基于游客購買偏好的旅游紀(jì)念品開發(fā)策略
——以上黨堆錦為例

賈 峰

(太原鐵路機(jī)械學(xué)校，山西 太原 030006)

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基于游客購買偏好的旅游紀(jì)念品開發(fā)策略
——以上黨堆錦為例

賈 峰

(太原鐵路機(jī)械學(xué)校，山西 太原 030006)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的大幅提升，外出旅游和景區(qū)購物消費(fèi)已經(jīng)逐步成為普通百姓的一種休閑娛樂方式。在旅游過程中，購買當(dāng)?shù)鼐哂械湫痛硪饬x的紀(jì)念品也成為很多游客的消費(fèi)項(xiàng)目。因此，如何進(jìn)行旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)，不僅對于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的宣傳推廣具有十分重要的意義，并且在一定程度上能夠提升當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)收入。以山西長治地區(qū)的上黨堆錦為實(shí)證研究對象，從個(gè)人購買偏好入手，通過實(shí)地調(diào)查的方式，對部分游客進(jìn)行了問卷調(diào)查，并分析歸納了主要的影響因素。在此基礎(chǔ)上，提出上黨堆錦工藝品設(shè)計(jì)開發(fā)的策略。

上黨堆錦；旅游紀(jì)念品；購買偏好；關(guān)鍵影響因素

前 言

對于多數(shù)外出旅游者來講，購買當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品和品嘗地方特色小吃成為一種必不可少的步驟。因此，對于旅游紀(jì)念品的包裝和設(shè)計(jì)定位進(jìn)行精心打理，并調(diào)查分析外來游客的購買偏好，對于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收具有十分重要的意義。但是，多數(shù)地方只注重從自身審美和資源開發(fā)的角度出發(fā)，而忽視了外來游客的消費(fèi)理念調(diào)查分析，使得需求市場和供給市場存在一定的脫節(jié)。

一、研究對象與方法

(一)研究對象

以山西省長治地區(qū)的上黨堆錦為研究對象，對其設(shè)計(jì)開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的分析。在此基礎(chǔ)上，通過研究外來游客的購買偏好，歸納總結(jié)游客購買偏好的影響因素，并基于游客定位提出上黨堆錦設(shè)計(jì)開發(fā)定位的針對性策略。

1.概況

上黨堆錦是山西省長治地區(qū)特有的一種傳統(tǒng)手工藝品，以其用絲綢、錦緞詮釋傳統(tǒng)意義上的繪畫技巧而使得各類圖形栩栩如生而聞名于中外，也逐漸得到外來游客的青睞。據(jù)歷史記載，上黨堆錦起源于隋唐時(shí)期，當(dāng)時(shí)聞名于全國的“潞綢”帶動(dòng)了長治地區(qū)的發(fā)展，為上黨堆錦的鼎盛奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。進(jìn)入新世紀(jì)以后，隨著經(jīng)濟(jì)快速的帶動(dòng)和國家政策的支持和重視，上黨堆錦于2008年成為我國的第二批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使得堆錦的名氣在國內(nèi)外日益提升，很多外國友人慕名而來拜訪一些老藝人，期望能夠?qū)W習(xí)這種傳統(tǒng)而帶有神秘色彩的工藝。上黨堆錦傳承人涂必成進(jìn)一步挖掘堆錦的文化內(nèi)涵，與佛教的淵源相結(jié)合，于2001年開始在堆錦的創(chuàng)作內(nèi)容中引入佛教題材，并利用五臺(tái)山佛教圣地的名氣使得堆錦的聲譽(yù)獲得了進(jìn)一步的提升。

2.上黨堆錦的設(shè)計(jì)開發(fā)現(xiàn)狀

上黨堆錦的制作過程復(fù)雜，工藝精良，享有“立體國畫”的美譽(yù)，工藝品種多樣豐富，是以絲綢為表現(xiàn)材料的工藝畫，得到海內(nèi)外游客的好評(píng)。主要有以下三種工藝特點(diǎn)：第一，具有絢麗多彩、典雅高貴的視覺效果，并且畫面人物特征鮮明，生動(dòng)逼真；第二，畫面層次感極強(qiáng)，具有立體感的視覺效果，類似浮雕，將色彩、明暗巧妙地進(jìn)行工藝手法處理，讓觀賞者有身臨其境的感覺；第三，對于游客來講，攜帶方便是上黨堆錦的一大優(yōu)勢。上黨堆錦在工藝設(shè)計(jì)上因其材料性質(zhì)和制作工藝等特點(diǎn)具有很好的體積重量比，并且收藏方便，是游客青睞的一個(gè)最重要的原因之一。

