地方政府在危機(jī)傳播中的輿論引導(dǎo)策略

李偉娜

【摘要】在新媒體環(huán)境下，以廣西龍江河鎘污染事件為例，分析地方政府在危機(jī)傳播中的不足，在此基礎(chǔ)上提出地方政府在危機(jī)傳播中的輿論引導(dǎo)策略，以此來建立穩(wěn)定的公共危機(jī)化解機(jī)制，實現(xiàn)危機(jī)信息的健康傳播與公眾的價值認(rèn)同。

【關(guān)鍵詞】新媒體；危機(jī)傳播；政府傳播；輿論引導(dǎo)；傳播策略

危機(jī)事件是指威脅到組織生存和發(fā)展的突發(fā)性事件或災(zāi)難性事件（包括潛在威脅事件）。根據(jù)美國學(xué)者羅森豪爾的理論，對政府而言，危機(jī)傳播主要是針對突發(fā)性事件和災(zāi)難性事件，利用大眾傳媒及新媒體等手段對社會輿論加以有效控制和引導(dǎo)，目的在于實現(xiàn)危機(jī)信息的健康傳播，并獲得公眾的價值認(rèn)同。而對于新媒體的定義和范圍，學(xué)術(shù)界目前還存在爭議，本文研究的新媒體主要是指互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)。

今年1月，廣西龍江河被檢測出重金屬鎘含量超標(biāo)，沿岸及下游居民的飲水安全遭到嚴(yán)重威脅。這起事件暴露了地方政府在危機(jī)傳播中的諸多問題，但隨后地方政府通過媒體尤其是新媒體采取的諸多輿論引導(dǎo)措施說明，新媒體完全可以成為政府在危機(jī)傳播中進(jìn)行輿論引導(dǎo)的強(qiáng)大工具。

地方政府在危機(jī)傳播中的不足

新媒體時代，各種信息渠道形成博弈，如果按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行危機(jī)傳播已是力不從心，從“廣西龍江河鎘污染事件”來看，地方政府在處理危機(jī)事件中存在著能力不足的問題。

第一，地方政府信息傳播的理念與方法滯后。

英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特對于危機(jī)處理的“三T原則”是這樣描述的：Tell your own tale（以我為主提供情況）、Tell it fast（盡快提供情況）、Tell it all（提供全部情況）。

在危機(jī)傳播中，Tell it fast可以理解為我們通常所說的“及時”?，F(xiàn)在，及時向社會公布危機(jī)信息已成為社會公眾對處理危機(jī)事件的共識，但是對于“及時”的理解，不少政府官員和主管部門都存在著偏差，將之理解為“危機(jī)事件已得到基本解決”或者至少是“情況已經(jīng)得到初步控制”，才能向社會公布。這樣的傳播理念已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展變化，因為在新媒體環(huán)境下，公眾可以通過便捷的手段迅速而大面積地傳遞信息，政府對信息的封鎖不僅無助于危機(jī)的解決，還會因為公眾信息之間傳播的不準(zhǔn)確性而造成負(fù)面影響，甚至導(dǎo)致對政府的信任危機(jī)。

在鎘污染事件中，1月7日龍江河水顏色變黑變黃、魚苗出現(xiàn)死亡，11天之后，當(dāng)?shù)卣胚M(jìn)行信息發(fā)布，這說明政府的傳播理念和對信息的分析能力滯后。而在政府發(fā)布信息之前，就有網(wǎng)民將情況曝光到網(wǎng)絡(luò)上并在公眾中造成了恐慌。在龍江河下游另一個受到污染威脅的城市柳州，在18日獲知消息后也靜默了數(shù)日，未披露鎘污染事件的任何消息。

在傳播的方式方法上，政府沿襲了傳統(tǒng)的傳播渠道。在發(fā)現(xiàn)污染后，政府不是第一時間通過電視、廣播、短信等快捷渠道進(jìn)行信息發(fā)布，而是采取派人逐村通知的笨方法，造成污染信息發(fā)布嚴(yán)重滯后。直至事件引起網(wǎng)絡(luò)民意全程關(guān)注、事件波及面迅速擴(kuò)大，當(dāng)?shù)卣庞?月1日向公眾道歉，承認(rèn)政府監(jiān)督缺失，但這已對政府公信力造成了無可挽回的負(fù)面影響。

第二，傳播渠道協(xié)同性差，政府對信息的傳播掌控不力。

危機(jī)事件發(fā)生后，政府必須以最快的速度，將事件相關(guān)的起因、經(jīng)過、結(jié)果及政府對危機(jī)的后期處理措施及時向公眾發(fā)布，降低謠言信息的有效傳播率。為了使傳播效能實現(xiàn)最大化，應(yīng)借助各種傳播渠道的力量，使地方政府、媒體、社會機(jī)構(gòu)、專家等建立起有效的互動關(guān)系，協(xié)同作業(yè)，實現(xiàn)良性溝通。但是在實施上，地方政府對信息傳播的方式、內(nèi)容和進(jìn)度掌控不力，會造成各種傳播渠道的協(xié)同性存在偏差，形成不良后果。

