案例教學(xué)在本科品牌管理課程的運(yùn)用研究

黃卓齡

摘要：品牌管理課程是一門非常重要的本科專業(yè)課程，是實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科。本文立足高校本科品牌管理課程案例教學(xué)法，分析本科品牌管理課程教學(xué)存在的主要問題，提出運(yùn)用案例教學(xué)法以期在一定程度上解決這些主要問題，探索本科品牌管理案例教學(xué)方法的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：品牌管理案例教學(xué)本科教學(xué)方法

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2012）08（b）-0240-02

品牌管理課程是高等院校工商管理專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門非常重要的專業(yè)課程，是一門綜合性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。對(duì)于高校管理專業(yè)和營(yíng)銷專業(yè)的本科生來(lái)說(shuō)，品牌管理課程課課時(shí)不多，而課程理論方面的專家、學(xué)說(shuō)眾多、涉及知識(shí)很多，知識(shí)面很廣，因此如何在有限的授課時(shí)間中，充分安排和利用好每一寶貴課時(shí)，讓學(xué)生盡可能多盡可能牢固地掌握該課程的基本理論知識(shí)，并學(xué)以致用至關(guān)重要。案例教學(xué)法目前被廣泛地應(yīng)用在管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等眾多管理類學(xué)科當(dāng)中，運(yùn)用案例教學(xué)法可以增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，有利于彌補(bǔ)傳統(tǒng)理論教學(xué)方法的缺陷，有利于提高學(xué)生解決問題的能力，有利于提高學(xué)生的實(shí)踐能力，有利于全面提高學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)[1]，因此案例教學(xué)是本科品牌管理課程教學(xué)必不可少的重要組成部分。

1高校本科品牌管理課程教學(xué)存在主要問題研究

1.1 學(xué)生孤立看待各家理論

品牌管理涉及學(xué)科包括基礎(chǔ)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)，涉及面廣，涉及理論多。學(xué)生只知道這個(gè)理論是這個(gè)廣告學(xué)家、那個(gè)營(yíng)銷專家所提出，只會(huì)背不同的概念學(xué)說(shuō)，但是不知道或者不能透徹理解每個(gè)概念學(xué)說(shuō)的立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，和看待論述問題的方法和角度，不清楚不明白每個(gè)概念學(xué)說(shuō)的實(shí)質(zhì)要點(diǎn)和它們之間的聯(lián)系。

1.2 學(xué)生忽視環(huán)境分析

學(xué)生很多時(shí)候只知其然，而不知其所以然。比如說(shuō)學(xué)生很多時(shí)候只知道列舉品牌定位的常見策略，而不知道相同的做法，為什么當(dāng)時(shí)可以成功，為什么現(xiàn)在的企業(yè)仿效就無(wú)法獲得成功。學(xué)生在學(xué)習(xí)的時(shí)候，往往忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理重要的開始步驟，就是進(jìn)行環(huán)境分析，分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境，進(jìn)行SWOT分析，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分因素，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。教師在講課的時(shí)候，在分析案例的時(shí)候，如果不補(bǔ)充當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境情況分析，不結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境去講解的話，學(xué)生就更容易忽視，想當(dāng)然地認(rèn)為某企業(yè)成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。

1.3 學(xué)生不會(huì)學(xué)以致用地分析

很多學(xué)生感覺，聽課的時(shí)候，所有的原理理論，包括老師所講解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己運(yùn)用理論去分析實(shí)際的案例的時(shí)候，就茫然不知如何入手了。更別提自己運(yùn)用所學(xué)品牌管理知識(shí)去策劃、創(chuàng)造、運(yùn)作一個(gè)全新的品牌了。甚至有學(xué)生對(duì)于理論往往只是死記硬背，囫圇吞棗，不能深入理解，以為背幾個(gè)概念幾個(gè)原理理論就等同于掌握該門課程。