由于沒有得到妥善保護(hù)和上黨堆錦制作工藝是家傳手藝，在一定程度上制約了它的設(shè)計(jì)開發(fā)。1997年到2001年這五年的寶貴時(shí)間內(nèi)，傳承人涂必成老師克服了多重困難，在政府的支持下設(shè)立了長治工藝美術(shù)學(xué)會(huì)開始招收徒弟，改變了傳統(tǒng)意義上的堆錦技術(shù)只向家人傳承的方式。并且，涂必成老師通過吸收佛教題材與五臺(tái)山佛教圣地的聲譽(yù)相結(jié)合，通過吸收西方油畫的畫法技巧改變了以傳統(tǒng)國畫為創(chuàng)作基礎(chǔ)的工藝手段，使得堆錦的技藝得到了進(jìn)一步的發(fā)揚(yáng)和提升。

但是，對于上黨堆錦的營銷開發(fā)，卻沒有得到同步的發(fā)展和提升。這種非常值得擁有的紀(jì)念品并未得到廣泛的宣傳和推廣。據(jù)筆者走訪調(diào)查，在五臺(tái)山風(fēng)景區(qū)、介休綿山風(fēng)景區(qū)、平遙古城以及壺口瀑布等景點(diǎn)銷售上黨堆錦工藝品的商店并不多，就連太行山紀(jì)念館、黃崖洞、平順?biāo)l(xiāng)以及太行山大峽谷等長治地區(qū)的旅游景點(diǎn)，銷售上黨堆錦的商店也不過寥寥幾家。因此，基于游客的購買偏好分析進(jìn)行上黨堆錦的設(shè)計(jì)定位，在此基礎(chǔ)上對此工藝品進(jìn)行營銷推廣，對于發(fā)揚(yáng)光大上黨堆錦的工藝制作這種寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有十分重要的意義。

(二)研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

根據(jù)論文的研究目的和研究內(nèi)容的要求，仔細(xì)瀏覽相關(guān)書籍，通過互聯(lián)網(wǎng)和圖書館檢索，總結(jié)出有關(guān)知識(shí)，為論文提供理論依據(jù)。

2.問卷調(diào)查法

采用問卷調(diào)查的方式對外來旅游者進(jìn)行了調(diào)研，共發(fā)放問卷350份，主要通過電子郵件、現(xiàn)場聊天詢問等方式完成問卷內(nèi)容的填寫。在收回的338份調(diào)查問卷中，326份問卷為有效問卷。

發(fā)放總數(shù)回收份數(shù)有效份數(shù)有效率35033832693．14%

3.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法

在問卷回收后，進(jìn)行資料歸類整理并深入地分析研究，結(jié)果作為本文后續(xù)的論證依據(jù)。

4.訪談法

筆者通過實(shí)地調(diào)研、電子郵件溝通、當(dāng)面詢問等方式向購買上黨堆錦工藝品的來晉旅游者詢問有關(guān)旅游紀(jì)念品購買偏好等問題，并與游客進(jìn)行溝通，為撰寫論文提供了理論依據(jù)。

二、結(jié)果與分析討論

根據(jù)本次調(diào)研回收的326份有效的調(diào)查問卷，筆者進(jìn)行了整理匯總，并進(jìn)行了深入的分析研究，以期為上黨堆錦的設(shè)計(jì)開發(fā)提供一定的理論依據(jù)。

(一)調(diào)查對象基本情況分析

表3-1 調(diào)研對象基本信息匯總表

從上表中調(diào)查對象的基本情況可以看出，參與調(diào)查的游客中，男性和女性游客一共326人，各占比例為51.22%和48.78%，基本數(shù)量相當(dāng)。據(jù)筆者分析，可能是選擇結(jié)伴出行或家庭出行的人居多，而選擇獨(dú)自出行的人相對較少。

從年齡結(jié)構(gòu)上來看，21歲—30歲的年輕人占到58.59%，是旅游群體的主要力量，而20歲以下和31歲—40歲的人群各占15.96%和14.72%，也占到一定的比例，可見年輕人是旅游的主要人群。

從職業(yè)狀況來看，固定職業(yè)者外出旅游者占比為45.4%，將近一半，而學(xué)生和自由職業(yè)者各自占比為28.22%和26.38%。

從婚姻狀況來看，外出旅游者未婚人士居多，占比多達(dá)62.27%，將近達(dá)到調(diào)查人數(shù)的三分之二，而已婚人士占比為37.72%，其中已經(jīng)育子和尚未育子的比例分別為18.71%和19.02%，人數(shù)相當(dāng)。

