“觸電”的酒商

羅東

山西的傳統(tǒng)酒商，投身電子商務(wù)的時(shí)代洪流后，郝鴻峰記不清有過多少次“踉蹌”。

在接受攝影師拍照時(shí)，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰很難“擺弄”：攝影師想要一個(gè)鬼馬精靈的電商老板形象，郝鴻峰嘴上答應(yīng)地痛快，但臉色始終繃著，末了才說實(shí)話：“千萬(wàn)把我拍得正經(jīng)點(diǎn)，不然別人看了豈不是要質(zhì)疑我的網(wǎng)站？”

郝鴻峰很在意酒仙網(wǎng)如何獲得和維護(hù)消費(fèi)者的信任。酒鬼酒曝出塑化劑事件后，郝鴻峰礙著酒仙網(wǎng)作為合作平臺(tái)的身份不愿意對(duì)外界說太多話，但還是強(qiáng)調(diào)自己已經(jīng)“第一時(shí)間把酒鬼酒下架”。

這一次，他的反應(yīng)不但迅速，還很謹(jǐn)慎。但從山西的傳統(tǒng)酒代理商，到投身電子商務(wù)的時(shí)代洪流中，郝鴻峰都記不清自己有過多少次“踉蹌”：“最初，我想得很簡(jiǎn)單，花上幾百萬(wàn)，買個(gè)夢(mèng)想。但很快就被現(xiàn)實(shí)教育了，做電商，錢，太容易燒了?！?/p>

速度和跟頭

促銷活動(dòng)讓他“開始膨脹”，但促銷一結(jié)束，訂單急劇下降。

郝鴻峰，河北人，1997年時(shí)才上一年大學(xué)就決定出去闖蕩創(chuàng)業(yè)，幾經(jīng)考慮選擇了山西——深圳這樣的城市人才太多，更要緊的是，“到山西火車票比較便宜”。到山西后，郝鴻峰當(dāng)過保安、賣過報(bào)紙，在2001年開始代理白酒生意，2005年時(shí)成了山西最大的酒代理商。

野心和規(guī)模同步增長(zhǎng)，郝鴻峰希望把生意做到全國(guó)，但他很快發(fā)現(xiàn)這太難了，每提及此，郝鴻峰都略帶著點(diǎn)怒氣，攤手感嘆：“我建一個(gè)150平米的店，營(yíng)業(yè)額一年頂多到500萬(wàn)，但房租就得100多萬(wàn)，想開遍全國(guó)，還得管理數(shù)量龐大的員工，難度太大了！”——全國(guó)酒代理商能突破30億規(guī)模的很少，而一般做到20億規(guī)模就需要管理4000-5000左右的員工。

一次學(xué)習(xí)充電幫助郝鴻峰打開了思路。他在2009年到北京上EMBA，聽老師講fackbook、人人網(wǎng)、谷歌地圖和虛擬商店……之前從未用過電子郵箱、很少上網(wǎng)的郝鴻峰突然覺得視野開闊了，“網(wǎng)絡(luò)好神奇！”他覺得，用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)自己擴(kuò)張到全國(guó)的夢(mèng)想是個(gè)不錯(cuò)的思路。

思路不錯(cuò)，但問題在于，執(zhí)行得有些太快了——郝鴻峰7月份上完課，網(wǎng)站10月份就開張了，不只是速度快，網(wǎng)站還有一個(gè)別具一格的特點(diǎn)，只能看，不能下訂單。開業(yè)當(dāng)天，郝鴻峰的一個(gè)朋友電話詢問此事，得到的答復(fù)是：“你看好什么告訴我，我在后臺(tái)幫你下訂單?！?/p>

回想起來，郝鴻峰說：“可見當(dāng)時(shí)的我對(duì)電子商務(wù)的理解多么淺薄?！碑?dāng)時(shí)，他理解的電子商務(wù)就是在網(wǎng)上開一個(gè)虛擬店鋪展示產(chǎn)品，消費(fèi)者電話訂購(gòu)，免費(fèi)配送：“花200萬(wàn)元買個(gè)開店到全國(guó)的夢(mèng)想，不貴?！眹?yán)格來說，這就是一個(gè)呼叫中心。問題很快接踵而來，一個(gè)新疆的客戶訂了兩瓶二鍋頭，價(jià)值大概十幾元，運(yùn)費(fèi)就得五十。郝鴻峰愣了，他還沒想過山西以外客戶和客單價(jià)的問題，但事已至此，“不管在哪兒，人能到，就送！”好在這個(gè)客戶事后又訂了3萬(wàn)多元的五糧液——他一開始只是試探一下，畢竟線下假酒何其之多。

更大的問題是，不到3個(gè)月，200萬(wàn)元就“燒”完了。當(dāng)時(shí)郝鴻峰把他的呼叫中心建設(shè)在太原，租辦公室、裝修、買呼叫中心的設(shè)備、網(wǎng)站、人員……還經(jīng)歷了一次烏龍事件。一開始，郝鴻峰的呼叫中心就7個(gè)人，之后做了一個(gè)針對(duì)山西本地用戶，注冊(cè)賬戶免費(fèi)送酒（價(jià)值在二十多元）的促銷活動(dòng)，呼叫中心一下子被打爆了，每天有1萬(wàn)多個(gè)呼叫，生意很容易嘛！郝鴻峰回憶：“當(dāng)時(shí)我們開始膨脹。趕緊給呼叫中心擴(kuò)容，建設(shè)配送隊(duì)伍?！?/p>