新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)策略

在新媒體環(huán)境下，政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾之間都有著相同的互動平臺，這種網(wǎng)狀式的傳播結(jié)構(gòu)改變了以往政府在信息傳播過程中的中心地位。這既是挑戰(zhàn)，也是新的傳播助力，地方政府可以制訂適合新媒體環(huán)境的輿論引導(dǎo)策略。

第一，掌握輿論動向，及時公布信息。

及早公布危機(jī)事件中的相關(guān)信息可以盡早滿足公眾的知情權(quán)，減緩事件對公眾的心理造成的沖擊力，并能使公眾配合政府的措施一起應(yīng)對危機(jī)。臺灣輔仁大學(xué)的學(xué)者吳宜蓁認(rèn)為，在進(jìn)行危機(jī)傳播時，針對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的處理方法包括：首先，建立相關(guān)網(wǎng)頁說明危機(jī)處理的做法和態(tài)度，并即時更新網(wǎng)頁資料。在此次鎘污染事件中，新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等各大門戶網(wǎng)站都迅速建立了專門的網(wǎng)頁，面對公眾建立起了一個網(wǎng)絡(luò)信息的交互平臺；其次，充分利用網(wǎng)絡(luò)交互性的特點，政府相關(guān)部門要與公眾進(jìn)行有效的雙向溝通，并及時提供相關(guān)的便民信息以供公眾查詢；再次，針對不實信息要及時進(jìn)行回應(yīng)或澄清。這三點充分說明了在危機(jī)傳播中，政府應(yīng)該隨時掌控輿論動向，及時有效地公布信息，并和公眾進(jìn)行雙向的信息溝通，也說明了在危機(jī)傳播中對新媒體的使用可以有效地提高傳播效能。

在危機(jī)事件中，信息能否及時發(fā)布有時甚至能影響到事件的發(fā)展態(tài)勢。在新媒體環(huán)境下，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室在2010年提出了“黃金4小時媒體”的概念，“4小時”包括了厘清事實真相、政府各部門協(xié)調(diào)工作和完成信息披露文書所花的時間，而“4小時媒體”主要包括博客、QQ群、人氣高的BBS論壇等。所以，地方政府要建立相關(guān)的長效機(jī)制，學(xué)會并善于利用“黃金4小時媒體”來處理危機(jī)事件。

第二，充分利用新媒體平臺，構(gòu)建多渠道、多層次的信息溝通系統(tǒng)。

根據(jù)“三T原則”，在危機(jī)傳播中必須快速地傳播信息，而新媒體均具備這個能力，因此政府通過新媒體平臺發(fā)布信息，不僅可以達(dá)到快速傳播的效果，而且還可以實現(xiàn)政府與公眾的互動，增強(qiáng)信息傳播的效果。

建立與門戶網(wǎng)站的合作機(jī)制，通過主流媒體發(fā)布新聞信息。中國網(wǎng)民較少會到政府政務(wù)網(wǎng)站去搜索信息，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)新聞信息的獲得更多來自于門戶網(wǎng)站。所以，在危機(jī)事件發(fā)生后，政府可以主動與門戶網(wǎng)站溝通，發(fā)布最新最真實的新聞，除此之外，還可以加強(qiáng)對信息發(fā)布的掌控度。當(dāng)時國內(nèi)最大的幾家門戶網(wǎng)站包括新浪、網(wǎng)易、騰訊和搜狐等，在鎘污染事件發(fā)生后都針對該事件做了專題報道，便于網(wǎng)民全面了解事件的來龍去脈與最新信息。門戶網(wǎng)站作為第三方媒體，更容易取得網(wǎng)民的信任，而且門戶網(wǎng)站的受眾數(shù)量、關(guān)注度和點擊率都非一般網(wǎng)站可比，可以加強(qiáng)傳播的廣度。

善用微博，形成交互式傳播。微博開辟了政府發(fā)布信息的新通道，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，大多手機(jī)用戶都可以利用手機(jī)來上微博，實現(xiàn)了微博的即時傳播。除了手機(jī)外，還有其他眾多微博平臺。所以，微博完全可以成為政府發(fā)布危機(jī)信息的主要渠道。而且微博具有傳播速度快、范圍廣的特點，不斷地轉(zhuǎn)發(fā)可以形成“滾雪球”式的網(wǎng)狀信息發(fā)布渠道，在短時間內(nèi)即可聚合信息，實現(xiàn)大范圍的傳播。通過微博，地方政府不僅可以掌握輿論導(dǎo)向、進(jìn)行輿論引導(dǎo)，還可以利用微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能與公眾形成互動，獲得即時的信息反饋。

在鎘污染事件中，柳州市委宣傳部就通過其官方微博發(fā)布最新水情，讓市民放心飲用。短小精悍的信息在到達(dá)受眾層面時，更容易被理解和接受。微博交互式的傳播也打破了現(xiàn)實中身份的阻隔，公眾可以與政府進(jìn)行直接對話，對官方微博進(jìn)行“關(guān)注”或“被關(guān)注”，實現(xiàn)實時交流。