以下試結(jié)合例子加以說(shuō)明學(xué)生學(xué)習(xí)過程中存在的問題。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。如在美國(guó)快遞行業(yè)，美國(guó)市場(chǎng)聯(lián)邦快遞進(jìn)入市場(chǎng)后，第一階段對(duì)手是美國(guó)郵政局時(shí)，“絕對(duì)、肯定會(huì)在第二天送達(dá)目的地”來(lái)告訴顧客，該品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要差異點(diǎn)。第二階段傳真機(jī)出現(xiàn)并用于文件傳輸時(shí)，美國(guó)聯(lián)邦快遞公司則提出安全性，不會(huì)遺失，突出宣傳自己的保密性，以此來(lái)進(jìn)行區(qū)別性定位[2]。通過這個(gè)案例，告訴同學(xué)們應(yīng)該重視市場(chǎng)環(huán)境分析，重視主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，并且讓學(xué)生知道不一定同行業(yè)才能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，不同行業(yè)，只要能滿足顧客需求，那么都可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，應(yīng)該立足市場(chǎng)，從滿足市場(chǎng)需求的角度來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此教師在講課的時(shí)候應(yīng)該立足市場(chǎng)、顧客需求，給學(xué)生深入講解分析企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，分析產(chǎn)品品牌在打入該市場(chǎng)時(shí)所采用的品牌策略時(shí)就有了充分的依據(jù)，某一品牌不是僥幸活得成功，而是具備成功的條件。任何一個(gè)品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。

2高校本科品牌管理案例教學(xué)方法研究

針對(duì)以上本科品牌管理課程教學(xué)中存在的主要問題，筆者認(rèn)為運(yùn)用案例教學(xué)法，可以在一定程度上解決上述問題，并能較好地提高該課程的教學(xué)質(zhì)量。首先在案例分析中應(yīng)突出各專家學(xué)派的理論特點(diǎn)，這是任何時(shí)候都應(yīng)該堅(jiān)持的一點(diǎn)。不同的專家學(xué)者有不同的理論體系和框架，在案例分析中應(yīng)該圍繞不同的理論體系、框架進(jìn)行講解，并在案例分析中凸顯這些理論的異同點(diǎn)，揭示各理論的實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)理論的學(xué)以致用，抓住問題的核心和實(shí)質(zhì)。這點(diǎn)最為關(guān)鍵，應(yīng)貫穿于整個(gè)品牌管理的案例教學(xué)當(dāng)中。另外，在案例教學(xué)中還應(yīng)該注意以下問題。

2.1 結(jié)合環(huán)境分析講解品牌管理案例，即通過案例的講解，讓同學(xué)們認(rèn)識(shí)到某一品牌的運(yùn)作的成功與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境密不可分，當(dāng)時(shí)成功的案例可能放在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下則可能不成功了