但當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，郝鴻峰發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，訂單量急劇下降，用不著這么多人了！只好分流（到他的線下渠道）和裁員并舉，之后帶了二十多號(hào)人到北京，試圖復(fù)制在山西呼叫中心的模式。但郝鴻峰發(fā)現(xiàn)北京和山西很不一樣，在這里，打電話促銷是一件很不禮貌的事情，這時(shí)候的郝鴻峰開始意識(shí)到必須正經(jīng)搞一個(gè)不但能看還能下訂單的電商網(wǎng)站了。

牽涉到下訂單，那就是如何打造ERP系統(tǒng)的問題。郝鴻峰最開始找了個(gè)第三方團(tuán)隊(duì)，耗費(fèi)幾十萬(wàn)元，五個(gè)月的時(shí)間讓酒仙網(wǎng)在2010年10月9日上線，但運(yùn)營(yíng)過程很痛苦：“有很多小地方要改進(jìn)，但開發(fā)團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度根本不行?！焙馒櫡逵谑亲约赫衅噶艘粋€(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)來改進(jìn)，但技術(shù)團(tuán)隊(duì)上班后的第一件事兒，就是告訴他ERP系統(tǒng)必須推倒重來。郝鴻峰很心疼：“我做了幾個(gè)月，你一來就要廢掉。除了這個(gè)不能談，其他都可以?！苯┏至艘粋€(gè)月后，他還是妥協(xié)了。

回憶起這些創(chuàng)業(yè)過程里的失誤，郝鴻峰感慨很深：“這不是錢的問題，而是白白耽誤了我?guī)讉€(gè)月寶貴的時(shí)間，意味著我的融資往后拖延了幾個(gè)月，如果有這幾個(gè)月，我會(huì)比現(xiàn)在發(fā)展得好得多。我曾經(jīng)以為電商很輕，但其實(shí)很重?！?/p>

另類電商

郝鴻峰對(duì)自己的定位很明確：“我就是一個(gè)零售商?！?/p>

和外界對(duì)山西老板的普遍誤會(huì)不同，郝鴻峰覺得山西商人很樸實(shí)，講誠(chéng)信：“做傳統(tǒng)渠道生意時(shí)，我們經(jīng)常遇到這樣一些下級(jí)經(jīng)銷商，年初溝通時(shí)，我們想和他們簽訂200萬(wàn)的銷售協(xié)議，但他們覺得太重，有風(fēng)險(xiǎn)，就不簽，但也開始合作。到了年底，可能又提著幾十萬(wàn)元來我們辦公室，‘今年銷售任務(wù)還差這些，全給你拿過來了。”

和電商打交道時(shí)，郝鴻峰很是感慨：“文化完全不同！很注重契約精神，大家一定要落實(shí)到協(xié)議層面才能執(zhí)行?！?/p>

契約精神只是其中的不同之一，談生意的過程很迥異。郝鴻峰說，在山西做傳統(tǒng)生意時(shí)，大家先談感情后談錢，先天南地北地聊天，也是一步步地試探，看雙方有沒有共同的價(jià)值觀和目標(biāo)，至于電商，就干脆得多。郝鴻峰說自己有點(diǎn)處于“分裂”的狀態(tài)：“我們現(xiàn)在的客戶是完全不同的兩撥人。電子商務(wù)那撥來了就談協(xié)議、條款，絕對(duì)不吃飯，到點(diǎn)兒立馬走人。另一撥客戶是我們的供應(yīng)商，也就是酒廠，如果來了沒留下吃飯、喝茶，那就是生意談不成了?！焙馒櫡逵X得這是自己做電商最大的優(yōu)勢(shì)：“酒廠的談判文化，IT人搞不定。”

傳統(tǒng)山西商人的價(jià)值觀和作風(fēng)一直影響著郝鴻峰。他做電商，但思路和那些IT人出身的電商思路完全不同。在郝鴻峰看來：“電商的文化是什么？是殺得你死我活。但我們山西商人不一樣，我們講廣結(jié)善緣不樹敵，中國(guó)的生意是做不完的，我們要和氣生財(cái)?！?/p>

于是，創(chuàng)辦酒仙網(wǎng)后，郝鴻峰開始尋找多個(gè)渠道和形式的合作方法，他先帶著高管們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們走訪了一遍，目的是讓大家首先明確一個(gè)目標(biāo):放下敵對(duì)情緒，理性做事兒。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，郝鴻峰舉例說：“比如我是白酒起家，白酒是酒仙網(wǎng)的主打產(chǎn)品，而品尚紅酒網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是紅酒，那么我們能不能攜手合作？比如我們互相供貨，或者是把后臺(tái)系統(tǒng)相互打通，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)？總之不能惡性競(jìng)爭(zhēng)?！背撕透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作外，郝鴻峰還在積極和當(dāng)當(dāng)、庫(kù)巴這樣的電商合作，將后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)接，直接承包對(duì)方的酒頻道。

郝鴻峰對(duì)自己的定位很明確：“我就是一個(gè)零售商。”他做的一切都是在謀求如何通過各種渠道把他代理的酒賣到全國(guó)，而不是經(jīng)營(yíng)一個(gè)電商平臺(tái)，所以，在近年國(guó)內(nèi)電商一波波百貨化、做物流、做平臺(tái)、做倉(cāng)儲(chǔ)的各種重型策略下，郝鴻峰沒有像他當(dāng)年做電子商務(wù)一樣趕時(shí)髦和冒進(jìn)：“我們不是快遞公司，也不是倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)。我們會(huì)合理利用越來越細(xì)的社會(huì)化分工。當(dāng)然，不排除自建物流隊(duì)伍，但那是針對(duì)我們VIP客戶的計(jì)劃?！?/p>