內(nèi)容為王：黨報應(yīng)對全媒體變革的利器

郭津

【摘要】在全媒體變革中，堅持“內(nèi)容為王”對于傳統(tǒng)媒體特別是黨報有著重要的意義。黨報不僅要加強(qiáng)與新媒體的合作，更要充分運(yùn)用全媒體思維提升影響力，運(yùn)用哲學(xué)思考體現(xiàn)引導(dǎo)力，“內(nèi)容為先、內(nèi)容為上、內(nèi)容為王”，在構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局中強(qiáng)化黨報的引領(lǐng)作用。

【關(guān)鍵詞】黨報；內(nèi)容為王；全媒體；輿論引導(dǎo)

在“微博大爆炸”和全媒體變革的當(dāng)下，黨報應(yīng)如何引導(dǎo)輿論，有效設(shè)置議題？黨報工作者該如何提高政治家辦報水平，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍？傳統(tǒng)紙媒版面編輯工作的價值該如何體現(xiàn)？圍繞這些問題，河南日報新聞出版部開展了經(jīng)常性的討論，進(jìn)行了多次集中學(xué)習(xí)教育活動，并在業(yè)務(wù)實踐中摸索經(jīng)驗。作為河南日報“總裝車間”的把關(guān)人，新聞出版部編輯逐漸認(rèn)識到，“內(nèi)容為王”是黨報應(yīng)對全媒體變革的利器。黨報不僅要加強(qiáng)與新媒體的合作，更要進(jìn)一步做好內(nèi)容編輯與策劃，充分運(yùn)用版面語言體現(xiàn)輿論引導(dǎo)意圖，辦好思想紙、觀點(diǎn)紙，實現(xiàn)“死的是紙，活的是報”，在構(gòu)建輿論新格局中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

學(xué)習(xí)全媒體經(jīng)驗，創(chuàng)新報紙出版的全媒體思維

早在2010年，河南日報報業(yè)集團(tuán)就與百度合作，由河南商報與百度共同運(yùn)營本土網(wǎng)站河南一百度；2011年，報業(yè)集團(tuán)再度出手，與騰訊合作打造大豫網(wǎng)，實現(xiàn)大河報等傳統(tǒng)媒體與新興媒體互補(bǔ)、互融、互動的輿論宣傳新格局。

河南日報在全媒體變革和媒體融合上已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗，但是對于新聞出版部門來說，仍然把學(xué)習(xí)放在第一位，始終關(guān)注媒體發(fā)展的新情況。正如河南日報報業(yè)集團(tuán)董事長、社長朱夏炎所說，不論科技怎樣發(fā)展，傳播手段如何更新，“內(nèi)容為王”的實質(zhì)不會變。[1]作為內(nèi)容和思想的提供者，傳統(tǒng)媒體必須抓住當(dāng)前稍縱即逝的機(jī)遇，主動與網(wǎng)絡(luò)合作，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，開發(fā)報紙的內(nèi)容優(yōu)勢，以新媒體為載體，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，適應(yīng)不斷變化的讀者口味和消費(fèi)需求。

關(guān)系經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重大命題，是黨報體現(xiàn)“內(nèi)容為王”的主戰(zhàn)場。兩年多來，河南日報以“用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”為命題的“九論十八談”以及“新九論”，在建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的關(guān)鍵時刻，在河南上下引發(fā)了空前的思轉(zhuǎn)變、謀發(fā)展熱潮，充分體現(xiàn)了黨報唱響主旋律、打好主動仗、形成正面輿論強(qiáng)勢的特點(diǎn)。尤為值得一提的是，在“九論十八談”以及“新九論”的刊發(fā)過程中，在河南省委宣傳部的統(tǒng)一指揮下，全省各級報紙廣播電視網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)報等多種媒體通過各種方式刊發(fā)轉(zhuǎn)載，媒體資源統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、通力配合，實現(xiàn)了全媒體聯(lián)動、報網(wǎng)互動、立體交叉、持續(xù)跟進(jìn)的態(tài)勢，形成了強(qiáng)大的輿論合力。[2]

