“汽車廣播”之戰(zhàn)探析

白 陽(yáng)

［摘要］今天的中國(guó)，隨著汽車保有量的不斷增加，汽車廣播已經(jīng)成為堵車路上的賺錢機(jī)器。移動(dòng)人群市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，快速推動(dòng)了廣播媒體的傳播力和影響力，各大品牌廣告商紛紛將品牌傳播投向了廣播，以至于我們可以毫不猶豫地說(shuō)：中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入的“汽車時(shí)代”，催生出的“汽車廣播”潮起云涌、滾滾而來(lái)。廣播廣告市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也給廣播媒體的未來(lái)提供了更廣闊的空間。

［關(guān)鍵詞］汽車廣播；受眾本位；主流頻率；流動(dòng)受眾

［中圖分類號(hào)］G223 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ B ［文章編號(hào)］ １００９ — ２２３４（２０１２）０2 — ０1０5 — ０2

一、歷史及現(xiàn)實(shí)造就我國(guó)“汽車廣播”脫穎而出

1.移動(dòng)廣播市場(chǎng)聽(tīng)眾的規(guī)模及潛力

在廣播業(yè)有這樣一句話：“車輪子和干電池拯救了廣播?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)：截至2010年10月我國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)到2億輛，汽車駕駛員近1.5億人，每年新增的駕駛員2200多萬(wàn)人。私家車年均增長(zhǎng)率達(dá)到30%以上，到2011年6月，全國(guó)私家車數(shù)量大約在3800萬(wàn)輛。私家車保有量不斷提高，表明其作為大眾出行的交通工具已經(jīng)日益普及。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示：出租車總量持續(xù)保有在百萬(wàn)輛規(guī)模以上的城市范圍日漸擴(kuò)大，出租車已經(jīng)成為市民特別是白領(lǐng)階層主要出行的交通方式之一。

縱觀全球，無(wú)疑我國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)新興的汽車生產(chǎn)和需求大國(guó),因此我們可以毫不猶豫的說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入“汽車時(shí)代”。那么汽車時(shí)代的廣播又是怎樣發(fā)展成長(zhǎng)的呢？

20世紀(jì)六七十年代，美國(guó)廣播被電視逼到懸崖絕境時(shí)，“汽車廣播”發(fā)揮出在移動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)使得廣播繼續(xù)生存了下來(lái)，而這樣的危機(jī)扭轉(zhuǎn)是所有國(guó)家廣播事業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的范例。如今的中國(guó)，隨著汽車保有量的增加，城市人口劇增，道路日漸擁擠，交通越來(lái)越陷入危機(jī)中，廣播就成為交通擁堵時(shí)駕駛員唯一的外援，廣播名副其實(shí)的賺錢機(jī)器。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)廣播聽(tīng)眾達(dá)6.6億，在汽車上收聽(tīng)廣播的移動(dòng)聽(tīng)眾達(dá)2.5億人，駕駛員收聽(tīng)廣播率高達(dá)99%。而其中私家車主聽(tīng)眾平均一周有4——6天在收聽(tīng)廣播，每次時(shí)間接近一個(gè)小時(shí)。大約有三分之二的出租車駕駛員每天平均收聽(tīng)廣播超過(guò)三小時(shí)，是其他普通聽(tīng)眾的2.5倍以上。由此推算，我國(guó)駕車聽(tīng)眾一周內(nèi)在車上收聽(tīng)廣播的時(shí)間了累積達(dá)到17億小時(shí)。這之中還不包括車上附帶著的乘客。

移動(dòng)人群聽(tīng)眾的快速增長(zhǎng)，讓其成為廣播媒體廣告收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。這些客觀因素使得各家電臺(tái)均把目光鎖定在駕駛員身上，為他們開(kāi)辦節(jié)目，為他們提供服務(wù)。據(jù)專業(yè)部門對(duì)移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)查：電臺(tái)媒體、廣告公司、廣告主越來(lái)越關(guān)注和重視這塊市場(chǎng)，加大投入、加大創(chuàng)新、加快改版力度和速度。目前除了傳統(tǒng)的交通頻率外，廣播電臺(tái)紛紛辦專向的汽車頻率，引得“汽車廣播”之戰(zhàn)硝煙四起。

