爭(zhēng)奪王老吉

彭懌湄 李少卿

“紅罐”勃興在前，“綠盒”爭(zhēng)奪在后。這一場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)將如何收?qǐng)觯呀?jīng)到了要見分曉的時(shí)刻。

不論是加多寶，還是廣藥集團(tuán)，也許現(xiàn)在最需要的都是喝一點(diǎn)“不上火”的王老吉。

2011年12月29日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)開庭審理“王老吉商標(biāo)”案。廣藥集團(tuán)要求鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)，并主張雙方在2002年、2003年簽訂的授權(quán)合同補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。而鴻道集團(tuán)則譴責(zé)廣藥單方面終止合同，并且隨意經(jīng)營(yíng)王老吉品牌。

在廣藥看來(lái)，王老吉商標(biāo)的合同有失公平。廣藥集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)倪依東告訴本刊記者：“如果根據(jù)當(dāng)事雙方簽訂的合同，2010年，加多寶集團(tuán)向廣藥集團(tuán)支付的商標(biāo)使用費(fèi)用為506萬(wàn)元，而到2020年，廣藥集團(tuán)將收到537萬(wàn)元商標(biāo)使用費(fèi)，只比2010年提高31萬(wàn)元，這顯然是不合理的。”

但加多寶方面則強(qiáng)調(diào)，王老吉今天的成就與自己多年來(lái)的苦心經(jīng)營(yíng)密不可分。在回復(fù)本刊的采訪函中，加多寶方面表示：“16年來(lái)，鴻道集團(tuán)及加多寶集團(tuán)，孜孜以求，傾注大量的人力、物力和資金，才將王老吉打造成為中國(guó)飲料的領(lǐng)軍品牌，在很大程度上成為了‘涼茶的代名詞?！?/p>

“紅罐”勃興在前

王老吉原本是流行于我國(guó)兩廣地區(qū)的一種涼茶飲料。廣東、廣西一帶，由于天氣潮濕，素有用中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”的習(xí)慣。而在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名，有175年以上歷史的王老吉被公認(rèn)為涼茶始祖。但是，在廣東，由于傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、涼茶鋪煲制等)下火功效顯著，消費(fèi)者普遍將其當(dāng)成“藥”服用，不會(huì)也不可能經(jīng)常服用。而在廣東以外銷量最好的江浙一帶，人們往往把加多寶與康師傅茶飲、旺仔牛奶等飲料相提并論。加多寶擔(dān)心“紅罐王老吉”如當(dāng)年紅極一時(shí)的椰樹椰汁一樣，很快被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代。

除去這兩個(gè)區(qū)域，王老吉在其他地方的推廣乏善可陳。王老吉主導(dǎo)的“降火”功能，內(nèi)地消費(fèi)者大多以服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。如果以飲料定位，面對(duì)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，王老吉更是毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。因此，在2003年前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，紅罐王老吉的銷售業(yè)績(jī)長(zhǎng)期停留在每年1億元左右的水平。

加多寶集團(tuán)副總陽(yáng)愛星至今也忘不了2002年那次神奇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在一個(gè)偶然的場(chǎng)合，陽(yáng)愛星聽說(shuō)全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家、品牌定位之父杰克·特勞特將來(lái)華演講并組建中國(guó)公司，陽(yáng)愛星立即向集團(tuán)舉薦，并聯(lián)絡(luò)上了特勞特及其在中國(guó)新組建的團(tuán)隊(duì)。不久，陽(yáng)愛星見到了剛成為特勞特(中國(guó))咨詢公司負(fù)責(zé)人的鄧德隆。當(dāng)時(shí)，陽(yáng)愛星原本是想請(qǐng)?zhí)貏谔貫榧t罐王老吉策劃一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片。當(dāng)鄧德隆聽完陽(yáng)愛星對(duì)于王老吉現(xiàn)狀的描述后，他發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉所面臨的銷售困境并非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷問題，而是品牌定位不清晰。

于是，加多寶委托特勞特(中國(guó))咨詢公司對(duì)紅罐王老吉重新進(jìn)行品牌定位。鄧德隆親自帶著人到廣東和江浙進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)大部分的消費(fèi)者購(gòu)買飲用王老吉，都是在燒烤、聚餐等場(chǎng)合，主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是預(yù)防上火。同時(shí)，由于王老吉有淡淡的中藥味，很容易作為其“預(yù)防上火”的有力支撐。于是，鄧德隆向加多寶建議，將紅罐王老吉重新定義為“預(yù)防上火”的保健型飲料，這才有了后來(lái)傳遍大江南北的“怕上火，喝王老吉”。