比如說(shuō)高露潔和佳潔士的牙膏之爭(zhēng)。在當(dāng)時(shí)1955年的美國(guó)市場(chǎng)，高露潔牙膏是市場(chǎng)份額最大的牙膏，約占45%的市場(chǎng)占有率。佳潔士研發(fā)了含氟離子的“防蛀”牙膏，成為第一支被世界權(quán)威牙防組織——美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，以此撼動(dòng)了高露潔牙膏的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，成功地進(jìn)行了品牌的市場(chǎng)定位，即在目標(biāo)顧客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露潔牙膏進(jìn)入中國(guó)，搶占防蛀的功效定位，甚至改頭換面美國(guó)市場(chǎng)上佳潔士的防蛀牙膏的廣告創(chuàng)意，并通過各種廣告里的各種角色喊出“沒有蛀牙”的牙膏功效。高露潔成為首個(gè)參與中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的外資企業(yè)，借助中央電視臺(tái)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體，成功地確立了其防蛀牙膏的市場(chǎng)地位，成為防蛀牙膏中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先者。4年后佳潔士牙膏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也沿用其在美國(guó)的防蛀牙膏的廣告創(chuàng)意，結(jié)果反而被顧客認(rèn)為是市場(chǎng)跟隨者，甚至其廣告被很多顧客誤以為是高露潔的牙膏廣告。在中國(guó)市場(chǎng)已有相同定位的品牌，而該品牌還是市場(chǎng)領(lǐng)先者時(shí)，仍沿用與其相同的市場(chǎng)定位，很難獲得成功。只能另辟蹊徑，找出與之主要差異點(diǎn)，突出自己的優(yōu)勢(shì)，那么才有可能取得成功。又比如說(shuō)中國(guó)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的腦白金的軟文營(yíng)銷成功打造腦白金品牌的案例。當(dāng)時(shí)腦白金在進(jìn)行品牌塑造宣傳的時(shí)候，由于資金短缺，不得不采用軟文宣傳手段，通過在報(bào)紙上發(fā)表與腦白金品牌表面看來(lái)毫不相關(guān)的科普性質(zhì)的文章隱性宣傳，可以說(shuō)是奇兵制勝的案例。直到有一定銷售量、市場(chǎng)知名度和運(yùn)作資金后，才運(yùn)用電視廣告做功效宣傳。在廣告宣傳產(chǎn)品功效效果不好時(shí)，及時(shí)進(jìn)行定位的調(diào)整，進(jìn)行禮品定位，“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，獲得了非常好的效果，繼續(xù)其銷售神話。而在目前報(bào)紙軟文宣傳手段頻繁使用的情況下，無(wú)特色無(wú)特點(diǎn)的軟文宣傳只能說(shuō)是毫無(wú)用處的，不會(huì)得到顧客的關(guān)注，更不可能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌的塑造。而跟隨而來(lái)的眾多各色保健品品牌均仿效腦白金打著送禮收禮的旗號(hào)進(jìn)行宣傳，又怎么可能取得好的營(yíng)銷效果呢？

2.2 經(jīng)典案例和最新案例相結(jié)合，即經(jīng)典與時(shí)效性結(jié)合

比如說(shuō)在選取案例的時(shí)候，既應(yīng)選取像耐克品牌塑造歷程的這種經(jīng)典案例，分析耐克如何確定品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)，如何不斷與時(shí)俱進(jìn)地改變品牌口號(hào)，在初期如何啟用NBA籃球巨星麥克爾·喬丹（當(dāng)時(shí)只是NBA新秀）作為其品牌形象代言人，從而迅速使耐克成為青少年夢(mèng)寐以求的品牌，成功躋身一線運(yùn)動(dòng)品牌的行列。耐克如何利用各級(jí)體育明星為其產(chǎn)品品牌代言，如何進(jìn)行各種公共關(guān)系活動(dòng)和創(chuàng)新性廣告塑造品牌等。讓同學(xué)們可以從中學(xué)習(xí)到各種品牌管理理論是如何完美地應(yīng)用到耐克身上的，從中學(xué)習(xí)運(yùn)用基本理論去分析現(xiàn)有成功案例。同時(shí)也會(huì)選取2012年5月當(dāng)下王老吉和加多寶品牌之爭(zhēng)來(lái)給同學(xué)們分析，加多寶之前如何運(yùn)作王老吉品牌，成功地給王老吉進(jìn)行涼茶的定位，告訴顧客，王老吉涼茶是茶飲料，不是藥，“怕上火喝王老吉”，加多寶在可能失掉王老吉商標(biāo)的使用權(quán)之后如何在品牌包裝上策劃，推出瓶身印有大大的“加多寶”字樣的新包裝紅罐王老吉涼茶。而且舊包裝罐身靠近罐蓋的地方，原本印有一圈不斷重復(fù)“涼茶始祖王老吉”的黃色字體，新包裝則將字的內(nèi)容改成了“加多寶出品正宗涼茶”，以此告訴顧客，加多寶才是涼茶的正宗，記住加多寶而不是王老吉，讓同學(xué)們深刻理解包裝是品牌傳播計(jì)劃資訊的不可忽視的重要組成部分。

