微博時(shí)代電子商務(wù)的機(jī)遇與瓶頸

西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院新聞系 車(chē)佳桓

作為一種簡(jiǎn)單便捷、可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，微博近年來(lái)越來(lái)越為中國(guó)受眾所喜愛(ài)，已然成為大眾化的媒介工具之一。據(jù)DCCI(中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心)報(bào)告顯示，截止2012年7月，中國(guó)網(wǎng)民超過(guò)5.38億，微博用戶(hù)占網(wǎng)民比例為88.81%。而瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)布是基本用戶(hù)行為，收看視頻、聊天、參與商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)成為用戶(hù)新的興趣點(diǎn)。尤其值得關(guān)注的是，近一半的微博網(wǎng)民直接點(diǎn)擊微博上的圖片或者正文中的商品鏈接。 43.28%的微博網(wǎng)民會(huì)關(guān)注1-5個(gè)企業(yè)微博，20.83%的微博網(wǎng)民會(huì)關(guān)注5-10個(gè)企業(yè)微博；過(guò)半微博網(wǎng)民會(huì)關(guān)注折扣信息，及品牌最新資訊，尤其是網(wǎng)站、媒體、IT產(chǎn)品、服裝類(lèi)官微更受關(guān)注。對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，微博的興起無(wú)疑是一種機(jī)遇，同時(shí)卻也形成了一些瓶頸。

1 微博給電子商務(wù)帶來(lái)新的機(jī)遇

1.1 微博廣泛的受眾面可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)而便宜的大流量

同樣是以廣泛的受眾面為媒體特征，微博與其他大眾傳播媒體有完全不同之處。微博的“廣”來(lái)自于其高度的粘性，一個(gè)微博帳號(hào)可以關(guān)聯(lián)到無(wú)數(shù)個(gè)帳號(hào)，就這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，微博是一個(gè)真正的社會(huì)化媒體。微博中企業(yè)的流量來(lái)源也隨之發(fā)生了改變，在鼓勵(lì)用戶(hù)分享的同時(shí)，企業(yè)擁有了無(wú)數(shù)的流量入口，隨著未來(lái)更多的企業(yè)電子商務(wù)化進(jìn)程，微博將成為下一個(gè)與傳統(tǒng)搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)流量的新入口。

同時(shí)，以微博為代表的社會(huì)化媒體獲得的流量不僅優(yōu)質(zhì)而且價(jià)格異常便宜。與傳統(tǒng)媒體相比，微博營(yíng)銷(xiāo)成本特別低，一篇博文只需要一百多字，與軟文營(yíng)銷(xiāo)比較，一篇好的軟文如果沒(méi)有被置頂或者發(fā)在首頁(yè)，其影響度會(huì)大打折扣，并且打造一篇軟文所花費(fèi)的時(shí)間可以寫(xiě)出幾個(gè)甚至十幾個(gè)微博。同時(shí)，微博營(yíng)銷(xiāo)很容易上手，不受時(shí)間和空間的限制，只要能上網(wǎng)，就可以隨時(shí)隨地發(fā)微博。只要堅(jiān)持發(fā)，容易在短期內(nèi)見(jiàn)效。

1.2 微博的自媒體特性更容易達(dá)成企業(yè)與個(gè)人的互動(dòng)

微博的出現(xiàn)使用戶(hù)與企業(yè)之間的傳統(tǒng)關(guān)系改變，用戶(hù)處于更加主動(dòng)和強(qiáng)勢(shì)的地位。由于微博平臺(tái)的實(shí)時(shí)性和公開(kāi)性，使信息的傳播速度和影響范圍相較于其他媒體更加迅速與廣大。

