一個品牌在中國市場的“崛起”之路

申海鵬 王崇民

品牌帶給企業(yè)的不僅僅是一種安全的產(chǎn)品，更是一種安全的感覺。特別是對于食品行業(yè)來說，食品企業(yè)在生產(chǎn)過程中，使用具有品牌優(yōu)勢的設備，帶來的不僅是企業(yè)的安全，更是市場和客戶對產(chǎn)品的認可和信任。

——凱馳(上海)清潔系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理馬宏

品牌對于企業(yè)來說是無形的資產(chǎn)。消費者買一個產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，如果消費者購買的是有品牌價值的產(chǎn)品，就會獲得產(chǎn)品背后的利益。正如馬宏經(jīng)理所言，品牌帶給客戶的不僅僅是一種安全的產(chǎn)品，更是一種安全的感覺，特別是對于食品行業(yè)來說，食品企業(yè)在生產(chǎn)過程中，使用具有品牌優(yōu)勢的設備，帶來的不僅是企業(yè)的安全，更是一種市場和客戶對產(chǎn)品的認可和信任，所以選擇具有品牌價值的產(chǎn)品對于企業(yè)來說是非常重要的。的確，產(chǎn)品是為了服務市場，滿足客戶的需要，而品牌是在改變和引領市場；產(chǎn)品容易被模仿、被復制，而品牌中蘊含的社會責任，背后的研發(fā)推廣團隊及完整的售后服務體系卻不能被輕易模仿、復制。所以，選擇好的品牌才能更好地滿足企業(yè)需求，保障食品質(zhì)量，保護生命安全，但在各個領域能夠形成品牌的產(chǎn)品是少之又少的。

提到清潔設備就不得不讓人聯(lián)想到一個品牌——凱馳，其現(xiàn)在已經(jīng)成為一個高端清潔設備的標志。自1950年開發(fā)出了第一臺熱水壓力清洗機開始到現(xiàn)在，凱馳始終走在清潔行業(yè)的前列，自2003年進入中國后，短短幾年時間就成為中國市場清潔行業(yè)的代表。帶著種種疑問，本刊記者走進了凱馳(上海)清潔系統(tǒng)有限公司總部采訪了其總經(jīng)理馬宏先生。提升民族健康質(zhì)量是企業(yè)的責任

雖然走進工業(yè)化時代后人們的生活水平在不斷提高，物質(zhì)在不斷豐富，但人們?nèi)栽跒槭澄锒鴵鷳n，只是擔憂由原來的“食不果腹”變?yōu)榱爽F(xiàn)在的“提心吊膽”，擔心也更加多樣化和復雜化，其中不乏對生產(chǎn)、包裝環(huán)境是否符合衛(wèi)生標準的擔心。中國的大部分地區(qū)處于適合細菌滋生和生長的溫熱地帶，滋生的細菌很容易通過各種途徑傳播并對人們的健康造成威脅，所以無論是公共場所還是企業(yè)的生產(chǎn)車間，必須重視環(huán)境衛(wèi)生。環(huán)境衛(wèi)生對各個方面都是一個挑戰(zhàn)，甚至是專業(yè)清潔設備的生產(chǎn)商和供應商。“作為全球最大的清潔設備集團，凱馳始終將提升民族的健康質(zhì)量看作是一種責任?！瘪R宏總經(jīng)理說。民族健康是社會共同的愿望，可貴的是凱馳一直在為這個愿望而努力，這充分體現(xiàn)了一個品牌對民族健康的責任感。

據(jù)馬宏總經(jīng)理介紹，凱馳在進入中國市場后對清潔市場進行了一些新的定位。中國的清潔市場發(fā)源于上世紀八十年代，是伴隨著國際酒店業(yè)在中國的發(fā)展而逐漸引起人們的關注的。當時的設備做到的只是表面的清潔，節(jié)省勞動力。可近年來清潔市場發(fā)生了一系列變化，清潔市場對設備的要求不但是清除灰塵那么簡單，更要清除深層次的細菌。凱馳的現(xiàn)代化清潔就是利用一種人力所不能及的科技裝備對細菌進行清除和抑制。凱馳在中國市場的專業(yè)清潔分為三部分：家庭清潔、商業(yè)清潔(酒店、餐廳、賣場等公共的商業(yè)場所)及工業(yè)清潔。工業(yè)清潔不僅僅是對工業(yè)場所的環(huán)境進行清潔，而且是通過科技來改變清潔工藝，這正是過去中國發(fā)展較弱的方面，凱馳希望在這一方面為中國的經(jīng)濟做出貢獻，將先進的清潔工藝應用到企業(yè)中，以改善其衛(wèi)生狀況、提高工業(yè)企業(yè)的品牌競爭力。根據(jù)市場情況，凱馳提出了“專業(yè)專注、產(chǎn)品齊全、質(zhì)量過硬、服務周到”的口號，并且將這個口號應用到凱馳的技術實踐中，使全社會看到，凱馳如何以專業(yè)的清潔技術讓環(huán)境更干凈，身體更健康。

