芻議網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的整合

孫杰 項瑩

ふ 要：科技的發(fā)展使我們大步大步地邁進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息時代，而隨著信息時代的到來互聯(lián)環(huán)境也日益變得更加完善，其中最顯著的非互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體制的發(fā)展情況莫屬，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷也就成了當(dāng)下最新、影響范圍最廣泛的營銷方法，網(wǎng)絡(luò)營銷方式的出現(xiàn)和發(fā)展給傳統(tǒng)的市場營銷體制帶來巨大沖擊，以至于很多人把這兩者當(dāng)做是敵對方來看待，這是一種錯誤的觀點，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)市場營銷是統(tǒng)一的，兩者優(yōu)勢互補，是信息時代重要的兩種營銷手段。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；市場營銷；整合

不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營銷已成成為當(dāng)今營銷市場的主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營銷以其作用快、影響分為廣、營銷方式靈活、以網(wǎng)絡(luò)為營銷介質(zhì)等特征正在對傳統(tǒng)市場營銷體制帶來一輪又一輪猛烈的攻擊，但這不能說明網(wǎng)絡(luò)營銷與市場營銷是站在兩個對立面的，對于傳統(tǒng)的市場營銷而言，其發(fā)展歷史要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于網(wǎng)絡(luò)營銷，而就地域性營銷方式而言，市場營銷的優(yōu)勢是要大于網(wǎng)絡(luò)營銷的，可以這樣說我們是從傳統(tǒng)市場營銷中取來“經(jīng)”然后用于新時代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，所以我們可以這樣認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸，二者有著高度的統(tǒng)一性和關(guān)聯(lián)性。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷工作當(dāng)前市場狀況

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點有哪些，它憑什么對傳統(tǒng)的市場營銷產(chǎn)生威脅，我想這是很多人想問的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)做而產(chǎn)生的宣傳、銷售方式，網(wǎng)路營銷利用互聯(lián)網(wǎng)這個有效平臺，通過網(wǎng)站鏈接、電子郵件、電子商務(wù)平臺、搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)廣告、各大論壇發(fā)帖、各大貼吧發(fā)帖、微博更新等等，為宣傳途徑，以發(fā)布產(chǎn)品信息、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、產(chǎn)生經(jīng)濟行為、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等等，為最終目的，它是一種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點是傳播面積廣、投入資金近、產(chǎn)生客戶群體多、銷量基數(shù)大、形式多樣、營銷結(jié)果持續(xù)長久，之所所以網(wǎng)絡(luò)營銷會對傳統(tǒng)的營銷模式產(chǎn)生威脅是因為它取代了報刊、電視廣告、廣告牌、電話銷售等等的傳統(tǒng)方式，進(jìn)而使相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益減少，進(jìn)而阻礙了傳統(tǒng)營銷方式的進(jìn)一步發(fā)展。在經(jīng)濟全球化的今天，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的全球化溝通媒介，正越來越多的受到投資商的關(guān)注，開發(fā)、利用互聯(lián)網(wǎng)市場就成了當(dāng)今全球商業(yè)者的共識，又因為電腦和手機的普及，網(wǎng)絡(luò)的受眾人數(shù)是傳統(tǒng)銷售方式所不敢想象的，這樣就是新興的互聯(lián)網(wǎng)市場成了一塊燙手的熱山芋，互聯(lián)網(wǎng)市場的開發(fā)進(jìn)程還尚未完善，其可拓展空間還不可限定，這就使互聯(lián)網(wǎng)市場成了一塊干凈的處女地，誰能優(yōu)先適應(yīng)、掌握互聯(lián)網(wǎng)市場那么誰就能在日后的經(jīng)濟體制中得到更多的話語權(quán)，可見互聯(lián)網(wǎng)營銷在當(dāng)今經(jīng)濟市場中所具有的重要性。那么互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷方式比起來都有哪些方面的優(yōu)勢呢，本文總結(jié)了以下四點。