同時(shí)，渠道也要重新布局。不求平均用力，但要集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)一個(gè)區(qū)域拿下一個(gè)市場(chǎng)。紅罐王老吉將“現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通”設(shè)定為五個(gè)主要渠道。餐飲作為紅罐王老吉的發(fā)家之地，加多寶制定了詳細(xì)的計(jì)劃。為了直達(dá)目標(biāo)客戶，加多寶將川菜館、湘菜館、火鍋店和燒烤店等較多制作易上火食物的地點(diǎn)作為了首選。同時(shí)，在這些地方開展了大量的贈(zèng)飲活動(dòng)。在一個(gè)中心城市，王老吉每月用于品嘗的產(chǎn)品有500箱以上，投入巨大。

這一番調(diào)整讓加多寶很快看到了效果。2002年，王老吉銷量?jī)H為1.8億元，而到了2003年，王老吉銷量就達(dá)到6億元，2007年就已接近百億。

“綠盒”爭(zhēng)奪在后

隨著王老吉的紅火，王老吉商標(biāo)的擁有者廣藥集團(tuán)認(rèn)識(shí)到這一商標(biāo)的潛力。2003年，廣藥集團(tuán)下屬的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司推出綠色盒裝王老吉。2004年，原廣州羊城藥業(yè)股份有限公司更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司(后文簡(jiǎn)稱“王老吉藥業(yè)”)，帶著綠色盒裝王老吉?dú)⑦M(jìn)了涼茶市場(chǎng)。

巧合的是，一年之后，王老吉藥業(yè)也找到了特勞特(中國(guó))咨詢公司為其進(jìn)行產(chǎn)品策劃。當(dāng)時(shí)，特勞特的看法是，雖然綠盒王老吉與紅罐王老吉屬于兩家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼中不過(guò)類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別。價(jià)格雖然也有差異，但屬于包裝不同所造成的。因此，綠盒王老吉很有可能只能成為紅罐王老吉的補(bǔ)充。

2004年，王老吉藥業(yè)與加多寶公司協(xié)商合作，綠盒王老吉也采用“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)進(jìn)行推廣，同時(shí)由加多寶公司負(fù)責(zé)開拓市場(chǎng)。綠盒王老吉以“家庭裝”進(jìn)入商超，幫助紅罐王老吉拓展此前一直沒有進(jìn)入的家庭消費(fèi)市場(chǎng)。但作為后來(lái)者的“綠盒”，與“紅罐”相比業(yè)績(jī)一直差距明顯。2009年，在王老吉涼茶單品年銷售達(dá)到160億元，成為中國(guó)第一飲料品牌時(shí)，“綠盒”僅貢獻(xiàn)了10多億元。

如此巨大的差距讓廣藥集團(tuán)不能釋懷。2010年11月，廣藥集團(tuán)舉行新聞發(fā)布會(huì)提出了“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，表示將與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源。并且，要把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。在這次發(fā)布會(huì)上，廣藥高調(diào)地宣傳“廣藥王老吉，中國(guó)第一品牌”，并宣稱王老吉商標(biāo)價(jià)值達(dá)1080億元。

廣藥集團(tuán)的這一舉動(dòng)讓加多寶“上火”，后者隨即向外界聲明紅罐王老吉的品牌價(jià)值與前者無(wú)關(guān)，雙方的矛盾開始顯性化。但廣藥集團(tuán)對(duì)此并沒太過(guò)在意，繼續(xù)為綠盒王老吉的發(fā)展布局，并先后與廣糧集團(tuán)、和記黃埔等進(jìn)行了品牌共享等不同形式的合作。

2011年的前10個(gè)月，綠盒王老吉的銷售額達(dá)16.8億元，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速。這讓王老吉藥業(yè)受到鼓舞，并推出了更具雄心的舉措：2012年，綠盒王老吉將不再限于原有的商超渠道，還將大力開拓火鍋店等餐飲市場(chǎng)。商超和餐飲是涼茶銷售的兩個(gè)主要渠道，前者由幾家國(guó)內(nèi)涼茶品牌共同把持，而后者則是紅罐王老吉一家獨(dú)大。這一直接“搶食”的舉動(dòng)，讓廣藥集團(tuán)與加多寶的矛盾升級(jí)，以至于雙方從此前的合作走向了對(duì)簿公堂。

去年12月29日的庭審并沒有宣布仲裁結(jié)果。但在眾多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雙方最終握手言和的可能性較大。一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)：“廣藥雖然擁有王老吉的所有權(quán)，但在飲品營(yíng)銷方面顯然不如加多寶。加上近幾年來(lái)王老吉的銷售增長(zhǎng)速度有所放緩，可口可樂等飲料巨頭也在加緊研發(fā)植物草本類飲料，雙方只有聯(lián)手才有可能把市場(chǎng)繼續(xù)做大。”

和則兩利，斗則兩傷。不論是加多寶，還是廣藥集團(tuán)，也許現(xiàn)在最需要的都是喝一點(diǎn)“不上火”的王老吉。