我國(guó)商業(yè)銀行中小企業(yè)金融服務(wù)品牌差異與滿意度因素分析

汪興隆

摘要：中小企業(yè)融資難表象的背后是商業(yè)銀行并不真正了解中小企業(yè)金融服務(wù)需求特征。并在此基礎(chǔ)上明確采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)行為來(lái)獲取一個(gè)能“覆蓋風(fēng)險(xiǎn)的收益”。根據(jù)一項(xiàng)對(duì)全國(guó)438家樣本中小企業(yè)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)不同類型商業(yè)銀行在中小企業(yè)金融服務(wù)品牌上存在一定差異，服務(wù)主動(dòng)性、專業(yè)性和效率是影響中小企業(yè)金融服務(wù)滿意度需求的主要因素。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；中小企業(yè)金融服務(wù)；品牌；滿意度

JEL分類號(hào)：G21；M10中圖分類號(hào)：F832.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-1428(2012)02-0094-04

中小企業(yè)在保證經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)就業(yè)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定以及推動(dòng)科技創(chuàng)新方面發(fā)揮著越來(lái)越大的作用?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)和社會(huì)關(guān)注中小企業(yè)的焦點(diǎn)在于其融資難，表象的背后在于商業(yè)銀行并不真正了解中小企業(yè)在金融服務(wù)方面的需求行為特征，商業(yè)銀行在眾口一詞地強(qiáng)調(diào)其關(guān)注并支持中小企業(yè)融資問(wèn)題，但卻并無(wú)差異化的競(jìng)爭(zhēng)行為去更好地服務(wù)中小企業(yè)。筆者在中國(guó)民生銀行中小企業(yè)金融事業(yè)部工作期間開(kāi)展了一項(xiàng)與國(guó)際著名咨詢公司尼爾森合作的調(diào)查項(xiàng)目。該項(xiàng)目于2010年9月－2010年12月通過(guò)對(duì)438家樣本客戶的調(diào)查，了解各商業(yè)銀行中小企業(yè)金融服務(wù)品牌差異。特總結(jié)成文。以期對(duì)商業(yè)銀行構(gòu)建中小企業(yè)金融服務(wù)商業(yè)模式有所借鑒。

一、調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)

1、研究目的。

(1)了解中小企業(yè)在金融服務(wù)，產(chǎn)品方面的態(tài)度與使用習(xí)慣；(2)了解中小企業(yè)對(duì)于金融產(chǎn)品與服務(wù)的使用情況和潛在需求。并進(jìn)一步挖掘客戶對(duì)于不同金融產(chǎn)品與服務(wù)的使用動(dòng)機(jī)與障礙；(3)了解中小企業(yè)對(duì)各家銀行的金融服務(wù)。從其品牌知名度、品牌定位、品牌形象以及客戶關(guān)系等角度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2、研究設(shè)計(jì)。

訪問(wèn)對(duì)象：中小企業(yè)主或管理決策者。企業(yè)當(dāng)前總資產(chǎn)規(guī)模(包括固定資產(chǎn)及流動(dòng)資產(chǎn))在人民幣1000萬(wàn)－4億之間。本次研究涉及企業(yè)類別主要以制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、對(duì)內(nèi)貿(mào)易企業(yè)為主，而不包括外貿(mào)類企業(yè)(以對(duì)外貿(mào)易為主營(yíng)業(yè)務(wù)，擁有獨(dú)立進(jìn)口出口權(quán)的企業(yè))。

調(diào)研內(nèi)容：①當(dāng)前使用的服務(wù)種類；②總體滿意度及需求；③選擇品牌主要考慮因素；④主要信息渠道及媒體習(xí)慣：⑤未來(lái)準(zhǔn)備使用的企業(yè)金融服務(wù)種類；⑥未來(lái)的資金需求。

研究方法：面對(duì)面訪問(wèn)，①通過(guò)結(jié)構(gòu)性的定量研究問(wèn)卷。對(duì)受訪對(duì)象進(jìn)行一對(duì)一面對(duì)面的訪問(wèn)，了解受訪對(duì)象對(duì)于相關(guān)問(wèn)題的態(tài)度與意見(jiàn)；②問(wèn)卷主要以封閉型的問(wèn)題為主，輔以適當(dāng)?shù)拈_(kāi)放型問(wèn)題，便于更全面地了解受訪對(duì)象的看法。

抽樣方法：通過(guò)以下方法進(jìn)行被訪者的招募：①通過(guò)企業(yè)名錄進(jìn)行預(yù)約：②通過(guò)聯(lián)絡(luò)員網(wǎng)絡(luò)尋找適合的被訪者。