2.“汽車廣播”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已定、各路梟雄劍拔弩張

“汽車廣播”時(shí)代熱浪襲來(lái)。

2006年7月，昆明電臺(tái)開(kāi)播出第一聲：“汽車頻率”“，國(guó)內(nèi)“汽車廣播”時(shí)代的大幕徐徐拉開(kāi)。時(shí)間到了2009年，就在其他專業(yè)臺(tái)有些黔驢技窮時(shí)， “汽車廣播”突然異軍突起，呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，一時(shí)間在全國(guó)各地的省級(jí)省會(huì)電臺(tái)、二三線城市電臺(tái)，涌現(xiàn)出了許多汽車廣播之聲。這之中既有對(duì)傳統(tǒng)交通頻率的再?gòu)?qiáng)化、也有重新?lián)屨忌筋^重打鼓另開(kāi)張的。氣勢(shì)最強(qiáng)的“音樂(lè)頻率汽車化”成為一種鋪天蓋地的潮流。此外像都市廣播、生活廣播、服務(wù)廣播等頻道或欄目也紛紛效仿，加上汽車二字的“都市汽車”、“汽車生活”、“汽車服務(wù)‘”也即時(shí)大熱。在2006到2010年間，全國(guó)重新定位為“汽車廣播”的電臺(tái)最少也超過(guò)50家。這被譽(yù)為廣播業(yè)的小地震。這里值得一提的是：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)則成為“汽車廣播”之戰(zhàn)最慘烈的地方。

2010年全國(guó)廣播收聽(tīng)率有這樣的調(diào)查數(shù)據(jù)：駕駛員在選擇頻率上，首當(dāng)其沖的是交通咨詢類節(jié)目，然后是新聞?lì)惡鸵魳?lè)類。這個(gè)結(jié)果與前幾年的交通廣播市場(chǎng)格局分析對(duì)比整體上變化不大。這也說(shuō)明：各路廣播競(jìng)爭(zhēng)雖然展開(kāi)，但需求依舊在一定范圍內(nèi)稍有挑動(dòng)，整體改變不大。

二、駕駛員的收聽(tīng)目的及需求決定“汽車廣播”的節(jié)目編排

1.移動(dòng)聽(tīng)眾日漸傾向收聽(tīng)娛樂(lè)休閑化

2010年全國(guó)廣播收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：駕駛員聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的需求第一是了解交通資訊（占21、1%），第二是聽(tīng)音樂(lè)（占19、3%），第三位是了解國(guó)內(nèi)外新聞（占17、8%）和本地及社區(qū)新聞（占14、7%），然后是了解生活資訊信息（占9、7%）還有休閑（占9、3%）和了解財(cái)經(jīng)資訊（占7、7%）。由此可見(jiàn)：駕駛員的收聽(tīng)需求集中在新聞、音樂(lè)和交通資訊上（三項(xiàng)占比達(dá)到58、2%））。這一結(jié)果與2009年相比較，駕駛員收聽(tīng)廣播的目的有微妙的變化。收聽(tīng)新聞的需求在減少，收聽(tīng)音樂(lè)和交通資訊的需求也有所下降，排遣消磨時(shí)間需求輕微上升。這也表示：駕駛員收聽(tīng)廣播開(kāi)始向娛樂(lè)化和休閑化悄然轉(zhuǎn)變。

2.獲取有價(jià)值信息是收聽(tīng)根本

從節(jié)目類型來(lái)看，駕駛員收聽(tīng)最多的節(jié)目依次是：新聞節(jié)目（占22%）、

交通咨詢類路況（占到26%）和音樂(lè)節(jié)目（占29%），其次是曲藝、相聲、小品等娛樂(lè)節(jié)目（占4%）、汽車咨詢（占10%）、天氣預(yù)報(bào)等其他咨詢類（占比為4%）可見(jiàn)獲取各類資訊仍然是駕駛員聽(tīng)眾的主要目的（總占比為58%），其次是娛樂(lè)。這也反映出駕駛員收聽(tīng)廣播的目的仍然是實(shí)用性為主。

