北京卡酷動畫衛(wèi)視跨區(qū)域發(fā)展策略分析

吳玉玲 張嫣

【摘要】在媒體間競爭日趨激烈的態(tài)勢下，通過跨區(qū)域發(fā)展，不斷擴大市場份額，既是媒體發(fā)展的目標(biāo)，也是媒體發(fā)展壯大的重要手段。北京卡酷動畫衛(wèi)視以專業(yè)化、異質(zhì)化定位和打造內(nèi)容精品策略，通過不斷擴大覆蓋落地范圍、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式以及打通多媒介傳播渠道等方式，取得了良好的跨區(qū)域發(fā)展效果，值得借鑒。

【關(guān)鍵詞】卡酷動畫衛(wèi)視；跨區(qū)域發(fā)展；策略

北京卡酷動畫衛(wèi)視頻道（原名為BTV-10頻道）于2004年9月10日開播，是在國家大力推動動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，和上海炫動卡通頻道、湖南金鷹頻道一起成為國家廣電總局最早特批的三個動畫頻道，每天24小時不間斷播出。頻道成立之初，由于我國動畫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，成本居高不下，同時只能局限在首都范圍播出，“首播6小時的動畫滾動播出，一個15分鐘的欄目，頻道人員不到30人，每年收入2000萬～3000萬元，100%來自廣告，運營支出3600萬元，從整體上看處于虧損狀態(tài)”。[1]

2006年5月，BTV-10頻道更名為卡酷動畫頻道。2006年10月，北京電視臺出資組建北京卡酷動畫衛(wèi)星頻道有限公司，負(fù)責(zé)管理運營北京卡酷動畫衛(wèi)視，卡酷動畫衛(wèi)視下設(shè)管理中心、播出中心、制作中心、營運中心、企劃中心等五大中心，以及“北京卡酷全卡通動漫文化有限公司”和“北京卡酷七色光文化有限責(zé)任公司”兩大子公司。2007年9月，卡酷衛(wèi)視獲準(zhǔn)上星播出，成為在全國范圍內(nèi)為數(shù)不多的專業(yè)化動畫衛(wèi)視頻道。上星成為全國性衛(wèi)視頻道后，北京卡酷動畫衛(wèi)視借助平臺優(yōu)勢，以北京為中心，涵蓋沿海，面向全國，進(jìn)行了不懈的跨區(qū)域發(fā)展探索，取得了豐厚回報。綜觀北京卡酷動畫衛(wèi)視跨區(qū)域發(fā)展，其策略主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

異質(zhì)化定位，奠定專業(yè)化跨區(qū)域發(fā)展基礎(chǔ)

任何產(chǎn)品進(jìn)入市場必須有自己明確的定位和目標(biāo)群，媒體也不例外。媒體專業(yè)化是適應(yīng)分眾化趨勢而產(chǎn)生的，追求專業(yè)化發(fā)展，其目的就在于在總量上爭奪更多不同需求的觀眾，以最大限度地占領(lǐng)特定市場。

在當(dāng)今衛(wèi)視定位趨同、內(nèi)容同質(zhì)化的環(huán)境下，北京電視臺將BTV-10頻道變身為動畫頻道，以4～14歲少年兒童為核心受眾，針對目標(biāo)受眾少年兒童的特性和對動畫片的熱愛，進(jìn)而將原來的動畫頻道改造為富于童心、酷味十足的“卡酷”動畫衛(wèi)視，以其獨特鮮明的創(chuàng)意風(fēng)格，健康干凈的節(jié)目追求，通過打造風(fēng)格統(tǒng)一、形態(tài)多樣、活潑幽默的原創(chuàng)品牌欄目，很快獲得少年兒童的喜愛，在諸多面目相似的省級衛(wèi)視頻道中以獨特性和專業(yè)性取勝，為其跨區(qū)域發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

