Last—Minute——“限時(shí)清倉(cāng)大甩賣”

穆媛媛

近期，“最后一分鐘特價(jià)”這句廣告語(yǔ)頻頻出現(xiàn)在各大屏幕，引來不少關(guān)注。利用“Last-Minute”銷售空置或者即將到期的資源這種模式，被諸多商家所看好。因?yàn)橥ǔ＿@些資源都會(huì)以超低價(jià)格出售，因此“Last-Minute”模式開始被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛。

Last-Minute是什么？簡(jiǎn)單地講就是“限時(shí)清倉(cāng)大甩賣”。在酒店行業(yè)，這種模式被稱作 “特價(jià)銷售酒店當(dāng)天尾房”。實(shí)際上，對(duì)于酒店而言，無(wú)論客房入住率是多少，空置的房間總是要擔(dān)負(fù)固定的折舊維護(hù)成本。因此只要當(dāng)日24點(diǎn)臨近的時(shí)候以非常低的價(jià)格售出空置房間，對(duì)酒店來說就已經(jīng)是額外收益了。

即便在酒店滿房之時(shí)，也難以排除客人因各種原因即時(shí)取消預(yù)定的情況，而此時(shí)出現(xiàn)的臨時(shí)閑置資源便十分有必要借助Last-Minute模式，將突如其來的庫(kù)存清理出去。

“夜銷”新吃法

如何讓消費(fèi)者找折扣酒店像吃夜宵一樣方便？3G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的發(fā)展便讓這一設(shè)想有了新的可能——“夜銷”上線。這是全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)（Qunar.com）于去年年末正式推出了一款無(wú)線Last-Minute酒店產(chǎn)品。采訪中，去哪兒網(wǎng)酒店業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)王京在推出“夜銷”酒店之前，他們先后研究了“HotelTonight”、“Tonight-Only Deals”等應(yīng)用，盡管從中獲得不少啟發(fā)，但是其中一些環(huán)節(jié)并不適合中國(guó)消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)一些復(fù)制國(guó)外模式的企業(yè)已經(jīng)開始水土不服，盡管圍觀的人不少，但酒店反饋并沒有達(dá)到預(yù)期效果。

“夜銷”一經(jīng)推出便引來不少熱議，它究竟與人們熟知的“夜宵”有何聯(lián)系呢？

實(shí)際上，“夜銷”是專門以非常優(yōu)惠的價(jià)格銷售酒店的夜間客房。每晚18點(diǎn)以后，消費(fèi)者便能以平時(shí)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格50%左右的超低價(jià)格定到酒店當(dāng)晚的剩余客房，此產(chǎn)品被形地比喻為城市的“夜宵供應(yīng)”：每晚18：00準(zhǔn)時(shí)開市迎接前來吃夜宵的人們，次日6：00準(zhǔn)時(shí)收市。在此期間，消費(fèi)者便可以在這個(gè)夜宵市場(chǎng)隨意選擇你所喜歡的食物。此外，手機(jī)定位技術(shù)的應(yīng)用，讓消費(fèi)者可以清楚看到酒店的位置、距離，加上導(dǎo)航功能的嵌入，消費(fèi)者找折扣酒店像吃夜宵一樣方便。

與以往的酒店預(yù)定系統(tǒng)不同的是，在“夜銷”中預(yù)定酒店，用戶可以自行選擇“登錄”與“不登錄”兩種狀態(tài)下預(yù)定，登錄狀態(tài)下，用戶可以直接利用一鍵下單方式完成信息填寫。而不登錄的情況下，用戶只需要填寫“姓名”和“手機(jī)號(hào)碼”便可很快完成酒店預(yù)定。這就免除了傳統(tǒng)意義上要預(yù)定先注冊(cè)會(huì)員，再登錄等一系列繁瑣的步驟。大大簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的操作程序，也節(jié)省了不少時(shí)間。