3、樣本分布。

二、商業(yè)銀行中小企業(yè)金融服務(wù)品牌差異比較

1、中小企業(yè)金融服務(wù)銀行品牌資產(chǎn)模型。

本文用尼爾森品牌價(jià)值指數(shù)(Brand Equity Index)模型(見(jiàn)圖1)進(jìn)行評(píng)估，全球約有700家金融服務(wù)品牌被此模型評(píng)估。尼爾森優(yōu)勝品牌模型品牌價(jià)值指數(shù)由三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，通過(guò)多變量的分析計(jì)算得來(lái)。這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是：①喜歡的銀行；②愿意推薦給其他人，企業(yè)的銀行；③愿意支付更高費(fèi)用的銀行。

品牌價(jià)值指數(shù)介于0～10之間：①“0”分是品牌價(jià)值指數(shù)的最低值，意味著該銀行幾乎沒(méi)有忠誠(chéng)客戶，對(duì)其所提供的金融服務(wù)，客戶們只愿意支付市場(chǎng)上最低的價(jià)格。哪怕高出一點(diǎn)都不會(huì)使用其服務(wù)；②“10”分是品牌價(jià)值指數(shù)的最高值，意味著幾乎所有市場(chǎng)上的客戶都是其忠誠(chéng)客戶，并且愿意為其提供的金融服務(wù)支付明顯高出市場(chǎng)水平許多的價(jià)格。

從尼爾森優(yōu)勝品牌價(jià)值模型眾多案例累積的行業(yè)平均值來(lái)看，如果一個(gè)銀行的品牌價(jià)值指數(shù)低于1.0，那么這家銀行被認(rèn)為是處于弱勢(shì)地位的銀行；而如果其品牌價(jià)值指數(shù)介于1.0～3.0之間，那它是一家普通的銀行；如果大于3.0，通常會(huì)認(rèn)為它是一家出色的銀行。

2、品牌資產(chǎn)指數(shù)(BEI)。

從品牌資產(chǎn)指數(shù)來(lái)看。在本次研究考察的中小企業(yè)客戶中，招商銀行中小企業(yè)金融服務(wù)品牌價(jià)值指數(shù)位居第一，并且領(lǐng)先于三家實(shí)力相對(duì)更為雄厚的國(guó)有銀行。建設(shè)銀行、工商銀行和農(nóng)業(yè)銀行的中小企業(yè)服務(wù)品牌價(jià)值指數(shù)分列二到四位；與亞太地區(qū)其他金融服務(wù)機(jī)構(gòu)相比，股份制銀行中小企業(yè)金融服務(wù)的BEI也還有一定的差距(見(jiàn)圖2)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：品牌價(jià)值指數(shù)(BEI)是根據(jù)(1)023d/Q23e第一/第二喜歡的品牌(2)Q25最有可能向其他人推薦的品牌(3)Q30品牌溢價(jià)意向三部分?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算得出。(基數(shù)：所有被訪者N=438)

注：“亞太基準(zhǔn)”是根據(jù)1998年-2010年，共572個(gè)亞太地區(qū)金融服務(wù)品牌案例的數(shù)據(jù)計(jì)算得出。

3、品牌杠桿指標(biāo)。

品牌杠桿可以直觀地表現(xiàn)品牌在認(rèn)知、關(guān)聯(lián)、行為忠誠(chéng)和情感層面忠誠(chéng)的表現(xiàn)。同時(shí)。通過(guò)不同層面的轉(zhuǎn)換情況，也可以間接反映出整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的問(wèn)題以及下一階段的改進(jìn)方向。

在“認(rèn)知→使用”方面，也就是說(shuō)在宣傳推廣方面，建行>工行>農(nóng)行>招行>民生>浦發(fā)>興業(yè)：在“使用→依賴”方面，這是行為忠誠(chéng)度較低的表現(xiàn)，而城商行＆農(nóng)信社在這方面的表現(xiàn)十分突出，高于所有銀行；在“喜歡→推薦”方面，也就是說(shuō)，在情感忠誠(chéng)度方面，招行>興業(yè)>農(nóng)行>民生>建行>浦發(fā)>工行。

4、品牌認(rèn)知。

就總體品牌認(rèn)知度來(lái)看，大型銀行高于中小型銀行。企業(yè)對(duì)各地的農(nóng)商行和農(nóng)信社無(wú)論在提示前第一提及還是提示前總提及指標(biāo)上的表現(xiàn)都要高于民生、興業(yè)和浦發(fā)等發(fā)展中的商業(yè)銀行。

5、品牌形象。

在中小企業(yè)金融服務(wù)的品牌形象指標(biāo)中，企業(yè)更看重的是“值得信賴”、“服務(wù)迅速高效”、“重視與企業(yè)關(guān)系”、“平易近人”、“了解企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)”等指標(biāo)。

重點(diǎn)關(guān)注的七個(gè)品牌。根據(jù)品牌形象的不同，分為三類：

包括建設(shè)銀行、工商銀行和農(nóng)業(yè)銀行的歷史悠久、實(shí)力雄厚的老牌國(guó)有銀行。突出的形象為“值得信賴”、“員工知識(shí)豐富”。