產(chǎn)品優(yōu)勢和本土化市場戰(zhàn)略

在凱馳進入中國市場的這些年里，經(jīng)歷了一次次技術的更新，通過這些新興技術，使產(chǎn)品得到更多客戶的信賴，并引起了全社會的共同關注。正因如此，客戶在使用凱馳的產(chǎn)品時不但獲得產(chǎn)品本身帶來的利益，同時還為企業(yè)提供了可以利用的市場宣傳資源。經(jīng)過不斷的努力，自2006年開始，凱馳不但每年在中國市場上的增長速度超過了50％，而且在多變的市場環(huán)境下，凱馳的理念也得到了政府官員、行業(yè)媒體和合作伙伴的普遍認可。我們總結凱馳的成功之道就是“產(chǎn)品優(yōu)勢與本土化市場戰(zhàn)略相結合”。

首先，凱馳在全球清潔領域擁有最大的研發(fā)中心，其研發(fā)團隊有600多名工程師，他們每周會研發(fā)一款新的機型，并根據(jù)市場需要將設備的性能不斷改進，最終把先進技術快速有效地傳遞給終端客戶，使生產(chǎn)發(fā)生變化，滿足企業(yè)和市場需求。同時他們也在積極地研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，將節(jié)水、節(jié)電和產(chǎn)品在最短時間獲得最大效能視為目標，凱馳以此作為應該承擔的社會責任。

其次是他們制定了適合在中國發(fā)展的市場戰(zhàn)略。馬宏總經(jīng)理26歲時遠赴德國求學，并在那邊工作生活了8年，他既了解中國市場對產(chǎn)品的需求，也熟悉德國的管理體系。在采訪時，馬宏總經(jīng)理說道：“中國市場經(jīng)濟的發(fā)展時間較短，在某些方面還不太成熟，但政府正在努力完善，所以我們不能將凱馳在其他國家的市場發(fā)展模式完全地搬到中國，必須尋找一條適合中國市場的發(fā)展之路。”凱馳在進入中國市場后，綜合了歐洲市場和中國市場的優(yōu)勢，認真研究了中國市場需要什么，中國對于清潔的認知與歐洲有哪些不同，如果只是單純的把清潔作為一個主線推廣可能并不適用于中國市場，他們最終確定以提升自身的責任和企業(yè)的價值來適應并滿足中國市場，也就是將國際市場戰(zhàn)略中國化。這種國際市場戰(zhàn)略中國化首先體現(xiàn)在營銷方式上，凱馳在中國選擇了經(jīng)銷商代理的模式，他們認為凱馳的責任不能僅依靠凱馳本身的團隊完成，而是需要更多的合作者來共同承擔。正如馬宏總經(jīng)理所說：“我們的目的不只是盈利，更是為了實現(xiàn)企業(yè)、社會的共贏，擔當起更多的社會責任!”

為了建立多種營銷渠道，完善的產(chǎn)品服務平臺，凱馳計劃2013年借用網(wǎng)絡建立集營銷與服務為一體的新模式。據(jù)了解凱馳將組織優(yōu)秀的經(jīng)銷商共同打造這一平臺，在這個平臺上，終端客戶可以通過凱馳的網(wǎng)絡信息，快速、方便地找到其所在城市的經(jīng)銷商，從而使終端客戶更快地接觸到新產(chǎn)品，并減少中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品價格更容易被客戶接受。同時，終端客戶需要服務時，在這個平臺上能在最短的時間內(nèi)找到相應的服務團隊?！霸诖罱ㄍ暾木W(wǎng)絡平臺以后，我們希望可以組織我們的合作伙伴，同時、同步的共同完成凱馳的市場運作，讓網(wǎng)絡成為積極的促銷動力?！瘪R宏總經(jīng)理對網(wǎng)絡平臺充滿信心的說。

食品行業(yè)的發(fā)展需要同心協(xié)力

在談到中國食品行業(yè)的發(fā)展情況時，馬宏總經(jīng)理表示，食品工業(yè)在世界經(jīng)濟中一直占據(jù)著舉足輕重的地位，在法國，食品工業(yè)已經(jīng)超過了汽車工業(yè)居國民經(jīng)濟之首。我國的食品工業(yè)自改革開放以來歷經(jīng)坎坷，雖然在近些年得到了很大的發(fā)展，但與成熟市場中的食品工業(yè)的所占比重相比還有很大差距。而且我國的人口要遠遠大于其他國家，所以我國食品工業(yè)的市場潛力是非常大的。近些年來的食品安全事件表明食品行業(yè)需要提高的不僅僅是發(fā)展速度和規(guī)模，更需要提高的是食品的安全保障，只有這樣才能使食品行業(yè)健康發(fā)展，使企業(yè)在注重自身發(fā)展速度的同時更注重自己的衛(wèi)生標準和食品安全。

最后，馬宏總經(jīng)理希望政府能對食品安全給予更多的關注，這種關注不應僅僅是“亡羊補牢”，更應是“未雨綢繆”，通過建立相關的政策、法規(guī)與標準，讓更多的食品企業(yè)自覺重視生產(chǎn)衛(wèi)生與食品安全。凱馳作為全球清潔行業(yè)的領軍品牌，愿意與更多食品企業(yè)建立合作關系。同時他也呼吁食品衛(wèi)生相關的行業(yè)媒體，更多地去關注那些在生產(chǎn)中積極引用先進科技提升食品質(zhì)量的企業(yè)，使他們得到更好的宣傳，提高社會對他們的信任度，以獲得市場對他們的認可，樹立行業(yè)的榜樣。

一個成功的企業(yè)，生產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品，更注重其產(chǎn)品中蘊含的理念。正如凱馳，他不僅提供專業(yè)的清潔設備，更提供了品牌背后的形象，這就是對社會的責任和對生命的尊重。