“通常情況下，在PC端進(jìn)行酒店預(yù)定的操作后，是需要在線支付房費(fèi)的，而在去哪兒網(wǎng)推出的‘夜銷酒店預(yù)定系統(tǒng)中，你大可不必?fù)?dān)心手機(jī)支付帶來的風(fēng)險(xiǎn)和不便，因?yàn)樗捎玫氖窃诰€下單、到店前臺(tái)支付的功能。因此，整個(gè)下單的過程只需要在幾十秒內(nèi)就可輕松完成?！比ツ膬壕W(wǎng)無(wú)線事業(yè)部副總裁諶振宇告訴記者。

之所以采用這種模式，主要是為了快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。目前，移動(dòng)支付還不是非常完善，消費(fèi)者在支付環(huán)節(jié)耗費(fèi)的時(shí)間較多，而“夜銷”酒店的用戶所處的實(shí)際環(huán)境又比較復(fù)雜，比如在出租車上、吃飯中、K歌房、會(huì)議中，此時(shí)用手機(jī)支付顯然不方便。

不僅是速度快，在酒店分布上“夜銷”酒店也很多特色，大多分布在酒吧、夜市興旺的商圈。正因?yàn)榇耍ツ膬壕W(wǎng)的“夜銷”在微博上被很多人賦予激情色彩。據(jù)王京透露，“夜銷”合作的酒店80%以上位于北京、上海、廣州等城市夜晚最繁華的幾個(gè)商圈。夜銷酒店的消費(fèi)者很大一部分是夜生活豐富的年輕人，它們對(duì)酒店的位置要求很高，距離不能太遠(yuǎn)。而對(duì)于外地的商旅客人來說，標(biāo)志性商圈的酒店非常好找，不會(huì)在夜晚輕易迷路。

如今去哪兒網(wǎng)客戶端激活量已經(jīng)突破700萬(wàn)，客戶端搜索量已達(dá)到PC端的10%，只要酒店品質(zhì)夠好，夜銷酒店的“速度與激情”大片不會(huì)缺少觀眾。

酒店搭上移動(dòng)銷售快車

“自從我們推出夜銷酒店之后，大家都很關(guān)注”，去哪兒網(wǎng)酒店業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)王京表示，推出針對(duì)移動(dòng)客戶端的“夜銷”酒店功能后，很多酒店都希望加入這項(xiàng)業(yè)務(wù)。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)這種方式比以前上網(wǎng)、打電話還要方便，只要點(diǎn)幾下，手指動(dòng)幾下，就訂好了，無(wú)論從消費(fèi)者的數(shù)量上都增長(zhǎng)得非?？臁?/p>

對(duì)于酒店而言，客房的使用率是衡量酒店庫(kù)存的標(biāo)準(zhǔn)之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，酒店行業(yè)客房每日平均出租率為65%，這便意味著還有1/3的客房處于空置狀態(tài)。到了淡季，不少高星級(jí)酒店的出租率甚至?xí)?0%左右。因此，如何合理處置剩余庫(kù)存，便成為酒店行業(yè)一直以來思考的問題。

然而，在2009年之前，由于技術(shù)的掣肘、觀念的老化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的各種后遺癥，酒店行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)特價(jià)清銷空余房間這件事情的接受程度幾乎為零?？墒堑?010年之后，各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站前赴后繼撲進(jìn)了酒店銷售市場(chǎng)，最后還帶動(dòng)了去哪兒、攜程、藝龍等巨頭進(jìn)場(chǎng)，一同教育了酒店“可以用互聯(lián)網(wǎng)、用團(tuán)購(gòu)，把淡季的房間便宜賣了”。經(jīng)過這一輪猛烈教育，大部分酒店對(duì)于“利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行收益管理”這件事情更加理解了，也更加重視了。這就使得“夜銷”酒店搭上了順風(fēng)車，省去了大量的教育供應(yīng)鏈的工作。

