消費者懷舊情感對品牌忠誠的影響

張義 孫明貴

摘要：每個消費者都或多或少存在懷舊情感，企業(yè)很早就開始利用消費者的懷舊需求開展懷舊營銷。消費者品牌關(guān)系是品牌忠誠的重要影響因素，而消費者懷舊水平對品牌信任與依戀有一定的影響，品牌信任和依戀對品牌承諾有很大的促進作用，品牌承諾是品牌忠誠的核心驅(qū)動因素。由此可見，消費者的懷舊情感可以通過品牌關(guān)系的中介而作用于品牌忠誠，企業(yè)可以通過開發(fā)各種營銷策略，為消費者提供懷舊體驗的平臺，從而提高消費者的品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞：懷舊； 品牌關(guān)系； 品牌信任； 品牌依戀； 品牌忠誠

中圖分類號：F279.14 文獻標識碼：A

一、導(dǎo)言

每個消費者都或多或少存在懷舊情感，這種情感對消費者的消費行為會產(chǎn)生一定的影響，如2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會小虎隊受歡迎正是他們勾起了觀眾的懷舊情感，回力鞋熱銷，復(fù)古餐廳與復(fù)古服裝的盛行等等，都和消費者的懷舊情感不無關(guān)系。企業(yè)很早就捕捉到了這種懷舊情感。老品牌為了品牌復(fù)興，很多采用增加懷舊元素的營銷方式；新品牌為了迎合消費者的懷舊需求，很多大量的吸收懷舊元素，如懷舊包裝、懷舊廣告、懷舊裝潢設(shè)計等。懷舊營銷成為企業(yè)一種非常有效并很有說服力的營銷策略(Naughton 等,1998; Ironson,1999; Cosgrove等,2002 ; White,2002)。Pascal等(2002)更是指出市場對懷舊的依賴和利用幾乎無處不在。

和管理實踐相比，理論界對懷舊的研究同樣也非常熱衷。自1989年Holbrook 和Schindler發(fā)表在《消費者研究雜志》(Journal of Consumer Research) 上的一篇論文首次揭示了消費者懷舊的現(xiàn)象之后，短短的20年時間里,消費者懷舊成為西方營銷和消費者行為領(lǐng)域研究者非常關(guān)注和感興趣的研究主題(Reisenwitz等,2004; Muehling 等,2004)。

品牌特別是品牌忠誠是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界都非常關(guān)心的一個概念，現(xiàn)在企業(yè)想要獲得持續(xù)長久的品牌忠誠變得越來越難。消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量CBRQ（consumer-brand relationship quality）是影響品牌忠誠的重要因素，但就現(xiàn)有的文獻對品牌關(guān)系自身的影響因素的研究中，懷舊并沒有大量提及。懷舊是不是對品牌關(guān)系有影響，對品牌關(guān)系中的那些變量有影響，具體的作用機理如何，消費者的懷舊情感是不是通過品牌關(guān)系的中介作用來影響品牌忠誠？本文選取品牌關(guān)系中的兩個核心構(gòu)念：信任和依戀，研究消費者懷舊情感對這兩個變量的影響，從而影響品牌忠誠。本研究既是對懷舊消費研究的推進，也是對消費者-品牌關(guān)系理論的研究的深化，對品牌忠誠的研究開辟了另一個視角。

二、懷舊與懷舊消費

（一）懷舊的含義

懷舊（Nostalgia）辭源是希臘語“nostos”即返回祖國和“algos”即痛苦和悲傷的組合，字面理解為鄉(xiāng)愁，因向往回歸原籍產(chǎn)生的情愫?，F(xiàn)在的懷舊被認為是想回到過去的渴望，對理想化的過去的渴望（Stern,1992），對剔除了不好印象的過去的渴望（Hirsch，1992；Wildschut,etal,2006）?，F(xiàn)代的懷舊內(nèi)涵在營銷和消費者行為領(lǐng)域得到了擴展。Holbrook和Schindler (1991)認為,消費者懷舊是一種對事物的喜愛,而且這些事物更常見于人們比較年輕的時候。

