廣告數(shù)字化：陷阱與跳板

何菲

工程師們改變世界，廣告人則改變?nèi)藗儗?duì)世界的感覺(jué)。

15年前，一群工程師碰上了一個(gè)問(wèn)題。人們覺(jué)得從倫敦到巴黎的旅程實(shí)在是有點(diǎn)長(zhǎng)，他們希望快一點(diǎn)到達(dá)彼岸。工程師想出了一個(gè)看起來(lái)很不錯(cuò)的辦法來(lái)改善這段旅程：他們決定將從倫敦到巴黎的軌道重新修建。這項(xiàng)工程讓原本三個(gè)半小時(shí)的旅程縮短了40分鐘，為了這40分鐘，這段新軌道花費(fèi)了六十億英鎊。

廣告人看起來(lái)并不買(mǎi)賬?！拔矣X(jué)得這辦法缺乏想象力?！?奧美倫敦董事副主席兼ECD Rory Sutherland認(rèn)為。它只是縮短了旅程，而一趟愉快的旅程要價(jià)多少呢？和高達(dá)六十億英鎊的新鐵軌相比，Rory Sutherland這個(gè)“有點(diǎn)天真的廣告人”給了一個(gè)更加節(jié)省的建議 。

“在整個(gè)旅程中，你應(yīng)該雇用世界頂尖的男女名模，請(qǐng)他們走進(jìn)車廂，送上免費(fèi)的彼得堡紅酒?！迸峙值腞ory Sutherland挺著肚子比劃起來(lái)，“現(xiàn)在你還剩下三十億的找頭，而且乘客還希望火車會(huì)慢點(diǎn)兒開(kāi)?！?/p>

這個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)兒荒唐的建議并不只是為了讓聽(tīng)眾笑倒一片。Rory Sutherland希望借此說(shuō)明，無(wú)形價(jià)值在很多時(shí)候是很好的替代品，“取代在制造過(guò)程中的人力或資源?！?/p>

技術(shù)的進(jìn)步和廣告的進(jìn)化并非敵對(duì)的關(guān)系。讓冗長(zhǎng)的旅程快點(diǎn)，再快點(diǎn)，這是人們的剛性需求，于是全世界的鐵路都在越來(lái)越快，這是工程師們需要解決的問(wèn)題；廣告公司可以讓無(wú)聊的事情變得有趣起來(lái)，尤其是在人們的選擇相對(duì)匱乏的時(shí)候，創(chuàng)意可以讓人們相信：嘿，這個(gè)決定很不錯(cuò)！

搞技術(shù)的為人們提供更多選擇，做廣告的則增強(qiáng)人們?nèi)魏我环N選擇的幸福感。貼著技術(shù)標(biāo)簽的工程師和烙上了創(chuàng)意烙印的廣告人一度各司其職，除了偶爾無(wú)傷大雅的嘲弄之外，雙方還能發(fā)生什么交集呢？

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，情況變得微妙起來(lái)。

技術(shù)宅男正在干掉廣告狂人！這個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)聳人聽(tīng)聞的想法一度占領(lǐng)了麥迪遜大道。麥迪遜大道是一條著名大街，位于紐約曼哈頓區(qū)。這條街上聚集了美國(guó)許多廣告公司的總部，于是逐漸成為美國(guó)廣告業(yè)的代名詞，馬丁·邁耶的著作《麥迪遜大道：不可思議的美國(guó)廣告業(yè)和廣告人》對(duì)此亦有貢獻(xiàn)。

今年年初，全球最大的消費(fèi)品生產(chǎn)商寶潔給了廣告人當(dāng)頭一棒。寶潔CEO Robert McDonald宣布裁員1600人，其中包括一些推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷人員。他向華爾街分析師表示，將把廣告預(yù)算維持在合適的水平。在過(guò)去，寶潔并不是一個(gè)吝嗇的廣告主，它每年會(huì)花費(fèi)100億美元用于旗下各產(chǎn)品的品牌推廣。在過(guò)去的兩年中，寶潔的廣告開(kāi)支增長(zhǎng)了24%，然而銷售額同期增幅只有6%。