考慮到動畫片是少年兒童的最愛，伴隨動畫而生的衍生產(chǎn)品和相關(guān)主題活動，也廣受少年兒童的喜愛?？釀赢嫻緦I(yè)化進(jìn)行到底，不斷進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸拓展，為其跨區(qū)域發(fā)展獲得更多的發(fā)展空間。

不斷進(jìn)行落地拓展，擴大衛(wèi)視有效覆蓋范圍

權(quán)威市場調(diào)查公司美蘭德將衛(wèi)視頻道分為四個類別：全國性傳播價值頻道、區(qū)域性傳播價值頻道、次區(qū)域性傳播價值頻道和省內(nèi)傳播價值頻道。而其衡量指標(biāo)有六個——覆蓋人口、優(yōu)勢地區(qū)數(shù)量、省會和直轄市覆蓋率、地級城市覆蓋率、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式。其中，全國覆蓋人口達(dá)到4億以上，在全國六大區(qū)域中占據(jù)優(yōu)勢的區(qū)域超過兩個，只有基本覆蓋省會和直轄市以及覆蓋60%以上的地級市的衛(wèi)視頻道才可以稱為具有全國性傳播價值的頻道。[2]因此，對于衛(wèi)視頻道而言，落地區(qū)域的大小，對其收視率及影響力起到了至關(guān)重要的作用。在卡酷動畫衛(wèi)視近些年的發(fā)展中，可以清晰地看到其不斷擴大衛(wèi)視覆蓋落地范圍的努力和成果。

目前，卡酷落地范圍涵蓋京、滬、津、渝四大直轄市，冀、貴、陜、內(nèi)蒙古四省區(qū)全境以及長三角、珠三角、環(huán)渤海、華中四大綜合經(jīng)濟區(qū)，覆蓋區(qū)域人口超過7億，是同類頻道的3～4倍[3]。北京卡酷動畫衛(wèi)視目前的落地覆蓋范圍，不僅在動畫頻道里取得了絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，在省級衛(wèi)視中也是屈指可數(shù)，無疑已具有全國性傳播價值和影響力。值得一提的是，卡酷動畫衛(wèi)視的落地區(qū)域，大多選在潛在受眾較多的大中型城市以及新興城市。在卡酷看來，強化落地也并非僅單純追逐人口覆蓋總數(shù)，更應(yīng)考慮對于目標(biāo)受眾的到達(dá)以及廣告產(chǎn)品、后續(xù)衍生產(chǎn)品目標(biāo)消費群所在。IBM中國商業(yè)價值研究院在進(jìn)行研究的過程中發(fā)現(xiàn)，除了北京、上海、廣州等25個大中型城市之外，中國還有305個具有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，且這些城市的GDP貢獻(xiàn)占全國的43%，因此，強化在這些城市的落地，也將為衛(wèi)視帶來更好的經(jīng)濟效益。目前，卡酷動畫衛(wèi)視已落地覆蓋北京、天津、廣州、保定、青島、南京、無錫、揚州、鹽城、杭州、寧波、廈門、泉州、東莞、珠海、佛山、貴州、拉薩、成都、重慶、武漢、蘭州、太原、大同、呼和浩特、包頭、鄂爾多斯、哈爾濱、長春、沈陽、大連等38個大中城市[3] ，實現(xiàn)了有效目標(biāo)區(qū)域的跨區(qū)域發(fā)展。

實行精品策略，打造原創(chuàng)品牌欄目

內(nèi)容是媒體的生命。北京卡酷動畫衛(wèi)視自成立以來，一直致力于原創(chuàng)動畫片的制作。2009年，卡酷自主創(chuàng)作《中華五千年》、《卡酷漫游記》、《我們小孩有力量》、《太空大冒險》等11部原創(chuàng)動畫作品。在國家廣播電影電視總局發(fā)布的《關(guān)于2009年度全國電視動畫片制作發(fā)行情況的通告》中，北京卡酷動畫衛(wèi)視以4465分鐘的動畫片生產(chǎn)量位居北京第一，躋身“2009年全國原創(chuàng)電視動畫片生產(chǎn)企業(yè)”前十，排名第九位，占當(dāng)年北京電視動畫片生產(chǎn)總量的一半。目前，卡酷動畫已擁有欄目11檔，其中日播8檔、周播3檔，另有動畫劇場8個，實現(xiàn)每日首播近10個小時、全天播出。