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更適合信息的傳播

網(wǎng)絡(luò)營銷是基于網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播的，網(wǎng)絡(luò)中的信息具有表現(xiàn)形式多樣、文字與圖片共存、靜態(tài)與動態(tài)相結(jié)合的特點，更能夠調(diào)動客戶的視覺感官。說到網(wǎng)絡(luò)營銷我們就不能不說到淘寶這個中國最成功的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，據(jù)統(tǒng)計淘寶中店鋪設(shè)計好快是吸引顧客光顧的主要原因，相同的商品如果不是有據(jù)對的價格優(yōu)勢很多買家更強相遇買店鋪裝修漂亮、圖文信息詳細(xì)的店鋪。另外方便快捷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也增加了人們查找的便宜度，視頻功能如果用的好是能直接決定顧客是否會產(chǎn)生購買欲望的，如此多元化的表現(xiàn)形式為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了無限可能。在互聯(lián)網(wǎng)中消費者可直接與買家交流，雖不一定能產(chǎn)生經(jīng)濟行為，但在交流中能帶來許多潛在客戶資源、收集到許多客戶資料，這點也是傳統(tǒng)營銷模式做無法做到的。

（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來更有效的銷售手段

網(wǎng)絡(luò)的基本功能的交流，即人與人之間建立虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)，這個社交網(wǎng)絡(luò)可比實際生活中的社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)大多了，并且交流也更方面，這樣也就產(chǎn)生了病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷方式，通過電子郵件、免費網(wǎng)絡(luò)賀卡、電子圖書和一些免費軟件中插入外連接等方法來達(dá)到營銷的目的，而且基于這個社交網(wǎng)絡(luò)中的人與人的網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行蜘蛛網(wǎng)狀擴散傳播，并且網(wǎng)絡(luò)傳播方式是以點擊為基礎(chǔ)的，這是網(wǎng)絡(luò)傳播速度之快，網(wǎng)絡(luò)傳播方式值便捷是傳統(tǒng)營銷方式所無法想象的。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售方式相較傳統(tǒng)市場銷售方式有顛覆性的改變

近些年來網(wǎng)絡(luò)銷售與我們走得越來越近，以至于專門有一群人在互聯(lián)網(wǎng)上買東西，這都是因為網(wǎng)上的東西相較與實體市場便宜不少，造成網(wǎng)絡(luò)商品便宜的一個很重要的原因就是其商品成本低，而網(wǎng)絡(luò)直銷的方式又省去了傳統(tǒng)銷售模式逐層銷售模式，使中間環(huán)節(jié)的費用降低從而提高了對消費者的讓利比率。商家利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行采購活動，用直接溝通或是電子郵件的方式確定貨品，這樣不僅僅降低了采購成本還縮短了生產(chǎn)周期，從而使產(chǎn)品的成本大大降低，使商品的出貨速度大大提升。另外從銷售方來看，利用網(wǎng)絡(luò)直接銷售或是直接采購大大降低了中間費用，而且也省去了傳統(tǒng)銷售中的做本地廣告、運輸、店面、銷售人員等方面的開支，從根本上提升了商品在消費者心中的性價比，卻降低了商品的價格。另外網(wǎng)絡(luò)銷售沒有時間、地域的限制，這也大大刺激了消費行為，尤其是像上班族這類的白天沒有時間購物的高消費群體，這是傳統(tǒng)消費模式無法替代的。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷帶來全新形式的營銷模式

