客戶服務(wù)的價(jià)值與貢獻(xiàn)分析

許磊 高磊

[摘要]為深入剖析全資銷售子公司（簡稱A公司）對母公司發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)，本文基于服務(wù)利潤鏈理論和供應(yīng)鏈績效評價(jià)模型，針對A公司主營業(yè)務(wù)特點(diǎn)，提出從服務(wù)響應(yīng)、經(jīng)營績效和客戶滿意三方面，測評A公司在保持客戶忠誠、提高母公司盈利能力等方面的價(jià)值。同時(shí)，針對單項(xiàng)指標(biāo)，設(shè)計(jì)對母公司相應(yīng)指標(biāo)的貢獻(xiàn)率測算模型，并利用層次分析法，得到A公司客戶服務(wù)對母公司業(yè)務(wù)發(fā)展的總體貢獻(xiàn)率。通過貢獻(xiàn)率測算與分析，可以科學(xué)地量化子公司的價(jià)值和貢獻(xiàn)，明確優(yōu)勢及存在的問題，為今后地持續(xù)發(fā)展提供改進(jìn)方向。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)價(jià)值貢獻(xiàn)率

一、引言

母公司設(shè)立全資銷售子公司，在當(dāng)今集團(tuán)公司管控模式越來越普遍采用，全資銷售子公司在母公司發(fā)展中發(fā)揮著不可低估的重要作用。

但隨著外部交易內(nèi)部化，如何避免交易內(nèi)部化所導(dǎo)致的生產(chǎn)制造單元、銷售渠道單元之間出現(xiàn)扯皮、推諉現(xiàn)象，更好地衡量銷售子公司對母公司的貢獻(xiàn)是一個(gè)新課題。

為更好地貫徹實(shí)施A公司的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步明確A公司在母公司發(fā)展中的地位和作用，本文擬采用多指標(biāo)綜合評價(jià)方法，對A公司的價(jià)值和貢獻(xiàn)進(jìn)行科學(xué)地測評和分析，以精確地掌握現(xiàn)狀，找出不足，持續(xù)改進(jìn)。

二、相關(guān)理論綜述

A公司作為一家貿(mào)易公司，其主營業(yè)務(wù)是為母公司的客戶提供從訂單到配貨一條龍服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)全球化、世界信息化的今天，這種為客戶提供服務(wù)已經(jīng)成為價(jià)值創(chuàng)造過程的一部分，這一點(diǎn)，在哈佛商學(xué)院詹姆斯?赫斯克特等教授提出的服務(wù)價(jià)值鏈理論中得到充分的闡述。

服務(wù)價(jià)值鏈理論認(rèn)為：利潤、增長、客戶忠誠度、滿意度、獲得產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值之間存在直接、牢固的關(guān)系（如圖1）。

圖1服務(wù)價(jià)值鏈模型

服務(wù)價(jià)值鏈中各要素的關(guān)系為：

1.客戶忠誠推動企業(yè)盈利和增長。忠誠客戶對企業(yè)盈利及增長的推動主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）降低成本。研究發(fā)現(xiàn)：爭取一位新客戶的成本是保留一位現(xiàn)有客戶成本的5倍，而且，客戶滿意以致忠誠還可以降低交易費(fèi)用、溝通成本。為客戶服務(wù)的成本減少，會增加企業(yè)盈利，也為企業(yè)的成長奠定了基礎(chǔ)。（2）更多產(chǎn)品或服務(wù)購買。忠誠客戶會增加購買產(chǎn)品或服務(wù)，從而增加企業(yè)的收入。（3）獲得溢價(jià)收益。實(shí)踐證明：如果客戶看重一家企業(yè)的服務(wù)，會為那些服務(wù)支付額外費(fèi)用，因此，企業(yè)會獲得溢價(jià)收益。（4）口碑傳播。經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而感到滿意的客戶會成為企業(yè)的“義務(wù)”市場推廣員。提高回頭率，通過良好的口碑傳播為企業(yè)帶來新客戶，從而節(jié)約了成本、增加了收益，還會為企業(yè)帶來一些潛在的不可量化的收益。

2.客戶滿意推動客戶忠誠。一方面，滿意的客戶將會更長時(shí)間地支持企業(yè)，會與企業(yè)建立良好的關(guān)系，顯示出更低的價(jià)格敏感性，向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面，企業(yè)必須提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶感到非常滿意，才能強(qiáng)化其忠誠感，使其重復(fù)購買，與企業(yè)保持長期互動關(guān)系。

3.服務(wù)價(jià)值推動客戶滿意?，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為：營銷的職能是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，客戶滿意度是由其所獲得的價(jià)值大小決定的，在大多數(shù)情況下，客戶是有很強(qiáng)烈的價(jià)值導(dǎo)向的?？蛻羲@得的價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等，因此，增加服務(wù)價(jià)值可以提高客戶滿意度。

根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論，A公司的客戶服務(wù)的確已成為母公司重要的價(jià)值來源之一。那么，這種價(jià)值的大小該如何來衡量呢？目前，有關(guān)子公司運(yùn)營績效測評的理論和方法較多，實(shí)用中比較權(quán)威的一種績效測評方法是美國供應(yīng)鏈協(xié)會開發(fā)的供應(yīng)鏈運(yùn)營績效評價(jià)模型（SCOR，Supply chain Operations Reference），它已普遍應(yīng)用于不同工業(yè)領(lǐng)域中供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)運(yùn)營績效的評價(jià)。