從學(xué)歷狀況來看，大專及以下和本科分別占比52.76%和42.33%，碩士及以上僅占比4.91%，這與就業(yè)學(xué)歷分布狀況基本上相吻合。

從收入狀況來看，月收入2000元以下、月收入2001-3000元以及月收入3001元-5000元是來晉旅游的主要群體，分別占比達(dá)到了27.91%、32.52%、22.09%，而月收入5001-8000元和月收入8000元以上等收入較高的兩個(gè)群體分別占比是11.04%和6.44%。據(jù)筆者個(gè)人隨機(jī)調(diào)查和分析而認(rèn)為，可能收入更高的群體比較忙而出去旅游的少，或者高收入群體選擇到國外和熱門地方外出旅游而沒有選擇山西。

從旅游頻率來看，每年旅游3-7次和每年3次以下的人群分別占比為41.41%和47.24%，而一年旅游八次以上的人僅占11.35%，由此可見，有錢而又有時(shí)間的土豪屬于少數(shù)群體。并且，山西的旅游者中43.25%來自本省，將近一半，來自周邊地區(qū)和較遠(yuǎn)省份的人占比分別是29.14%和30.67%，區(qū)分度不大。選擇自助和跟團(tuán)的比例分別是55.52%和44.48%，這與旅游者出行的距離有密切的關(guān)系。

表3-2 購買目的細(xì)分表

注：很多游客在購買紀(jì)念品上并非是單一目的，所以總計(jì)不是326人次，而是頻次。

從紀(jì)念品的購買目標(biāo)統(tǒng)計(jì)來看，選擇帶給親朋好友的人比較多，統(tǒng)計(jì)頻次為257次，占總頻數(shù)459次的55.99%。選擇自己留用收藏的頻數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)為153次，占總頻數(shù)259次的33.33%，這與我國老百姓普遍注重親情友情有很大的關(guān)系。而一時(shí)非理性消費(fèi)的人僅占10.68%，這與前面年齡分段的人數(shù)統(tǒng)計(jì)相吻合，年齡較大的人相對理性。

表3-3 購物習(xí)慣選擇匯總表

從購物習(xí)慣來看，對于購買地點(diǎn)的選擇，有多達(dá)64.11%的人選擇特色紀(jì)念品商店，而30.98%的人選擇流動(dòng)小攤，充分說明外出旅游者對于紀(jì)念品主要考慮價(jià)格因素和質(zhì)量因素，所以選擇特色紀(jì)念品商店這種價(jià)格適中和固定經(jīng)營的地點(diǎn)進(jìn)行購買。對于價(jià)格方面的選擇，50元及以下價(jià)位的選擇人數(shù)占比為30.98%，選擇51-100元價(jià)位和101-300元的人數(shù)占比分別為41.10%和20.55%，而超過300元和超過600元的情況下，只有5.83%和1.53%的人考慮會(huì)購買。所以，多數(shù)人認(rèn)為不超過100元較為合適，心理承受能力為300元之內(nèi)，而超過300元?jiǎng)t不太考慮。

(二)旅游紀(jì)念品屬性的重要性評(píng)價(jià)分析

通過對以往學(xué)者的研究觀點(diǎn)，從購物情境、營銷刺激以及個(gè)人意愿等三個(gè)方面的影響因素對紀(jì)念品的購買偏好進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。上節(jié)已經(jīng)對調(diào)查對象的個(gè)人購買意愿進(jìn)行了詳細(xì)的分析，本節(jié)主要針對購物情境、營銷刺激兩方面的十個(gè)影響因素分析旅游紀(jì)念品對游客的購買意愿。

根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)有如下表3-4的評(píng)級(jí)結(jié)果匯總：

表3-3 購物偏好影響因素調(diào)查結(jié)果匯總表

將定性的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量的評(píng)價(jià)，依據(jù)菲爾德法，一一對應(yīng)關(guān)系如下所示：

很重要比較重要一般不太重要很不重要0．90．70．50．30．1

對其進(jìn)行得分匯總并排序可以得到如下結(jié)果：

因素市場秩序價(jià)格合理服務(wù)態(tài)度質(zhì)量優(yōu)良商鋪外觀文化內(nèi)涵知名程度包裝設(shè)計(jì)商店信譽(yù)購物環(huán)境得分287．2284．8282266．4263260．8256．2252．6247233

從上表中可以看出，游客認(rèn)為市場秩序是最重要的，這與云南、海南等多地屢屢發(fā)生的欺詐、強(qiáng)賣等現(xiàn)象密不可分，絕大多數(shù)游客認(rèn)為自身的安全感是最重要的因素。再者，價(jià)格、服務(wù)態(tài)度的重要性也排在前面，與前面的調(diào)查基本吻合，更多的人更加在乎旅游紀(jì)念品的價(jià)格合理，并希望能夠在購物過程中得到應(yīng)有的尊重。

