營銷，沒有免費午餐

格雷格·薩特爾

免費的東西讓人下意識地覺得不道德。畢竟，我們從小明白尊重他人的勞動成果這個道理。所以說，一想到不用花錢就能享受，總歸讓人有點不安。

而另一方面，我們都喜歡耍點小聰明，于是當我們聽到不用花錢就能得到東西時，我們的耳朵就不由得豎了起來。《連線》雜志總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）所著的《免費：商業(yè)的未來》一書立馬成為暢銷書也就不足為奇了，這本書大力倡導免費的商業(yè)模式。

不過仔細看一下這本書，我們發(fā)現其實沒有什么是免費的，總得要有人來掏錢買單，連安德森所著的書也從來不認為人們不用付錢。安德森的觀點所揭示的，實際上只是不斷進步的技術引起了價值鏈的變化；而這反過來又改變了商業(yè)模式。實際上，“免費”僅僅意味著有更多的方法來賺錢。

免費內容

對于免費內容與收費內容，我的觀點一直旗幟鮮明。從根本上來說，盡管外界爭得不可開交，但我認為這個問題不值得爭論，原因有三。

首先，在大多數國家（也就是電視營銷在廣告市場所占份額不到50%的國家），印刷媒體并不是靠發(fā)行來盈利的（各類雜志補貼了高達90%的印刷品銷售額）。因此，何必為你從來賺不到的錢而抱怨？

第二個原因就是我所說的媒體領域的金科玉律：廣告客戶花在消費者上面的錢將多于消費者花在內容上面的錢。

第三個原因實際上也是安德森倡導的免費商業(yè)模式的基本觀點，那就是當邊際成本降到零時，預計價格也會隨之降到零。

有些人喜歡指出，《紐約時報》的收費模式付費墻（paywall，2011年3月，廣告收入持續(xù)下滑的《紐約時報》宣布開始對每月閱讀網站文章超過20篇的讀者進行收費）顯然取得了成功，但是我不為所動。雖然像《紐約時報》這樣的一流品牌能夠獲得很大的訂閱量不足為奇，但是這樣的成績并不有助于其業(yè)務壯大。實際上，數字廣告的銷售額在下滑，獲得的訂閱收入無濟于事。

所以到頭來，免費內容不是真正免費的。實際收入就擺在桌面上，真正值得關注的機會是，現在有越來越巧妙的方式可以獲得收入：從聯盟廣告計劃（affiliate programs）、品牌內容（branded content），到我們甚至還不知道的一大批手段，不一而足。

社交媒體營銷

另一種所謂“免費”的東西是社交媒體營銷。雖然社交元素確實迅速成為每一項專業(yè)營銷活動中一個不可或缺的要素，并且在確認客戶支持和擁護的重要性方面扮演了重要角色，但它絕非是免費的。

正如我之前指出的那樣，社交媒體要花大量的時間和精力。它不僅是極其勞動密集型的，就連成功的媒體營銷活動也要花好幾年的時間才會獲得人氣。此外，鮮有證據表明社交媒體營銷光靠自己就能奏效。值得注意的是，最成功的社交媒體品牌也要有大筆開支投入到電視營銷。

此外，成功的社交媒體需要開發(fā)新的能力。除了嫻熟的社區(qū)管理水平外，還需要大幅改進發(fā)行技能，而這方面幾乎沒有什么進展可言。要是沒有吸引眼球的內容，任何社交媒體營銷活動都注定不會達到預期效果。

打造這些新的能力需要大量的投入。社交媒體營銷盡管魅力無限，但絕非是免費的。

眾包的內容

自從多力多滋（Doritos）這一知名品牌采用眾包方式策劃超級碗廣告以來，營銷人員一直為能夠免費獲得高質量內容而欣喜若狂。既然你能讓普通大眾免費為你打廣告，何必還要花高價聘請奉獻創(chuàng)意的廣告公司呢？

從那時起就出現了一批新的廣告公司。像Victors and Spoils和Poptent這些公司不僅專門制作長篇內容廣告，還專門制作眾包廣告，它們正在顛覆傳統(tǒng)的廣告公司。但是仔細分析一下，就會清楚地發(fā)現它們提供的東西同樣不是免費的。

首先，眾包公司因參與和投入而獲得報酬；反過來，它們聘請專業(yè)人士從事創(chuàng)意工作。其次，費用的節(jié)省不是來自讓藉藉無名的普通人免費工作，而是充分利用數字化技術，消除組織成本和間接成本。

這一點很關鍵。廣告行業(yè)的頂級高管每小時收費數百美元。要是讓這么一群人聚在一個房間，他們可以高談闊論一整天，到頭來收取數千美元的費用。所以，雖然眾包不是免費的，但是它有助于避免把大量的錢白白浪費在毫無意義的會議上。

套利機會

“沒有免費的午餐”這一規(guī)則有個例外，那就是套利。新的機會出現時，市場常常亂標價格。

比如說，在發(fā)展中國家的市場，電視營銷的成本常常比應有成本低得多，這讓像本人這樣的精明營銷人員得以花很少的錢就能建立品牌資產。不平衡的局面最終會消失，可是在早期階段，一點點套利就能夠帶來巨大利潤。當技術帶來新的業(yè)務時，相似的一幕會隨之出現。

在過去，營銷人員常常抱怨說，他們寧愿只為營銷效果付費（也就是說每次行動成本即CPA，cost-per-action），而不愿為營銷受眾付費（也就是每千人成本即CPM，cost per mille）。一旦廣告發(fā)行商開始提供CPA營銷活動，差距迅速消失了；而現在積極開展大數據計劃的營銷人員發(fā)現，他們可以通過CPM獲得更好的營銷效果。

然而，大致相當于每次行動成本營銷活動的聯盟廣告計劃，其成本只有這兩種方案的1/25。雖然我們預計這個差距在未來幾年會縮小，但現在它非常真實地擺在面前。

改變競爭基礎

所以，盡管營銷領域其實沒有免費午餐，但是營銷模式方面出現了一個重大變化，而這確實帶來了寶貴的機會。技術不僅僅是增強了營銷能力，它在一些方面削弱價值的同時，在另一些方面創(chuàng)造價值。

過去，想通過視頻觀賞娛樂內容，你只能上電影院。電視改變了這種情況，并且削弱了收票員的價值，但同時將好萊塢明星的薪水抬高到了離譜的程度，促使廣告行業(yè)進入高速發(fā)展時期，并且?guī)椭⒘讼M者文化。

要說歷史有什么指導意義，那就是價值會繼續(xù)轉變。在過去的幾年，我們已經看到媒體變得更具社交性、本地性和移動性；在未來的幾年，在家里和商店內會出現一種新的數字疆場，重大區(qū)別在于這些變化會比以前出現的變化更快地出現，會帶來更深遠的影響。

所以，天底下沒有免費午餐，盡管有些人可能會告訴你有免費午餐。新出現的是一種全新的自助餐。（沈建苗翻譯。作者博客www.digitaltonto.com）