（二）懷舊的分類

現(xiàn)有文獻對懷舊分類基本可概括為兩個維度:個體或群體的體驗,以及直接或間接體驗。Davis(1979)從個人和社會兩個層面提出了個人懷舊和共有懷舊。前者是對個人青年時期的懷舊,后者是對重大事件等引起的時代變遷的懷舊。Holak 和Havlena(1992)、Baker 和Kennedy (1994) 等也提出了類似的分類。同時，以上學(xué)者還提出了另一個維度：直接—間接體驗的維度。Davis (1979)認為,來自直接體驗的懷舊是真實懷舊,并將來自間接體驗的懷舊稱為代際懷舊。Stern(1992)、Baker 和Kennedy (1994) 也提出了類似的觀點。

懷舊分類向量的提出具有重要意義。首先，“直接體驗—間接體驗”向量意味著懷舊可能不需要確切的記憶。其次，另一個“個人體驗—群體體驗”向量具有更廣的意義。記憶沒有必要存在于個人的頭腦之中，只要存在于群體記憶中，懷舊就會產(chǎn)生。由此可見，無論哪一向量，懷舊都有可能被市場營銷所利用，因為懷舊具有可操作性。

（三）懷舊的測量

消費者懷舊測量問題的研究是以Holbrook等學(xué)者為中心開展起來的（Rindfreisch & Sprott，2000）。懷舊測量（Nostalgia Proneness Scale）原本是為了反映個人對鄉(xiāng)愁刺激感受傾向的差異性而開發(fā)的（Holbrook & Schndler，1991）。1991年，為了測量個人所具有的懷舊行為傾向，Holbrook開發(fā)了懷舊測量體系，該體系由20個項目構(gòu)成，每個項目設(shè)立了從“非常不同意”到“非常同意”等9級評價尺度。1993年他采用最優(yōu)法進行因子分析，從20個項目中檢測和確認了8個主要項目。該量表測量真實的懷舊經(jīng)歷較少，更傾向于集體懷舊。該量表得到較大認同。

懷舊強度（nostalgia intensity）時學(xué)者們非常關(guān)心的問題，懷舊傾向涉及到對過去人、物、事件的看法，而懷舊強度涉及到個體受到外界刺激后的懷舊強度的大小。懷舊強度的測量更加重要，也更有難度。Holbrook & R.M. Schindler（1994）以及 S. l. Holak & W.J. Havlena（1998）就此作出了嘗試，該量表由4個問項構(gòu)成，主要用于測量懷舊強度（intensity）問題。該量表有被后來研究者被引用，沒有得到廣泛認同。

另外，Batcho（1995）的懷舊目錄量表（nostalgia inventory）已得到廣泛應(yīng)用。該量表包含個20問項，主要反映個人對年輕時的物件（items）如家人、地點、音樂、友人、玩具、人們的生活方式等的懷念程度。該量表主要用于測量集體懷舊、共有懷舊。

（四）消費者懷舊情感對消費決策的影響

懷舊消費行為研究開啟了消費者行為研究的新領(lǐng)域，以“懷舊”為心理和行為變量的研究實現(xiàn)了消費者行為事前、事中、事后全過程的動態(tài)研究（Holbrook，1996）。把懷舊和消費者行為相聯(lián)系的公開研究成果在20世紀90年代以后顯著增多?，F(xiàn)有文獻的研究表明：有形和無形刺激都能喚起懷舊，對過去的態(tài)度也具有影響消費者決策的潛力。許多研究檢驗了一些認知因素和一些情感因素：認知變量研究包括懷舊傾向、喚起的懷舊、對過去的喜愛、對使用懷舊暗示的廣告和品牌的態(tài)度、購買懷舊產(chǎn)品的意向；情感結(jié)構(gòu)包括懷舊強度和對過去的情感等。