那些通過(guò)數(shù)字化媒體成功上位的品牌的確令人眼紅。美國(guó)男性護(hù)理品牌Old Spice在YouTube上發(fā)布的系列視頻在短短三天內(nèi)訪問(wèn)量就已突破2000萬(wàn)，這吸引了Robert McDonald的注意，在他做出裁員決定的時(shí)候，該視頻系列已經(jīng)創(chuàng)下了18億點(diǎn)擊率，而媒體成本低得幾乎可以忽略不計(jì)。

如今，寶潔認(rèn)為Facebook與谷歌的廣告效果要比傳統(tǒng)媒體更有效，而寶潔的廣告費(fèi)過(guò)去大多用在了傳統(tǒng)媒體。Robert McDonald表示：今后寶潔將對(duì)很多業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化改造，同時(shí)提升新媒體的營(yíng)銷比重——新媒體的出現(xiàn)讓寶潔公司有了更多選擇。他們還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)試錯(cuò)，如果不能確定一則廣告是否會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，他們可以先把廣告發(fā)到Y(jié)outube 上，事實(shí)上，媽媽們?cè)缭谀强顙雰杭埬虿紡V告制作之前就參與到了討論之中。當(dāng)看到這支廣告在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，媽媽們?cè)趺纯赡懿粣?ài)上它？

頻繁觸網(wǎng)的不止是跨國(guó)公司。幾年前，海爾集團(tuán)就提出“要么觸網(wǎng)，要么死亡”。之后，海爾開(kāi)始重新打造基于互聯(lián)網(wǎng)的以客戶為起點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程。一位廣告業(yè)界資深人士透露，張瑞敏甚至要求將傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的廣告投放五五開(kāi)，每在傳統(tǒng)媒體上花一分錢(qián)，就要在數(shù)字媒體花費(fèi)同樣的成本。在張瑞敏的推動(dòng)下，海爾的數(shù)字化營(yíng)銷渠道一直鋪設(shè)到海外。2009年，海爾歐洲公司開(kāi)設(shè)了Facebook賬號(hào)，開(kāi)始利用做營(yíng)銷、建品牌，“創(chuàng)牌而非創(chuàng)匯?！?/p>

軟件獲得了世界的支配權(quán)，還有人堅(jiān)信：未來(lái)是由程序員主宰的世界。曾經(jīng)在文化傳媒領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的老大迪士尼公司，也不得不收購(gòu)軟件公司皮克斯(Pixar)，才能避免在動(dòng)畫(huà)電影領(lǐng)域被甩下的威脅。

數(shù)字技術(shù)及其衍生的媒體進(jìn)化一日千里，無(wú)孔不入，所向披靡，矗立在企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通之墻轟然倒塌。在更多的選擇面前，傳統(tǒng)廣告業(yè)似乎正走向終結(jié)，其傳播理論正在經(jīng)歷關(guān)乎生死存亡的挑戰(zhàn)。

宣導(dǎo)型的、通過(guò)大眾傳媒建立并傳播品牌的方式正在失效。社交媒體對(duì)人們生活的全面覆蓋，將促使人們通過(guò)更碎片化的方式接觸品牌。

手機(jī)成為新的勸說(shuō)技術(shù)。它了解用戶的軌跡，比用戶更知道下一步他們會(huì)去往哪里。他們甚至不會(huì)放過(guò)你任何生物屬性的親友——當(dāng)你牽著愛(ài)犬在某處簽到的時(shí)候，潛伏在這里的商家會(huì)及時(shí)為它贈(zèng)上一帶狗糧。

廣告比過(guò)去更隱蔽。他們隱藏在“也許你還會(huì)對(duì)下列商品感興趣”的提示中，他們出現(xiàn)在朋友分享的一個(gè)鏈接里?；?dòng)以更日常的面目出現(xiàn)。品牌開(kāi)始無(wú)償服務(wù)于你的生活，讓你的生活更便利。他們希望以此換取你的忠誠(chéng)，盡管你并沒(méi)有意識(shí)到。

營(yíng)銷將更為頻密地發(fā)生。人們將會(huì)更為頻繁地談?wù)撈髽I(yè)，為了做出更好的消費(fèi)決策，他們需要而且能夠主動(dòng)關(guān)注目標(biāo)產(chǎn)品和企業(yè)的訊息。

電視在二三線城市依然是具有說(shuō)服力的渠道，然而看電視的人越來(lái)越少。網(wǎng)絡(luò)視頻和社交平臺(tái)上的廣告越來(lái)越多，而電視和平面媒體的廣告曾是傳統(tǒng)廣告人創(chuàng)意的強(qiáng)項(xiàng)。

