中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營發(fā)展模式探索

李福榮 王恒

摘要：傳媒資本運(yùn)營是傳媒產(chǎn)業(yè)活動中的一個大問題，是一個基礎(chǔ)性的理論問題，傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營是一種極為有效的融資手段，可以用少量的國有資產(chǎn)來控制、吸納大量的社會閑散資金來擴(kuò)大中國媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，用于媒體迅速發(fā)展，有助于提高媒體的競爭力和抗風(fēng)險能力。因此，研究中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)；資本運(yùn)營；發(fā)展模式

中圖分類號：F264文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）18-0162-02

引言

傳媒資本運(yùn)營是傳媒產(chǎn)業(yè)活動中的一個大問題，是一個基礎(chǔ)性的理論問題，但傳媒資本運(yùn)營的這種重要地位，現(xiàn)在還沒有被認(rèn)識，造成了傳媒資本的巨大浪費(fèi)。對于文化產(chǎn)業(yè)的改革，中共中央政治局常委李長春同志明確指出：“文化發(fā)展必須適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的需求，與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，一切妨礙文化發(fā)展的思想觀念都要堅(jiān)決沖破，一切束縛文化發(fā)展的做法與規(guī)定都要改變，一切影響文化發(fā)展的體制弊端都要堅(jiān)決革除?！?/p>

一、傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營理論概述

傳媒資本是一個新的概念，傳媒資本都包含人才資本、實(shí)物形態(tài)資本、價值形態(tài)資本和無形資本等。

傳媒資本運(yùn)營是指對傳媒資本的運(yùn)籌、策劃和管理，以謀求傳媒資本增殖的最大化。嚴(yán)格說來，傳媒資本運(yùn)營只是資本運(yùn)營的一項(xiàng)內(nèi)容，應(yīng)納入信息資本運(yùn)營的范疇，但是，由于傳媒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，決定了傳媒資本運(yùn)營的特殊性。

傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是傳媒資本運(yùn)營的一種重要方式，也是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然結(jié)果。傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是一種經(jīng)濟(jì)行為，指取消被兼并傳媒實(shí)體法人資格，將被兼并傳媒實(shí)體將產(chǎn)權(quán)有償讓渡給兼并者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)一體化。傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一種表現(xiàn)，是市場競爭的一種結(jié)果。

傳媒資本運(yùn)營的重要方式之一就是傳媒產(chǎn)業(yè)的收購，它是一種獲取對被購買者控制權(quán)的產(chǎn)權(quán)交易行為，能夠通過一家獨(dú)立的傳媒實(shí)體來收購另一家傳媒實(shí)體或其他實(shí)體的全部股份或者部分股份，具有以下特點(diǎn)：（1）收購者以股東的身份享有對被收購者的控股權(quán)。（2）使被收購者成為收購者的子公司，收購者購買了被收購者全部股份，享有對被收購者的全部支配權(quán)。（3）收購者用吸納股東的方式把被收購者的全部財產(chǎn)和股份作為股金投入收購者的公司，使其成為收購者的一個股東。

傳媒產(chǎn)業(yè)涉及的范圍較廣，其資源相當(dāng)豐富，是一種知識化產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)重組是傳媒資本運(yùn)營的一種方式，對于傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合是指為了一個共同利益目標(biāo)，兩個以上的傳媒產(chǎn)業(yè)部門在自主、自愿、互利、平等的原則下而建立起來的具有獨(dú)立性的產(chǎn)業(yè)組織。這種傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合既可以是不同媒體之間的聯(lián)合，又可以是同一媒體之間的聯(lián)合。既可以是跨地區(qū)的聯(lián)合，又可以是地區(qū)內(nèi)的聯(lián)合；既可以是橫向聯(lián)合，也可以是縱向聯(lián)合。切忌行政手段的過分干預(yù)，可以根據(jù)本產(chǎn)業(yè)、本地區(qū)實(shí)體的狀況來自主確定究竟采取何種聯(lián)合形式完全。

二、中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀及存在的問題

1.傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營的體制瓶頸。第一，傳媒產(chǎn)業(yè)的事業(yè)屬性。進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)定是相當(dāng)森嚴(yán)的。有關(guān)專家統(tǒng)計，中國現(xiàn)行與廣播電視有關(guān)的法律法規(guī)有近90多份，迄今為止還沒有一部專項(xiàng)的完備的法律法規(guī)體系，這就使得國家的調(diào)控手段已經(jīng)完全跟不上傳媒業(yè)發(fā)展，對傳媒業(yè)的實(shí)際發(fā)展缺乏客觀研究，這樣就造成傳媒產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行資本運(yùn)營時受到諸多的限制。第二，傳媒產(chǎn)業(yè)的“工具”屬性。傳媒產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)一直被定義為“人民、黨政府的喉舌”。盡管隨著時代的變化而不斷變化，不斷擴(kuò)大它的外延，但是值得注意的是，資本運(yùn)營絕對不能動搖傳媒產(chǎn)業(yè)的“喉舌”地位，傳媒產(chǎn)業(yè)的“喉舌”功能是政府部門的延伸，無論在什么時候都是被放在第一位的。