堅持“內(nèi)容為王”，應(yīng)對全媒體變革，既要解決技術(shù)問題，也要解決機(jī)制問題。在實踐中，河南日報借鑒外媒經(jīng)驗，經(jīng)常性地與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，把紙媒的重要稿件在網(wǎng)絡(luò)上做成專題，并把網(wǎng)絡(luò)鏈接直接刊登在報紙上，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的內(nèi)容共享，增強(qiáng)了傳播效果。2012年3月11日，《河南日報》推出了兩個版規(guī)模的省委一號文件的解讀深度報道，除了利用一版報眼的位置進(jìn)行導(dǎo)讀外，還在大河網(wǎng)同時刊發(fā)了專題報道，邀請網(wǎng)友進(jìn)行互動，收到了良好的傳播效果。

著眼于迎接全媒體時代，堅持“內(nèi)容為王”，黨報版面編輯要在“創(chuàng)新、提升、求質(zhì)、重效”上下功夫，實現(xiàn)“一個突出、兩個強(qiáng)化、三個著重”?！耙粋€突出”，即突出全媒體思維；“兩個強(qiáng)化”，即強(qiáng)化政治家辦報意識、強(qiáng)化職業(yè)家辦報素質(zhì)；“三個著重”，即著重研究網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展新特點(diǎn)，著重學(xué)用結(jié)合、提升哲學(xué)思考，著重激發(fā)夜班編輯潛能。

加強(qiáng)新聞?wù)?，提高版面語言策劃水平

首要的是強(qiáng)化政治家辦報意識。長期在深港兩地值夜班的香港商報總編輯陳錫添認(rèn)為，“有大局意識和新聞敏感才能把好關(guān)，一篇文章到你手里如何發(fā)，就看政治智慧了；新聞擺在不合適的位置，就會出錯；媒體人出了錯就是大錯，沒有小錯”。

結(jié)合對全媒體的理解，夜班編輯對于“什么是好版面”要有新的認(rèn)識。不少夜班編輯提出，報紙首先只有被看，然后才能發(fā)生讀的行為，視覺元素比文字更快速地吸引讀者；一個好的版面，就是將最好的內(nèi)容以最適合讀者閱讀的版面空間陳列出來；要對重要新聞進(jìn)行縱深報道，除了新聞事件本身，還要就讀者可能關(guān)心的問題組織稿件，從而使一條新聞跳出事件本身，體現(xiàn)出多角度的報道方式。

在日常新聞的處理過程中，夜班編輯要注重對新聞資源的整合和處理。根據(jù)讀者的閱讀需求，為單一新聞配上背景鏈接、名詞解釋、評論、微博照片等，并通過開設(shè)權(quán)威發(fā)布、真相、新聞延伸等欄目，提高新聞資源的整合能力；強(qiáng)化對新聞頭版、新聞欄目的相互配合與補(bǔ)充，建立媒體新聞潛在的聯(lián)系和依存關(guān)系。比如2011年9月，天宮一號發(fā)射后，河南日報推出的《天宮夢》《神八天宮攜手舞太空》等特刊，都是在新聞發(fā)生的第一時間，對新聞熱點(diǎn)進(jìn)行了深度挖掘，前后版面聯(lián)動，多個角度呈現(xiàn)，是可看性較強(qiáng)的精品版面。

及時梳理民意，奪取和掌握話語權(quán)

信息時代幾乎無秘密可言。有統(tǒng)計分析，突發(fā)事件如果不進(jìn)行科學(xué)、有效引導(dǎo)，6小時內(nèi)就可能形成新聞熱點(diǎn)，12小時內(nèi)就可能傳遍全國，24小時內(nèi)就可能傳遍全球。

盡管網(wǎng)絡(luò)傳播迅速，但是對于廣大網(wǎng)民來說，仍然希望通過傳統(tǒng)媒體來核實突發(fā)事件的真相，這就為黨報掌握話語權(quán)提供了前提。對于突發(fā)事件，要“快報事實、慎報原因、重報態(tài)度、跟進(jìn)結(jié)果”。盡可能培養(yǎng)主流專家學(xué)者團(tuán)隊，積極與意見領(lǐng)袖溝通，爭取新聞事件的解釋權(quán)。

堅持“內(nèi)容為王”，應(yīng)對全媒體變革，就是要在突發(fā)事件等公共事件的新聞報道中，形成積極善意建設(shè)性的報道原則，在努力做到獨(dú)立獨(dú)特獨(dú)家獨(dú)到的同時處理好管理和疏導(dǎo)的關(guān)系、宣傳和說明的關(guān)系、共性和個性的關(guān)系，要區(qū)分開具體問題與區(qū)域發(fā)展大局的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的普及，打開了公眾話語權(quán)的大門?！霸谛侣勈录谋澈螅粫r可以看到民意沸騰的痕跡?！兵P凰衛(wèi)視主持人邱震海認(rèn)為，“民意也要梳理，不能放任民意成為民粹，要積極為民眾梳理茫然情緒，這樣他們的情緒就會釋然，媒體也因此而擁有了事件的詮釋權(quán)?！?/p>