在不斷提高原創(chuàng)動畫數(shù)量的基礎(chǔ)上，卡酷動畫還著力打造精品節(jié)目，不少動畫作品榮獲多種獎項?！陡Ｍ迠W運漫游記》在2009年榮獲中宣部第11屆“五個一工程”動畫片獎第一名、第24屆中國電視金鷹獎唯一最佳動畫片大獎、中國廣播影視大獎賽第21屆“星光獎”電視動畫片大獎。至此，該片已將國內(nèi)所有電視動畫片類國家級政府大獎收入囊中，是迄今國內(nèi)所有電視動畫片中的唯一“大滿貫”?！段覀冃『⒂辛α俊吩诘?6屆上海電視節(jié)上一舉摘得白玉蘭獎“最佳國產(chǎn)動畫片創(chuàng)意獎”；《2010年BTV動畫春晚》在“2010年度全國春節(jié)電視文藝晚會節(jié)目評選”中，榮獲綜合類一等獎以及視頻特效獎、晚會撰稿獎，并獲第25屆金鷹獎優(yōu)秀動畫片獎。

卡酷的原創(chuàng)品牌欄目也為卡酷衛(wèi)視加分不少，這方面以卡酷自制動畫娛樂欄目《十分開心》尤為突出。該欄目每期30分鐘，適合各年齡段觀眾收看，推崇“健康向上、快樂生活”的理念，在形式上注重銜接性、流暢性；在內(nèi)容上注重“特色化”。欄目通過播放劉寶瑞、侯寶林、馬三立等相聲大師的經(jīng)典動畫相聲小品，以及田連元、連麗如等評書大家的評書作品，收到了很好的播出效果，曾達(dá)到2.0%的收視率高點，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同類其他節(jié)目。

其他欄目中，大型現(xiàn)場互動節(jié)目《七色光》是個有著20年歷史的名牌欄目，也是卡酷衛(wèi)視重點支持的一檔少兒欄目?！镀呱狻纷寖和隗w力、智力、團(tuán)隊合作、個人才藝等方面的展示中充分釋放個性，收獲自信與勇氣。2009年9月，《七色光》少兒收視率達(dá)到7%～8%[3]，充分說明了該欄目的收視號召力。此外，《閃天下》、《卡酷中國制造》、《漫畫天下》、《卡酷全卡通》等品牌欄目，也在播出時取得了不俗的成績，并且為卡酷衛(wèi)視吸引了一批觀眾。

在打造優(yōu)秀原創(chuàng)欄目的同時，卡酷動畫衛(wèi)視還著力于尋找具競爭實力的國產(chǎn)優(yōu)秀動畫作品。火爆全國的《喜羊羊與灰太狼》是卡酷衛(wèi)視購得并在該平臺上播出，經(jīng)過了兩年持續(xù)不斷的熱播，該動畫片已經(jīng)成為中國最具人氣的原創(chuàng)動畫作品。如今，北京卡酷動畫衛(wèi)視已經(jīng)培養(yǎng)了相對穩(wěn)定的收視群體， 2010年在全國35個城市省級衛(wèi)視收視率大排名中，北京卡酷衛(wèi)視最高收視率排名全國第八[4]，形成了高度的品牌認(rèn)可。