無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)的市場營銷其目的都在于產(chǎn)生消費行為，在這個行為之中離不開兩個群體——商家和消費者，其中商家是為消費者服務(wù)的，商家的一切行為都是以促進(jìn)消費者消費為前提的，這個過程離不開兩個環(huán)節(jié)——消費前溝通和消費后服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為這兩個環(huán)節(jié)提供了更多的可能。首先來說一下消費前溝通環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)商家可主動處理，利用網(wǎng)絡(luò)信息和客戶交流中產(chǎn)生的潛在客戶進(jìn)行誘導(dǎo)消費行為，將本企業(yè)的新產(chǎn)品以電子郵件、圖文介紹、視頻介紹等方式推薦給消費者，并且主動出擊，與消費者取得及時有效的溝通，而消費者也可以通過溝通將自己的要求告訴給商家，這樣不僅消費者能得到量身定制的商品，而且商業(yè)能通過此消費者發(fā)展多的消費者，這大大提升了商家在經(jīng)濟行為中的主動性。另外一點就是消費后服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)生消費后商家可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行用戶回訪工作，并在回訪中得到回訪信息，這樣可以提升商家的售后服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品的完善升級方向，以便更好的適應(yīng)市場需求，并且在回訪過程中會產(chǎn)生許多準(zhǔn)確有效的客戶信息和潛在消費者，對日后的網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)工作打下良好的基礎(chǔ)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式整合是經(jīng)濟市場的發(fā)展方向

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在新時代背景下顯示出強大的優(yōu)勢，以其快捷、直接、多樣的營銷模式給傳統(tǒng)市場營銷模式帶來了巨大的沖擊，但這并不能說明網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷模式是對立的、不統(tǒng)一的，我們要剖開表面看其實際本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的銷售模式在本質(zhì)上都是促進(jìn)消費者的消費行為，兩者的媒介市場不同，一個是實體經(jīng)濟市場。而另一個是虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場，網(wǎng)絡(luò)營銷模式是以傳統(tǒng)市場營銷過程中得來的經(jīng)驗和方法為基礎(chǔ)進(jìn)而優(yōu)化改革而建立的，所以網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷模式的延伸。另外在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)消費全體還是以年輕人中經(jīng)常上網(wǎng)的人為主，傳統(tǒng)的市場營銷策略仍然有很大的發(fā)展空間。近些年來網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在不斷發(fā)展的同時也出現(xiàn)了誠信度降低，網(wǎng)絡(luò)中虛假物品行為嚴(yán)重、網(wǎng)絡(luò)交易欺詐更行為，也大大降低了消費進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的熱情。針對這些情況怎么使傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式有機科學(xué)的公共作用，產(chǎn)生最佳的宣傳、促銷效果才是營銷市場面臨的新問題。那么我們要怎么講兩者有機的結(jié)合起來呢，本文從以下兩個方面進(jìn)行分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷模式是傳統(tǒng)營銷模式的延伸

網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是基于經(jīng)濟環(huán)境而產(chǎn)生的銷售政策，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)下已經(jīng)是最流行最具廣度的營銷方式，但網(wǎng)絡(luò)營銷無論再怎樣發(fā)展和完善都是無法取代傳統(tǒng)營銷模式的。這兩者的操作平臺不同、消費全體不同、營銷條件不同，都說明這兩者并不是針鋒相對的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣度和時間、空間上的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境從興起之初到現(xiàn)在都沒有一個成形的法律文件對其規(guī)范，這是因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的多變性使相關(guān)法律無法全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的各個方面，而傳統(tǒng)的市場營銷模式已經(jīng)經(jīng)歷過許多的風(fēng)風(fēng)雨雨，已經(jīng)形成了一套屬于自己的經(jīng)營的理論和營銷方法，與之相應(yīng)的法律文件也相對健全成熟，所在就安全性法律保證而言傳統(tǒng)的銷售模式是有其優(yōu)勢的。另外也因為兩者的操作媒介不同也是兩者產(chǎn)生許多營銷結(jié)果的不同，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然具有信息覆蓋廣度大的特點，卻很難在短時間內(nèi)、小范圍內(nèi)的營銷效果其非常不明顯，其影響能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)要弱于傳統(tǒng)市場營銷，比如本地商場要舉行活動、一些企業(yè)在節(jié)假日進(jìn)行的促銷推廣活動等，這些都是要靠傳統(tǒng)的營銷模式來促進(jìn)宣傳推廣，其營銷方案有針對性，地域、時間性強。