SCOR模型從五個(gè)維度來測評供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的運(yùn)營績效，即：交貨可靠性、響應(yīng)能力、柔性、成本以及資產(chǎn)管理效率，具體如下：

表1SCOR模型評價(jià)具體指標(biāo)

三、A公司客戶服務(wù)價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系的建立

根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論，A公司的客戶服務(wù)在為母公司主業(yè)發(fā)展提供跨地區(qū)、多功能、規(guī)?；?、具有競爭優(yōu)勢和安全保障的一流銷售服務(wù)方面，都具有不可替代的重要作用。它可以充分利用自身靠近用戶、貼近用戶、快速響應(yīng)的優(yōu)勢，致力于在母公司和用戶之間架接起聯(lián)結(jié)與溝通的橋梁，全力打造安全穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售服務(wù)供應(yīng)鏈，為母公司提供一流的增值服務(wù)。

同時(shí)，隨著A公司營銷渠道的不斷深化，A公司剪切加工配送中心也逐步體現(xiàn)出其對戰(zhàn)略用戶、終端用戶的服務(wù)力度和服務(wù)深度。目前，A公司的剪切加工配送業(yè)務(wù)已遍及全國各地，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鞣N個(gè)性化的加工，準(zhǔn)時(shí)配送以及庫存管理服務(wù)。

在對A公司客戶服務(wù)價(jià)值進(jìn)行綜合評價(jià)時(shí)，根據(jù)母公司主營業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，并借鑒SCOR模型所提出的各項(xiàng)指標(biāo)，提出分別從服務(wù)響應(yīng)、經(jīng)營績效和滿意與忠誠三方面，來綜合衡量A公司的客戶服務(wù)價(jià)值，具體指標(biāo)構(gòu)成如圖2所示：

圖2A公司客戶服務(wù)價(jià)值評價(jià)具體指標(biāo)

其中，各項(xiàng)具體指標(biāo)的內(nèi)涵與測量方法如下：

（1）訂單周期：2009年、2010年客戶在A公司訂貨花費(fèi)的平均天數(shù)；

（2）合同變更響應(yīng)：2009年、2010年A公司對于客戶變更合同所需處理的平均天數(shù)；

（3）異議響應(yīng)速度：2009年、2010年A公司對于客戶異議處理的平均天數(shù)；

（4）銷售增長率：2009年、2010年A公司產(chǎn)品銷售增長百分比；

（5）利潤增長率：2009年、2010年A公司利潤增長百分比；

（6）客戶滿意度：2009年、2010年客戶對A公司的總體滿意度；

（7）客戶保留率：2009年、2010年A公司保留合作關(guān)系2年及以上客戶的百分比；

（8）客戶重復(fù)交易率：2009年、2010年與A公司交易4次及以上客戶的百分比。

四、價(jià)值貢獻(xiàn)率模型

通過組織專家研討，提出采用下列公式計(jì)算A公司在保持客戶忠誠、提高公司盈利能力等對股份公司的貢獻(xiàn)率：

其中： V表示貢獻(xiàn)率

Wi表示各指標(biāo)所占的比重

Ci是指各單項(xiàng)指標(biāo)的貢獻(xiàn)率

Ci=當(dāng)年A公司各指標(biāo)提高（增加）的百分比 / 當(dāng)年A公司銷售收入占母公司總收入的比重

以2010年數(shù)據(jù)為例，A公司客戶服務(wù)價(jià)值評價(jià)中各單項(xiàng)指標(biāo)對母公司的貢獻(xiàn)率如表2所示：

表22010年A公司客戶服務(wù)價(jià)值評價(jià)具體指標(biāo)貢獻(xiàn)率

為了衡量A公司對母公司的綜合貢獻(xiàn)率，可選用層次分析法（AHP）來確定各指標(biāo)權(quán)重。通過組織專家打分，得到A公司客戶服務(wù)價(jià)值各指標(biāo)重要度的判斷矩陣，見表3所示。

表3各指標(biāo)判斷矩陣

通過對判斷矩陣計(jì)算，可以得出各指標(biāo)的權(quán)重為：

表4各指標(biāo)權(quán)重

利用公式， 可以得出A公司在保持客戶忠誠、提高企業(yè)盈利能力等方面對母公司的貢獻(xiàn)率為17.65%。

五、結(jié)論及建議

根據(jù)貢獻(xiàn)率測評結(jié)果可見，A公司對于母公司的貢獻(xiàn)率為17.65%，處于較高的水平。不過，A公司自身也存在一些不足之處，例如：在異議響應(yīng)速度和客戶重復(fù)交易率方面對母公司的貢獻(xiàn)較低。針對存在的問題，A公司可以從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行改進(jìn)：

提升A公司在顧客異議方面的響應(yīng)能力。對于顧客異議，服務(wù)人員應(yīng)立即采取行動。能為顧客做現(xiàn)場處理的應(yīng)立即處理，不能為顧客當(dāng)場回復(fù)或處理的，應(yīng)在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行處理與回復(fù)。

增加顧客的購買頻次，培育和提升顧客的忠誠?？上蚋邇r(jià)值的顧客提供定制化服務(wù)，即企業(yè)根據(jù)顧客的不同需求提供不同形式和規(guī)格的產(chǎn)品以滿足顧客，培育其忠誠。

參考文獻(xiàn)：

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