在微博營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)微博和個(gè)人微博是最常用的兩種。企業(yè)微博是受眾與企業(yè)直接面對(duì)面交流的平臺(tái)，在關(guān)注度上有一定的局限性。而個(gè)人微博，特別是用心經(jīng)營(yíng)的微博，將積累龐大的粉絲群，不管是@李開(kāi)復(fù)@姚晨這樣的名人，還是一些草根粉絲，只要用心經(jīng)營(yíng)的，目前粉絲有過(guò)千萬(wàn)的，最少的也上百萬(wàn)。相應(yīng)的，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中微博上的用戶(hù)由兩個(gè)群體組成，一種稱(chēng)之為目標(biāo)群體，他們是微博營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)。但這個(gè)用戶(hù)群體僅在微博用戶(hù)中占有約20%的數(shù)量，并且通常只能為我們帶來(lái)極少數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，因?yàn)樗麄儠?huì)考慮直接完成交易。另一種稱(chēng)之為娛樂(lè)群體。他們是微博用戶(hù)組成里數(shù)量最多，影響力最廣的一個(gè)群體，也是微博獲得轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量最核心的群體，但是這個(gè)群體往往并不是商業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，因?yàn)閵蕵?lè)群體往往并不具有足夠的消費(fèi)能力。而據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)顯示，65%的粉絲追隨過(guò)品牌，74%粉絲因?yàn)橄矚g而追隨，相比其它社會(huì)化媒體而言，微博由于彼此交流的及時(shí)性，話(huà)題的共同性等，讓微博的信任度最高。因此在面對(duì)這兩個(gè)群體時(shí)，利用娛樂(lè)群體盡量多的轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)給目標(biāo)群體完全可行。

1.3 數(shù)據(jù)收集更準(zhǔn)確，便于針對(duì)精準(zhǔn)客戶(hù)打造精準(zhǔn)內(nèi)容

由于網(wǎng)頁(yè)信息的海量和復(fù)雜，普通網(wǎng)站的點(diǎn)擊量并不能真正反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)效果。而微博信息的點(diǎn)擊都是用戶(hù)的自主行為，因此可以認(rèn)為微博點(diǎn)擊基本準(zhǔn)確的反應(yīng)了客戶(hù)的需求。所以微博數(shù)據(jù)收集簡(jiǎn)單易行，使用數(shù)據(jù)收集工具就能完成。這便于提取精準(zhǔn)客戶(hù)。一般可以采取幾種方式：一是競(jìng)品的微博粉絲提取，即從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微博中把粉絲提取出來(lái)，放入自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)入待執(zhí)行隊(duì)列，作為潛在目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行深度加工。二是通過(guò)點(diǎn)擊熱門(mén)話(huà)題熱門(mén)微博提取客戶(hù)群體，一般情況下熱門(mén)微博轉(zhuǎn)發(fā)列表有20條微博，顯示50頁(yè)，也就是說(shuō)可以搜集到1000個(gè)用戶(hù)群體。三是根據(jù)關(guān)鍵詞進(jìn)行提取。比如公司是賣(mài)乳制品的，可以通過(guò)在微博中搜索“奶粉吃完了”、“買(mǎi)奶粉”等關(guān)鍵詞就可以找到一部分用戶(hù)群體，而這類(lèi)用戶(hù)是最精準(zhǔn)的，向他們進(jìn)行母嬰類(lèi)產(chǎn)品推薦或者營(yíng)銷(xiāo)時(shí)她們不僅不反感，反而會(huì)認(rèn)為你很友好，最終成為忠實(shí)客戶(hù)。四是微博有搜索周?chē)巳旱奶厥夤δ埽梢詭椭覀兙珳?zhǔn)到某一個(gè)區(qū)，通過(guò)地域標(biāo)簽來(lái)搜集在這個(gè)小區(qū)的微博用戶(hù)，對(duì)他們進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，這樣就建立了良好的關(guān)系，一旦他們有這方面的需求時(shí)自然會(huì)想到你，從而去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。五是意見(jiàn)領(lǐng)袖交叉分析提取，即通過(guò)不同意見(jiàn)領(lǐng)袖的不同粉絲進(jìn)行交叉，進(jìn)而增加客戶(hù)數(shù)量。

通過(guò)以上五種方法我們可以找到精準(zhǔn)的客戶(hù)，針對(duì)其地域、性別、喜好標(biāo)簽和職業(yè)進(jìn)行分析，就能制定符合他們需求的精準(zhǔn)內(nèi)容。同時(shí)，結(jié)合微博在線(xiàn)人數(shù)的變化，使用皮皮時(shí)光機(jī)等微博定時(shí)工具達(dá)到時(shí)間上的精準(zhǔn)發(fā)布。

2 微博給電子商務(wù)發(fā)展造成的瓶頸

2.1 “內(nèi)容”掌控更為復(fù)雜

微博內(nèi)容的發(fā)布，從時(shí)間上看有兩種形態(tài)，一是常態(tài)下的微博內(nèi)容更新，二是特殊狀態(tài)特殊時(shí)期的內(nèi)容發(fā)布。正因如此，微博內(nèi)容和發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇將更加復(fù)雜。

