等聯(lián)合品牌的開發(fā)力度，其CEO畢勝也公開表示，樂淘網(wǎng)將逐漸推出自有品牌。

“眼下，王府井百貨、萬千百貨等實(shí)體百貨也在自有品牌方面頗費(fèi)心機(jī)，為代工廠結(jié)算特設(shè)優(yōu)惠支付方式?！北本┱岩亓闶酃究偨?jīng)理劉暉告訴南都記者，自有品牌是零售商提升利潤的最有力武器，但潛藏門檻頗高。若盲目開發(fā)，或?qū)⒅氐?0多年前“盛極而衰”的覆轍。

一、操刀自有品牌的各家戰(zhàn)術(shù)

“除了目前已經(jīng)上線的DangDangBaby童裝外，未來我們還會(huì)將自有品牌的產(chǎn)品線擴(kuò)充到玩具、嬰兒車、早教用品等領(lǐng)域，并會(huì)嘗試多種營運(yùn)模式，比如特辟經(jīng)銷渠道，很快會(huì)有‘小鳥3號(hào)商城進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁、嬰童事業(yè)部總經(jīng)理王悅告訴南都記者，之所以選擇靠童裝撬開自有品牌市場，一是當(dāng)當(dāng)對“0～13歲”嬰童消費(fèi)習(xí)慣分析的數(shù)據(jù)很詳實(shí)；二是中國的中高端童裝產(chǎn)品開發(fā)還相對空白。

在王悅看來，自有品牌開發(fā)的難點(diǎn)并非在于采購找代工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是企劃營銷、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)這些環(huán)節(jié)。這就需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作?！澳壳爱?dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成立了自有品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人都是從李寧、美邦等知名服裝公司出來的，對品牌建立、運(yùn)營相當(dāng)熟稔?！?/p>

但是，這種自有品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建立并非毫無困難。

“僅是定價(jià)就有很多藝術(shù)。這涉及到這個(gè)單品全年庫存怎么樣、銷售怎么樣、面料商如何定價(jià)，加工、包裝成本又需多少錢等很多細(xì)節(jié)的問題?！北本┱岩亓闶酃究偨?jīng)理劉暉對南都記者坦言，此類買手必須既懂銷售又通曉時(shí)尚生產(chǎn)，這在中國簡直就是“鳳毛麟角”。

若將凡客視為“電商+時(shí)尚”的典范，或許京東商城的做法更為討巧。據(jù)知情人士透露，京東商城已成立自有品牌部門，而其操盤手就是由凡客跳槽至京東的副總裁吳聲。

此外，像好樂買、王府井百貨、萬千百貨等更多的企業(yè)，可能會(huì)采取更為穩(wěn)妥的辦法，委托自有品牌咨詢公司來操刀。

二、利潤的救贖

零售商們對于自有品牌的熱情，不亞于品牌生產(chǎn)商把控貨架占有率的強(qiáng)烈欲望，實(shí)在無可厚非。

AC尼爾森調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對某一零售商的忠誠度非常低，并把主要原因歸結(jié)于門店類型之間沒有足夠的差異性。而如果發(fā)展自有品牌，可以形成零售市場的差異化優(yōu)勢。

而且，尼爾森曾經(jīng)調(diào)查過中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知度相對較低，而在過去一個(gè)月有購買過自有品牌的消費(fèi)者只有15%——這也間接證明，自有品牌在我國還有很大的市場機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。

更大的誘惑興許在于“利潤提升”?！耙话銇碚f，自有品牌紡織品的毛利約有60%(允許退貨)，日化的用品毛利約為60%～65%(買斷的話可高達(dá)80%)，休閑食品有50%的毛利，鞋子有55%～60%的毛利(允許有30%的退貨率)?！眲熑缡欠治?。相比之下，據(jù)公開資料，去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。

值得注意的是，零售商尤其是B2C電商公司急于“救贖利潤”，背后卻是風(fēng)投的意志?！耙郧癡C們往往以銷售額增長率作為考核要求，而現(xiàn)在是以毛利率、資金流狀況來確定追加投資。”樂淘網(wǎng)副總裁陳虎說。

三、暗藏的風(fēng)險(xiǎn)

但就像錢幣的兩面，自有品牌商品主要靠現(xiàn)金買斷，獲得自主定價(jià)權(quán)，一方面為零售商帶來豐厚利潤，拉抬競爭門檻；另一方面也為其庫存積壓，現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)埋下“炸彈”。

“以小家電為例。九陽豆?jié){機(jī)通常的價(jià)格為300元左右。若B2C電商把九陽豆?jié){機(jī)轉(zhuǎn)成自有品牌，改變包裝，售價(jià)調(diào)整為150元。問題是，150元的產(chǎn)品會(huì)更好么？即使果真如此，消費(fèi)者會(huì)舍棄九陽、美的而選購你的品牌么？”凡客一位內(nèi)部高管告訴南都記者，只有在一些品牌滲透度較低的領(lǐng)域做自有品才能取得成功，例如家居小飾品。而服裝紡織品看起來消耗量很大，但流行變化趨勢太快，阿迪、耐克、361度等品牌商尚且難以化解庫存頑疾，何況牛刀初試的零售商？

鮮為人知的“秘密”還有，“據(jù)稱，北京銅牛公司已承接當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝生產(chǎn)的訂單，而該公司其實(shí)也是凡客的代工廠。

劉暉給出一個(gè)評(píng)判指標(biāo)，“粗略估算，要開發(fā)一個(gè)自有品牌商品，其銷售額至少得達(dá)到1800萬/年?！眴纹?800萬的銷售業(yè)績對于當(dāng)當(dāng)、京東等電商公司來說，應(yīng)該不是難事。新問題在于，時(shí)下的電商行業(yè)是“現(xiàn)金為王”，但訂貨量越多卻意味著需要支付的現(xiàn)金越多。

如何平衡？劉暉告訴南都記者，“現(xiàn)在，王府井百貨、萬千百貨等零售商都在考慮效仿國美、蘇寧模式，與銀行系統(tǒng)合作，為代工廠結(jié)算特設(shè)‘承兌匯票服務(wù)?！?/p>

四、行業(yè)觀點(diǎn)

只有在一些品牌滲透度較低的領(lǐng)域做自有品才能取得成功，例如家居小飾品。而服裝紡織品看起來消耗量很大，但流行變化趨勢太快。

以前VC們往往以銷售額增長率作為考核要求，而現(xiàn)在是以毛利率、資金流狀況來確定追加投資。

自有品牌商品主要靠現(xiàn)金買斷，獲得自主定價(jià)權(quán)，一方面為零售商帶來豐厚利潤，拉抬競爭門檻；另一方面也為其庫存積壓，現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)埋下“炸彈”。

來源：南方都市報(bào)