合作共贏，搭建“三位一體”跨區(qū)域播出平臺

在播出渠道方面，卡酷動畫除了通過衛(wèi)視進(jìn)行跨區(qū)域覆蓋發(fā)展外，還根據(jù)媒體發(fā)展趨勢，通過和其他新媒體的合作，搭建起以手機電視、WAP業(yè)務(wù)、視頻下載“三網(wǎng)合一”的“卡酷全景界”動漫新媒體平臺，以迎合新新受眾群體的媒體偏好，進(jìn)一步實現(xiàn)卡酷衛(wèi)視的跨區(qū)域發(fā)展。隨需而變、隨屏而變、隨網(wǎng)而變，能帶給受眾愉悅體驗的交互式視頻節(jié)目，將是電視媒體視頻節(jié)目革新的目標(biāo)和方向。[5]

以卡酷衛(wèi)視為除夕夜籌備制作的《新春狂想曲——2009 BTV動畫春晚》為例。此次動畫春晚節(jié)目內(nèi)容，不僅以動畫春晚的創(chuàng)新形式，以高質(zhì)量的相聲、小品為主，馮鞏、陳佩斯、朱時茂、侯耀華等明星陣容再配合以動畫的夸張幽默的手段，達(dá)到了極強的娛樂效果，開全國衛(wèi)視之先河。而且，為了實現(xiàn)最好的傳播效果，晚會除了在北京衛(wèi)視、卡酷動畫衛(wèi)視同步直播外，還整合了其他傳播平臺資源，通過搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、IBTV北京寬頻、PPS等多家聯(lián)播平臺全球網(wǎng)絡(luò)同步直播，并通過視訊中國、BTV手機電視進(jìn)行了掌上直播、互動，從而達(dá)到了電視、網(wǎng)絡(luò)、手機三條渠道并舉、“三位一體”的播出平臺，在很大程度上突破了由區(qū)域化、地方化媒體格局帶來的傳播障礙。在“三網(wǎng)融合”的趨勢推動下，卡酷衛(wèi)視與搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、PPS等聯(lián)播平臺的合作還在繼續(xù)，其與手機電視平臺的互動也在加強，這些平臺的打造，將為卡酷動畫的跨區(qū)域發(fā)展帶來新的發(fā)展空間。

開拓全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)跨區(qū)域發(fā)展

多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，而打造集“原創(chuàng)—播出—衍生產(chǎn)品開發(fā)—銷售渠道”于一體的動漫全產(chǎn)業(yè)鏈，則是卡酷衛(wèi)視跨區(qū)域發(fā)展的又一大特色。

北京卡酷動畫衛(wèi)視總經(jīng)理帥民曾在文博會動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇上說：“我們在初創(chuàng)階段就會全面考慮開發(fā)衍生產(chǎn)品，然后通過自己動態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈，讓它煥發(fā)出不同于其他動畫片的價值?！睘榇耍崽岢觥耙圆コ銎脚_為核心做全產(chǎn)業(yè)鏈”的口號。回望卡酷衛(wèi)視的過去，其全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式有不少成功案例。百集原創(chuàng)動畫片《福娃奧運漫游記》播出后，卡酷開發(fā)出版了圖書、DVD等一系列音像制品，3個月內(nèi)就實現(xiàn)了銷售圖書400萬冊、DVD150萬張的驕人業(yè)績?？崾撞繃a(chǎn)原創(chuàng)《晶能戰(zhàn)記》在打造前期，即由產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)共同籌劃，其動漫衍生品授權(quán)國際玩具設(shè)計策劃團(tuán)隊日本萬代公司研制，產(chǎn)品行銷海外。