在梳理民意、引導(dǎo)輿論上，夜班編輯要充分利用每天召開的編前會和夜班會，傳達(dá)有關(guān)方面的宣傳注意，研判來稿宣傳動向，在稿件版面的編輯上，強(qiáng)調(diào)民生視野：今天的中國面臨很多問題，老百姓的問題和領(lǐng)導(dǎo)人面臨的問題其實一模一樣，新聞刊發(fā)和時事評論不能把老百姓和政府對立，而是要善于透過表象看本質(zhì)，在分析的時候把握好“度”，不要偏頗，更不能來稿照登。

要提倡編輯用研究學(xué)問的心態(tài)分析新聞事件，提供幫助受眾合理理解生活的知識框架；用良好的語言系統(tǒng)營造輿論氣場；不在問題的表層上發(fā)泄情緒；要善于把敏感問題專業(yè)化技術(shù)化；通過網(wǎng)絡(luò)微博收集分析意見，從而做到引導(dǎo)輿論、留住受眾。

認(rèn)真做好標(biāo)題，提高網(wǎng)絡(luò)易傳性

今天的黨報，已經(jīng)通過電子報、手機(jī)報等方式實現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)的深度合作，報紙的報道往往即時實現(xiàn)了網(wǎng)上的傳播。在這種形勢下，堅持“內(nèi)容為王”、擴(kuò)大傳播效果，必須充分考慮網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)。黨報夜班編輯在做標(biāo)題的時候，不僅應(yīng)該注意實題的運(yùn)用，而且要充分考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，不渲染、不夸大，努力把標(biāo)題“做實、做短、提煉新聞點(diǎn)”。

比如，原題《大陸宣布惠及兩岸民眾新舉措》，改題為《第三屆海峽論壇推出多項惠及兩岸新舉措（引） 大陸居民赴臺個人游兩周后啟動（主） 河南修武將建國家級臺灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園（副）》。在突出主要內(nèi)容的同時，突出了新聞的地域性。比如，原題《胡錦濤在中共中央政治局第三十一次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)（引） 十分珍惜和合理利用每一寸土地 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與土地利用相協(xié)調(diào)（主）》，改題為《胡錦濤在中共中央政治局第三十一次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)（引） 堅持和完善最嚴(yán)格的耕地保護(hù)制度 完善征地補(bǔ)償機(jī)制規(guī)范征地拆遷管理（主）》。改動后的標(biāo)題突出了中央對耕地保護(hù)的決心，同時也具有非常強(qiáng)的現(xiàn)實針對性。

“關(guān)注省會打車難”系列報道是河南日報在民生報道方面的一個重點(diǎn)。夜班編輯在制作標(biāo)題時，注重標(biāo)題的通俗和親切。原題《期待道路暢通 減少資源浪費(fèi) 渴望提高運(yùn)價 呼吁文明出行（引） 出租車司機(jī)道出內(nèi)心訴求（主）》，改題為《打車難 聽聽的哥的姐怎么說（引） 跑快點(diǎn) 多掙點(diǎn) “被違章”少點(diǎn)（主）》。改動后的標(biāo)題更上口、更易記。

在應(yīng)用全媒體思維制作標(biāo)題的過程中，夜班編輯們感到，好的標(biāo)題應(yīng)該多用實題，簡潔明快，語言凝練；應(yīng)該幽默、新奇、有懸念、能夠給人以聯(lián)想等，同時符合“短、深、貼、實、奇”的原則；標(biāo)題細(xì)節(jié)化、故事化是已經(jīng)相對傳統(tǒng)的做法，擬人化和比喻可使得概念更深入人心；媒體具有議程設(shè)置的功能，而創(chuàng)造一個概念，并被人們接受，這正是媒體影響力的一種體現(xiàn)。[3]

突出“走轉(zhuǎn)改”稿件，倡導(dǎo)版面服務(wù)基層導(dǎo)向

在新的時代背景下，新聞界開展“走轉(zhuǎn)改”活動，深化了對馬克思主義新聞觀的理解，豐富了黨報的新聞傳播理念，提升了黨報的引導(dǎo)能力，體現(xiàn)了對“以人為本”科學(xué)發(fā)展觀的實踐。[4]