在媒體以 “受眾本位”為主導(dǎo)、以“內(nèi)容稱王”為規(guī)則，這是頻率、節(jié)目在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法則。在“汽車廣播”時(shí)代也是如此。雖然大部分“汽車廣播”都努力使頻率更加專業(yè)化、知識(shí)化，但現(xiàn)今的情況是：節(jié)目同質(zhì)化日漸嚴(yán)重而且無(wú)可避免。那么，節(jié)目設(shè)置該如何更有特色，更符合于駕駛員特點(diǎn)，這還有待于眾多廣播人的不斷努力探索。

三、對(duì)“汽車廣播”時(shí)代之戰(zhàn)的思考

1.“汽車廣播”對(duì)廣播產(chǎn)業(yè)鏈的影響

如今眾多交通廣播形成相近的產(chǎn)業(yè)鏈條是：以流動(dòng)受眾的深層價(jià)值需求為挖掘點(diǎn)，并圍繞其展開(kāi)價(jià)值需求的有效延伸。

在眾多打造新聞傳媒巨輪媒體整合營(yíng)銷的大旗下，一些媒體創(chuàng)造出了獨(dú)有的品牌效應(yīng)。在“汽車廣播”上主要的模式是：以服務(wù)汽車市場(chǎng)的服務(wù)內(nèi)容與媒體資源進(jìn)行深層整合，深入拓展汽車、交通咨詢、汽車服務(wù)、鏈接服務(wù)等相關(guān)的市場(chǎng)。如：汽車導(dǎo)航服務(wù)、汽車服務(wù)應(yīng)急呼叫中心、保險(xiǎn)車損車險(xiǎn)、戶外援助、汽車維護(hù)保養(yǎng)、二手車交易、新車選購(gòu)、評(píng)估、代購(gòu)代駕、車友服務(wù)等汽車專項(xiàng)服務(wù)。這些服務(wù)欄目門檻不高，搞這類節(jié)目具有很強(qiáng)的復(fù)制粘貼性。因此很快就能建立起一條相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

更加精準(zhǔn)地把握和挖掘駕駛員的深層需求，是 “汽車廣播”創(chuàng)新和開(kāi)掘新價(jià)值鏈的一個(gè)絕佳方式。像文化、通信、保健、旅行、住宅、教育、度假等消費(fèi)領(lǐng)域也可以作為“汽車廣播”增值服務(wù)的基點(diǎn)，這就形成了“汽車廣播”服務(wù)的外延拓展?？偟恼f(shuō)來(lái)，新型的“汽車廣播”產(chǎn)業(yè)鏈，將會(huì)在縱橫兩個(gè)維度上不斷深化擴(kuò)展，突破和開(kāi)掘出可以與廣播媒介相契合共贏利的新型運(yùn)作模式，為目標(biāo)聽(tīng)眾創(chuàng)造更大價(jià)值，推動(dòng)“汽車廣播”產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力的不斷增強(qiáng)。

2.“汽車廣播”開(kāi)辟的中國(guó)特色

無(wú)可否認(rèn)：受眾需求決定廣播的生存和發(fā)展前途。

縱觀今年中國(guó)廣播發(fā)展的歷史，經(jīng)歷了從興盛到衰退再振作的曲折過(guò)程，現(xiàn)在又面臨同行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這一成長(zhǎng)軌跡與美國(guó)廣播發(fā)展的道路不謀而合。那么中國(guó)廣播是會(huì)重蹈美國(guó)發(fā)展道路還是會(huì)走出一條獨(dú)具中國(guó)特色的軌跡呢？