（二）傳統(tǒng)的營銷模式是不可取代的

雖然網(wǎng)絡(luò)銷售為消費者帶來前所未有的體現(xiàn)和方便、低價的銷售內(nèi)容，但其消費群體一般是經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人和具有網(wǎng)絡(luò)購物意識的企業(yè)，對于大多數(shù)個人和企業(yè)而言還是習(xí)慣于選擇傳統(tǒng)市場區(qū)購買商品。據(jù)不完全統(tǒng)計選擇實體商場購物的消費者要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于選著網(wǎng)絡(luò)消費的消費者，這是因為電子經(jīng)濟體制在中國的發(fā)展時間還不算長，而實體商店購物是人們已經(jīng)習(xí)慣了的購物或企業(yè)采購方式。另外近些年來商家也采取了讓利、促銷等制度提升給消費者的讓利，以至于網(wǎng)絡(luò)商品的價格大打折扣，分流了一部分消費者，可見傳統(tǒng)的市場營銷方式仍然有其生命力。

（三）傳統(tǒng)市場營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的整合趨勢越來越明顯

雖然網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有數(shù)量強大的青年消費者，但網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境仍然缺少品牌銷量，在其上銷售的物品一般是中小品牌，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場沒有品牌領(lǐng)袖，所以在一定程度上造成網(wǎng)絡(luò)商品環(huán)境雜亂，沒有一同的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。另外網(wǎng)絡(luò)平臺的缺失，當(dāng)企業(yè)和個人想去網(wǎng)上消費，但可供選著的購物網(wǎng)站多，能都信任的大型網(wǎng)站就那么幾個，也在一定程度上造成了消費限制。還有網(wǎng)絡(luò)貨源不穩(wěn)定，當(dāng)前許多商家認(rèn)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)這塊肥地，也針對當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟體制狀況和消費人群制定了相應(yīng)的消費策略，但其消費策略往往重點還是落在用低價促成高消費量，而與此同時商家的實地市場也會受到價格沖擊，造成生意慘淡，商家當(dāng)然不會讓這樣的情況發(fā)生，所以近些年來我們會發(fā)現(xiàn)越來越多有實體市場的商家也大手筆的投資網(wǎng)絡(luò)商場，這到底是為了什么呢？其實很簡單，在他們制定營銷計劃是將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場銷售模式作為一個整體的兩部分來考慮，既要彼此互不影響又要能為企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟盈利。一般的方法是這樣的，在制定營銷計劃之初就制定兩部分計劃——實體營銷計劃和網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，根據(jù)兩者所處經(jīng)濟環(huán)境不同利用不同的經(jīng)營手段來吸引特定的消費者，比如制定專門的網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品、專門的實體市場特供商品等等方法，這樣就可以減少沖突。另外我們要明白這樣網(wǎng)絡(luò)時宣傳的好手段，而傳統(tǒng)營銷模式具有地域優(yōu)勢，這樣我們可以利用他們各自的優(yōu)勢進(jìn)行互補宣傳，從線上到線下針對不同消費者做不同的宣傳政策，以營造本企業(yè)的品牌效應(yīng)，共同促進(jìn)消費產(chǎn)生。

總結(jié)：

從上文內(nèi)容來看網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)市場營銷模式在混混頓頓的互相制約的成長過程中已經(jīng)慢慢走向成熟，彼此確定了各自的消費者群體，并有各自的營銷方案，但現(xiàn)在我們又遇到了新的問題，當(dāng)下社會經(jīng)濟的發(fā)展趨勢已經(jīng)不再是單向的經(jīng)濟體制，其經(jīng)濟體制趨于多元化、全面化、無界限化，在這種形式之下怎么樣使傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式有機的集合起來才是社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)）

おおおおおげ慰嘉南祝

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