2.3 對(duì)國(guó)內(nèi)外同行業(yè)品牌典型案例加以分析總結(jié)，即把同行業(yè)典型案例進(jìn)行對(duì)比

比如在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，可以把國(guó)外的耐克品牌和國(guó)內(nèi)的李寧品牌作對(duì)比，比較這兩個(gè)國(guó)內(nèi)外的頂尖運(yùn)動(dòng)品牌是如何塑造和維護(hù)品牌的。耐克品牌是頂尖的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，李寧品牌是中國(guó)體操王子在20世紀(jì)90年代創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌，經(jīng)過20多年的運(yùn)作，已成功地成為國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)中，既要在高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外頂尖運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，又要在中低端市場(chǎng)與特步、安踏等國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)。2010年李寧品牌進(jìn)行品牌再造活動(dòng)，可以在課上對(duì)比李寧品牌之前的品牌標(biāo)識(shí)“李寧交叉”和耐克品牌標(biāo)識(shí)的勾型設(shè)計(jì)，對(duì)比李寧新舊品牌標(biāo)識(shí)—— “李寧交叉”和中間斷開的“人字交叉”品牌標(biāo)識(shí)，對(duì)比2002年李寧品牌的品牌口號(hào)“一切皆有可能”與2000年阿迪達(dá)斯的品牌口號(hào)“沒有不可能（impossible is nothing）”，對(duì)比李寧品牌與安踏、特步等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌選用目標(biāo)受眾不同的品牌形象代言人，以及對(duì)比李寧品牌與國(guó)內(nèi)外主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在價(jià)格上的差異。用同學(xué)們身邊的活生生的案例分析講解品牌如何重塑，在品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象代言人、廣告、價(jià)格等方面是如何運(yùn)作的。讓同學(xué)們對(duì)國(guó)內(nèi)外同行業(yè)品牌的運(yùn)作手段和方式有深刻的理解，加深加強(qiáng)對(duì)概念和理論的認(rèn)識(shí)和理解，在啟發(fā)點(diǎn)撥的基礎(chǔ)上，讓同學(xué)們拋開束縛，大膽設(shè)想，形成自己的獨(dú)到見解，而不必拘泥于所謂的正確答案、標(biāo)準(zhǔn)答案。

另外，還應(yīng)該注意案例選取的廣度，即應(yīng)涉及盡可能多的行業(yè)、企業(yè)、品牌。既要考慮選取同學(xué)們比較熟悉的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌，如飄柔、康師傅、動(dòng)感地帶、聯(lián)想等洗發(fā)水品牌、飲料食品品牌、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商品牌、電腦品牌，又要考慮選取同學(xué)們不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷兒等相機(jī)品牌、中式快餐連鎖餐飲品牌、護(hù)膚品品牌、手表品牌、果汁飲料品牌等。綜上所述，在案例分析應(yīng)圍繞不同的理論體系、框架進(jìn)行綜合性講解，注意案例選取的廣度和案例分析的深度。在案例教學(xué)中高度重視結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境分析講解品牌管理案例，經(jīng)典案例和最新案例相結(jié)合，同行業(yè)不同品牌互相對(duì)比，綜合使用各種案例教學(xué)研究方法，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，啟發(fā)學(xué)生共同總結(jié)國(guó)內(nèi)外同行業(yè)品牌塑造的相同和不同之處。在案例分析中強(qiáng)調(diào)抓住問題的實(shí)質(zhì)本質(zhì)，理論知識(shí)的學(xué)以致用，從而達(dá)到關(guān)心關(guān)注身邊周圍發(fā)生的品牌相關(guān)事件，理論聯(lián)系實(shí)際、活學(xué)活用，綜合靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的目的。

參考文獻(xiàn)

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