常態(tài)下的微博內(nèi)容更新，企業(yè)發(fā)布的微博內(nèi)容應(yīng)以創(chuàng)意為亮點(diǎn)來(lái)吸引用戶(hù)。短短的140個(gè)字能表達(dá)的內(nèi)容有限，需要企業(yè)去挖掘發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)意和亮點(diǎn)。同時(shí)除了能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求，微博內(nèi)容應(yīng)與企業(yè)定位一致，在此基礎(chǔ)上發(fā)布與定位相符的內(nèi)容，這樣關(guān)注的用戶(hù)們才會(huì)更加信任這個(gè)企業(yè)。以杜蕾斯公司為例，該公司成立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做內(nèi)容，以保證微博內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性。杜蕾斯的口號(hào)是“LOVE&SEX”，因此在網(wǎng)絡(luò)上能找到與此相關(guān)的一些關(guān)鍵詞，如性感、安全、時(shí)尚、幽默等，通過(guò)關(guān)鍵詞的契合與品牌產(chǎn)生鏈接，隨時(shí)根據(jù)具體情況做調(diào)配，以確保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的內(nèi)容。

非常態(tài)下的微博發(fā)布則更考驗(yàn)企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力。倫敦奧運(yùn)會(huì)劉翔退賽后耐克發(fā)布一條微博：“誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。#活出偉大#，一起#為飛翔而戰(zhàn)#！”后面配上一副劉翔圖片，很醒目的出現(xiàn)了耐克的LOGO。該微博發(fā)布后轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)迅速到十幾萬(wàn)。隨后杜蕾斯馬上發(fā)布了一條出其不意的微博：“最快的男人不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人！”這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量也很驚人，兩小時(shí)后，杜蕾斯又發(fā)布一條：“送給那個(gè)堅(jiān)持到底的男人——Just 杜it！”本身毫不相干的兩個(gè)事物，在微博上巧妙的聯(lián)系起來(lái)，這讓一個(gè)本來(lái)在中國(guó)很敏感的東西正大光明出現(xiàn)在了人們的日常交談中，讓人們?cè)诒旧肀瘺龅那榫w中露出一絲笑意，也狠狠記住了杜蕾斯。

所以，怎樣充分利用與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞和標(biāo)簽對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行深度詮釋?zhuān)瑢⒊B(tài)下的內(nèi)容做出新意，怎樣抓熱點(diǎn)事件，借助人們的關(guān)注發(fā)布微博內(nèi)容，這都是需要?jiǎng)幽X筋的。

2.2 “態(tài)度決定成敗”

微博代表著一種全新的傳播關(guān)系，在利用微博時(shí)，也需要企業(yè)用全新的態(tài)度去對(duì)待用戶(hù)。

尊重大眾話(huà)語(yǔ)權(quán)。微博是個(gè)很好的媒介工具，利用這個(gè)力量強(qiáng)大的自媒體，人們能夠更好地了解社會(huì)，表達(dá)思想，充分享受個(gè)人的話(huà)語(yǔ)權(quán)利。微博的優(yōu)勢(shì)在于可以迅速得知消費(fèi)者的反饋，企業(yè)和品牌如果能放下身段，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，就能迅速做出反應(yīng)。企業(yè)在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，充分尊重大眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)利，迎合大勢(shì)的走向，否則只能落得“自?shī)首詷?lè)”的下場(chǎng)。仍以杜蕾斯為例，杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的。當(dāng)品牌調(diào)性出來(lái)之后，粉絲的回復(fù)就會(huì)很有意思。一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿(mǎn)……你的杜蕾斯也滿(mǎn)了?！碑?dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無(wú)糖避孕套，關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你?！边@樂(lè)壞了很多粉絲，之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。現(xiàn)在大家都特別喜歡給杜蕾斯投稿，經(jīng)過(guò)杜蕾斯的轉(zhuǎn)發(fā)后投稿者的粉絲會(huì)上漲。杜蕾斯擁有19萬(wàn)粉絲，每天的回復(fù)、跟粉絲互動(dòng)都是非常頻繁的，讓粉絲意識(shí)和感覺(jué)到，杜蕾斯不只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人，跟杜蕾斯交流是很開(kāi)心的事情。