在內(nèi)容上突出“走轉(zhuǎn)改”稿件，就是要在版面上反映民生報道、關(guān)注基層報道。以“人民群眾歡迎不歡迎”為標(biāo)準(zhǔn)，把更多的報道瞄準(zhǔn)基層，積極反映基層聲音，不斷創(chuàng)新思想、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新手法，在版面上突出“走轉(zhuǎn)改”稿件，使新聞報道?？闯Ｐ?，充滿生機(jī)和活力。

把“人”作為經(jīng)濟(jì)報道的主角，從影響讀者生活的角度出發(fā)報道新聞。通過關(guān)注大學(xué)生就業(yè)、進(jìn)城務(wù)工農(nóng)民等群體，反映他們的需求，同時及時報道相關(guān)部門在解決教育、就業(yè)、醫(yī)保等問題上的政策，并把這些政策變化用身邊的實例講出來，讓群眾看得懂、聽得清、用得上。在樹立社會責(zé)任公信力的同時，引導(dǎo)公眾的價值取向，強(qiáng)化媒體的輿論引導(dǎo)功能。[5]

突出經(jīng)濟(jì)報道的貼近性，用講故事的手法講經(jīng)濟(jì)，變專業(yè)的數(shù)據(jù)為百姓語言，變專業(yè)視角為民生視角，突破報道單向度的宣傳性，做到生動與專業(yè)的統(tǒng)一。

為了更好地在“走轉(zhuǎn)改”中體現(xiàn)“內(nèi)容為王”，河南日報夜班編輯還建立了基層聯(lián)系點(diǎn)制度，開展“五個一”活動，內(nèi)容包括旁聽一次縣委常委會、參加一次縣領(lǐng)導(dǎo)接訪活動、聯(lián)系一個小微企業(yè)或者農(nóng)民專業(yè)合作社、聯(lián)系一名鄉(xiāng)村基層干部、幫助一位留守老人或者留守兒童?！白咿D(zhuǎn)改”的實踐過程其實也是夜班編輯提高對現(xiàn)實認(rèn)知能力的過程。在版面服務(wù)基層的同時，夜班編輯積極采訪帶著問題走轉(zhuǎn)改，在走基層中培養(yǎng)黨報編輯不怕吃苦、不講困難的優(yōu)良傳統(tǒng)，提高個人群眾工作水平和新聞素養(yǎng)，豐富了“走轉(zhuǎn)改”報道，強(qiáng)化了“內(nèi)容為王”的責(zé)任意識。

在新媒體的沖擊下，報業(yè)發(fā)展如逆水行舟，“只有一天的成功，沒有成功的一天”。全媒體變革才剛剛開始，對于傳統(tǒng)媒體來說，“內(nèi)容為先、內(nèi)容為王、內(nèi)容為上”是對改革發(fā)展提出的全面要求，涉及理念、流程、業(yè)務(wù)素質(zhì)等各個方面。黨報迎接全媒體變革、實現(xiàn)媒體融合，不是放棄而是揚(yáng)棄，要持續(xù)做好現(xiàn)有工作，增強(qiáng)內(nèi)容提供能力，不斷地學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)，并積極地把理論應(yīng)用于實踐，務(wù)實宣傳、創(chuàng)新求進(jìn)，跟著新聞走、跟著時政走，力求在時政新聞的權(quán)威發(fā)布、深度發(fā)掘、精準(zhǔn)解讀上有新提升，在社會熱點(diǎn)的快速反應(yīng)、深度分析、有效引導(dǎo)上有新突破，不斷壯大黨報事業(yè)，擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)引導(dǎo)力，推動新聞宣傳工作更好地服務(wù)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)和“兩不三新”科學(xué)發(fā)展，生動描繪中原崛起的歷史畫卷。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱夏炎.“內(nèi)容為王”的實質(zhì)不會改變[J].中國記者，2011（11）.

[2]何平.加快領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變推進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)十八談[M].河南大學(xué)出版社，2011.

[3]戴維·波普諾.社會學(xué)（第十版）[M].中國人民大學(xué)出版社，1999.

[4]趙鐵軍.用“走轉(zhuǎn)改”推進(jìn)黨報創(chuàng)新[J].新聞愛好者，2012（8）.

[5]席先杰.重塑新媒體時代傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力[J].新聞愛好者，2012（6）.

（作者單位：河南日報新聞出版部）

編校：董方曉