利用手機(jī)短信，實時傳遞信息。利用手機(jī)進(jìn)行信息傳播有其獨(dú)特的優(yōu)勢。一是便捷性與及時性。手機(jī)是人們生活中不可缺少的一部分，與其他媒體相比，手機(jī)更是人們的必需品。而且手機(jī)使用起來更便捷，不像上網(wǎng)還需要一定的電腦技能。所以利用手機(jī)短信進(jìn)行傳播，其受眾面更廣、更及時。特別是針對部分上網(wǎng)較少的公眾如老年人，利用手機(jī)短信對危機(jī)事件進(jìn)行信息傳播會更為有效。二是針對性與有效性。政府在發(fā)布信息時，可以通過技術(shù)平臺，將信息發(fā)布到指定用戶的手機(jī)上，使信息的發(fā)布更有針對性。而對于部分受眾來說，或許他們不會主動搜索信息、獲取信息，但是當(dāng)短信發(fā)送到他們的手機(jī)上時，都會打開觀看，保證了信息的發(fā)布能夠傳遞到終端，增強(qiáng)了信息發(fā)布的有效性。

在鎘污染事件中，柳州市政府連續(xù)數(shù)十日對柳州市民發(fā)送信息，早晚各一條，報告最新的水情監(jiān)測情況，使百姓得以安心。這種平民化的溝通姿態(tài)和及時有效的信息傳遞，可以提高政府在百姓心中的公信力和親和力。

重視“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”的作用

“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”就是指活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖可以是政府，也可以是權(quán)威媒體、專家，或者是文化素質(zhì)較高的社會精英，用以加強(qiáng)在本地的輿論引導(dǎo)作用。對政府來說，僅僅發(fā)布各種真實的信息是不夠的，在關(guān)鍵問題上，政府還必須表態(tài)。

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時，各種信息相互混雜、觀點不一，網(wǎng)絡(luò)上的人也是魚龍混雜、各執(zhí)一詞，容易使網(wǎng)民陷入混亂、盲從、搖擺不定甚至無所適從的狀態(tài)。這個時候就需要“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”站出來，對危機(jī)進(jìn)行判斷，對危機(jī)中政府的表現(xiàn)進(jìn)行評價，對政府所發(fā)布的信息表明態(tài)度，而他們的意見將影響著網(wǎng)民。因此，政府在危機(jī)傳播中需要贏得意見領(lǐng)袖的支持，甚至自己成為意見領(lǐng)袖。

利用新媒體主動設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論

從某種意義上說，新媒體是政府和公眾、政府和媒體、媒體和公眾之間進(jìn)行溝通的最好平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)開放性的特點在一定程度上強(qiáng)化了網(wǎng)民的話語權(quán)，使政府在進(jìn)行議程設(shè)置時的難度增加，但政府仍要利用新媒體進(jìn)行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)。

第一，在危機(jī)事件中遵循“黃金4小時媒體”的原則，向公眾發(fā)布真實權(quán)威、客觀公正的信息。美國的傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受眾面對信息沖突時，信息呈現(xiàn)的順序會影響受眾對信息的接受度，即受眾更傾向于接受先接收到的信息。這就是心理學(xué)上的“首因效應(yīng)”。在危機(jī)事件爆發(fā)時，如果政府持沉默態(tài)度，那么流言將通過非正式的傳播渠道，先于政府信息進(jìn)入公眾的認(rèn)知領(lǐng)域，此后政府再進(jìn)行糾正的話將花費(fèi)數(shù)倍于過去的精力。

第二，與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)傳媒合作，根據(jù)政府所需要的輿論導(dǎo)向設(shè)置議題。在鎘污染事件爆發(fā)后，數(shù)家網(wǎng)絡(luò)媒體都通過專題網(wǎng)頁的形式，以“廣西龍江河鎘污染事件”為專題對事件做了深度報道，通過視頻、圖片、文字等各種形式將相關(guān)資料進(jìn)行整合鏈接。這就是媒體議程設(shè)置最重要的方式——設(shè)置專題，整合所有的相關(guān)信息，包括事件概況、背景知識、最新消息等，滿足公眾了解事態(tài)發(fā)展的需求。

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，地方政府應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)（主要包括各大門戶網(wǎng)站、地方BBS、政務(wù)網(wǎng)站等）、手機(jī)等新媒體迅速作出反應(yīng)，將事件的相關(guān)信息第一時間傳達(dá)給公眾，并與媒體合作進(jìn)行專題策劃，引導(dǎo)公眾議題。政府只有主動利用新媒體，有效進(jìn)行議程設(shè)置，才能獲得更好的輿論引導(dǎo)效果。

[基金項目：2011年柳州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題（11BRL09）]

參考文獻(xiàn)：

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[3]新華網(wǎng).中傳輿情研究所報告：微博已成中國第二大輿情源頭[EB/OL].http：//news.cntv.cn/20110719/113789.shtml.

（作者為柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士）

編校：張紅玲