的確，也有不少酒店在空置客房營(yíng)銷上做過些嘗試，甚至在自己的官方網(wǎng)站嘗試了Last-Minute模式，但并沒有將之作為常態(tài)銷售方式，大多是結(jié)合周年慶之類的促銷活動(dòng)。談起當(dāng)時(shí)的想法，一家曾經(jīng)嘗試過此模式的酒店市場(chǎng)銷售總監(jiān)周偉平告訴記者，當(dāng)時(shí)酒店一方面是擔(dān)心官網(wǎng)價(jià)格變動(dòng)太大，會(huì)造成原先按照正常價(jià)格預(yù)訂的客人產(chǎn)生不滿情緒，另一方面也擔(dān)心可能造引起更多客人對(duì)低價(jià)的期待而影響到正常的提前預(yù)訂。因此沒有大規(guī)模的做起來。

對(duì)此，王京曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)就說過，“夜銷”能在一定程度上讓酒店獲得更多收益。首先，“夜銷”不但能幫酒店降低當(dāng)天的空房率，做好精細(xì)化管理，酒店可以將客房劃分成多個(gè)銷售渠道，迅速計(jì)算總體出租率；同時(shí)還能以超低的價(jià)格滿足消費(fèi)者的需求。倘若酒店行業(yè)利用好Last-Minute方式，并且精選出自己特色的Last-Minute商品，便能獲得很大的收益，對(duì)于酒店來說這種模式是正常銷售的一個(gè)很好補(bǔ)充。

北京麗都維景酒店對(duì)此可謂深有體會(huì)。坐落于麗都商圈核心地段的麗都維景酒店，開業(yè)于1984年，可謂是星級(jí)酒店中的老牌酒店。但在“夜銷”模式上線之初，麗都維景就加入其中。當(dāng)談到“夜銷”模式時(shí)，北京麗都維景酒店的總經(jīng)理告訴記者：“夜銷酒店” 是一種新型的酒店?duì)I銷模式，其18點(diǎn)以后預(yù)定享有特殊價(jià)格的規(guī)則，逐漸使其形成了固定目標(biāo)客戶群。通過預(yù)定時(shí)間段的限定，幫助酒店劃分出了一種新的客戶群；同時(shí)，在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，酒店不斷采取新模式，推陳出新，進(jìn)一步滿足廣大客戶要求，將酒店產(chǎn)品做成夜銷的形式，通過去哪兒網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，銷售給酒店傳統(tǒng)客戶群以外的新客戶，在完成酒店效益最大化的同時(shí)，又滿足了新客戶對(duì)于酒店產(chǎn)品的需求。

而這種新型的模式，不僅增大銷售酒店客房幾率，使酒店自主靈活的控制酒店滿房率，還能讓本不屬于酒店的客戶群，有機(jī)會(huì)體驗(yàn)麗都維景酒店的服務(wù)，某種程度上擴(kuò)大了酒店知名度?！耙逛N酒店”模式是酒店傳統(tǒng)銷售模式下的有益補(bǔ)充，通過預(yù)定時(shí)間段的限制條件細(xì)分了酒店客戶群。

當(dāng)被問及是否擔(dān)心這樣的促銷模式會(huì)對(duì)企業(yè)品牌有影響時(shí)，周偉平坦言：在推廣初期，會(huì)有擔(dān)心。但是因?yàn)椤叭ツ膬壕W(wǎng)夜銷酒店” 模式要求客戶18點(diǎn)以后才可預(yù)定并入住，第二天中午12點(diǎn)以前退房，且入住僅限一晚預(yù)定限制，不會(huì)影響酒店的正常價(jià)格體系和工作流程，同時(shí)通過追蹤每一位Last-Minute 客戶，調(diào)查客史等方式發(fā)現(xiàn)該模式是豐富酒店客戶源的一種新途徑。

眼下，無(wú)論對(duì)于商家、消費(fèi)者還是在線旅游網(wǎng)站而言，“夜銷”模式似乎都帶來不少好處。然而，畢竟這種模式在中國(guó)才剛剛起步，有不少大品牌的酒店集團(tuán)對(duì)此仍心存疑慮，一直持觀望態(tài)度，它們認(rèn)為“夜銷”酒店對(duì)于酒店和住客來說都是一種博弈，仍存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。所以在短期內(nèi)“夜銷”能提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)還是有限。而未來的路還很遠(yuǎn)，“夜銷”能否真正走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為大家不可或缺的美味夜宵？仍需市場(chǎng)的洗禮與檢閱。