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

筆者通過多次出行，對山西部分景區(qū)進(jìn)行了實(shí)地考察，應(yīng)用調(diào)查問卷的方式對游客進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。在自身購物意愿的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客更加在乎價(jià)廉物美的旅游紀(jì)念品，所以選擇特色紀(jì)念品商店的人居多，達(dá)到了60.11%。并且，僅有5.83%的人不會(huì)購買旅游紀(jì)念品，絕大多數(shù)人是購買者和潛在的購買群體。在購物情境、營銷刺激等兩個(gè)方面的十個(gè)因素重要性排序依次為：市場秩序、價(jià)格合理、服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量優(yōu)良、商鋪外觀、文化內(nèi)涵、知名程度、包裝設(shè)計(jì)、商店信譽(yù)和購物環(huán)境。

(二)對上黨堆錦工藝品設(shè)計(jì)開發(fā)的啟示

1.進(jìn)行消費(fèi)者準(zhǔn)確定位

筆者通過來晉旅游購買和問詢上黨堆錦工藝品的游客進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客主要是40歲以下的游客，而21-30歲的游客比例又占到總數(shù)的58.59%。所以，應(yīng)當(dāng)針對21—30歲的年輕人進(jìn)行進(jìn)一步的心理需求和消費(fèi)需求分析，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)以應(yīng)合他們的消費(fèi)理念，是市場定位消費(fèi)者準(zhǔn)確定位的關(guān)鍵一步。再者，月收入5000元以下是主要的來晉旅游者，并且又以月收入3000元以下的人群為主要力量，所以上黨堆錦工藝品應(yīng)當(dāng)走大眾化設(shè)計(jì)路線，選擇小而精致的紀(jì)念品進(jìn)行開發(fā)，能夠在價(jià)格質(zhì)量上滿足大多數(shù)旅游者的消費(fèi)需求。

2.合理應(yīng)用營銷手段

從調(diào)查分析中可以看到，很多游客比較注重旅游紀(jì)念品的文化內(nèi)涵和知名程度，但是上當(dāng)堆錦在這一方面做得并不成功。因此，上黨堆錦應(yīng)當(dāng)加大包裝宣傳力度，進(jìn)一步對其工藝制作進(jìn)行推廣，并不斷挖掘文化內(nèi)涵，打好歷史文化牌，采取必要的營銷手段，這一系列的策略是打開市場的必要前提。

3.營造和諧親切的購物情境

對于每一位游客來講，優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度和良好的市場秩序非常重要。能夠讓他們帶著輕松愉快的心情在享受服務(wù)的過程中完成購物，是每一位商家應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)。特別是云南、海南等地屢屢發(fā)生強(qiáng)賣和欺詐游客的事件，使得游客非常注重自身安全感和服務(wù)態(tài)度，這與筆者調(diào)查分析的結(jié)果不謀而合。所以，售賣上黨堆錦的商鋪應(yīng)當(dāng)在商鋪布局、服務(wù)態(tài)度以及購物環(huán)境改善方面下功夫使其得到質(zhì)的提升。

[1]周海燕.基于4C理論的旅游紀(jì)念品開發(fā)研究[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2010(3)：49-52.

[2]鐘蕾，張薇.以使用對象為切入點(diǎn)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2010,06：231-233.

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[4]李倩，吳小根，湯澍.古鎮(zhèn)旅游開發(fā)及其商業(yè)化現(xiàn)象初探[J].旅游學(xué)刊，2006(12)：52-57.

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[7]白凱，馬耀鋒.游客購物偏好行為研究—以西安入境游客為例[J].旅游學(xué)刊，2007,11：52-57.

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[9]黃妍.文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)游客動(dòng)機(jī)及行為研究[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2015.

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(責(zé)任編輯：孫建華)

Study on the PurchasePreference about the Tourist: A Case Study of the Shangdang Heap Brocade

JIA Feng

(Taiyuan Railway Machinery School, Taiyuan, Shanxi 030006, China)

With the development of the economy and the society, tourism has also made great progress. Especially, the souvenirs are the most important component of tourism revenues. It not only enriches the tourism products and increases the destination income, but also can promote the promotion of local tourism. In this paper, by means of empirical study, with heap brocade as the research object, carry on the questionnaire survey, analysis and concludes the main influencing factors. On this basis, put forward to take heap brocade arts and crafts design and development strategy.

Shangdang heap brocade; purchase preference; souvenir; key influencing factors

2016-09-22

賈峰(1971- )，女，山西襄汾人，講師，碩士，主要從事行市場營銷、物流管理以及行政管理等方面的教學(xué)和研究。

F592.7

A

1671-4385(2016)06-0011-05