在開拓全產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，卡酷建設(shè)的一批旗艦店與特許零售店為其帶來了較好的經(jīng)濟效益?！翱崛ㄍㄆ炫灥辍迸c“卡酷全卡通特許零售店”成為卡酷將產(chǎn)業(yè)觸角延伸至全國各大城市的“中堅力量”以及媒介品牌形象和產(chǎn)品的“活廣告”，對卡酷衛(wèi)視的目標(biāo)受眾進(jìn)行了極為有效的傳播。到2010年底，卡酷公司在全國各地建成15家卡酷全卡通旗艦店、212家卡酷全卡通特許零售店、24小時運營的卡酷全卡通網(wǎng)絡(luò)旗艦店[4]，形成中國最大的兒童產(chǎn)品零售終端系統(tǒng)，發(fā)展速度非常迅猛。截至2009年，卡酷衛(wèi)視運營公司的廣告收人所占比重由最初的100%逐步降低到2009年的39.8%；而動漫衍生品業(yè)務(wù)比例則由上年的53%進(jìn)一步上升至60.2%，實現(xiàn)了非廣告收入總額對傳統(tǒng)廣告收入的大幅超越。[3]隨著卡酷衛(wèi)視對廣告業(yè)務(wù)的依存度逐年降低，銷售渠道、玩具代理、品牌授權(quán)、少兒藝術(shù)培訓(xùn)、新媒體業(yè)務(wù)等上游衍生業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。在多元化產(chǎn)業(yè)格局下，2010年北京卡酷動畫衛(wèi)視全年收入1.8億元，較產(chǎn)業(yè)化探索前2006年單一廣告總收入3050萬元增加了5倍[4]，成長為國內(nèi)影響突出、業(yè)務(wù)形態(tài)完備的動漫龍頭企業(yè)。

積極開展大型活動，促卡酷品牌全國推廣

卡酷動畫衛(wèi)視除了潛心進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)、精心打造播出平臺外，還積極開展大型活動，不斷提升品牌形象。其中，以中國動漫創(chuàng)意孵化、版權(quán)交易第一平臺“卡酷全卡通動漫嘉年華”最為引人注目。

2007年暑期，第一屆卡酷全卡通動漫嘉年華在農(nóng)展館舉辦，活動以B2C模式，在7天時間內(nèi)吸引了12萬人次的參與，現(xiàn)金交易額達(dá)8000萬元[3]。此外，卡酷全卡通動漫嘉年華還走出北京，赴天津、大連等城市成功舉辦。中國（北京）國際大學(xué)生動畫節(jié)則是另一項由卡酷衛(wèi)視參與舉辦的產(chǎn)業(yè)盛事，其被稱為“國內(nèi)最具廣泛國際影響力的頂級動漫盛事”。近年來，其活動規(guī)模與整體品質(zhì)都逐步趨于完善，甚至被外國專家盛贊為“動畫界的奧斯卡”。

依托黃金品牌“七色光”，卡酷衛(wèi)視進(jìn)一步奠定了其在全國范圍內(nèi)的優(yōu)勢地位?？崞呱庠陟柟虄和嘤?xùn)的基礎(chǔ)上，正向品牌授權(quán)、兒童攝影、對外交流活動、明星經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)積極開拓。2010年7月，藝術(shù)團(tuán)童聲合唱在維也納金色大廳舉行的第四屆“至高榮耀”國際青少年音樂節(jié)上獲得大獎，與此同時，也進(jìn)一步提升了卡酷衛(wèi)視的國際知名度。

“卡酷”品牌陣系已成為中國動漫領(lǐng)域最具活力的知名品牌，先后被評為中國游戲軟件行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)、中國文化創(chuàng)意領(lǐng)軍企業(yè)、中國動畫電視傳媒最具影響力首選品牌、最具投資價值的動畫電視媒體和廣電業(yè)界百強品牌，作為動畫專業(yè)頻道，卡酷動畫衛(wèi)視的跨區(qū)域發(fā)展表現(xiàn)可圈可點，其在跨區(qū)域發(fā)展過程中的諸多經(jīng)驗，值得其他專業(yè)頻道借鑒。

（本文為北京市屬高等學(xué)校科學(xué)技術(shù)與研究生教育創(chuàng)新工程建設(shè)項目資助研究成果，項目編號：PXM2010_014213_096217；北京市委組織部優(yōu)秀人才項目階段性成果，項目編號：2010D005003000005；北京市屬高等學(xué)校人才強教深化計劃-中青年骨干教師培養(yǎng)項目資助成果，項目編號PHR20110885）

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（吳玉玲為北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授；張嫣為北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士生）

編校：張紅玲