懷舊消費決策研究主要涉及三個方面：其一是引發(fā)懷舊的誘因研究，即究竟是哪些因素使人產(chǎn)生懷舊感；其二是懷舊對象的研究，即當人們產(chǎn)生懷舊感時會想起什么；其三是懷舊偏好因子研究，即懷舊對消費和購買決策會產(chǎn)生怎樣的影響。第一個方面是誘發(fā)懷舊的因子研究。例如，Baumgartner（1992）對特定音樂喚起特定記憶問題進行了實證研究。同樣，Hirsch（1992）認為特定的氣味可以喚起懷舊。Christina Goulding（2002）認為可以通過照片感覺某個時間的懷舊，甚至特定的食物口味也能將人們帶回過去。第二個方面是懷舊對象的研究。Holak & Havlena（1992）將引起懷舊的對象分成人、物和事件。懷舊對象的研究仍然屬于懷舊分類研究的范疇，進一步可以認為這是與懷舊定義問題很接近的領(lǐng)域。第三個方面是懷舊的偏好因子研究。Holbrook & Shindler（1989）驗證了懷舊對購買行為的影響。Christina Goulding（2002）的研究表明，懷舊傾向的強弱與其說是年齡問題，不如說是個人的性格問題。

（五）消費者懷舊的營銷應(yīng)用

懷舊消費的應(yīng)用研究主要集中在品牌和廣告上。Stephen Brown、 Robert V. Kozinets和 John F. Sherry Jr（2003）提出了品牌激活和復(fù)古營銷的概念。Vincent J.Pascal等（2002）研究了懷舊廣告對消費者的影響。

懷舊消費的研究成果不僅應(yīng)用到一些產(chǎn)品上，甚至應(yīng)用到城市定位與發(fā)展等方面。一些城市利用其突出的歷史事件或具有象征意義的神話或虛構(gòu)的城市符號(Smith，2005)展示城市的獨特風貌并獲得競爭力，過去的歷史成了城市旅游觀光業(yè)發(fā)展的策略手段。文化遺產(chǎn)元素能夠吸引參觀者，成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機會，而這些要素融入運動和休閑活動中就成為城市彼此識別的方式（McKercher，Ho & du Cros，2005)。

國內(nèi)學(xué)者認為懷舊是激活老品牌的有效策略，老字號品牌可以充分運用消費者的懷舊情結(jié)進行品牌的長期管理（盧泰宏等，2007），運用懷舊聯(lián)結(jié)是老品牌對付新產(chǎn)品的有效策略（何佳訊等，2006）。

三、品牌關(guān)系與品牌忠誠

（一）品牌關(guān)系

品牌關(guān)系理論是品牌理論發(fā)展的第五階段，是關(guān)系營銷嵌入品牌層面而形成的品牌理論前沿課題，是品牌研究的新領(lǐng)域。雖然不同的學(xué)者提出了不同的品牌關(guān)系維度，但作者發(fā)現(xiàn)其中提到最多的有三個，即：信任、依戀和承諾（Fournier，1998，2004； Aaker，etc.盧泰宏等，2003；周志民，2006；何佳訊，2006）。

Geok和Sook（1999）認為，品牌信任就是:在風險情境下,消費者基于對品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾的能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認可該品牌的意愿。品牌依戀是消費者與品牌之間的一種情感聯(lián)結(jié)，讓消費者形成強烈的品牌依戀是企業(yè)品牌建設(shè)的頂點和品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)（Park C W,2007;Thach E C,2O06）。品牌依戀和品牌承諾在架構(gòu)上具有某些相似性，但品牌依戀可以描述為聯(lián)結(jié)消費者自我與品牌的認知和情感紐帶。承諾主要是消費者將來與企業(yè)(品牌)保持關(guān)系的意向(Ahluwalia等，2000)。

（二）品牌忠誠

學(xué)術(shù)界對品牌忠誠的研究將近90年的歷史了，對品牌忠誠影響因素的研究有很多，大多從感知風險、品牌涉入、感知質(zhì)量、滿意等角度來研究。隨著品牌關(guān)系研究的深入，學(xué)者們開始嘗試從品牌關(guān)系的視角來研究忠誠問題，F(xiàn)ournier（1998）認為，品牌關(guān)系是影響品牌忠誠的關(guān)鍵因素，消費者-品牌關(guān)系是不受消費者工具性和功能性動機影響的（Amine,1996），這種關(guān)系能夠解釋重復(fù)購買行為的意向性。