資本運(yùn)營的兩大前提就是工具屬性和事業(yè)屬性。只有在不違背這兩個前提的情況下，傳媒產(chǎn)業(yè)才可以進(jìn)行資本運(yùn)營，這樣無疑就大大阻礙了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.條塊分割、多頭管理的管理體制與規(guī)?；l(fā)展之間的矛盾。多年以來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)行的是四級辦報辦臺體制，即條塊分割、部門所有、行業(yè)所屬、多頭管理。在媒體業(yè)中較為突出的就是計劃經(jīng)濟(jì)體制所遺留下來的小而全、大而全、條塊分割的格局。

目前想要徹底打破這種條塊分割的狀況，還存在著很多的問題，這是因?yàn)橹袊鴤髅綐I(yè)的管理宗旨在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)就是“守土有責(zé)”。這一方面阻礙了傳媒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，另一方面攘奪了傳媒單位必要的自主權(quán)。這一管理最大的受害者就是“存量”傳媒，它是以機(jī)關(guān)報為代表的。這是作為主流媒介的機(jī)關(guān)報因?yàn)樵谶@一管理體制之下會逐步衰敗，漸次成為“邊緣化”的媒體。

3.資本運(yùn)營的障礙是傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)不清。自20世紀(jì)80年代開始，新聞媒體按照國家有關(guān)文件規(guī)定為“企業(yè)化管理的事業(yè)單位”之后，新聞媒體對自身所掌握的國有資產(chǎn)有一定的使用權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)。

在一段時期內(nèi)這一政策促進(jìn)了各新聞事業(yè)和新聞媒體的快速發(fā)展。但是隨著媒體為尋求資產(chǎn)重組和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張而進(jìn)入資本市場籌資融資，向“自我發(fā)展、自我約束、自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路不斷前進(jìn)的時候，媒體發(fā)展遇到的現(xiàn)實(shí)問題之一就是媒體產(chǎn)權(quán)不清。產(chǎn)權(quán)不清必然很難形成一個統(tǒng)一的傳媒市場體系，更無法通過資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)傳媒資產(chǎn)的集團(tuán)化發(fā)展、產(chǎn)權(quán)重組和優(yōu)化配置。

4.核心競爭力不足影響傳媒機(jī)構(gòu)的發(fā)展。中國傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)力較為薄弱，沒有太強(qiáng)的核心競爭力。傳媒產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新能力方面缺乏創(chuàng)新人才和創(chuàng)新機(jī)制。

三、對策與措施

根據(jù)以上研究，我們得出以下對策與措施：

1.傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是傳媒資本運(yùn)營的一種重要方式，也是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然結(jié)果。傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是一種經(jīng)濟(jì)行為，指取消被兼并傳媒實(shí)體法人資格，將被兼并傳媒實(shí)體將產(chǎn)權(quán)有償讓渡給兼并者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)一體化。傳媒產(chǎn)業(yè)兼并是中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一種表現(xiàn)，是市場競爭的一種結(jié)果。

2.中國傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)贏利模式主要有以下三種途徑:一是包括廣播電視節(jié)目等信息產(chǎn)品的銷售收入和制作收入；二是傳輸及接收設(shè)備的建設(shè)、廣播電視發(fā)射、印刷設(shè)備等信息傳播設(shè)備的經(jīng)營收入；三是廣告收入和傳統(tǒng)媒體發(fā)行等信息產(chǎn)品傳播過程中的收入。現(xiàn)代媒體的廣告收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)行收入。

3.傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營是一種極為有效的融資手段，可以用少量的國有資產(chǎn)來控制、吸納大量的社會閑散資金來擴(kuò)大中國媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，用于媒體迅速發(fā)展，有助于提高媒體的競爭力和抗風(fēng)險能力。它為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障。

4.指出了中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營存在的問題：傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營的體制瓶頸；條塊分割、多頭管理的管理體制與規(guī)?；l(fā)展之間的矛盾；資本運(yùn)營的障礙是新聞媒體產(chǎn)權(quán)不清是傳媒產(chǎn)業(yè)；核心競爭力不足影響傳媒機(jī)構(gòu)的發(fā)展。

研究結(jié)論

資本運(yùn)營參與傳媒業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)競爭，介入文化產(chǎn)業(yè)的變革，特別是傳媒業(yè)的變革，將成為影響中國傳媒業(yè)未來走向的重要力量。通過傳媒業(yè)相關(guān)企業(yè)的改制上市或借殼上市，或通過其他形式繞過政策壁壘去資本市場籌集資金，將為社會資本、國際資本投資欲望的實(shí)現(xiàn)提供市場需求的巨大可能。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)權(quán)關(guān)系的深層次變革勢在必行。以資本為紐帶而不是以行政隸屬關(guān)系為紐帶的真正意義上的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的綜合文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)將成為中國文化產(chǎn)業(yè)體制改革的真正組織形式。資本運(yùn)營是國際傳媒集團(tuán)迅速成長的重要途徑，也是國內(nèi)傳媒集團(tuán)做大做強(qiáng)的必須選擇。傳媒集團(tuán)應(yīng)當(dāng)抓住發(fā)展機(jī)遇，盡快制定和實(shí)施資本運(yùn)營戰(zhàn)略，打造出能與國際傳媒集團(tuán)相抗衡的傳媒旗艦。

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[責(zé)任編輯 吳迪]