作為有實(shí)力、新興的商業(yè)銀行，招商銀行自成一家，擁有“創(chuàng)新”、“產(chǎn)品，服務(wù)類型多樣”、“服務(wù)迅速高效”、“科技領(lǐng)先”等突出品牌形象。

包括民生銀行、浦發(fā)銀行和興業(yè)銀行的發(fā)展中商業(yè)銀行，主要品牌形象為“處理業(yè)務(wù)靈活”、“平易近人”。

三、中小企業(yè)金融服務(wù)滿意度與未來(lái)需求

1、中小企業(yè)使用商業(yè)銀行意愿。

建設(shè)銀行和工商銀行是中小企業(yè)使用最多的銀行。其次是農(nóng)業(yè)銀行。城商行和農(nóng)信社的使用率僅次于三家國(guó)有銀行。甚至略高于招商銀行。民生、浦發(fā)和興業(yè)銀行的使用率相對(duì)較低?？偟膩?lái)說(shuō)，各銀行作為“主要銀行”的比例都相對(duì)較低。即使是在該指標(biāo)上表現(xiàn)最好的建行和工行。也只有18％和16％。這說(shuō)明在中小企業(yè)金融服務(wù)市場(chǎng)上，各銀行的競(jìng)爭(zhēng)都比較激烈，任何一家銀行都沒(méi)有取得絕對(duì)壟斷的地位。

2、中小企業(yè)不使用銀行的原因。

數(shù)據(jù)來(lái)源：請(qǐng)問(wèn)您的公司為什么不使用XX銀行的“中小企業(yè)金融服務(wù)”呢?

基數(shù)：所有不使用各銀行的被訪者N民生銀行=379，N工商銀行=250；N建設(shè)銀行=241；N農(nóng)業(yè)銀行=283；N招商銀行=319：N興業(yè)銀行=403；N浦發(fā)銀行=396

3、中小企業(yè)金融服務(wù)滿意度因素。

在中小企業(yè)金融服務(wù)中，服務(wù)主動(dòng)性是影響B(tài)EI最重要的因素，影響巨大，其次是服務(wù)專業(yè)性和服務(wù)流程和效率。

數(shù)據(jù)來(lái)源：036.請(qǐng)問(wèn)貴公司對(duì)過(guò)去半年中所使用銀行在各方面表現(xiàn)的滿意程度?(基數(shù)：使用過(guò)各家銀行的被訪者)

4、中小企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)使用情況及未來(lái)需求。

從中小企業(yè)金融服務(wù)，產(chǎn)品類型的使用情況來(lái)看：賬戶收支管理、現(xiàn)金管理和網(wǎng)上銀行是企業(yè)使用最多的金融產(chǎn)品，服務(wù)類型。

從具體產(chǎn)品/服務(wù)的使用和感興趣情況來(lái)看：結(jié)算服務(wù)、網(wǎng)上銀行、活期存款和國(guó)內(nèi)匯款是目前企業(yè)使用最多的中小企業(yè)金融產(chǎn)品/服務(wù)。而中長(zhǎng)期貸款、稅務(wù)咨詢服務(wù)、法律咨詢服務(wù)是企業(yè)最感興趣的產(chǎn)品/服務(wù)。

5、中小企業(yè)選擇銀行的考慮因素。

服務(wù)效率是中小企業(yè)選擇銀行時(shí)最關(guān)注的因素，其次，擔(dān)保要求、額度彈性、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也是選擇銀行的決定性因素，而品牌強(qiáng)弱也是不能忽視的因素之一。

四、總結(jié)與啟示

本次調(diào)研表明品牌強(qiáng)弱日趨成為商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)中小企業(yè)客戶(特別是小微企業(yè))的重要因素之一。我國(guó)商業(yè)銀行目前中小企業(yè)金融服務(wù)品牌形象差異化不足，特征不是很明顯，尚未深入到廣大中小企業(yè)中，未能形成具有吸附力的品牌效應(yīng)。

提升中小企業(yè)金融滿意度還需在服務(wù)的主動(dòng)性、專業(yè)化程度和流程效率上下功夫。具體到產(chǎn)品服務(wù)，中長(zhǎng)期貸款、稅務(wù)咨詢服務(wù)、法律咨詢服務(wù)是企業(yè)最感興趣的產(chǎn)品/服務(wù)，而這點(diǎn)為各家商業(yè)銀行所忽視，或還沒(méi)有形成較好的服務(wù)模式。我國(guó)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展逐漸將發(fā)展重點(diǎn)指向中小企業(yè)，但要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須在提升品牌形象和客戶滿意度上下功夫，而非只是在“中小企業(yè)融資難”的環(huán)境下單純提供融資，只有這樣，才能真正成為一家優(yōu)秀的中小企業(yè)專業(yè)金融服務(wù)商。

(責(zé)任編輯：邵歡)