四、懷舊情感對品牌忠誠的影響機理分析

（一）消費者越懷舊越容易對品牌產(chǎn)生信任

個人懷舊水平對信任也有一定的影響，路曼曼（2008）在研究個人懷舊與老品信任關(guān)系的中，通過自己開發(fā)的懷舊量表，得出懷舊傾向與信任水平有一定的正相關(guān)關(guān)系，何佳訊（2010）用他所開發(fā)的CHINOS量表，測量了懷舊傾向與品牌信任的關(guān)系，他的實證研究表明懷舊傾向?qū)a(chǎn)品牌有很好的預(yù)測效度。

（二）消費者越懷舊越容易對品牌產(chǎn)生依戀

消費者懷舊傾向能對品牌依戀 (Fournier, 1994; Thomson et al., 2005)和品牌偏好(Holbrook and Schindler, 1989, 2003; Rindfleisch et al., 2000) 產(chǎn)生正面影響。1998年Melani wallendorf和Eric的研究發(fā)現(xiàn)相對于事物的屬性來說，美國人的依戀更多的來自對過去經(jīng)歷的回憶。Heilbrunn（2001）認為依戀描述了消費者與品牌之間的六個方面關(guān)系：享樂、認知、交往、懷舊、自我表達和關(guān)系持久。他認為懷舊是依戀構(gòu)念的一個構(gòu)面，這也從一個側(cè)面反應(yīng)了懷舊對依戀有一定的影響。另外，F(xiàn)ournier（1994）認為，品牌依戀表達了消費者想要維持與品牌之間的關(guān)系的渴望，通過該品牌消費者可以實現(xiàn)一種懷舊連接（nostalgic connexion）。

（三）消費者對品牌越信任會對品牌越依戀，反之亦然

品牌信任有認知和情感兩重屬性，認知是消費者對品牌的聲譽、績效是否可信賴進行理性認知的過程，情感是消費者認為該品牌是否誠實，是否要去接近它。依戀是消費者和品牌之間的一種心理連結(jié)的情感狀態(tài)，他的形成源于長期的成功關(guān)系構(gòu)建。信任雖然不必然給品牌依戀帶來直接的好處，但是，長期的信任可以使得消費者與品牌之間的關(guān)系更加親近，并逐漸認可和品牌之間的伙伴關(guān)系，可以說信任在提升消費者與品牌之間的情感連結(jié)上充當了一個主要的角色。另一方面，品牌依戀也能增強消費者對品牌的信任感。在人際關(guān)系理論中，依戀感會使人更想依賴你的伙伴并相信他會是他的諾言。而就品牌關(guān)系而言，消費者一旦對一個品牌形成依戀，他會認為這個品牌不會去說謊、違背諾言、利用別人的弱點欺騙別人。

（四）消費者對品牌越信任、越依戀，就越容易對品牌做出承諾，進而形成品牌忠誠。

在營銷學(xué)領(lǐng)域，很多學(xué)者(Lim, 1997; Garbarino & Johnson, 1999; Chaudhuri& Holbrook, 2001; Sirdeshmukh, 2002;)對信任與忠誠之間的關(guān)系作了研究，他們都認為在解釋消費者忠誠行為過程中，信任發(fā)揮了巨大的作用。Howard和Sheth（1969）首次提出品牌信任是消費者購買意向的決定因素之一，Geok Theng Lau和Sook Hanlee(1999) 通過實證研究發(fā)現(xiàn)，品牌信任對品牌忠誠具有顯著的預(yù)測力。Abdelmajid amine(1998)認為,品牌信任與品牌忠誠互相聯(lián)系、互相影響,形成一種雙向作用機制。Chaudhuri和Holbrook（2001）已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，品牌信任和品牌承諾之間存在積極關(guān)系，品牌信任是品牌承諾的核心先導(dǎo)。