以正面、積極的態(tài)度與用戶(hù)對(duì)話(huà)。企業(yè)在通過(guò)微博了解用戶(hù)所想，與用戶(hù)友好交流，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的同時(shí)，詮釋企業(yè)精神和企業(yè)文化，體現(xiàn)責(zé)任和正義感，都是應(yīng)該具有的積極態(tài)度。無(wú)論是今年大熱的杜蕾斯官方微博還是耐克的一系列#活出牛逼#系列出街稿，都是以正面的、向上的態(tài)度去對(duì)待熱點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)很好地將自己的品牌文化注入其內(nèi)。在“劉翔事件”后，香港某經(jīng)理Samuel Mak曾這樣評(píng)價(jià)耐克的舉動(dòng)：“耐克充滿(mǎn)創(chuàng)造力的回應(yīng)非常及時(shí)，也非常契合中國(guó)人民的感情，”這種建立在對(duì)品牌價(jià)值的堅(jiān)持和樹(shù)立正確價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)手段，是大家所樂(lè)意見(jiàn)到，并能欣然接受的。

2.3 微博用戶(hù)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化成為營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)

眾所周知，營(yíng)銷(xiāo)就是“賣(mài)產(chǎn)品”，不論使用什么方式，最終目的是為了銷(xiāo)售。就微博的現(xiàn)狀來(lái)看，還是一個(gè)品牌宣傳的平臺(tái)。銷(xiāo)售產(chǎn)品和宣傳品牌并不矛盾，但這中間確實(shí)有個(gè)用戶(hù)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

很多人想當(dāng)然地認(rèn)為，有微博的就一定有淘寶帳號(hào)或者其它購(gòu)物平臺(tái)的帳號(hào)，粉絲看到我們的產(chǎn)品鏈接就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。但現(xiàn)實(shí)是，玩微薄的不一定有淘寶帳號(hào)或其它購(gòu)物平臺(tái)的帳號(hào)，有淘寶帳號(hào)或其它購(gòu)物平臺(tái)的帳號(hào)卻不一定從你微博進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，你發(fā)布的微博不一定有刺激“準(zhǔn)買(mǎi)家”沖動(dòng)購(gòu)物的效果，有淘寶帳號(hào)或其它購(gòu)物平臺(tái)帳號(hào)的粉絲不一定每次購(gòu)物都在微博尋找產(chǎn)品，這種上微博、上社區(qū)購(gòu)物的習(xí)慣短時(shí)間內(nèi)并不能培養(yǎng)出來(lái)。在我們看來(lái)，facebook已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的平臺(tái)資源從社交平臺(tái)，如果轉(zhuǎn)型做社會(huì)化電子商務(wù)簡(jiǎn)直是水道渠陳的事情，但卻一直沒(méi)有相關(guān)的動(dòng)作，目前也是僅靠廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，原因恐怕也就是卡在了轉(zhuǎn)化這個(gè)瓶頸上。

微博用戶(hù)確實(shí)是海量的，通過(guò)努力可以使自己的粉絲成千上萬(wàn)，但很顯然，這些人并不會(huì)都成為消費(fèi)者。可以這樣說(shuō)，用好了微博只是完成了第一步，微博上的好名聲，粉絲下面的那個(gè)數(shù)字能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際的收益，還需要對(duì)人們消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，還需要很多跟進(jìn)的措施。

3 結(jié)語(yǔ)

總之，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博擁有諸多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，是極具吸引力的，同時(shí)也因?yàn)檫@些特性，造成了一些實(shí)際操作中的瓶頸：怎樣更好的掌控發(fā)布的內(nèi)容和時(shí)機(jī)，怎樣使企業(yè)與微博用戶(hù)之間關(guān)系的最佳化，怎樣使微博粉絲最大化的轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者，等等。可以這樣說(shuō)，微博時(shí)代的電子商務(wù)，前途是光明的，道路是曲折的，隨著對(duì)微博特性的了解越來(lái)越深入，假以時(shí)日，我們終將解決這些問(wèn)題，讓微博更好的為電子商務(wù)服務(wù)。

[1]數(shù)據(jù)來(lái)源www.dcci.com.cn.

[2]程華權(quán).微博營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)挖掘.http://www.semseeker.com/archives/445.html.