目前我國(guó)無(wú)論是在機(jī)動(dòng)車保有量上還是駕駛員數(shù)量上都與美國(guó)有很大差距，但數(shù)據(jù)顯示我國(guó)駕駛員收聽(tīng)廣播的人群占比卻很高?？梢哉f(shuō)，雖然我們的“汽車廣播”市場(chǎng)仍處于起步階段，但其發(fā)展?jié)摿薮?，市?chǎng)潛在價(jià)值很高。

把我國(guó)的“汽車廣播”事業(yè)與美國(guó)相比自己的特色之路就是：在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持交通、音樂(lè)和新聞三駕馬車齊頭并進(jìn)的格局，而并非美國(guó)“汽車廣播”以音樂(lè)一統(tǒng)天下的局面。

3.“汽車廣播”之戰(zhàn)風(fēng)起云涌背后的隱憂

為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，各家電臺(tái)無(wú)不打出高招怪拳，紛紛上演精彩大戲。但新的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。眾多電臺(tái)都去“服務(wù)”駕駛員了，一定程度上是對(duì)原有廣播資源的分流。節(jié)目直接、具體的傾向性和針對(duì)性，讓那些占到大多數(shù)的普通聽(tīng)眾無(wú)所適從，無(wú)可選擇。電臺(tái)作為公眾媒體本應(yīng)服務(wù)大眾，現(xiàn)在卻在廣告和商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下，紛紛轉(zhuǎn)型為小眾服務(wù)，這是否存在電臺(tái)因私利轉(zhuǎn)嫁、分解公共資源的嫌疑？

對(duì)于這種現(xiàn)象，一些專家學(xué)者也提出了自己的質(zhì)疑：少數(shù)電臺(tái)轉(zhuǎn)向服務(wù)是一種市場(chǎng)調(diào)節(jié)的行為，但從整個(gè)傳播媒介生態(tài)平衡性來(lái)講：如果大部分電臺(tái)都在走這個(gè)路子的話，一段時(shí)間后失衡性會(huì)引發(fā)出大量的問(wèn)題。這種情況應(yīng)引起有關(guān)機(jī)構(gòu)和行業(yè)警示。

4.“汽車廣播”之戰(zhàn)的優(yōu)劣值得關(guān)注研究

“汽車廣播”時(shí)代正向我們襲來(lái)，無(wú)論怎樣我們都將主動(dòng)或被動(dòng)的迎接這一挑戰(zhàn)。這一浪潮讓我們有機(jī)會(huì)領(lǐng)略到 “汽車廣播”的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，面臨的威脅與機(jī)遇。

廣播要如何抓住機(jī)遇，展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)？以專業(yè)化為策略、以受眾為本，為目標(biāo)聽(tīng)眾服務(wù)。在節(jié)目編排制作上既可以深耕細(xì)作，又可以再細(xì)分群體；既可以在節(jié)目制作上更具有針對(duì)性，也可以擴(kuò)大自身的產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘新市場(chǎng)，強(qiáng)化服務(wù)上的體貼和節(jié)目功能上的伴隨性。這樣在一定程度上可以減少節(jié)目和頻率的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以及網(wǎng)絡(luò)、電視等其他媒體的干擾，使之能更好的吸引目標(biāo)聽(tīng)眾。

5.把專項(xiàng)做到極致是未來(lái)發(fā)展之路

廣播已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒信息的一支主力軍。不管駕駛員在駕車過(guò)程中是主動(dòng)習(xí)慣收聽(tīng)還是被動(dòng)接收，打開(kāi)收音機(jī)的確已經(jīng)成為他們的不自主的動(dòng)作。因此更為有效的吸引他們是廣播人應(yīng)該自覺(jué)潛心做好的功課，把現(xiàn)有的需求做到極致也是一條捷徑。

總而言之，“汽車廣播”時(shí)代需要的是一種良性競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)駕駛員和廣播事業(yè)都具有積極的正面的引導(dǎo)和促進(jìn)作用，也是廣播市場(chǎng)及行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

〔責(zé)任編輯：馮延臣〕