此一時(shí)，彼一時(shí)。全球4A公司曾是傳統(tǒng)廣告業(yè)的翹楚和代表，現(xiàn)在他們一度被置于尷尬的境地。

傳統(tǒng)廣告曾是人力密集型行業(yè)，現(xiàn)在廣告主有了更多選擇。Victors & Spoils一開(kāi)始就沒(méi)有員工，之后的人員也十分精簡(jiǎn)，主要基于“眾包”的方式與40多家公司合作。他們相信這對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō)是更好的解決方案。這家公司2009年建立，已經(jīng)獲得了包括美國(guó)維珍航空、李維斯、哈里.戴維森摩托和PayPal等客戶的生意。和Victors & Spoils相比，傳統(tǒng)大型廣告公司的人看上去的確有點(diǎn)多了。

廣告主們自己也動(dòng)手了。去年，百事可樂(lè)子品牌Sobe拋棄了傳統(tǒng)大型廣告公司，廣告訂單落在了數(shù)字公司、公關(guān)公司和促銷公司手里。精準(zhǔn)營(yíng)銷公司變得前所未有的自信。因?yàn)閿?shù)據(jù)和算法，用服務(wù)器替代創(chuàng)意人員，用工業(yè)化生產(chǎn)替代“人”的工作似乎成為可能?！拔覀兙褪切?A?！币晃痪珳?zhǔn)營(yíng)銷公司的CEO說(shuō)。

“信任代理人”的機(jī)會(huì)似乎更多了，社交媒體平臺(tái)的長(zhǎng)驅(qū)直入催生了諸多新型業(yè)務(wù)。一家創(chuàng)立不久的公司開(kāi)始為微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖打造以其名字命名的文摘，幫助公司管理運(yùn)營(yíng)官方微博帳號(hào)的公司在微博平臺(tái)上星運(yùn)密布。基于手機(jī)的廣告營(yíng)銷平臺(tái)也開(kāi)始承接各類業(yè)務(wù)——尤其是在互聯(lián)網(wǎng)普及率不高的農(nóng)村，手機(jī)成為最具勸說(shuō)價(jià)值的溝通工具。

人們果真不再需要老牌的傳統(tǒng)廣告公司了嗎？

數(shù)字化時(shí)代，獲取關(guān)注、吸引眼球變得越來(lái)越容易，但美譽(yù)度依然是稀缺資源。當(dāng)電商公司之間的價(jià)格大戰(zhàn)以一種十分詭異的方式落幕，消費(fèi)者們開(kāi)始對(duì)所謂低價(jià)策略產(chǎn)生了懷疑。在品牌與消費(fèi)者之間，基于情感聯(lián)結(jié)而建立起來(lái)的關(guān)系更為牢固，然而傳統(tǒng)傳播渠道的式微也在挑戰(zhàn)企業(yè)與廣告人應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的能力?？癸L(fēng)險(xiǎn)原則體系成為公司品牌標(biāo)配——企業(yè)正面臨更多面向的監(jiān)督，而你很難預(yù)測(cè)哪一條消費(fèi)者的微博會(huì)引爆一場(chǎng)大的危機(jī)。

技術(shù)不再是問(wèn)題，到達(dá)消費(fèi)者不再困難，傳播互動(dòng)隨時(shí)隨地都可以實(shí)現(xiàn)。但悖論依然存在：贏得關(guān)注并不代表建立了品牌；知名度提高不代表獲得了品牌偏好；訊息和熱點(diǎn)速生速滅的傳播環(huán)境下，品牌的可持續(xù)性反而遭遇挑戰(zhàn)，一切都是如此：容易得到也容易失去。

這為傳統(tǒng)廣告業(yè)提供了防守的可能，也準(zhǔn)備了反攻的條件。

新技術(shù)洪流裹挾一切，但總有它解決不了的問(wèn)題。經(jīng)典的廣告理論和方法依然具有強(qiáng)有力的生命力：對(duì)人性的洞察，對(duì)策略的理解，對(duì)創(chuàng)意的生發(fā)，對(duì)故事的擅長(zhǎng)，以及在廣告品牌與消費(fèi)者之間通過(guò)情感聯(lián)結(jié)而建立起來(lái)的、更為牢固的關(guān)系。

傳統(tǒng)廣告公司能抓住機(jī)會(huì)嗎？