有研究指出品牌承諾是品牌依戀的一種結(jié)果，也有研究者指出品牌承諾代表對特定品牌強烈的依戀。品牌依戀以母嬰依戀理論為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了品牌關(guān)系的強度層級，以及情感在品牌忠誠形成過程中的重要性。品牌承諾產(chǎn)生的依據(jù)是忠誠理論和承諾理論，比品牌依戀更早進入營銷領(lǐng)域。承諾對忠誠的影響在早期的營銷研究領(lǐng)域就已出現(xiàn)，Bansal，Morgan和Himt等學(xué)者認為顧客承諾是品牌關(guān)系的保持和發(fā)展中的核心概念(Bansal，2004;Morgan，1994)因為它是聯(lián)系顧客和銷售組織的關(guān)鍵心理驅(qū)動力?，F(xiàn)有的許多實證研究己經(jīng)證明了顧客承諾與品牌忠誠的正相關(guān)關(guān)系(如Garbarino & Johnson，1999;Morgan&Hunt，1994;Anderson&Weitz，1992)。例如，aderson&weitz(1992)發(fā)現(xiàn)持續(xù)承諾與顧客保留正相關(guān)。Morgan&Hunt(1994)在文章中提出信任和承諾都是KMV(關(guān)鍵中介變量)，其中承諾能夠顯著影響供應(yīng)鏈中客戶的行為忠誠意向。

綜上所述，消費者懷舊情感會對品牌關(guān)系中的核心維度有影響：消費者越懷舊，他會對品牌越信任，也越容易對品牌形成依戀。品牌信任與品牌依戀是形成品牌承諾的重要變量，而品牌承諾是品忠誠的直接決定因素。

五、結(jié)論與管理意義

在企業(yè)營銷管理實踐中，越來越多的企業(yè)采用懷舊式的營銷策略，這種策略是不是有效？在理論上，消費者的懷舊感是不是對品牌忠誠有影響？這需要理論研究來論證。通過研究發(fā)現(xiàn)：消費者品牌關(guān)系是品牌忠誠的重要影響因素，品牌關(guān)系的核心維度有信任、依戀和承諾。而消費者懷舊水平對品牌信任和品依戀有一定的影響，品牌信任和依戀對品牌承諾有很大的促進作用，品牌承諾是品牌忠誠的核心驅(qū)動因素。由此可見，消費者的懷舊情感可以通過品牌關(guān)系的中介而作用于品牌忠誠。

由此可見，消費者的懷舊情感可以通過品牌關(guān)系的中介而作用于品牌忠誠，企業(yè)可以通過開發(fā)各種營銷策略，為消費者提供懷舊體驗的平臺，從而提高消費者的品牌忠誠度。對老品牌來講，可以增加懷舊元素，激發(fā)消費者的個人懷舊，讓消費重新體驗昔日的美好記憶，從而產(chǎn)生信任感和依戀感，從而作出購買決策和實現(xiàn)品牌忠誠。對新品牌來講，可以迎合消費者的胃口，吸收懷舊元素，如懷舊包裝、懷舊廣告、懷舊裝潢設(shè)計等，讓消費者產(chǎn)生集體（或替代懷舊），這也可以讓消費產(chǎn)生信任和依戀，進而產(chǎn)生購買承諾和品牌忠誠。

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Effect of Consumer′s Nostalgia Feeling on Brand Loyalty

ZHANG Yi 1,SUN Ming-gui2

(1. School of Economics and Management, Shanghai Insitute of Technology, Shanghai 200235, China;

2. Glorious Sun School of Business and Management, Donghua University, Shanghai 200051,China)

Abstract: Every consumer is more or less nostalgic. Many companies have used nostalgia marketing strategy to meet the nostalgic demand of consumers for a long time. Consumer- brand relationship is an important factor of brand loyalty. The nostalgic level of consumers will affect brand trust and brand attachment to a certain extent, promote brandcommitment and finally make brand lolayty. Thus, the nostalgica feeling can affect brand loyalty through the mediation of consumer-brand relationship. Companies should design some marketing strategies,and provide a platform for consumers to experience nostagia in order to increase brand loyalty for companies.

Key words:nostalgic; brand relationship; brand trust; brand attachment; brand loyalty

（責任編輯：陳樹明）