王老吉:品牌與渠道之爭

王劍

在上藥深陷財務(wù)造假糾紛的同時，廣藥系卻因集團(tuán)重組及收回王老吉品牌而成為市場的明星，其中王老吉的品牌與渠道之爭無疑是焦點。

資料顯示，去年加多寶紅罐王老吉的銷售額達(dá)到180億元，而廣藥綠盒王老吉的銷售額則不到20億元。同樣的品牌，只因經(jīng)銷商的不同，銷售規(guī)模即相差8倍，渠道之懸殊不言而喻，而業(yè)內(nèi)的紛爭也正是源于此。廣藥坐擁價值千億元的王老吉品牌，而加多寶擁有遍布全國的渠道，廣藥能否實現(xiàn)銷售規(guī)模的超越并不確定。

但不可否認(rèn)的是，王老吉品牌的使用權(quán)歸廣藥獨家所有后，對廣藥確實形成了實質(zhì)性的利好。有私募人士指出，即便廣藥短期內(nèi)難以將王老吉的銷售額做到如同加多寶的水平，但在去年基礎(chǔ)上翻一到兩倍仍是可以期待的，失去王老吉品牌使用權(quán)的加多寶對廣藥的威脅會大大降低。

焦點：品牌與渠道孰更重要？

“怕上火，就喝王老吉。”王老吉的廣告詞早已深入人心。

作為國內(nèi)涼茶第一品牌，王老吉的品牌輻射力及銷售規(guī)模遠(yuǎn)非和其正等所能比擬，若將加多寶的紅罐與廣藥的綠盒進(jìn)行加總，則王老吉去年的銷售規(guī)模接近200億元，也正是在去年，王老吉的品牌價值逾越千億元大關(guān)。

但王老吉品牌價值的背后則是利益分配的不均衡，所謂的“不均衡”是指去年加多寶紅罐銷售額近乎廣藥綠盒的9倍，即王老吉商標(biāo)持有人的銷售能力遠(yuǎn)不及該商標(biāo)的授權(quán)使用人；此外，加多寶將180億元營業(yè)收入囊括手中的同時，僅支付給廣藥500萬元左右的品牌使用費。

“掌握王老吉，無異于獲得搖錢樹，廣藥很清楚利益格局，趕走加多寶是利益所趨，何況雙方正式簽訂的王老吉品牌使用協(xié)議已于2010年5月到期。”某論壇如是表述。而事實也正是如此，廣藥在與加多寶協(xié)商未果的情況下于2010年8月即通過法律程序試圖奪回王老吉使用權(quán)，今年5月份才成功。

從廣藥近兩年的努力不難看出，廣藥對王老吉是志在必得，并且據(jù)了解，廣藥與王老吉續(xù)簽王老吉商標(biāo)租賃協(xié)議的可能性為零，廣藥已不能容忍加多寶再度染指王老吉。

加多寶日前在北京舉行的記者見面會上表示，公司對中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會（仲貿(mào)）的裁定感覺“很受傷”，部分人士對此給予的解讀是，加多寶自認(rèn)為是令王老吉品牌升值的不二功臣，而仲貿(mào)的裁定則相當(dāng)于“兔死狗烹”。

另有評論指出，王老吉品牌價值逾千億元，與加多寶近十年來的運作不無關(guān)系；換言之，若無加多寶，僅憑廣藥自身的實力，則王老吉的品牌價值可能與和其正、鄧?yán)蠜霾柘嗖顭o幾，無論如何也難以逾越千億元。針對該言論，廣藥方面并未回避，而是承認(rèn)了加多寶的貢獻(xiàn)。

目前，王老吉的商標(biāo)使用權(quán)已歸廣藥獨家所有，加多寶即便難以接受，也不可能扭轉(zhuǎn)事實，更令加多寶“受傷”的則是，廣藥極有可能追索加多寶于2010年5月至今年5月的品牌使用費，保守估計將過億元。不過加多寶并未坐以待斃，而是于較早之前即推出了加多寶涼茶，外觀與紅罐王老吉別無二致，廣告詞則為“正宗涼茶，加多寶出品”，分析稱，加多寶此舉意在挑戰(zhàn)廣藥。

以供應(yīng)鏈著稱的怡亞通指出，“涼茶之爭并不以王老吉商標(biāo)仲裁的終結(jié)而終止，可能才僅僅是一個新的開始，‘后王老吉時代的涼茶市場，王老吉有品牌力，加多寶有渠道力?！倍K端消費是選擇品牌還是渠道，則是未知之?dāng)?shù)。

爭論：廣藥能否實現(xiàn)300億目標(biāo)？

廣藥是華南地區(qū)首屈一指的醫(yī)藥集團(tuán)，品牌之強(qiáng)勢無庸置疑，但其渠道布局能力卻不及國藥集團(tuán)，甚至也不一定強(qiáng)于上藥，而在與加多寶的明爭暗斗中，廣藥也明顯處于下風(fēng)?，F(xiàn)在廣藥獨家使用王老吉商標(biāo)，能否提升渠道布局能力并進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模，則成為了廣藥不可回避的話題。

日前廣藥高層高調(diào)宣稱將于6月份推出紅罐王老吉，并將王老吉5年之內(nèi)的銷售目標(biāo)定在300億元，而2020年之前的銷售目標(biāo)則是600億元。以廣藥王老吉去年20億元的銷售規(guī)模計算，要在5年之內(nèi)實現(xiàn)營收300億元的規(guī)模，則年均增速則應(yīng)達(dá)到71.88%。與之對應(yīng)的數(shù)據(jù)是，加多寶紅罐王老吉2010-2010年的營收規(guī)模分別為160億元、180億元，營收增速為12.50%；廣藥綠盒王老吉同期的營收規(guī)模均不足20億元，營收增速也在20%-30%之間。

由于此前加多寶紅罐王老吉市場份額約為七成，因此可將加多寶的營收增速近似視為行業(yè)均速，較之于2007年之前，涼茶市場的平均增速明顯降低。而現(xiàn)在廣藥突然提出年均增速71.88%的銷售目標(biāo)，一度被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑為“國企浮夸風(fēng)”，分析稱，廣藥在訂立銷售目標(biāo)時，所采用的基數(shù)是加多寶去年的銷售額，即廣藥將加多寶的營業(yè)收入當(dāng)成了自身的收入，由此制定出300億元的銷售目標(biāo)。

盡管廣藥高層的銷售目標(biāo)難以被市場取信，但對于廣藥后期的發(fā)展，業(yè)內(nèi)卻并非沒有共識，即普遍認(rèn)為廣藥王老吉未來兩年之內(nèi)的銷售額可以翻倍，達(dá)到40-50億元是可以預(yù)期的。畢竟在王老吉商標(biāo)問題上，廣藥已無競爭對手，若加多寶涼茶不能被市場廣泛認(rèn)可，則廣藥王老吉的銷售額將進(jìn)一步擴(kuò)大。

國聯(lián)證券認(rèn)為在加多寶紅罐王老吉退出市場與其紅罐涼茶被廣泛認(rèn)可之間存在真空期，而廣藥可充分利用該真空期，其營收增速應(yīng)高于行業(yè)平均增速。另有分析指出，若王老吉銷售額達(dá)到50億元以上，則吸并白云山之后的廣州藥業(yè)之業(yè)績?nèi)钥芍文壳暗墓乐?，且王老吉在未來較長時間內(nèi)，其品牌價值將逐步釋放，因此建議投資者長線持有。